第3章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第3章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

現(xiàn)代企業(yè)管理——理念、方法、技術(shù)鄔適融主編21世紀(jì)高等院校管理學(xué)主干課程叢書配套課件（2006年1月版）本章關(guān)鍵詞

市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）渠道策略（placestrategy）消費(fèi)者購(gòu)買行為（consumerpurchasebehavior）促銷策略（promotionstrategy）市場(chǎng)份額（marketshare）營(yíng)銷調(diào)研（marketingresearch）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略（enterprisecompetitionstrategy）社會(huì)營(yíng)銷觀念（socialmarketing）產(chǎn)品策略（productstrategy）市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）價(jià)格策略（pricestrategy）需求導(dǎo)向定價(jià)（demand-orientedpricing）案例—如何發(fā)覺和創(chuàng)建營(yíng)銷機(jī)會(huì)一家美國(guó)的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國(guó)，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。”該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國(guó)家。市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋確定賣得掉?！笨偨?jīng)理為了弄清狀況，就再派他的營(yíng)銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營(yíng)銷副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無(wú)論如何，我們必需再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們?cè)瓉?lái)生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必需教化他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)當(dāng)毫不遲疑地去干。”3.1營(yíng)銷與營(yíng)銷管理3.1.1市場(chǎng)1．市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是對(duì)某種商品具有需求以及支付實(shí)力，并希望進(jìn)行某種交易的人或組織2．市場(chǎng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念3.1.2營(yíng)銷1．營(yíng)銷和營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)營(yíng)銷者在商品交換雙方中，假如一方比另一方更主動(dòng)、主動(dòng)地尋求交換，我們就把前者稱成為營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。營(yíng)銷者可以是一個(gè)賣主，也可以是一個(gè)買主。假如買賣雙方都在主動(dòng)尋求交換，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種營(yíng)銷就成為相互營(yíng)銷2．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需求、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)需求、欲望和需求須要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：想得到基本須要的具體滿足物的愿望需求：對(duì)有實(shí)力購(gòu)買并情愿購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用來(lái)滿足人們某種須要或欲望的東西都是產(chǎn)品一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品價(jià)值和滿足價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種須要的實(shí)力評(píng)估每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與志向產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近志向產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。交換和交易

交換：通過供應(yīng)某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定的須要和欲望，而且情愿并能夠通過交換來(lái)滿足這種須要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種須要，并擁有使別人感愛好的資源，而情愿以這種資源來(lái)?yè)Q取其須要的東西人數(shù)多少3.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷支配規(guī)劃營(yíng)銷策略實(shí)施和限制營(yíng)銷活動(dòng)3.2市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略3.2.1市場(chǎng)細(xì)分1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用（1）市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的確定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程（2）細(xì)分的作用有利于發(fā)覺市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)能有效地指定最優(yōu)營(yíng)銷策略能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序（1）市場(chǎng)細(xì)分的要求要有明顯特征要依據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行要有適當(dāng)盈利有發(fā)展?jié)摿Γ?）市場(chǎng)細(xì)分的程序識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)

收集市場(chǎng)信息

確定營(yíng)銷因素估計(jì)市場(chǎng)潛力

擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)①地理變數(shù)行政區(qū)域地理位置市場(chǎng)大小市場(chǎng)密度氣候②人口變數(shù)年齡性別家庭人數(shù)生命周期收入種族教化水平職業(yè)宗教信仰民族國(guó)籍社會(huì)階層③心理變數(shù)

生活方式社會(huì)階層特性偏好④行為變數(shù)

行為變數(shù)購(gòu)買時(shí)機(jī)尋求利益運(yùn)用狀況運(yùn)用率忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段看法3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

3.3市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)料3.3.1市場(chǎng)調(diào)查

1．市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而駕馭市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)2．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢(shì)本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì)（3）用戶需求的調(diào)查對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查對(duì)影響用戶須要的各種因素進(jìn)行調(diào)查對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)須要和潛在須要進(jìn)行調(diào)查（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在確定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是否滿足；緣由是什么企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；用戶對(duì)價(jià)格有何反應(yīng)；市場(chǎng)價(jià)格對(duì)哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)有多大；發(fā)展趨勢(shì)如何企業(yè)的銷售力氣是否適應(yīng)須要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，削減中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何（5）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查誰(shuí)是同行業(yè)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)者，誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何，市場(chǎng)占有率多大，它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響主要競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這些營(yíng)銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生什么程度的影響案例—黑色冰箱80年頭初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場(chǎng)。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在新穎 心、反傳統(tǒng)、追求新穎 的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購(gòu)買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)峻滯銷。為什么呢？

