物流客戶服務(wù)對客戶忠誠度的影響分析,物流論文

物流客戶服務(wù)對客戶忠誠度的影響分析,物流論文當(dāng)代物流服務(wù)供給商都希望與服務(wù)對象維持一種長期、穩(wěn)定、友好的物流服務(wù)提供關(guān)系,而不是一次性的業(yè)務(wù)關(guān)系。而這種長期穩(wěn)定的物流客戶服務(wù)關(guān)系,不僅僅取決于促成客戶初次接受某一物流服務(wù)供給商的物流服務(wù)的因素,也取決于初次采納物流服務(wù)決策的結(jié)果。假如客戶在初次的物流服務(wù)后覺得滿意,他就更愿意、也更有可能與該物流服務(wù)供給商進(jìn)行下一次的物流服務(wù)業(yè)務(wù)合作,常此以往則能夠構(gòu)成穩(wěn)定的供需關(guān)系;反之,假如客戶對初次的物流服務(wù)覺得不滿意,他就必然會失去接下來再度與該物流服務(wù)供給商進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的興趣。期望確認(rèn)理論在服務(wù)科學(xué)、市場營銷學(xué)、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用于解釋客戶滿意以及客戶的再次購買意愿和購買行為等問題,因而,也同樣適用于本研究要解決的物流客戶服務(wù)與客戶忠實(shí)度關(guān)系的問題。Oliver等(1999)和Bhattacherjee(2001)將期望確認(rèn)理論的框架描繪敘述如下:首先,客戶在接受服務(wù)之前就建立了自個(gè)對于該服務(wù)的一種期望;接下來,在客戶接受該服務(wù)的經(jīng)過中或經(jīng)過結(jié)束后,客戶會構(gòu)成對于該服務(wù)實(shí)際績效的感悟;之后,客戶會將這種感悟與原先的期望進(jìn)行比擬,去判定其期望得以確認(rèn)的程度;再然后,客戶會基于這樣確實(shí)認(rèn)程度得到對于該服務(wù)的滿意程度;最后,客戶會基于本身的滿意程度產(chǎn)生能否再次進(jìn)行購買的意愿;整個(gè)經(jīng)過如此圖1所示。在上述的期望確認(rèn)理論中,能夠發(fā)現(xiàn)各個(gè)構(gòu)念中,對服務(wù)的期望是在服務(wù)之前就產(chǎn)生的,對服務(wù)的感悟產(chǎn)生于服務(wù)中或者服務(wù)后,其他構(gòu)念則產(chǎn)生于服務(wù)之后,而Ballou(1992)以為物流客戶服務(wù)是企業(yè)所提供的總體服務(wù)中的一部分,因而,應(yīng)從企業(yè)的角度討論服務(wù),然后挑選出物流活動特有的因素,將物流服務(wù)分為交易前、交易中、交易后三個(gè)階段進(jìn)行分析,這與期望確認(rèn)理論的描繪敘述也是一致的。綜上所述,本研究將借助期望確認(rèn)理論為基本框架,用于研究物流客戶服務(wù)與客戶忠實(shí)度的關(guān)系。二、研究假設(shè)及研究模型根據(jù)前文所描繪敘述的期望確認(rèn)模型的理論框架,本文構(gòu)成物流客戶服務(wù)與客戶忠實(shí)度關(guān)系的從物流服務(wù)提供前到物流服務(wù)提供后的如下研究假設(shè)。本研究接受Oliver在期望確認(rèn)理論中的描繪敘述,定義本研究中的期望為:客戶估計(jì)他們應(yīng)該和將要通過本次物流服務(wù)從物流服務(wù)供給商那里獲得什么樣的服務(wù)。定義確認(rèn)為:客戶對于交易經(jīng)過中實(shí)際狀況的感悟與交易前預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)一致性的主觀評判。假如當(dāng)客戶對于服務(wù)經(jīng)過的實(shí)際感悟超出其原先的期望或是與原先期望大致相當(dāng)?shù)臅r(shí)候,客戶就構(gòu)成了確認(rèn)(Confirmation)的心理狀態(tài);而當(dāng)客戶感悟到的服務(wù)經(jīng)過并不能到達(dá)或知足其之前的期望,客戶就將會構(gòu)成失驗(yàn)(Disconfirmation)的心理狀態(tài)。