旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述,mba旅游管理論文

旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述,mba旅游管理論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述【3.13.2】【3.43.5】【第四章】【第五章】【總結(jié)/以下為參考文獻】第二章旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述。2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。隨著科技飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及，各個公司為了促進產(chǎn)品銷售，在劇烈的市場競爭中脫穎而出，紛紛加強了網(wǎng)絡(luò)營銷。朱迪施特勞斯以為，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運而生，企業(yè)通過改變營銷觀念、加強創(chuàng)新，在營銷經(jīng)過中廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠企業(yè)營銷策略能夠最大程度的知足消費者需要，進而為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造利潤。國內(nèi)外不同的專業(yè)學(xué)者從不同的視角對網(wǎng)絡(luò)營銷概念有不同的定義：黃敏學(xué)以為：網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷活動，和傳統(tǒng)營銷的方式不同，但目的一樣，就是要進行產(chǎn)品銷售[19];屈云波、靳麗敏以為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用當(dāng)代通信技術(shù)、多媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺來進行營銷的一種新型營銷方式[20];馮英健以為：網(wǎng)絡(luò)營銷是是為實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目的所進行的、以網(wǎng)絡(luò)平臺為基本手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷活動，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分[21].綜上，本文以為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以市場營銷理論為基礎(chǔ)，利用當(dāng)代通信技術(shù)、多媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產(chǎn)品營銷，最大程度知足消費者的欲望和需求，進而到達擴大市場占有率、增加企業(yè)利潤目的的一種經(jīng)營經(jīng)過。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論還處于初級的研究階段，理論體系尚不成熟完善，在相關(guān)的營銷理論中，華而不實與網(wǎng)絡(luò)營銷較為密切的理論有：〔1〕軟營銷。軟營銷相對于傳統(tǒng)的強勢營銷而言是新理論。傳統(tǒng)營銷活動，比方上門推銷和傳統(tǒng)媒體廣告，通過各種不間斷全方位的方式進行信息傳播，進而在吸引廣大消費者，從不考慮消費者的感受和需要，具有單向性和強迫性。而軟營銷則充分考慮消費者感受和心理需求，在進行營銷活動的經(jīng)過中，消費者是主動地、愉快地接受商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)的。這兩種營銷方式區(qū)別在于在消費經(jīng)過中，消費者在軟營銷中是主動的，而強勢營銷中消費者只能被迫接受商家提供的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息交換是以平等、自由、雙向為基礎(chǔ)的，消費者個性化需求導(dǎo)致消費者在消費經(jīng)過中希望自個成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)信息交換為消費者愿望實現(xiàn)提供了基礎(chǔ)?！?〕整合營銷。整合營銷以知足消費者需求和欲望為根本出發(fā)點。企業(yè)在不僅要生產(chǎn)出能為企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品，同時提供顧客真正需要的產(chǎn)品，兩個目的要同時是實現(xiàn)是不容易的。企業(yè)通過整合營銷，最終實現(xiàn)與消費者雙向溝通，與消費者建立密切、長期的聯(lián)絡(luò)的同時，迅速塑造企業(yè)的品牌價值。整合營銷相對于傳統(tǒng)營銷，營銷觀念從4P轉(zhuǎn)換到4C上來，深切進入研究消費者的需求與欲望，要賣消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)而不僅僅單純的把產(chǎn)品退給消費者[22];在經(jīng)營經(jīng)過中要看顧客為獲得和使用這種產(chǎn)品的所付出的成本是多少，而不僅僅僅是考慮企業(yè)利潤和成本；在營銷經(jīng)過中應(yīng)該怎樣為消費者提供愈加方面快速的服務(wù)，最大程度的為客戶提供便利，而不應(yīng)該局限于各種營銷渠道；最后，以消費者需求為核心，和消費者建立起有效的雙向溝通，及時對客戶反應(yīng)的信息和問題進行處理，在客戶滿意的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。2.2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述。2.2.1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。各個專家學(xué)者從不同的角度對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷進行定義，當(dāng)前為止國內(nèi)還沒有統(tǒng)一的表述。華而不實，張玉明以為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是通過對旅游信息的傳播和旅游資源的整合，最終為了知足旅游消費者個性化需求所產(chǎn)生的營銷手段[23];楊敏以為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游企業(yè)為了促進景區(qū)發(fā)展通過互聯(lián)網(wǎng)平臺施行的一種新興的營銷手段,趙西萍以為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)來實現(xiàn)旅游營銷目的，向游客提供更好產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動[24].