淺議比亞迪汽車定位戰(zhàn)略

淺議比亞迪汽車定位戰(zhàn)略一、環(huán)境分析（一）企業(yè)介紹比亞迪股分有限公司創(chuàng)建于1995年，是一家香港上市的高新技術(shù)民營(yíng)企業(yè)。目前，比亞迪在全國范圍共建有九大生產(chǎn)基地，總面積快要700萬平方米，并在美國、歐洲、日本、臺(tái)灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過13萬人。2003年，比亞迪正式收購陜西秦川汽車有限責(zé)任公司，組建比亞迪汽車公司，進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始了民族自主品牌汽車的進(jìn)展征程。比亞迪汽車堅(jiān)持自主研發(fā)、自主品牌、自主進(jìn)展的進(jìn)展模式，以“造世界水平的好車”為產(chǎn)品目標(biāo)，以“打造民族的世界級(jí)汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，立志振興民族汽車產(chǎn)業(yè)。（二）外部環(huán)境分析一、產(chǎn)銷持續(xù)增加2014年1至11月，我國汽車產(chǎn)銷別離完成2143.05萬輛和2107.91萬輛，同比別離增加7.2%和6.1%。其中，乘用車別離增加10.3%和9.2%。二、新能源車產(chǎn)業(yè)化大步前進(jìn)2014年，國家政策密集出臺(tái)。國家機(jī)關(guān)事務(wù)管理局等部門對(duì)政府機(jī)關(guān)及公共機(jī)構(gòu)購買新能源汽車制定了具體實(shí)施方案；國家發(fā)改委明確了對(duì)電動(dòng)汽車充電給予優(yōu)惠的政策導(dǎo)向；財(cái)政部等對(duì)新能源汽車實(shí)行了免征購買稅等。2014年1月至11月，全國新能源汽車生產(chǎn)57125輛，銷售52944輛，同比成數(shù)倍增加。（二）微觀環(huán)境分析-精準(zhǔn)營(yíng)銷比亞迪汽車銷售量的直線上升，其中有一個(gè)重要原因即為其精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播手腕?！熬珳?zhǔn)”一貫是比亞迪營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵字，比亞迪的每款車型，都有自己的精準(zhǔn)定位，不同的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，外觀、顏色、風(fēng)格配飾都能成為影響其購買的因素，要按照他們的喜好設(shè)計(jì)不同的車型，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品去溝通。汽車不同于其他消費(fèi)品，對(duì)功能性的知足遠(yuǎn)大于其他，在產(chǎn)品上下功夫是根本之根本，為了更好知足消費(fèi)者的需求，比亞迪從多個(gè)角度行進(jìn)，一方面做精、做強(qiáng)已上市車型，培育多款細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)軍車；另一方面，加速全新車型的上市速度，擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場(chǎng)。二、大體理論1、STP理論STP理論中的S、T、P別離是即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。市場(chǎng)細(xì)分是指按照顧客需求上的不同把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)一一細(xì)分的進(jìn)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)當(dāng)選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部份。市場(chǎng)定位是在營(yíng)銷進(jìn)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)肯定在目標(biāo)市場(chǎng)中的必然位置上，即肯定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。2、SWOT分析法SWOT(StrengthsWeaknessOpportunityThreats)分析法，又稱為態(tài)勢(shì)分析法或好壞勢(shì)分析法，用來肯定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)緣（opportunity）和要挾（由心。，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境能夠有機(jī)地結(jié)合起來。其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。3、4P理論4P是Product，Price，Place，Promotion，意思為，產(chǎn)品，價(jià)錢，渠道，促銷。產(chǎn)品Product產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們利用和消費(fèi)并知足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)錢Price是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)錢，包括折扣、支付期限等。價(jià)錢或價(jià)錢決策,關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、本錢補(bǔ)償、和是不是有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。