由此可見,期望是造成客戶確認(rèn)或是失驗(yàn)狀態(tài)的基準(zhǔn),在服務(wù)經(jīng)過恒定不變的情況下,期望基準(zhǔn)越高則客戶產(chǎn)生確認(rèn)的可能性就越小;而物流服務(wù)經(jīng)過帶給客戶的實(shí)際感悟則對于物流服務(wù)客戶產(chǎn)生確認(rèn)的心理狀態(tài)帶來正向的影響,能夠假設(shè):H1:物流服務(wù)客戶在服務(wù)之前產(chǎn)生的期望對物流服務(wù)客戶產(chǎn)生確認(rèn)起到反向影響作用。H2:物流服務(wù)客戶在服務(wù)經(jīng)過中對本次服務(wù)的感悟?qū)ξ锪鞣?wù)客戶產(chǎn)生確認(rèn)起到正向影響作用。客戶滿意在這里為物流服務(wù)客戶在一次物流服務(wù)完成后對于物流服務(wù)供給商產(chǎn)生的知足與否的主觀心理反響,是客戶在將物流服務(wù)經(jīng)過的實(shí)際感悟與物流服務(wù)之前產(chǎn)生期望的比擬,即確認(rèn)經(jīng)過的結(jié)果,高度正向確實(shí)認(rèn)將帶來相對較高程度的客戶滿意。能夠假設(shè):H3:物流服務(wù)客戶對本次服務(wù)確實(shí)認(rèn)程度對該客戶的滿意起到正向影響作用。本研究希望研究某一物流服務(wù)客戶在接受了某一物流服務(wù)供給商的一次服務(wù)之后,能否能夠構(gòu)成與該物流服務(wù)供給商的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,因而本研究選擇的最終因變量是忠實(shí)。根據(jù)Yi(2004)的描繪敘述,忠實(shí)應(yīng)包括三個(gè)層面:能記住供給商并不斷與其保持聯(lián)絡(luò);與該供給商再次重復(fù)交易的意愿;將該供給商推薦給其它客戶的意愿。顯而易見,這三個(gè)層面忠實(shí)的實(shí)現(xiàn)不僅能夠給供給商本身帶來很多切實(shí)的利益,同時(shí)可以以讓客戶與供給商構(gòu)成的供給鏈穩(wěn)定共存。大量營銷學(xué)、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域的經(jīng)典研究(如Anderson1993,Bolton1999,Churchill1982等)講明了客戶滿意與客戶忠實(shí)之間的正向相關(guān)關(guān)系,本研究同樣能夠假設(shè):H4:物流服務(wù)客戶的滿意程度對于該客戶對該物流服務(wù)供給商的忠實(shí)起到正向影響作用。服務(wù)期望和服務(wù)感悟能夠根據(jù)營銷學(xué)家Parasuraman,Zeithaml和Berry在1988年提出的經(jīng)典的SERVQUAL模型分為5個(gè)維度,為了平衡各個(gè)構(gòu)念之間的繁簡程度,突出研究問題,根據(jù)Edwards(2001)的建議,本研究使用分層構(gòu)造模型(HierarchicalConstructModel)來進(jìn)行研究,物流服務(wù)客戶對物流服務(wù)的服務(wù)期望、服務(wù)感悟、確認(rèn)、滿意、忠實(shí)將各自被作為二級構(gòu)念,而物流服務(wù)客戶對物流服務(wù)的服務(wù)期望、服務(wù)感悟這兩個(gè)二級構(gòu)念則分別含有對物流服務(wù)有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性的期望,有形性、對物流服務(wù)可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性的感悟這五個(gè)一級構(gòu)念,這些一級構(gòu)念與服務(wù)期望、服務(wù)感悟是構(gòu)成型(formative)的關(guān)系,而非反響型(reflective)的關(guān)系。