營銷渠道與渠道管理理論概述,渠道管理論文

營銷渠道與渠道管理理論概述,渠道管理論文【題目】【第一章】【第二章】營銷渠道與渠道管理理論概述【第三章】【第四章】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】2理論概述2.1營銷渠道概念營銷渠道被稱為銷售渠道，銷售網(wǎng)絡(luò)，分銷渠道。不同的專家有不同的看法定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒以為：一個渠道是指所有的企業(yè)從生產(chǎn)者向消費者移動某些商品或服務(wù)的商品或服務(wù)的個人所有權(quán)。營銷專家斯特恩安莎莉以為：營銷渠道是促進(jìn)產(chǎn)品連接到消費者從制造商到渠道中間商的手中。營銷渠道包括產(chǎn)品的供給、生產(chǎn)、銷售的所有相關(guān)企業(yè)和個人，包括供給商、制造商、分銷商、代理商、批發(fā)商、零售商，消費者或用戶的協(xié)助等。由于服務(wù)消費的不同，營銷渠道能夠是直接渠道，可以以是間接渠道，渠道的長短寬窄也不盡一樣。營銷渠道使得廠商以開發(fā)和創(chuàng)新為重點，但假如公司銷售已經(jīng)不存在的貨物〔貨物已被轉(zhuǎn)移至外地〕，或者開發(fā)出成功的產(chǎn)品但是沒有銷售途徑，這些都會迫使企業(yè)不得不放棄他們一直在尋找的新產(chǎn)品。所有這些現(xiàn)象和營銷渠道，都是值得我們研究的對象。2.2渠道流程及功能2.2.1渠道流程渠道是商品流的描繪敘述。消費者或生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的流動用戶和物流暢通，所有權(quán)推動著制造商的流向渠道，為批發(fā)商、零售商和客戶訂單。支付流由渠道中的最后一個成員完成。風(fēng)險和信息流是雙向流動，在每兩個交易會員的渠道之間發(fā)生互相作用。物流：即實體制成品和服務(wù)關(guān)鍵的重要條件，指從供給地到接收地的實體流動經(jīng)過。所有權(quán)流：貨物從成員到另一個成員分配傳輸經(jīng)過中的分布的所有權(quán)。這個經(jīng)過通常是與業(yè)務(wù)流在渠道購銷中相關(guān)。促進(jìn)流動：通過廣告，人員推銷，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣等對客戶完成宣傳工作。會談流程：為了轉(zhuǎn)移貨物的所有權(quán)，并提供品種齊全的價格，促銷和會談等方面達(dá)成最終協(xié)議。在所有的分銷渠道會談流程中，商業(yè)實體和成員之間的每個所有權(quán)必須進(jìn)行會談。融資流程：隨著融資活動經(jīng)過中的分銷渠道成員的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的構(gòu)成，融資的分銷渠道有兩種形式，向前和向后移動。物流的風(fēng)險：銷渠道成員分享或傳輸各種風(fēng)險。訂單流程：渠道成員定期或不定期向供給商構(gòu)成經(jīng)過發(fā)出訂單。付款流程：每個配送員包括薪酬運輸企業(yè)和倉儲付款之間的流動經(jīng)過中的付款。例如，客戶通過銀行代理支付，支付其他代理的制造商。市場信息流：在分銷渠道的經(jīng)過中，營銷中介機構(gòu)互相傳遞信息。每個相鄰渠道的機制通常是信息雙向交換，而不是相鄰的跨機構(gòu)將信息溝通。市場信息所屬的進(jìn)程的為雙向流動。上述八道工序，最重要的是物流流程、付款流程、所有權(quán)和市場信息流動。2.2.2渠道功能渠道功能是使得商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者。它彌補了產(chǎn)品服務(wù)差距，包括時間，地點和所有權(quán)。渠道成員進(jìn)行了一系列重要的功能，包括：研究：收集和傳遞客戶競爭和其他市場營銷環(huán)境的信息。