反思的結(jié)果是，顧客的購(gòu)買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種新穎 、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到簇新了，“黑”只具有干脆的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購(gòu)買了3．市場(chǎng)調(diào)查的類型類型探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)料性調(diào)查4．市場(chǎng)調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查題目

擬定調(diào)查計(jì)劃

培訓(xùn)調(diào)查人員

（2）正式調(diào)查階段

組織安排調(diào)查力量

設(shè)計(jì)調(diào)查表格

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查

收集各種資料

（3）資料處理階段編輯整理

分類

統(tǒng)計(jì)

分析

調(diào)查報(bào)告

5．市場(chǎng)調(diào)查的方法詢問法視察法試驗(yàn)法全面調(diào)查非全面調(diào)查6．市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)（1）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)

自由問答題是非題多項(xiàng)選擇題比較題（2）調(diào)查對(duì)象的選擇從抽樣理論的角度看，選擇被調(diào)查人的最牢靠的方式是隨機(jī)選擇但對(duì)接受調(diào)查表調(diào)查來(lái)說(shuō)，大多數(shù)狀況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不行能的在實(shí)際運(yùn)用中往往接受另一種選擇方式——多階段抽樣3.3.2市場(chǎng)預(yù)料1．市場(chǎng)預(yù)料的內(nèi)容市場(chǎng)供應(yīng)狀況的發(fā)展變更市場(chǎng)需求的發(fā)展變更產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變更與更新?lián)Q代競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)價(jià)格變動(dòng)及其影響意外事務(wù)的影響2．市場(chǎng)預(yù)料的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

搜集、整理資料

選擇預(yù)測(cè)方法

提出預(yù)測(cè)模型

評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果

編寫預(yù)測(cè)報(bào)告

3．市場(chǎng)預(yù)料的方法（1）市場(chǎng)預(yù)料的定性方法德爾菲法又稱專家看法法，是由美國(guó)蘭德公司在20世紀(jì)50年頭初提出的一種觀測(cè)方法。它是充分發(fā)揮專家們的學(xué)問、閱歷和推斷力，并按規(guī)定的工作程序來(lái)進(jìn)行的預(yù)料方法。其主要特色在于：整個(gè)預(yù)料過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生干脆聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來(lái)進(jìn)行，從而使預(yù)料具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的精確性集中看法法將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、支配等相關(guān)人員集中起來(lái)，交換看法，共同探討市場(chǎng)變更趨勢(shì)，提出預(yù)料方案的一種方法。它的優(yōu)點(diǎn)是，在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)猛烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)料結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。它可以與其他定量預(yù)料方法協(xié)作運(yùn)用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以達(dá)到預(yù)料值的牢靠性和精確性。在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)料方法缺乏閱歷的狀況下，是一種可行的方法（2）市場(chǎng)預(yù)料的定量方法時(shí)間序列法時(shí)間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間依次排列起來(lái)的一組數(shù)字序列其特點(diǎn)是，假定影響將來(lái)市場(chǎng)需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相像，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有確定的規(guī)律。因而，只要將時(shí)間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，加以延長(zhǎng)，便可以推想出市場(chǎng)需求的變更趨勢(shì)，從而做出預(yù)料方法的選擇對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用一次移動(dòng)平均法和一次指數(shù)平滑法對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變更趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用趨勢(shì)方程法進(jìn)行預(yù)料移動(dòng)平均法