在本研究中,有形性指的是物流服務(wù)供給商所擁有的設(shè)備設(shè)施、各個(gè)環(huán)節(jié)的物流技術(shù)和信息技術(shù)以及與客戶直接接觸的物流服務(wù)人員的外表等?？煽啃允侵肝锪鞣?wù)供給商在物流服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上的準(zhǔn)確率(如訂單處理準(zhǔn)確率、運(yùn)輸配送準(zhǔn)確率、入庫出庫準(zhǔn)確率、分揀包裝準(zhǔn)確率等)、物流服務(wù)供給商與客戶之間信息傳遞的準(zhǔn)確率、以及最終物流服務(wù)提供商為客戶提供的貨物完好的情況。響應(yīng)性是指物流服務(wù)供給商在物流服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上的及時(shí)性(如訂單處理及時(shí)性、運(yùn)輸配送及時(shí)性、入庫出庫及時(shí)性、分揀包裝及時(shí)性等)、物流服務(wù)供給商與客戶之間信息傳遞的及時(shí)性、以及出現(xiàn)突發(fā)情況時(shí)物流服務(wù)供給商的應(yīng)變能力。保證性是指物流服務(wù)供給商員工的知識水平、經(jīng)歷體驗(yàn)、在與客戶直接接觸經(jīng)過中的服務(wù)態(tài)度與熱情程度、以及與客戶進(jìn)行有效溝通的能力等。移情性是指物流服務(wù)供給商主動為客戶考慮,幫助客戶縮減成本、解決問題的意愿、為客戶提供物流服務(wù)的多樣化、個(gè)性化程度等。綜上所述,本研究的研究模型能夠如此圖2所示。三、模型驗(yàn)證(一)數(shù)據(jù)采集和樣本概述本研究通過問卷調(diào)查的方式方法來檢測各個(gè)研究假設(shè)。研究人員首先在湖北省武漢市尋找到一家大型物流企業(yè),其業(yè)務(wù)范圍涵蓋倉儲、運(yùn)輸配送、分揀、包裝、外貿(mào)、冷鏈等多個(gè)方面,客戶也牽涉到不同的行業(yè)和規(guī)模,并且不僅僅限于武漢市和湖北省。之后,研究人員與正在與該物流企業(yè)洽商需要被提供物流服務(wù)的各個(gè)客戶接觸,選擇來洽商物流服務(wù)業(yè)務(wù)的客戶個(gè)人作為客戶企業(yè)的聯(lián)絡(luò)人,或由其推薦客戶企業(yè)的聯(lián)絡(luò)人。再之后,在客戶企業(yè)接受該物流公司的物流服務(wù)之前,研究人員通過每個(gè)客戶企業(yè)的聯(lián)絡(luò)人,使用電子郵件向客戶企業(yè)的總經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理、物流經(jīng)理以及直接獲取物流服務(wù)的采購、銷售等部門的員工發(fā)放問卷第一部分,對于研究的服務(wù)期望部分進(jìn)行提問和數(shù)據(jù)收集。在該物流企業(yè)完成了對于客戶企業(yè)的物流服務(wù)之后,再向之前的各問卷填寫人的電子郵箱中發(fā)放問卷第二部分(基本上與第一部分問卷間隔三到四周),測量研究中的服務(wù)感悟、確認(rèn)、滿意、以及供給鏈忠實(shí)部分。最后由研究人員將同一電子郵箱兩次反應(yīng)回來的問卷答案:進(jìn)行匯總,并除去無效問卷,問卷總共發(fā)放390份,回收145份,華而不實(shí)有效問卷133份,有效回收率為34.1%,這樣的回收率對于企業(yè)層面的問卷數(shù)據(jù)收集是合理的。(二)測度本研究的各個(gè)構(gòu)念的測度均使用成熟量表中的測度問題,并應(yīng)用于本文的研究對象,即物流客戶服務(wù)中。所有構(gòu)念的測度問題均適用7點(diǎn)Likert量表。(三)數(shù)據(jù)分析本研究使用基于偏最小二乘法的構(gòu)造方程模型(PLS-SEM,PartialLeastSquare-StructuralEquationModel)的統(tǒng)計(jì)分析工具GRAPH3.0來進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析。