分銷Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全進(jìn)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷Promotion促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念,說服和提示他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信賴、支持和注意的任何溝通形式。三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)S：1、擁有領(lǐng)先的電動(dòng)車產(chǎn)品線2、比亞迪的汽車電池和驅(qū)動(dòng)技術(shù)處于世界先進(jìn)水平。3、比亞迪性能及價(jià)值比超級(jí)高，耗油量超級(jí)的低，造型也更年輕化。4、比亞迪汽車的多款車型與其他同款的車型相較，具有必然的價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比較高。五、比亞迪有強(qiáng)有力的研發(fā)能力及成熟的團(tuán)隊(duì)劣勢(shì)W:一、汽車電池存在必然缺點(diǎn)二、在電動(dòng)汽車結(jié)構(gòu)和安全領(lǐng)域處于劣勢(shì)3、在運(yùn)動(dòng)跑車方面無品牌優(yōu)勢(shì)4、汽車技術(shù)起步晚，積累較少，仿照跟從較多，車型創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)少五、比亞迪汽車在質(zhì)量上，大問題不多，小問題不斷，耐用性和性能都不能和其他大品牌比。機(jī)緣O：一、電動(dòng)汽車技術(shù)領(lǐng)先，且國家大力補(bǔ)助，近幾年可能會(huì)有暴發(fā)式增加；二、政府出臺(tái)新能源汽車進(jìn)展的利好政策，中國電動(dòng)車市場(chǎng)化會(huì)有專門好的進(jìn)展前景。3、電池與代工領(lǐng)域市場(chǎng)穩(wěn)固以后也會(huì)有專門好的收益；4、股神巴菲特入股比亞迪要挾T：一、新能源汽車市場(chǎng)配套設(shè)施有待完善。沒有配套設(shè)施，新能源汽車很難推行二、比亞迪汽車在車型方面屢受詬病，遲遲未能有自主創(chuàng)新的車型推出可能致使其汽車品級(jí)無法提升，也可能致使其在公共中印象。3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)錢優(yōu)勢(shì)下降，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化4、豐田、本田等車企業(yè)也具有必然的新能源汽車研發(fā)能力，技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)有可能被趕超。四、市場(chǎng)定位策略自2003年，比亞迪正式收購西安樂川汽車有限責(zé)任公司，進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，比亞迪汽車一直都遵循著精準(zhǔn)營(yíng)銷這必然位策略，每款車型都有其特定的定位，有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。代表車型包括F0、F3、F3-R兩廂,、F六、S8硬頂敞篷跑車、F3DM雙模電動(dòng)汽車、L3、S6(SUV)、M6(MPV)、秦口乂雙模電動(dòng)車等。下面選取幾款車型做進(jìn)一步的市場(chǎng)定位分析。(一)市場(chǎng)細(xì)分按照消費(fèi)者類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)代表車型簡(jiǎn)介對(duì)于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，而且他們有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚，追求個(gè)性化的年輕人，對(duì)汽車的外觀和內(nèi)在的設(shè)施的個(gè)性化要求較高，不同化營(yíng)銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征、力求做到“新”、“變”。對(duì)于中產(chǎn)家庭，中低端商務(wù)用車，對(duì)汽車舒適度要求較高，追求穩(wěn)重舒適和安全性，但同時(shí)對(duì)汽車的經(jīng)濟(jì)性又不舍棄。(二)目標(biāo)市場(chǎng)主要面向中、低級(jí)車公共市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)群體：中低層次消費(fèi)者比亞迪推行的是有選擇的專門化。按照不同的市場(chǎng)需求推出檔次不同的轎車，不同車型對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)：F3適合白領(lǐng)人士。比亞迪F3的寧靜大氣、清潔和低排放完全符合他們的生活追求。F0,L3適合個(gè)性化的年輕人。微型車F0十分適合方才畢業(yè)的年輕人，能夠成為年輕人的第一款車，而L3作為轎跑，動(dòng)力與時(shí)尚并存，迎合了年輕人追求個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)心理。F6及G3適合中產(chǎn)家庭及終端商務(wù)用車人群。對(duì)于比亞迪F6和G3十萬上下的價(jià)錢，大方的外觀，完全符合這些消費(fèi)者的要求。（三）市場(chǎng)定位伴隨著能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，節(jié)能環(huán)保型及小排量車型中、低級(jí)汽車將成為一個(gè)超級(jí)具有潛力的市場(chǎng)。比亞迪遇見了這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力，并按照細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)客戶的特征，明確產(chǎn)品定位。例如：與F3相較，L3的車身尺寸有所增加，相應(yīng)的軸距、輪距也都有所加長(zhǎng)，整體空間更大。