中國移動新媒體發(fā)展?fàn)顩r及趨勢分析

2012年中國移動新媒體發(fā)展?fàn)顩r及趨勢分析

一移動互聯(lián)網(wǎng)與移動新媒體本文將移動新媒體界定為可以伴隨人的移動使用，進(jìn)行信息瀏覽、查詢、交流的電子傳播工具，互聯(lián)網(wǎng)與無線通信網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的移動互聯(lián)網(wǎng)是其傳輸載體。它不包含利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教育、醫(yī)療、游戲、購物以及金融服務(wù)等應(yīng)用形式。理論上，通過移動新媒體可以獲得以臺式電腦為終端的網(wǎng)絡(luò)媒體上的所有功能和內(nèi)容服務(wù)，同時又能使用移動互聯(lián)網(wǎng)自有的獨(dú)特功能和內(nèi)容（如新聞客戶端）。所以，移動新媒體實際是網(wǎng)絡(luò)媒體的新發(fā)展，其最大特點在于移動性，得益于其傳輸媒介的無線化和終端的輕便化。目前，移動新媒體已有的傳播形態(tài)大致有：手機(jī)新聞短信、彩信手機(jī)報、WAP新聞網(wǎng)站、3G新聞網(wǎng)站、新聞客戶端（App）、新聞WebApp等。移動新媒體的終端主要有：手機(jī)、平板電腦、手持電子閱讀器、筆記本電腦（超級本）等。從嚴(yán)格意義上說，筆記本電腦雖然可以移動使用，但其輕便性不足以手持或附帶于人體，而且操作方式與傳統(tǒng)臺式電腦大致相同，基本上沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特功能應(yīng)用，因此不是典型的移動新媒體終端。移動新媒體終端正朝著性能和便攜性平衡的方向發(fā)展。移動新媒體特點具有原生性、衍生性等特點。二2012年中國移動新媒體發(fā)展現(xiàn)狀（一）移動新媒體終端和用戶發(fā)展情況手機(jī)和平板電腦是目前最常用的移動新媒體終端。自2010年第四季度以來，全球平板電腦和智能手機(jī)出貨量已經(jīng)超過PC。預(yù)計2013年第二季度將成為一個拐點，屆時智能手機(jī)和平板電腦保有量將超過PC。[1]在我國，據(jù)工信部統(tǒng)計，2012年全國移動電話（手機(jī)）用戶凈增1.26億，達(dá)到11億多戶。2012年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，手機(jī)超越PC機(jī)成為中國第一大上網(wǎng)終端。[2]移動新媒體在中國已經(jīng)有了可觀的用戶群，成為覆蓋廣泛、超越以臺式電腦為終端的網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)字化新媒體。圖12008～2012年互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比較受制于移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面、接入速率、上網(wǎng)資費(fèi)以及移動智能終端的價格等因素，移動新媒體作為終端和受眾高度統(tǒng)一的媒體，目前在中國的人口覆蓋率還不是最高，而且還是一個持續(xù)性較差的媒體——可能因為無線網(wǎng)絡(luò)信號時斷時續(xù)、移動終端電池續(xù)航能力有限等影響到其通暢服務(wù)。但從以上數(shù)據(jù)對比可以看出，它已經(jīng)成為中國重要的媒體形態(tài)，其發(fā)展速度和增長趨勢不容小覷。（二）各種移動新媒體傳播形態(tài)發(fā)展概況從現(xiàn)有的移動新媒體傳播形態(tài)看，手機(jī)新聞短信、彩信手機(jī)報和WAP新聞網(wǎng)站正在衰退，3G新聞網(wǎng)站、新聞客戶端等形態(tài)處于上升階段。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體基本都能夠通過各種移動終端瀏覽，有的還能自適應(yīng)移動終端的屏幕大小，而基于HTML5開發(fā)的新聞WebApp已開始顯現(xiàn)。