1.二級構(gòu)念的檢測。根據(jù)Chin(2003)的建議,需要對每個(gè)二級構(gòu)念的測度質(zhì)量進(jìn)行檢測。筆者首先測量了構(gòu)成每個(gè)二級構(gòu)念的一級構(gòu)念的相關(guān)系數(shù),根據(jù)計(jì)算,有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性期望各自之間的相關(guān)系數(shù)在0.07到0.56之間,平均為0.29;有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性感悟各自之間的相關(guān)系數(shù)在0.13到0.62之間,平均為0.32。由于反響型指標(biāo)的互相相關(guān)性會非常高,該結(jié)果顯示了有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性的期望和感悟能夠很好的被分別表示為服務(wù)期望和服務(wù)感悟的構(gòu)成型一級構(gòu)念,而非反響型一級構(gòu)念。筆者進(jìn)一步計(jì)算了服務(wù)期望和服務(wù)感悟分別與其各自的一級構(gòu)念之間的關(guān)系系數(shù),如此圖1所示,華而不實(shí)*表示在0.05水平下顯著,**表示在0.01水平下顯著。從圖中能夠看出,除了移情性期望與服務(wù)期望的關(guān)系在0.05水平下不顯著以外,其他所有一級構(gòu)念與其對應(yīng)的二級構(gòu)念之間的途徑系數(shù)均是顯著的。之后,筆者計(jì)算了這些一級構(gòu)念的變異膨脹因子(varianceinflationfactor,VIF)來判定多重共線性能否能夠被接受,一般以為,當(dāng)VIF大于10的時(shí)候就表示存在不能夠接受的多重共線性。本研究中的一級構(gòu)念的VIF從1.5到3.1之間,表示多重共線性的問題在本研究中能夠不予考慮。根據(jù)MacKenzie(2005)的研究,構(gòu)成型構(gòu)念是能夠允許包含不顯著的因子的,十分是在不存在顯著多重共線性的條件之下,由于構(gòu)成型構(gòu)念的各個(gè)組成部分不能夠互相替代,刪除不顯著的因子反而可能會忽略該構(gòu)念的某一個(gè)維度或方面,因而本研究在接下來的數(shù)據(jù)分析和處理經(jīng)過中,保存了包括途徑系數(shù)不顯著的移情性期望在內(nèi)的所有一級構(gòu)念。2.測量模型。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果如表3所示,從表中的結(jié)果能夠看到,所有的觀測項(xiàng)均有較高的因子負(fù)載(絕大多數(shù)因子負(fù)載均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)),每一個(gè)構(gòu)念的平均方差萃取值(averagevarianceextracted,AVE)也都大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),這一結(jié)果反映了所有的觀測項(xiàng)均能與其對應(yīng)的構(gòu)念密切相關(guān),也反映了本研究良好的聚合效度。測量結(jié)果表示清楚,所有構(gòu)念的克里值(Cronbachs)均大于0.7,構(gòu)造信度(constructreliability,CR)同樣也均大于0.7,華而不實(shí)絕大多數(shù)超過0.8,這都顯示了本研究的良好信度。區(qū)分效度則能夠通過計(jì)算不同構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù),將相關(guān)系數(shù)的平方與AVE進(jìn)行比擬,結(jié)果表示清楚,所有構(gòu)念的AVE均明顯地大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)的平方值,進(jìn)而顯示了本研究良好的區(qū)分效度。