移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種解除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法在對(duì)歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎(chǔ)上，找尋出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)料將來(lái)移動(dòng)平均法分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法，其中一次移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)料假如假設(shè)x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而變更的指標(biāo)，xi是i時(shí)點(diǎn)該現(xiàn)象的數(shù)值，i=1,2,3,…,N,每次移動(dòng)的算術(shù)平均值所接受的視察值個(gè)數(shù)為n(即間隔值)，則在第t時(shí)點(diǎn)的移動(dòng)平均值Mt+1為:依據(jù)上式可逐步移動(dòng)平均地算出全部估計(jì)值利用Excel電子表格的循環(huán)運(yùn)算功能進(jìn)行移動(dòng)平均法的計(jì)算例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（Excel附錄）圖3-2的B列，對(duì)銷售資料作三期移動(dòng)平均第一步：在C3中鍵入“＝(B2+B3+B4)/3”其次步：按住C3右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運(yùn)算，得到一系列相應(yīng)的三期移動(dòng)平均值第三步：鼠標(biāo)點(diǎn)取B1：C21，選擇“圖標(biāo)類型”中的“折線圖”，確定后即得指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法其特點(diǎn)是在預(yù)料過程中利用了全部的歷史資料，并實(shí)行了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù)——即給離預(yù)料期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)料期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù)接受這樣的權(quán)數(shù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了“重近期、輕遠(yuǎn)期”的客觀要求指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)料指數(shù)平滑法的最初的形式為：St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+…+(1-)t-1x1+(1-)tx0其中為平滑系數(shù)，（0<<1）St為第t期的預(yù)料值經(jīng)代換變形之后得迭代公式：St+1=xt+(1-)St又可表示為：St+1=St+（xt-St）的取值視預(yù)料的要求而選定。當(dāng)值較小的時(shí)候，如=0.1,0.05等，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢(shì)，預(yù)料結(jié)果能消退周期性波動(dòng)，側(cè)重反映長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)值較大時(shí)如=0.8,0.75，則預(yù)料結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測(cè)值的變更，權(quán)數(shù)遞減較快實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，可用各種的取值試算，然后依據(jù)狀況做出確定經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計(jì)算上帶來(lái)確定的便利：每隔確定時(shí)期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時(shí)，只要對(duì)上一期的預(yù)料計(jì)算結(jié)果和最新的實(shí)際數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，就能得出下期的預(yù)料值在進(jìn)行指數(shù)平滑計(jì)算的時(shí)候，一般都以初始值作為第一個(gè)預(yù)料值，而將最終一個(gè)計(jì)算結(jié)果作為預(yù)料值某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品的實(shí)際銷售額分別為50、52、54、55、52和54萬(wàn)元。設(shè)α=0.3，預(yù)料7月份甲產(chǎn)品銷售額解：設(shè)初始預(yù)料值為實(shí)際值，St+1=xt+(1-)StS1=0.3×50+(1－0.3)×50=50(萬(wàn)元)S2=0.3×52+(1－0.3)×50=50.6(萬(wàn)元)S3=0.3×54+(1－0.3)×50.6=51.6(萬(wàn)元)S4=0.3×55+(1－0.3)×51.6=52.6(萬(wàn)元)S5=0.3×52+(1－0.3)×52.6=52.4(萬(wàn)元)S6=0.3×54+(1－0.3)×52.4=52.9(萬(wàn)元)則，甲產(chǎn)品7月份的預(yù)料值為52.9萬(wàn)元趨勢(shì)方程法—一元直線趨勢(shì)方程和最小平方法“趨勢(shì)方程法”是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測(cè)定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長(zhǎng)期趨勢(shì)。時(shí)間序列的n個(gè)數(shù)對(duì)（ti,yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點(diǎn)視察這些散點(diǎn)的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應(yīng)用“最小平方法”原理，可擬合相應(yīng)的反映時(shí)間序列變更規(guī)律的趨勢(shì)方程，并以此進(jìn)行預(yù)料確定其擬合直線趨勢(shì)方程