1.手機(jī)新聞短信1992年誕生的移動短信曾經(jīng)是移動通信界革命的開端。每天以短信的形式將新聞發(fā)送到用戶手機(jī)上，是移動新媒體最早的應(yīng)用形式。目前仍然有眾多的手機(jī)短信新聞或者稱為短信報的服務(wù)，例如人民網(wǎng)“今日頭條”、新浪網(wǎng)“頭條新聞”短信版等，采用包月或點播付費(fèi)方式。雖然現(xiàn)在人們已經(jīng)可以通過微信等移動社交媒體很方便地獲取信息、進(jìn)行交流，但畢竟智能手機(jī)、平板電腦在中國仍然不夠普及，大部分人仍在使用功能簡單的手機(jī)，2G、2.5G仍是2012年中國移動用戶上網(wǎng)的主要方式（見圖2），因此手機(jī)短信新聞仍然有一定的用戶和市場。[3]圖22012年1月至2012年6月手機(jī)網(wǎng)民使用過的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)形式2.彩信手機(jī)報彩信手機(jī)報是將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)上，用戶可以離線觀看包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種多媒體格式的新聞信息。2012年，我國手機(jī)報業(yè)務(wù)用戶達(dá)到9592.5萬戶，滲透率達(dá)到8.6%。[4]占據(jù)我國手機(jī)報市場絕大多數(shù)份額的是電信運(yùn)營商的手機(jī)報，2012年其市場規(guī)模達(dá)到19.8億元。[5]而近年來，由于手機(jī)報顯現(xiàn)出過于依賴電信運(yùn)營商、傳播信息量過小、表現(xiàn)形式單一、費(fèi)用相對偏高等弊端，同時新聞客戶端、微博等新型資訊獲取方式迅速崛起，彩信手機(jī)報的發(fā)展模式已受到強(qiáng)烈沖擊。2012年我國手機(jī)報收入下滑幅度較大，主要體現(xiàn)在移動運(yùn)營商的手機(jī)報收入大幅下降。中國移動手機(jī)閱讀基地總經(jīng)理戴和忠透露，中國移動的手機(jī)報業(yè)務(wù)于2013年1月1日正式移交給手機(jī)閱讀基地運(yùn)營，目標(biāo)是向報紙、雜志等媒體方式發(fā)展。[6]今后手機(jī)報可能不再隨手機(jī)上網(wǎng)流量套餐強(qiáng)制推送給用戶，而是計劃讓用戶通過手機(jī)閱讀基地類似蘋果應(yīng)用商店的手機(jī)報開放平臺，自由選擇訂閱或退訂手機(jī)報。手機(jī)報開始更多地轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)定制手機(jī)報等行業(yè)性服務(wù)。3.WAP新聞網(wǎng)站W(wǎng)AP新聞網(wǎng)站是指可以通過無線應(yīng)用協(xié)議（WirelessApplicationProtocol），使用手機(jī)等移動終端直接瀏覽、下載信息或參與互動的新聞網(wǎng)站。WAP新聞網(wǎng)站成為通過無線上網(wǎng)方式獲取網(wǎng)絡(luò)新聞信息服務(wù)的初級形態(tài)，適應(yīng)了手機(jī)硬件性能低、網(wǎng)絡(luò)帶寬窄的特定發(fā)展環(huán)境。受WAP自身技術(shù)條件的限制，目前WAP新聞網(wǎng)站所顯示的網(wǎng)頁內(nèi)容主要是文字，也有一些較小的圖片，頁面表現(xiàn)單一，互動性不強(qiáng)，用戶體驗較差。而且開發(fā)成本較高，不能滿足快速開發(fā)的需要。隨著3G等高速網(wǎng)絡(luò)和智能移動終端的普及，WAP新聞網(wǎng)站服務(wù)的范圍將逐漸縮小，并有可能在不久的將來退出歷史舞臺。4.3G新聞網(wǎng)站3G新聞網(wǎng)站特指在3G等高速網(wǎng)絡(luò)條件下，適應(yīng)移動瀏覽器閱讀方式制作的移動媒體網(wǎng)站。隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動智能終端的普及，使用移動智能終端自帶瀏覽器（如Safari）以及第三方移動瀏覽器（如UC瀏覽器）查看和交流信息成為一種新方式。