筆記本電腦品牌形象提案資料

DDBCHINA?2000.07DDBTOSHIBA品牌及服務(wù)形象廣告提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案在我們一再強調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠度品牌認知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過TOSHIBA筆記本電腦形象求訴，引導目標消費群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習慣購買者，滿足購買者，情感購買者，承諾消費者，從而達到建立品牌忠誠度之目的。品牌知名度的建立品牌認知度品牌忠誠度TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案需求

=問題從東芝筆記本電腦帶給目標消費群的實際利益動身，導入品牌定位與特性主見，雙重激發(fā)認知、購買欲望，達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的?，F(xiàn)實狀態(tài)不能完全滿足目標消費群的需求對于現(xiàn)實狀態(tài)的不滿導致對于新形態(tài)的追求TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價值創(chuàng)建獨特品牌個性提出獨特主張滿足需求刺激認知品牌價值的實現(xiàn)TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶群主要集中在20-35歲年齡段。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進行性別定量區(qū)分。但實際運用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)覺私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明筆記本電腦的高價位使其個人消費群受限于高收入階層。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案關(guān)于目標消費群心態(tài)的探討：1、憧憬與反叛面對生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對輕松、自由的環(huán)境的憧憬，變更目前狀況的愿望較猛烈;2、理性與感性購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性推斷中存有濃重的感性色調(diào);3、自我與優(yōu)越時代與環(huán)境造就了他們更猛烈的自我意識與特性化主見，猛烈的優(yōu)越感來自別出心裁;TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案東芝筆記本電腦的已有品牌定位：東芝筆記本電腦是技術(shù)先進的高檔筆記本電腦TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：東芝筆記本電腦的品牌核心價值在于：東芝是移動數(shù)字技術(shù)的開拓、領(lǐng)航者TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強音歸納核心與共通、共同解除困難TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對于自我存在及特性的追求卻是共同的。我們最終供應應消費者什么？追求目標：運用更加輕松、便捷的筆記本電腦。承諾：不受束縛。關(guān)于聯(lián)想：輕松翱翔、海闊天高。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌形象發(fā)想圖TOSHIBA選擇自由產(chǎn)品力：TOSHIBA筆記本電腦USP親和力：自由的選擇.選擇了自由競爭力：針對IBM等競爭品牌而言消費者：消費形態(tài)及心態(tài)的需求TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案利益(承諾)：應用中不受環(huán)境、空間、時間、方式的束縛。訴求(形象)：逍遙自由支持(緣由)：東芝產(chǎn)品的USP及聯(lián)想－東芝服務(wù)體系?；A(chǔ)(現(xiàn)實)：市場體系、產(chǎn)品背景、市場背景。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案TOSHIBA筆記本電腦的品牌特性是：青春、謙和、莊重、(男性化)為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進行特性表現(xiàn)時：青春氣息中不失肅穆。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你逍遙自由，不受束縛TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦品牌形象提案?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦服務(wù)形象提案TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)查者最情愿得到的售后服務(wù)消費者更希望售后服務(wù)能幫助解決其在操作與應用方面所產(chǎn)生的問題，賜予技術(shù)與軟件支持。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝服務(wù)的核心價值：依靠遍及國內(nèi)的浩大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶設(shè)身處地的考慮，供應全心(新)服務(wù)令客戶全無后顧之憂，帶動行業(yè)服務(wù)理念與方式的發(fā)展使客戶隨時隨地解決不便。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承諾)：全心服務(wù)/全新服務(wù)隨時隨地解決客戶不便，使客戶全無后顧之憂。訴求(形象)：

守護者支持(緣由)：全球聯(lián)保及聯(lián)想全國修理網(wǎng)絡(luò)，全新服務(wù)方式?；A(chǔ)(現(xiàn)實)：為客戶設(shè)想，聯(lián)想服務(wù)無處不在。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想－東芝服務(wù)形象的特性是：親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化)穩(wěn)重、男性化更值得信任，令用戶產(chǎn)生權(quán)威感；TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾：聯(lián)想－東芝全心服務(wù)隨時隨地，無處不在。享受全方位服務(wù)令您全無后顧之憂TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)形象與品牌形象關(guān)系圖：客觀存在.有主觀存在.無服務(wù)形象品牌形象全方位自由覆蓋廣－到處都有輕松便捷－無局限產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)為產(chǎn)品供應支持。?2000.07DDBTOSHIBA筆記本電腦廣告策略他們受過良好的教化，有著較高的收入；追求自我的完善與特性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個人與社會性品牌價值，理性分析受感性認知支配；年齡在20～35歲，外延至45歲。目標消費群分析：TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告目標：1、樹立清晰的品牌形象及顯明的品牌特性；2、擴大品牌知名度、認知度，促進銷售；3、建立聯(lián)想－東芝『全心服務(wù)』的服務(wù)形象，有力支持銷售，促進品牌忠誠度的形成。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通過特性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)分，將理性認知通過感性方式進行表述。利益點：逍遙自由、不受束縛(選擇自由)。利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢；豐富完整的產(chǎn)品線；業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)；卓越的品質(zhì)。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求訴主題：東芝是：移動應用先鋒，引領(lǐng)數(shù)字生活，選擇東芝，選擇自由TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向說明：1、DDB認為只有供應利益點的廣告才具備銷售力；2、品牌形象與服務(wù)形象互為補充、支持；3、感性訴求時，以質(zhì)量與性能作為品牌求訴支持；4、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一致，并非描述高檔。傳播目標劃分：20－45歲的城市居民(外延)20－35歲的城市居民(主群)公司，企、事業(yè)單位選購 主管TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來源專業(yè)媒體舉薦是消費者購買的主要信息來源。另外，摯友介紹也起到相當?shù)挠绊懥ΑOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案被調(diào)查者購買筆記本電腦的場所專賣店購買是筆記本電腦消費形態(tài)主流，解除價格因素找熟人購買更多的是考慮筆記本電腦的品質(zhì)。傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。促進性傳播接觸：POP等促銷助成物進行傳播，促進購買決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應。TOSHIBA移動應用先鋒引領(lǐng)數(shù)字生活筆記本電腦廣告策略提案傳播通路設(shè)定累積性傳播