消費(fèi)社會(huì)視域下大學(xué)生消費(fèi)行為的思考

消費(fèi)社會(huì)視域下大學(xué)生消費(fèi)行為的思考消費(fèi)社會(huì)視域下大學(xué)生消費(fèi)行為的思考

中圖分類號(hào)：G459文獻(xiàn)辨認(rèn)碼：A文章編號(hào)：1001-828X〔2022〕015-0000-02

一、問題的提出及分析思路

智能手機(jī)的遍及、無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和線上支付的便捷，使O2O電子商務(wù)的經(jīng)營模式移植到了校園，大學(xué)生的消費(fèi)神理和消費(fèi)行為有了明顯的變化。APP訂餐在高校幾乎成為一種潮流，這種基于LBS智能定位的移動(dòng)訂餐應(yīng)用軟件真正可以送餐到戶，足不出戶就可以享用美食。

不難看出，APP訂餐是一種效勞理念的創(chuàng)新，給大學(xué)生帶來很多便利。但是，APP訂餐引發(fā)的飲食浪費(fèi)、餐飲支出增加、大學(xué)生“宅現(xiàn)象〞等一系列問題，值得我們深思。從大學(xué)生用餐行為反映出的消費(fèi)行為，是否有消費(fèi)異化的傾向？高校APP訂餐是否是消費(fèi)異化滋生的土壤？本文在消費(fèi)社會(huì)的視域下，探討了大學(xué)生非理性消費(fèi)可能引發(fā)的消費(fèi)異化原因及表現(xiàn)，并為引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)提出相應(yīng)的倡議。

二、消費(fèi)社會(huì)視域下的分析框架

〔一〕消費(fèi)社會(huì)及其福利效應(yīng)

“消費(fèi)社會(huì)〞一詞是學(xué)者們根據(jù)讓《鮑德里亞的同名書?消費(fèi)社會(huì)》對(duì)當(dāng)下生產(chǎn)過剩的社會(huì)形態(tài)的新定義。西方社會(huì)由于生產(chǎn)相對(duì)過剩，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)，需要激勵(lì)消費(fèi)以便維持、拉動(dòng)、刺激生產(chǎn)，消費(fèi)主義思潮盛行，西方社會(huì)已經(jīng)向消費(fèi)社會(huì)邁進(jìn)。本世紀(jì)，西方的消費(fèi)主義思想逐漸傳入我國，沖擊著我國的主流意識(shí)形態(tài)，而且我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期，產(chǎn)能相對(duì)過剩，因此，我國也面臨著從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)是嵌入于各種社會(huì)關(guān)系和文化背景之下的生活方式的重新構(gòu)建的過程，消費(fèi)者不單單是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人〞，也可以同時(shí)是理性選擇者、意義傳播者、生活方式探索者、認(rèn)同尋找者、高興主義者，消費(fèi)不僅具有經(jīng)濟(jì)意義和營銷意義，而且具有重要的文化和社會(huì)意義。因此，消費(fèi)社會(huì)會(huì)使人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生改變，進(jìn)而影響生活方式發(fā)生重大的變化。

“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、效勞和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象。〞①物質(zhì)豐富和商品堆積是消費(fèi)社會(huì)的重要特征，無疑會(huì)使消費(fèi)者有更多、更自由的選擇，生活質(zhì)量明顯提高。由此可知，消費(fèi)社會(huì)的到來使人的物質(zhì)生活和精神文化生活得到改善，為人的全面開展提供了物質(zhì)根底和精神支持，使人的個(gè)性得以解放，豐盛了人的社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)了人的全面開展。就像波德里亞說過：“當(dāng)代人越來越少地將自己的生命用于勞動(dòng)中的生產(chǎn)，而是越來越多地用于對(duì)自身需求及福利進(jìn)行生產(chǎn)和持續(xù)的革新。〞

大學(xué)生每天都被豐富的商品包圍――網(wǎng)絡(luò)上商品種類繁多、高校周圍的商店琳瑯滿目，這能使大學(xué)生追求個(gè)性、自我和時(shí)尚，形成自己個(gè)性化的消費(fèi)，有利于他們獨(dú)立個(gè)性的形成。APP訂餐“送餐到戶〞的效勞創(chuàng)新，極大的方便了大學(xué)生的生活，出于時(shí)機(jī)本錢的考量，他們用餐的時(shí)間本錢可以大大減少，使他們有更充足的時(shí)間完成其他需要完成的工作，滿足了“個(gè)人效用最大化〞的原那么，大學(xué)生作為具有自身目標(biāo)函數(shù)的行為主體，可以根據(jù)本錢――收益分析選擇經(jīng)濟(jì)理性的消費(fèi)行為。APP訂餐在高校的風(fēng)行無疑不體現(xiàn)著大學(xué)生消費(fèi)偏好、心理特征以及消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