2012年中國手機(jī)瀏覽器用戶滲透率達(dá)82.1%，用戶規(guī)模達(dá)到3.69億。而中國手機(jī)瀏覽器用戶上網(wǎng)最主要的活動就是看新聞、搜索信息，兩者比例分別高達(dá)75.3%和70.6%。手機(jī)瀏覽器用戶日均上網(wǎng)時長0.5～1小時和1～3個小時的分別占36.6%和24.3%。[7]3G新聞網(wǎng)站采用HTML語言，從內(nèi)容和表現(xiàn)形式上已經(jīng)可與桌面互聯(lián)網(wǎng)頁相媲美，包含圖文、音視頻等多種形式內(nèi)容，同時又適應(yīng)移動終端小屏幕的特點，更炫、更簡潔、更具有沖擊力。目前國內(nèi)主要新聞資訊類網(wǎng)站和社交網(wǎng)站都推出了為移動終端特制的3G網(wǎng)站頁面，可觀看包含視頻在內(nèi)的豐富內(nèi)容，比如在手機(jī)央視網(wǎng)上可以通過WiFi觀看中央電視臺各頻道節(jié)目的高清直播等。5.新聞客戶端與通過移動瀏覽器看新聞同臺競爭的是移動新聞客戶端（以下簡稱新聞App），它是新聞類的移動原生應(yīng)用（NativeApp）。2012年，我國手機(jī)網(wǎng)民人均使用的App個數(shù)由4.6個上升至5.5個。[8]據(jù)人民網(wǎng)研究院2013年1月對《中國新聞年鑒（2011）》列出的國內(nèi)1486份報紙的統(tǒng)計，其中推出新聞App的報紙共170家，占全國報紙總數(shù)的11.4%，而這170家報社全都推出了適應(yīng)蘋果iOS系統(tǒng)的新聞App，88%的報社推出了安卓系統(tǒng)的新聞App，但這些報紙App的開發(fā)與制作水平相當(dāng)不平衡。另據(jù)筆者2013年3月26日的粗略統(tǒng)計，在蘋果商店（AppStore）中國區(qū)的新聞類熱門App有240個，包括人民日報、中央電視臺、南方周末等傳統(tǒng)媒體的新聞App，也包括網(wǎng)易、騰訊、搜狐、新浪等商業(yè)網(wǎng)站的新聞App，還包括ZAKER、鮮果聯(lián)播等原生聚合新聞App，也包括紐約時報、華爾街日報等國外媒體的中文版App，以及純英文的CNNAppforiPhone、BBCNEWS等新聞App（大約占5%）。據(jù)蘋果官方網(wǎng)站報道，2012年蘋果AppStore應(yīng)用下載量已近200億次。AppStore的活躍用戶超過5億，應(yīng)用總數(shù)約77.5萬。[9]據(jù)稱蘋果AppStore中App每天的下載量大約是4600萬，平均到AppStore中的所有App，其中一個App能達(dá)到上千下載量就應(yīng)該值得慶賀。[10]而個性化社交新聞閱讀應(yīng)用Flipboard的下載量已達(dá)到了百萬級別（該應(yīng)用下載量不包括重復(fù)下載和升級用戶）。[11]筆者2013年3月26日查閱了“應(yīng)用匯”安卓市場的統(tǒng)計，顯示排名靠前的搜狐新聞安卓App的下載量為268萬多次，百度新聞安卓App下載量達(dá)到241萬多次，網(wǎng)易新聞和騰訊新聞的安卓App的下載量都超過了182萬次。這些熱門新聞App的下載量已經(jīng)可以比肩排名靠前的傳統(tǒng)報紙，其影響可見一斑。6.新聞WebApp2012年值得注意的新動向是，基于HTML5的新聞WebApp已開始顯現(xiàn)。例如2012年11月1日上線的搜狐新聞概念版，適配iPhone3Gs、iPhone4、iPhone4s、iPhone5的UC瀏覽器、QQ瀏覽器和Safari。用戶使用手機(jī)瀏覽器登錄此概念版，點擊添加按鈕即可在自己的手機(jī)桌面上存放此概念版圖標(biāo)，類似新聞App圖標(biāo)，以后就可以隨時隨地、即點即用做到一次開發(fā)，多平臺覆蓋，無需像新聞App那樣下載安裝和繁瑣地不斷更新，也不必開發(fā)多個適用于不同操作系統(tǒng)的新聞App版本。新聞WebApp通過給各種信息元素打上標(biāo)簽，便于進(jìn)行任意組合，提供定制化服務(wù)。