3.構(gòu)造模型和假設(shè)驗(yàn)證。本研究使用PLS對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證的結(jié)果如此圖2所示,華而不實(shí)*表示在0.05水平下顯著,**表示在0.01水平下顯著。由圖2中能夠看出,客戶在物流服務(wù)發(fā)生前的服務(wù)期望與客戶對于物流服務(wù)確實(shí)認(rèn)是負(fù)相關(guān)關(guān)系(途徑系數(shù)=-0.22,p0.01),客戶在物流服務(wù)發(fā)生后切實(shí)的服務(wù)感悟與客戶對于物流服務(wù)確實(shí)認(rèn)是正相關(guān)關(guān)系(途徑系數(shù)=0.36,p0.01),客戶對于物流服務(wù)確實(shí)認(rèn)與客戶對于物流服務(wù)及物流服務(wù)供給商的滿意是正相關(guān)關(guān)系(途徑系數(shù)=0.42,p0.01),而客戶對于物流服務(wù)的滿意將正向影響客戶與物流服務(wù)供給商保持長期、穩(wěn)定、忠實(shí)、雙贏的供給鏈關(guān)系(途徑系數(shù)=0.33,p0.01),即本研究提出的所有假設(shè)均獲得了支持。同時(shí),從計(jì)算結(jié)果還能夠發(fā)現(xiàn),本研究的理論假設(shè)和模型解釋了最終因變量40.9%的變異(R2=40.9%),表示物流服務(wù)的客戶能否愿意與物流服務(wù)供給商保持長期的供給鏈合作關(guān)系這一問題能夠在40.9%的程度上被我們這一基于期望確認(rèn)理論和服務(wù)質(zhì)量理論基礎(chǔ)上的研究模型所解釋。四、結(jié)果討論上述的實(shí)證研究結(jié)果帶來很多啟示,主要包括下面幾個(gè)方面。第一,客戶在接受了物流服務(wù)之后對于物流服務(wù)的感悟,與其他各類服務(wù)一樣,能夠根據(jù)SERVQUAL模型所述,分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)方面共同構(gòu)成,因而,物流服務(wù)供給商應(yīng)該在這五個(gè)方面并重,從企業(yè)提供物流服務(wù)的設(shè)施、物流技術(shù)和信息技術(shù)、提供的物流服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確率和準(zhǔn)時(shí)性、降低和避免貨損、員工的態(tài)度、員工與客戶的有效溝通、為顧客提供定制化的服務(wù)等多個(gè)方面入手改善物流服務(wù)的客戶對于本企業(yè)提供的物流服務(wù)的感悟,進(jìn)一步構(gòu)成對本企業(yè)物流服務(wù)確實(shí)認(rèn),滿意,最終長期與本企業(yè)保持一種忠實(shí)穩(wěn)定的供給鏈關(guān)系。第二,客戶在接受了物流服務(wù)之前對于物流服務(wù)的期望,在SERVQUAL模型所述的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個(gè)方面中對于移情性的期望并不顯著,但在物流服務(wù)完成之后對于物流服務(wù)的感悟中卻顯著地包括了對于移情性的感悟,即客戶在接受物流服務(wù)之前并不期望物流服務(wù)供給商能夠?yàn)樽詡€(gè)提供個(gè)性化、定制化的服務(wù),但在接受服務(wù)的經(jīng)過中假如某企業(yè)能夠知足本身個(gè)性化、定制化的物流服務(wù)要求的話,客戶是能夠明顯的感悟到的。這就為物流服務(wù)供給商到達(dá)客戶滿意,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)長期合作關(guān)系指出了一個(gè)重要的時(shí)機(jī),即物流服務(wù)供給商應(yīng)該努力嘗試使用大規(guī)模定制的思路,將物流服務(wù)分為多個(gè)模塊,每一個(gè)模塊提供應(yīng)客戶