分配：根據(jù)不同細(xì)分市場的營銷業(yè)務(wù)特性，分類根據(jù)最終客戶的要求。會談：最后的協(xié)議價格及其他條件，實現(xiàn)所有權(quán)或所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。物流：運輸組織產(chǎn)品生產(chǎn)與儲存。金融：融資，支付，信譽延伸到消費者。風(fēng)險：在分銷渠道風(fēng)險的任務(wù)執(zhí)行。培訓(xùn)：培訓(xùn)渠道的成員。渠道功能和渠道流動是分不開的。通過渠道流動的功能，渠道流確定功能、輸出和效率。2.3渠道管理2.3.1渠道管理概念渠道管理是指生產(chǎn)制造企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)分銷的目的而對如今已有的營銷渠道進(jìn)行管理，為確保營銷渠道成員之間、公司和渠道成員之間互相協(xié)作的一切的相關(guān)活動，最終意義是在于謀求長遠(yuǎn)的最大化利益。渠道管理分為：渠道成員管理、渠道流程管理、渠道關(guān)系管理、渠道績效管理。生產(chǎn)廠家能夠?qū)ζ浞咒N渠道能夠進(jìn)行寬度和長度的控制。渠道是產(chǎn)品或服務(wù)能夠成功地運作。具有下面兩個特點，生產(chǎn)力和生產(chǎn)渠道的關(guān)系之間存在矛盾。渠道的性能和特點決定了渠道管理的必要性。有效配置協(xié)調(diào)發(fā)展整合渠道的元素，渠道成員的和諧，企業(yè)才能生產(chǎn)出最好的效率和效益，提升客戶價值和競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)目的的優(yōu)化。戰(zhàn)略是企業(yè)面對劇烈的挑戰(zhàn)是實現(xiàn)長期生存和總體規(guī)劃的持續(xù)發(fā)展。因而，戰(zhàn)略管理是渠道管理的目的，計劃和戰(zhàn)略決定了渠道的長期性全球性的發(fā)展。各個經(jīng)過是一系列經(jīng)過的組織成員，所有渠道聯(lián)絡(luò)在一起，使分銷渠道管理在實踐中的管理也是一個多種分配經(jīng)過。成員管理、公共關(guān)系管理是渠道管理的關(guān)鍵。分銷渠道的經(jīng)過不能盲目，自發(fā)地操作，但渠道成員的分配行為介入推動這一進(jìn)程。所有功能和流程的分布是必不可少的渠道，但不是所有成員都始終介入所有經(jīng)過，分銷渠道實際上是勞動的專業(yè)化分工，每個成員的專業(yè)是完成其功能，并實現(xiàn)之間的連接與合作，為了提高整個經(jīng)過的效率，即便在經(jīng)過中管理變得非常重要。渠道成員管理的關(guān)鍵問題是堅定的立場和其他效率和效益的經(jīng)過之間的關(guān)系。渠道部件能夠分成：在水平〔上部和下部水平關(guān)系〕、水平關(guān)系〔同一層〕和穿插關(guān)系〔不同類型的渠道部件之間的關(guān)系〕的垂直關(guān)系。2.3.2渠道管理特征〔1〕渠道成員管理渠道管理，渠道成員的選擇首先是分配成員選擇的渠道構(gòu)造一樣的類型，能夠有效地幫助完成分配的目的和合作伙伴的產(chǎn)品銷售。假如公司的策略，選擇間接渠道進(jìn)入市場，下一步是選擇中間商的策略，包括批發(fā)和零售中間商正確的選擇，是對生產(chǎn)企業(yè)的營銷效果直接相關(guān)。首先廣泛收集選擇的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍、商業(yè)信譽、市場、信息服務(wù)水平、來確定審查和選擇標(biāo)準(zhǔn)。還試圖講服他們來接受你的產(chǎn)品，由于不是所有的中間商很關(guān)注你的產(chǎn)品，大規(guī)模的投資和名牌產(chǎn)品的廠家來完成決策事實上不是太困難，但中小工業(yè)就不容易。