在配置上，L3繼續(xù)發(fā)揚(yáng)比亞迪高配線路，電動(dòng)天窗、導(dǎo)航、方向盤音響控制、無鑰匙啟動(dòng)系統(tǒng)等時(shí)興配置一應(yīng)俱全，最大的亮點(diǎn)配備1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)和CVT手動(dòng)一體無級(jí)變速器。本錢增加致使售價(jià)增高。L3的上市是比亞迪開始進(jìn)軍十萬以上中級(jí)轎車的標(biāo)志。L3作為轎跑，集動(dòng)力與時(shí)尚為一體，時(shí)尚個(gè)性就是它的定位，深受追求個(gè)性的年輕人所喜歡。五、比亞迪存在的問題及原因（一）產(chǎn)品品牌方面有很多不足一、新產(chǎn)品開發(fā)過于緩慢新能源汽車概念早已提出，可是能源車型仍進(jìn)展緩慢，雖然雙模汽車F3DM和純電動(dòng)汽車e6已做生意業(yè)化，但對(duì)于新能源狂熱的市場(chǎng)是無法知足其需要。二、在高級(jí)汽車市場(chǎng)部份過于薄弱目前車市中高級(jí)車更受青睞，但比亞迪的目標(biāo)市場(chǎng)主要仍是中低級(jí)汽車市場(chǎng)，品牌存在感弱。與之相較東風(fēng)悅達(dá)起亞K五、北京現(xiàn)代第八代索納塔。上海公共新帕薩特，雪佛蘭首款中高級(jí)戰(zhàn)略車型邁銳寶、東風(fēng)標(biāo)致的508等均開始受到消費(fèi)者的青睞。（二）價(jià)錢管理混亂比亞迪沒有嚴(yán)格的價(jià)錢管理辦法，經(jīng)銷商能夠隨意定價(jià)。有的經(jīng)銷商為了完成任務(wù)、拿到返利、不被罰款，就會(huì)把價(jià)錢壓得很低，致使市場(chǎng)上發(fā)生混亂的價(jià)錢戰(zhàn)，經(jīng)銷商們拼的頭破血流，而廠家卻隔岸觀火。在區(qū)域管理上，比亞迪也有專門大的問題?？鐓^(qū)域竄貨在銷售界幾乎是不被允許的，可比亞迪卻不睬會(huì)竄貨。只要經(jīng)銷商能把車賣出去，想去哪里賣都行。如此的混亂管理，致使經(jīng)銷商天怒人怨，最后不能不選擇賠本退網(wǎng)。（三）渠道方面有不足的地方一、目前，比亞迪公司的分銷渠道主要以網(wǎng)絡(luò)型分銷為主，其他多種分銷渠道為輔的形式存在。由于個(gè)中間商均直接向廠商提貨，許多中間商受廠商的制約。致使對(duì)經(jīng)銷商提車任務(wù)量由廠商主宰，經(jīng)銷商自然就成了風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移目標(biāo)。長(zhǎng)期如此下去，已經(jīng)讓許多經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿，比亞迪公司的網(wǎng)絡(luò)型銷售模式面臨動(dòng)搖。二、由于銷售渠道單一，同行銷售手腕大體相同銷售情形并非是十分樂觀。表現(xiàn)為市場(chǎng)份額的萎縮，進(jìn)一步減產(chǎn)來減緩銷售壓力。（四）促銷沒有針對(duì)性2011年比亞迪仍舊大打促銷牌，促銷手腕多——有配合車展的、也有以假日為由頭、還有最近盛行的團(tuán)購。可是，針對(duì)車系、品牌、不同層次消費(fèi)者的促銷卻少之又少。市場(chǎng)細(xì)分表現(xiàn)不明顯，無法抓住不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力。六、解決方案（一）產(chǎn)品策略的改良一、加速新產(chǎn)品開發(fā)的步伐加速新產(chǎn)品開發(fā)步伐和加大新產(chǎn)品開發(fā)力度迫在眉睫，產(chǎn)品也有生命。在與戴姆勒東北亞投資有限公司簽定合伙經(jīng)營(yíng)合同后，充分利用兩邊在以電機(jī)驅(qū)動(dòng)的乘用車方面的合作，加速新技術(shù)合伙公司新電動(dòng)車、電力傳動(dòng)系統(tǒng)、車用動(dòng)力電池和電動(dòng)車的相關(guān)零部件的設(shè)計(jì)、研究和開發(fā)。二、打造品牌實(shí)力比亞迪將延續(xù)當(dāng)前的精品線路，以打造精品汽車作為汽車研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的首要標(biāo)準(zhǔn)；通過客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本錢領(lǐng)先的產(chǎn)品生產(chǎn)，嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)，及完善的售后服務(wù)，打造每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典車型，不斷提升品牌的市場(chǎng)形象；增強(qiáng)品牌建設(shè)與管理，加大品牌宣傳力度，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品彼此增進(jìn)和保障的良性循環(huán)。（二）價(jià)錢策略的改良一、比亞迪應(yīng)該在管理方面制定好相應(yīng)的策略，讓經(jīng)銷商能夠賺取利潤(rùn)，同時(shí)比亞迪的汽車也會(huì)被公共所了解，被消費(fèi)者所同意，從而創(chuàng)造更高的價(jià)值。二、公司開始推出面向中級(jí)汽車市場(chǎng)的配置高、齊全，價(jià)錢定在8?15萬元左右，結(jié)合利用新能源的汽車。如此利用不同化本錢更多的落在研發(fā)、車輛制造等固定本錢方面，盡可能運(yùn)用高新技術(shù)，降低這兩方面固定本錢，如此能降低價(jià)錢，迎合顧客心理，從而迎合市場(chǎng)需求。（三）渠道策略的改良一、讓經(jīng)銷商重拾對(duì)比亞迪的信心與中間商成立真正長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，給以全面的鼓勵(lì)辦法，并對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行合理的定制和批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)。對(duì)經(jīng)銷商，則從頭審核經(jīng)銷商的能力、素質(zhì)，及職