〔二〕消費(fèi)社會(huì)下對(duì)消費(fèi)異化的隱憂

在享受消費(fèi)社會(huì)豐富的商品帶來的福利的同時(shí)，不得不警惕消費(fèi)異化的出現(xiàn)。消費(fèi)社會(huì)是因生產(chǎn)過剩而以消費(fèi)為核心的社會(huì)生活狀態(tài)，消費(fèi)不單是純正理性的經(jīng)濟(jì)行為，更是一種嵌入于各種社會(huì)關(guān)系和文化背景之下的社會(huì)行動(dòng)，本質(zhì)上是生活方式重新構(gòu)建的過程。在消費(fèi)社會(huì)里，個(gè)體消費(fèi)受參照團(tuán)體和其他社會(huì)因素的影響，極易出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)、攀比性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)、超前性消費(fèi)和群體性高消費(fèi)等不理性的消費(fèi)行為，消費(fèi)不僅僅是滿足物質(zhì)需要，逐漸成了滿足欲求的一種伎倆，發(fā)生了消費(fèi)異化。

消費(fèi)異化是法蘭克福學(xué)派思想家弗洛姆首次提出，就像馬克思在論及勞動(dòng)異化時(shí)指出的：“由于資本主義私有制的存在，工人為了生存出賣了自己的勞動(dòng)力，勞動(dòng)不再受工人自己支配，工人成了和機(jī)器一樣的生產(chǎn)資料，在勞動(dòng)中他們已經(jīng)丟失人的主體性。〞消費(fèi)異化是消費(fèi)者在豐富商品中迷失自我，越來越重視商品的符號(hào)價(jià)值而忽略使用價(jià)值，被物奴役、精神退化、價(jià)值觀紊亂的現(xiàn)象。逐漸成為馬爾庫塞在?單向度的人》里說的，只有物質(zhì)生活，沒有精神生活的人。

在商品豐富的社會(huì)中，物質(zhì)過剩和精神貧乏成為常態(tài)，消費(fèi)者普遍存在著的物質(zhì)消費(fèi)與精神生態(tài)的嚴(yán)重失衡。在精神生活本該豐盛的大學(xué)生群體中，這種物質(zhì)豐富與精神的匱乏的消費(fèi)矛盾也沒有防止。尤其是在大學(xué)校園周邊商品堆積、網(wǎng)上購物便捷，社交網(wǎng)絡(luò)興旺使以校園廣告為特色的校園文化繁榮、商家營銷伎倆多樣等特點(diǎn)，大學(xué)生的日常生活正日益被消費(fèi)所主宰，炫耀性消費(fèi)、攀比性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)、超前性消費(fèi)和群體性高消費(fèi)等不理性行為在大學(xué)生群體中已經(jīng)很常見。

由于APP訂餐效勞的創(chuàng)新，可以送餐到寢室樓下，使大學(xué)生的消費(fèi)和生活習(xí)慣都發(fā)生了很大改變：許多大學(xué)生整天宅在寢室，少了根本的身體鍛煉，身體素質(zhì)變差，亞健康成為常態(tài)；等餐的時(shí)間也往往是用于上網(wǎng)、打游戲，大學(xué)生不理性利用網(wǎng)絡(luò)的行為得不到制止；網(wǎng)上圖文并茂的食物激發(fā)了食欲，大學(xué)生可能盲目點(diǎn)餐，存在飲食浪費(fèi)、虛假需求的現(xiàn)象；大學(xué)生點(diǎn)餐有時(shí)是受周圍人的影響，存在攀比、從眾跟風(fēng)的現(xiàn)象....這些不理性的消費(fèi)行為都可能催生消費(fèi)異化。從整個(gè)經(jīng)濟(jì)開展的過程來看，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入開展新常態(tài)，消費(fèi)異化可能會(huì)造成資源的浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的虛假繁榮，破壞生態(tài)環(huán)境，制約我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)開展，影響社會(huì)的和諧穩(wěn)定，最終妨礙人的自由全面開展。三、倡議