一般選擇特定的中間商必須考慮下面情況：市場范圍、產(chǎn)品政策、地理優(yōu)勢、產(chǎn)品知識合作水平預(yù)測、財務(wù)狀況和中間商機構(gòu)的管理水平[4].渠道成員鼓勵是渠道管理方式方法的一種。產(chǎn)品從制造商通過分銷商，終端零售商，最終消費者手中的支付的經(jīng)過中，獲得更多的中間商支持，產(chǎn)品到達(dá)消費者手中就有更多的時機。事實上，很多大公司營銷渠道對渠道中間商的促銷支出是非常多的，固然生產(chǎn)企業(yè)更多的是希望把錢能夠花在最終用戶身上。但越來越強大的渠道控制和使得中間商有資本來要求更多的優(yōu)惠和融資條件。如今，一些生產(chǎn)商使用渠道促銷成本已占到整個促銷預(yù)算的58%,而消費僅占42%.一般的品牌更可能依靠營銷渠道中的中間商，由于缺乏營銷氣力，他們只能被動地集中有限的資源到渠道中。他們甚至不能做消費者的工作，這使得它很難擺脫依靠中中間商。很多小企業(yè)都希望能把產(chǎn)品在市場銷售獲得利潤后再對消費者做品牌宣傳。事實上，這一點是遠(yuǎn)離那些生產(chǎn)企業(yè)先前的設(shè)想，即便最終的決定是進(jìn)入一個增長的良性循環(huán)，也是一個非常漫長的經(jīng)過。因而，對中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性的鼓勵與合作是產(chǎn)品營銷的要素之一，品牌與渠道必須同時得以發(fā)展，這并不是一個誰先誰后的問題。隨著渠道銷售競爭的日益加劇，如今的廠家不能再像過去那樣盡管向經(jīng)銷商出貨就能夠了。為了增加與消費者見面的時機，廠家必須鼓勵和管理好渠道銷售中的每一個中間商，而在對消費者舉辦促銷活動時，更需要各級成員的積極響應(yīng)與配合方能獲得最大的成功[5].〔2〕渠道流程管理渠道流程管理的目的是確保產(chǎn)品安全、迅速的被消費，同時實現(xiàn)企業(yè)營銷目的。渠道流程管理包括所有權(quán)流程、會談流程、物流流程、財物流程、信息流程、促銷流程等。實現(xiàn)企業(yè)渠道管理的關(guān)鍵理清以上各項流程，確保營銷人員能通過對客戶的調(diào)查，了解目的客戶的需要，為渠道設(shè)計提供必要的支持?！?〕渠道關(guān)系管理渠道關(guān)系的關(guān)鍵因素包括渠道關(guān)系：互相信任、共同愿景、攜手合作、分享信息和利益分享。渠道成員之間的關(guān)系是隨著雙方的交易各方之間的互相作用的經(jīng)過中產(chǎn)生的，在發(fā)展經(jīng)過中建立成員之間的關(guān)系。渠道關(guān)系建設(shè)，要改變傳統(tǒng)的思想觀念。首先，廠家與渠道成員之間的關(guān)系是個整體，企業(yè)和經(jīng)銷商是分開的。分銷商是企業(yè)面臨的交易對象，商品的銷售者，他們是企業(yè)發(fā)展中重要的戰(zhàn)略合作伙伴，幫助的分銷商共同發(fā)展使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢將。其次，傳統(tǒng)的交易營銷重心將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供應(yīng)盡可能多的客戶，所以，片面強調(diào)吸引新客戶和忽視老客戶[6],從實踐來看，想要盡可能多市場份額，是不適宜的。因而，渠道關(guān)系管理是非常必要的。〔4〕渠道績效管理近年來由于企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設(shè)計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。營銷渠道是企業(yè)營銷組合因素之一，是企業(yè)能否打入市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的的一個重要手段，它是由介入產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的組織構(gòu)成。