直線趨勢(shì)方程的一般形式為：，其中：代表銷售量的趨勢(shì)估計(jì)值；t代表時(shí)間；a、b為直線趨勢(shì)方程的參數(shù)。“最小平方法”擬合直線趨勢(shì)方程的基本要求是：使銷售趨勢(shì)值與原實(shí)際銷售數(shù)據(jù)值yi的離差平方和為最小值，即用代入得：，對(duì)上式中的參數(shù)a、b分別求偏導(dǎo)數(shù)，令其為零，經(jīng)整理可得標(biāo)準(zhǔn)方程以及參數(shù)a、b的解為：以此計(jì)算得到的直線趨勢(shì)方程Excel主菜單中的“數(shù)據(jù)分析”項(xiàng)目中“回來(lái)”分析工具能解決最小平方法下線性方程擬合例如：已知某廠2004年7～12月份的實(shí)際銷售額如下表所示，請(qǐng)依據(jù)資料數(shù)據(jù)預(yù)料2005年1月份的銷售額（見表3-3）第一步：對(duì)銷售額資料作散點(diǎn)圖的視察推斷（見圖3-4），散點(diǎn)大致成直線變更，可以擬合直線趨勢(shì)方程其次步：進(jìn)行擬合直線趨勢(shì)方程的計(jì)算，計(jì)算過程見表3-4：代入?yún)?shù)a、b解的表達(dá)式，得則，直線趨勢(shì)方程為：102.295+5.829t第三步：預(yù)料2005年1月份的銷售額102.295+5.829×13＝178.07（萬(wàn)元）因果（相關(guān)）分析法

因果（相關(guān)）分析法是依據(jù)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，通過建立回來(lái)方程來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)料的一種方法假如要分析銷售量y與某一因素x的變更關(guān)系，需搜集某一因素一系列不同數(shù)值xi所應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)yi，建立回來(lái)方程。建立趨勢(shì)方程和回來(lái)方程的方法，一般運(yùn)用最小平方法。通過一系列數(shù)對(duì)（xi，yi）形成的散點(diǎn)形態(tài)視察，可確定回來(lái)方程類型的類型一元線性回來(lái)方程的擬合一元直線回來(lái)方程的基本公式為：其中y是銷售額，x代表影響銷售額的某種經(jīng)濟(jì)因素。用最小平方法擬合回來(lái)方程的過程與直線趨勢(shì)方程的擬合是一樣的，只要將時(shí)間變量t改為因素變量x即可當(dāng)影響銷售額的因素為多個(gè)自變量時(shí)，應(yīng)擬合多元線性回來(lái)方程：4．市場(chǎng)預(yù)料信息系統(tǒng)分析系統(tǒng)控制系統(tǒng)

存儲(chǔ)系統(tǒng)

輸出系統(tǒng)

輸入系統(tǒng)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)3.4市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.4.1產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品概述（1）產(chǎn)品的基本概念包裝安裝送貨服務(wù)信貸服務(wù)保證售后服務(wù)品牌名稱使用價(jià)值質(zhì)量式樣特征附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（2）產(chǎn)品分類

耐用品有形的實(shí)體物品，并且可以在較長(zhǎng)時(shí)間里運(yùn)用非耐用品有形的實(shí)體物品，通常只能運(yùn)用以此或數(shù)次服務(wù)非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而供應(yīng)的活動(dòng)、利益和滿足2．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（2）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險(xiǎn)：那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，并可能會(huì)反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于始終生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費(fèi)者往往會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)的營(yíng)銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展的理由企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到強(qiáng)大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)反戈一擊企業(yè)發(fā)覺高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)范圍企業(yè)為填補(bǔ)市場(chǎng)空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會(huì)損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對(duì)新增低檔產(chǎn)品運(yùn)用新的品牌，以愛護(hù)原有的名牌產(chǎn)品可能會(huì)刺激原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)而加劇競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不情愿或無(wú)實(shí)力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加很多銷售費(fèi)用雙向擴(kuò)展生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上可能會(huì)同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展

產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線，實(shí)行這一策略的動(dòng)機(jī)主要有：增加盈利充分利用過剩的生產(chǎn)實(shí)力滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求阻擋競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空隙乘虛而入企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

（1）產(chǎn)品線削減策略（2）產(chǎn)品包裝類似包裝策略等級(jí)包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改革包裝策略（3）品牌品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，使人見后留下深刻印象品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎 、特色顯明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計(jì)切忌簡(jiǎn)潔效仿和過分夸張品牌策略品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌發(fā)展決策品牌再定位決策3.4.2價(jià)格策略

1．定價(jià)目標(biāo)（1）利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)目標(biāo)利潤(rùn)適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)(2)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)

通常接受的方法：與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)（4）生存導(dǎo)向目標(biāo)（5）分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)2．定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法保本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法3．產(chǎn)品定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿足定價(jià)策略（2）心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合案例—英特爾公司的撇脂定價(jià)