隨著瀏覽器能力的提升，新聞WebApp也可以應(yīng)用Flash、播放視頻，還可選擇離線下載內(nèi)容等，實現(xiàn)移動App所具有的功能，呈現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景。（三）移動新媒體應(yīng)用形態(tài)的突出特點1.移動社交媒體（自媒體）蓬勃發(fā)展移動新媒體是人與人之間跨越時空即時交流的便捷工具。截至2012年底，我國手機(jī)即時通信用戶為3.52億，使用率為83.9%，在手機(jī)各應(yīng)用中排名保持第一；手機(jī)微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%，接近2/3；[12]2011年1月上線的微信，是一款原生的純移動社交應(yīng)用，在兩年之后的2013年1月，已有15種外文版本，用戶數(shù)突破3億（遍及100多個國家和地區(qū)，超過中國電信和中國聯(lián)通的手機(jī)用戶數(shù)），成為中國走向世界的引人注目的移動新媒體形態(tài)。這些用戶量巨大的移動社交媒體，同時又是移動自媒體，它們以越來越便捷的原創(chuàng)發(fā)布、跟隨評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點擊關(guān)注等形式，與專業(yè)機(jī)構(gòu)獨(dú)立發(fā)布的信息、聚合整理的信息等融會貫通，因為數(shù)量龐大而顯示出不可小視的輿論力量，構(gòu)成了移動新媒體的獨(dú)特生態(tài)圖景。2.利用移動新媒體搜索信息潛力巨大據(jù)美國知名市場研究機(jī)構(gòu)ComScore調(diào)查顯示，2012年9月，全球桌面電腦的搜索量首次下降（同比下降4.4%）。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年手機(jī)搜索在中國的滲透率已達(dá)到69.4%，繼續(xù)在我國手機(jī)網(wǎng)民的移動應(yīng)用中排行第二（比上年提高了7.3個百分點）。2012年中國手機(jī)搜索用戶的增長率為32%，比手機(jī)網(wǎng)民增長率還高11.9個百分點。新聞/資訊、生活信息、工作/學(xué)習(xí)資料等是網(wǎng)民使用手機(jī)搜索的主要內(nèi)容。2012年5月22日，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的百度也正式推出了百度搜索App版本，以滿足用戶無線搜索這一剛性需求。由于移動終端能夠隨時隨地進(jìn)行信息查詢，還可以借助掃描條碼/二維碼、圖書封面、文字段落、語音識別、自動地理定位等展開搜索，使得人們通過移動新媒體進(jìn)行信息搜索更加及時、方便，結(jié)果更加實用、精準(zhǔn)，而且還可以直接與消費(fèi)聯(lián)系起來，潛力巨大。如果說傳統(tǒng)媒體主要是推新聞和信息，那么移動新媒體則更能滿足用戶隨時隨地主動查詢信息的需求，提高了人們獲取信息的能力和效率。3.移動新媒體視頻應(yīng)用蓄勢待發(fā)隨著我國移動3G網(wǎng)絡(luò)鋪開、4G網(wǎng)絡(luò)開始商用化，移動智能終端特別是大屏手機(jī)及平板電腦銷量大增，移動視頻成為移動新媒體在2012年的發(fā)展亮點。2012年，我國移動視頻流量已占到所有移動數(shù)據(jù)流量的59%。中國的移動視頻用戶在這一年增長了77%，超過1億。[13]易傳媒2012年的調(diào)查顯示，39%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每天至少在手機(jī)上觀看一次視頻。而優(yōu)酷、愛奇藝和樂視網(wǎng)上來自移動終端的流量已分別達(dá)到其總流量的20%、28%和30%。雖然仍有半數(shù)以上的手機(jī)網(wǎng)民包月流量在100M以下，對消耗流量較大的視頻類應(yīng)用使用能力有限，[14]但相信隨著移動基礎(chǔ)設(shè)施和終端設(shè)備的不斷提升，隨著移動資費(fèi)的下降，隨時隨地通過移動終端看視頻的人只會越來越多，移動新媒體的視頻化、娛樂化將愈發(fā)顯著。