但是這些渠道成員除了一個共同的目的，還各有自個的特定目的，當(dāng)渠道成員的目的之間不一致或不相容時，就容易產(chǎn)生沖突?？冃Ч芾碜鳛槠髽I(yè)管理的第一工具，能夠作為一項有效地方式方法運用到渠道成員的管理中。固然企業(yè)在經(jīng)營經(jīng)過中已經(jīng)注意到加強渠道成員績效評估的重要性，但是在實際推行時碰到很多共性問題，尤其在技術(shù)操作層面，缺乏有力的方式方法支持。這就需要進(jìn)一步對渠道成員的績效設(shè)計進(jìn)行研究，使績效管理逐步完善，進(jìn)而能夠有效的防止惡性的渠道沖突，實現(xiàn)渠道成員的共贏互利。近年來，由于在企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，營銷渠道的設(shè)計和管理在企業(yè)營銷渠道變得越來越重要，是企業(yè)營銷組合因素，企業(yè)能夠進(jìn)入市場、擴大銷售和實現(xiàn)經(jīng)營目的的重要途徑，它由該產(chǎn)品或牽涉將產(chǎn)品或服務(wù)的便于使用或消費組織構(gòu)成。但渠道成員除了有一個共同的目的之外還有各自的明確目的，當(dāng)目的不一致或不相容的，很容易產(chǎn)生沖突?？冃Ч芾硎且粋€企業(yè)管理的非常重要的第一工具，能夠作為企業(yè)渠道成員的管理的一種有效方式方法，實現(xiàn)了提高渠道成員績效評估的重要性，但在實踐中存在很多問題，尤其是在技術(shù)方面的經(jīng)過，缺乏有效的支持方式，這需要進(jìn)一步的研究。對渠道成員的績效，績效管理的逐步完善，可有效避免渠道沖突并與渠道成員之間的實現(xiàn)互利共贏。2.3.3渠道管理意義加強公司品牌的建設(shè)和技術(shù)能力當(dāng)今社會的市場競爭已經(jīng)不再是單單的品牌之間的競爭。培養(yǎng)和加強品牌建設(shè)已經(jīng)成為更具競爭力的不二選擇。工業(yè)產(chǎn)品由于產(chǎn)品質(zhì)量性不能立即做出反響，有一個滯后時間及短期和長期利益，企業(yè)一方面在分銷商渠道信譽方面求發(fā)展，另一方面，應(yīng)繼續(xù)強化產(chǎn)品本身的品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)而提升公司渠道的整體競爭力?！?〕提高專業(yè)化程度的技術(shù)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢〔2〕加強產(chǎn)品技術(shù)的宣傳和推廣首先，不必引入新產(chǎn)品和新技術(shù)推廣市場渠道的發(fā)展，但同時增加團(tuán)隊建設(shè)和生存機制。十分是應(yīng)在公司選擇技術(shù)人員和優(yōu)秀服務(wù)人員時，以豐富的渠道銷售團(tuán)隊來銷售大量的企業(yè)產(chǎn)品。其次，建立營銷渠道的效率和能力，發(fā)揮市場營銷管理功能。為了盡快打開市場發(fā)展新的辦事處，使得直接銷售的產(chǎn)品更全面，更細(xì)致。第三，建立和完善區(qū)域銷售中心，直營直銷和分銷商銷售考核辦法，建立具有獎勵和懲罰機制的辦事處。在銷售和服務(wù)人員的選拔上，加強培訓(xùn)建立良好的營銷團(tuán)隊。培養(yǎng)員工素質(zhì)是首要任務(wù)；外來人員要選擇最好的企業(yè)文化進(jìn)行綜合系統(tǒng)的培訓(xùn)，加強業(yè)務(wù)人員在職業(yè)績效評估。①培訓(xùn)需求分析很多領(lǐng)導(dǎo)高度重視人才的培養(yǎng)，以為員工需要通過培訓(xùn)提高素質(zhì)，更多注重的是員工對企業(yè)忠實度的培訓(xùn)，恰恰忽略了對員工的理論和技能的培訓(xùn)。了解銷售渠