英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時(shí)定價(jià)為每片1000美元，這個(gè)價(jià)格被某些細(xì)分市場(chǎng)看作是質(zhì)價(jià)相當(dāng)、物有所值的，因?yàn)橛眠@些芯片裝配的頂尖個(gè)人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購(gòu)買。但當(dāng)這批價(jià)格意識(shí)不強(qiáng)、追求高質(zhì)消費(fèi)的時(shí)尚消費(fèi)者已大多完成購(gòu)買，銷量起先下降，以及出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者將推出相類似芯片的威逼時(shí)，英特爾便將價(jià)格降低，以吸引下一個(gè)具有價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)層次，最終價(jià)格降到最低谷的每片200美元，使這種芯片成為市場(chǎng)上最暢銷的信息處理裝置。接受這種方法，英特爾公司從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大限度的收入3.4.3渠道策略1．分銷渠道概述分銷渠道的涵義分銷渠道的作用分銷渠道的模式（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)管理系統(tǒng)合同系統(tǒng)2．分銷渠道的選擇策略

（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略干脆式策略多渠道策略特許經(jīng)營(yíng)策略（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng)地理位置商品經(jīng)營(yíng)范圍促銷措施對(duì)顧客供應(yīng)的服務(wù)運(yùn)輸與存儲(chǔ)措施中間商的財(cái)務(wù)狀況企業(yè)管理實(shí)力案例—休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理休斯克皮鞋公司接受分銷商制度，這種方法并不新穎 ，但公司的做法卻別出心裁。他們不找有閱歷的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對(duì)皮鞋有管理學(xué)問的分銷商進(jìn)行合作。他們實(shí)行卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國(guó)性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。對(duì)分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商找尋有推銷沖勁的人做零售商，并幫助零售商解決一切難題。另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)建消費(fèi)者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣揚(yáng)。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。3．分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)（2）渠道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員（3）分銷渠道的限制激勵(lì)制裁利用特地學(xué)問利用權(quán)威性3.4.4促銷策略確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)（1）認(rèn)知（2）了解（3）偏好（4）確信（5）購(gòu)買信息設(shè)計(jì)選擇信息傳播媒體制訂促銷預(yù)算制訂促銷組合1．促銷決策過程2．制訂促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)“推”與“拉”的策略產(chǎn)品生命周期所處階段3．廣告策略（1）廣告設(shè)計(jì)的原則1）廣告主題要顯明突出2）廣告承諾要行之有效3）廣告知求要客觀真實(shí)（2）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的測(cè)定1）廣告觸及率測(cè)定2）知名度測(cè)定3）理解度測(cè)定4．人員推銷（1）人員推銷的目標(biāo)找尋信息溝通推銷供應(yīng)服務(wù)收集情報(bào)安排（2）人員推銷的激勵(lì)創(chuàng)建一個(gè)重視推銷工作和推銷員，并有利于推銷員充分發(fā)揮才能的組織氛圍應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)合理的銷售定額實(shí)行公開的正面的精神激勵(lì)措施5.營(yíng)業(yè)推廣樣品贈(zèng)送附贈(zèng)贈(zèng)品折價(jià)券退款實(shí)惠競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)會(huì)員營(yíng)銷聯(lián)合促銷（1）營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇1）向消費(fèi)者的推廣產(chǎn)品陳設(shè)與示范2）向中間商的推廣產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會(huì)議銷售競(jìng)賽贈(zèng)品選購(gòu) 支持價(jià)格折扣3）向銷售人員的推廣

2．營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂推廣的規(guī)模推廣的對(duì)象推廣的途徑推廣的時(shí)間推廣的時(shí)機(jī)推廣的預(yù)算6．公共關(guān)系（1）公共關(guān)系的內(nèi)容建立和維持同新聞界或新聞代理的良好關(guān)系；創(chuàng)建并將有新聞價(jià)值的信息刊登于新聞媒體產(chǎn)品宣揚(yáng)公共事務(wù)游說(shuō)維持與投資者的良好關(guān)系發(fā)展（2）公共關(guān)系的形式新聞演講公益服務(wù)活動(dòng)形象識(shí)別媒體事務(wù)公開出版物案例—斯沃琪的成功20世紀(jì)80年頭初，瑞士表在廉價(jià)的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)上國(guó)土盡失。為了重振瑞士表的雄風(fēng)，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。