三傳播影響：移動新媒體的變與不變（一）變從傳播主體看：移動新媒體的傳播主體已不僅限于新聞機(jī)構(gòu)，運(yùn)營商、公共組織、商業(yè)公司、個人都可以成為傳播主體，而且境外主體很容易實現(xiàn)跨境傳播，由此造成傳播主體數(shù)量的急劇增長和多元化，這對傳統(tǒng)媒體管理模式形成了巨大挑戰(zhàn)。值得注意的是，從理論上說，雖然僅僅需要擁有一臺移動終端設(shè)備，投入自己的時間精力，每個人就可以成為一個可以隨時隨地爆料的自媒體，但問題是有人卻能控制這個自媒體能否存在，這就是那些在移動網(wǎng)絡(luò)之上搭建了信息發(fā)布平臺的機(jī)構(gòu)。從這個意義上說，移動新媒體仍然為少數(shù)機(jī)構(gòu)特別是移動新媒體主要平臺提供商所把控。從傳播內(nèi)容看：移動終端采集信息的便捷性，傳播主體的海量與多元化帶來移動新媒體傳播內(nèi)容呈現(xiàn)前所未有的“大數(shù)據(jù)化”——實時、海量、多樣性和動態(tài)化，靠人力很難一一審核，更需要依靠法治來“把關(guān)”，通過倫理來約束。從傳播渠道看：移動新媒體提供了迄今為止能最精確直達(dá)受眾個體的傳播渠道。同時它既能到達(dá)個人，也能面向大眾或小眾；既可以實現(xiàn)組織傳播，也可以形成人際傳播，可以同時擁有多重傳播渠道，靈活地進(jìn)行差異化傳播。從傳播過程看：移動新媒體的傳播速度超快，可以現(xiàn)場音視頻直播，幾近實時；而且呈多向交互，無限往復(fù)。從傳播效果看：由于每一個移動終端和受眾是一一對應(yīng)的緊密伴隨關(guān)系，因而移動新媒體可以很好地實現(xiàn)快速、個性化的傳播，從而增強(qiáng)了它的傳播效果。但同時，由于傳播主體的信息可以被隱藏甚至任意篡改，容易導(dǎo)致信源模糊不清，虛假信息充斥其間，因此移動新媒體的公信力還不被普遍認(rèn)可，削弱了傳播效果。（二）不變雖然移動新媒體的發(fā)展帶來了諸多變化，但一些關(guān)乎媒體本質(zhì)的東西仍然沒有改變。一是媒體的根本價值是傳遞內(nèi)容。缺乏吸引人的內(nèi)容，媒體就沒有魂，也沒有生存的可能。移動新媒體集專業(yè)媒體與自媒體于一身，使得內(nèi)容更多元、更豐富，如何將專業(yè)與大眾內(nèi)容相結(jié)合，如何做到內(nèi)容最新、最具價值、最感染人，這仍然是媒體的專業(yè)性本質(zhì)要求。二是好的媒體善于傳遞內(nèi)容。好的內(nèi)容，要讓人好接收、好分享、好議論，在形式上還要賞心、悅目、悅耳，才能使其價值最大化。如何將好的內(nèi)容與媒體終端這個載體很好地結(jié)合起來，讓需要的人群和個體能夠及時獲得，還能方便與人分享、相互討論等，這些始終應(yīng)該是媒體鉆研的事情。三是媒體要贏利才可能持續(xù)長久。2012年12月15日，全球首份同時也是被新聞集團(tuán)寄予厚望的獨(dú)家iPad電子報TheDaily因為虧損正式宣布關(guān)閉，其壽命只有短短22個月。到目前為止，傳統(tǒng)媒體直接向用戶收費(fèi)（訂閱費(fèi)、收視費(fèi)等）或讓第三方付費(fèi)的模式（廣告等）還未在移動新媒體上得以成熟運(yùn)用。移動新媒體特性的有效盈利模式還有待不斷發(fā)掘。四是媒體服務(wù)仍要遵循人的現(xiàn)實行為邏輯。能夠滿足人們現(xiàn)實生活各種情景需求的媒體才可能有長久的生命力。四移動新媒體發(fā)展趨勢影響移動新媒體發(fā)展的主要因素有哪些？筆者認(rèn)為主要是技術(shù)發(fā)展對信息需求的滿足，人的特性及其與媒體的關(guān)系，以及移動新媒體用戶的成長。第一，技術(shù)進(jìn)步使人們對媒體的需求不斷變成現(xiàn)實，用戶覆蓋面更廣、傳播更加方便快捷、內(nèi)容更加豐富與個性化的移動新媒體將占據(jù)媒體格局中的主導(dǎo)地位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推進(jìn)和移動智能終端普及、流量資費(fèi)下降，移動新媒體在中國的人口覆蓋率將極大提升。移動新媒體終端將朝著便攜性強(qiáng)的方向繼續(xù)發(fā)展，在云計算等技術(shù)的支持下，新媒體將更輕便易攜帶，屏幕甚至可能因為可折疊或