商品豐富、網(wǎng)絡(luò)興旺和支付便捷為消費(fèi)異化提供了滋長的土壤，大學(xué)生的消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)未來的消費(fèi)趨勢有重要的影響，在這種環(huán)境下學(xué)會(huì)自我約束，做到理性消費(fèi)，避免消費(fèi)異化出現(xiàn)顯得尤為重要。下面從三個(gè)方面對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)提出倡議：

〔一〕理性消費(fèi)下適度的物欲享受

社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，傳統(tǒng)節(jié)儉主義與消費(fèi)鼓勵(lì)會(huì)產(chǎn)生沖突，我們應(yīng)該知道，傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約不等于對(duì)物欲享受的徹底否決，理性消費(fèi)是建立在適度的物欲享受根底上的。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，物質(zhì)生活日益豐盛，人們的生活方式和消費(fèi)觀念也在不斷變化，國民幸福指數(shù)的提高很大程度上取決于自身需要得到滿足，消費(fèi)可以提高生活質(zhì)量，健康文明的消費(fèi)是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的原動(dòng)力，也有利于人的全面自由開展；新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我們激勵(lì)內(nèi)需，內(nèi)需是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿Α０劳栒f：“國家花錢永遠(yuǎn)不會(huì)像擺脫了賦稅負(fù)擔(dān)的納稅人花錢則有用〞，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)能夠促進(jìn)國家的繁榮，即商業(yè)活動(dòng)再造經(jīng)濟(jì)繁榮。而且，勤儉節(jié)約是要我們珍惜現(xiàn)有的稀缺資源，要我們從先輩的優(yōu)良傳統(tǒng)中吸取艱苦奮斗的精神。物質(zhì)豐裕的社會(huì)里，消費(fèi)不等于浪費(fèi)，炫耀、盲目性消費(fèi)是不可取的，理性消費(fèi)是指允許大學(xué)生一定程度的物質(zhì)享受，但不等于向拜金、拜物主義轉(zhuǎn)變。

〔二〕避免消費(fèi)社會(huì)下的趨同心理

消費(fèi)給人們帶來的快感是非常短暫、無法持久的，為了獲得更多的快感和滿足消費(fèi)者必須繼續(xù)消費(fèi)，消費(fèi)會(huì)慢慢變成一種習(xí)慣和趨勢，演變成“我消費(fèi)故我存在〞的生活模式，基于趨同心理的群體內(nèi)攀比、炫耀等非理性消費(fèi)行為形成?！坝蓛€入奢易，由奢入儉難〞、“消費(fèi)剛性〞等一系列因素的影響，使這些行為一旦養(yǎng)成很難改變。當(dāng)下校園互聯(lián)網(wǎng)興旺、校園無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、手機(jī)等移動(dòng)上網(wǎng)方便快捷，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，廣告?zhèn)髅剿秩镜南M(fèi)文化盛行，消費(fèi)和誘導(dǎo)就成功地結(jié)合起來，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)被人們普遍接受。趨同的消費(fèi)使大學(xué)生逐漸在物中失去自我，被廣告所操縱、為消費(fèi)而消費(fèi)，他們的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)而影響著生活習(xí)慣，助長了宅現(xiàn)象，亞健康成為大學(xué)生的常態(tài)。大學(xué)生消費(fèi)不能跟風(fēng)盲從，必須養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣和合理的生活方式。

〔三〕杜絕消費(fèi)行為的“符號(hào)〞象征

從馬斯洛的需求層次看，消費(fèi)社會(huì)里的人往往在滿足了低層次的生存需求后，無視中層次有利于自己的潛在需要，直接奔向最高層次的自我享受的消費(fèi)。他們的消費(fèi)并不是從自身的實(shí)際需要出發(fā)而是只注重商品的符號(hào)象征，并把消費(fèi)看作是人生最高目的，謀求炫耀的攀比型消費(fèi)、講究超前的透支型消費(fèi)、追求高端的奢侈型消費(fèi)就是這些異化消費(fèi)的顯性形式。這會(huì)造成消費(fèi)者物質(zhì)豐富與精神匱乏消費(fèi)的嚴(yán)重不平衡，使消費(fèi)者陷入普遍存在的物質(zhì)豐富包圍和精神消費(fèi)匱乏的窘境。消費(fèi)是一面“鏡子〞，它不