綜合各家之言，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠定義為：旅游景區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，擴大旅游景區(qū)宣傳，最大程度地知足游客對旅游信息的各種需求，促成交易完成，最終提高旅游業(yè)景區(qū)知名度和美譽度的營銷方式。2.2.2旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷特點。旅游景區(qū)產(chǎn)品和信息所具有的眾多特點，合適施行網(wǎng)絡(luò)營銷?！?〕無形性。景區(qū)通過施行網(wǎng)絡(luò)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺以文字、圖片、聲音、視頻、Flash動畫等多種信息形式進行傳播，使無形產(chǎn)品生動形象的全方位展示給消費者[25].〔2〕交易異地性。游客和旅游景區(qū)通常是異地的，對雙方交易正常進行帶來一定困難。通過施行網(wǎng)絡(luò)營銷，為世界各地的旅游消費者提供了跨越時間和空間的全方位服務(wù)，更便于宣傳旅游產(chǎn)品，展示旅游景區(qū)風(fēng)采。旅游消費者通過互聯(lián)網(wǎng)，能夠非常方便地了解各種旅游信息，安全快速的進行網(wǎng)絡(luò)交易，更便于旅游消費者布置出行日程。〔3〕旅游產(chǎn)業(yè)鏈相對密集。旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈包含了食、住、行游、購、娛等六個方面，由于旅游景區(qū)特點，游客無法在到達旅游景區(qū)之前，想購買其他商品一樣能夠接觸產(chǎn)品屬性，所以在對游客而言，更希望在旅游之前能夠盡可能的愈加全面的了解景區(qū)相關(guān)信息[26].景區(qū)通過開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠?qū)Ρ姸嗦糜我睾唾Y源進行整合，為游客提供愈加有效的旅游信息，全面提高旅游營銷效果?！?〕旅游產(chǎn)品無需物流運輸。日常生活中的一般實體商品網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)過中需要物流運輸，而游客只需從網(wǎng)上訂購景區(qū)門票，按時到達目的地，就能夠享遭到景區(qū)服務(wù)，所以從這個角度來看，旅游景區(qū)更合適開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2.2.3旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷理論。旅游景區(qū)營銷載體很多，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷主要載體是旅游網(wǎng)站，旅游網(wǎng)站通常通過許可營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、量身定做營銷等方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷[27].〔l〕許可營銷。營銷專家SethGodin最早系統(tǒng)研究了許可營銷理論，此概念提出后，廣大網(wǎng)絡(luò)營銷人員進行了廣泛應(yīng)用，并在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中得到推廣。許可營銷有兩點基本要求：首先在發(fā)送郵件之前，必須征得用戶許可；其次，景區(qū)所發(fā)送的郵件信息對用戶必須是有用的。景區(qū)網(wǎng)站通過許可營銷，與消費者直接建立溝通渠道，建立一種雙向互動關(guān)系，消費者假如需要更多有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，就會主動要求該網(wǎng)站對信息進行進一步介紹，比方或咨詢付款方式、產(chǎn)品價格、服務(wù)網(wǎng)點等[28].〔2〕數(shù)據(jù)庫營銷。通過數(shù)據(jù)庫營銷，能夠使網(wǎng)站有效地在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面所作出的決策更為合理。數(shù)據(jù)庫營銷通過利用整合數(shù)據(jù)庫中的游客信息，對游客提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，進而更高層次網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過的效率[29].〔3〕量身定做營銷。互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求愈加多樣化，景區(qū)為了知足消費者的多樣化的欲望和需求，各網(wǎng)站會提供多重信息和服務(wù)供游客選擇，游客能夠設(shè)計愈加個性化的旅游線路；或者由消費者通過景區(qū)網(wǎng)站反應(yīng)意見，由景區(qū)提供消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，最后實現(xiàn)支付的營銷經(jīng)過[30].2.3精準(zhǔn)營銷理論概述。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)有效的發(fā)展限制，憑借先天具有的全天候、無場地限制、經(jīng)營成本低等眾多，在為消費者提供方便的同時，也為企業(yè)經(jīng)營提供了新的營銷平臺。截至2020年12月，我們國家網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模到達3.6億人。但當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)存在著競爭劇烈、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)欺詐、個性化產(chǎn)品和服務(wù)缺乏、網(wǎng)絡(luò)廣告針對性差等眾多問題[31].菲利普科特勒在20世紀(jì)初在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了精準(zhǔn)營銷的概念。精準(zhǔn)營銷，就是公司以較低成本，找到目的客戶，進行更有效的溝通，強調(diào)經(jīng)過和結(jié)果的營銷傳播方式方法.在電子商務(wù)行業(yè)施行精準(zhǔn)營銷，能夠花費少量的成本，把產(chǎn)品或服務(wù)信息非常精準(zhǔn)地傳遞給目的客戶，最大程度知足客戶多樣化需求，提高消費者滿意度和忠實度，減少企業(yè)和消費者交易成本，進而實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間互惠互利[32].2.3.1精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵。精準(zhǔn)營銷指通過更為準(zhǔn)確的市場定位、尋找客戶、產(chǎn)品定價、廣告?zhèn)鞑韺崿F(xiàn)企業(yè)營銷目的。市場營銷中首先要找到目的客戶，精準(zhǔn)營銷相比擬傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢在于，能夠更為容易的找到目的客戶，進而能夠讓企業(yè)產(chǎn)品愈加方便地在適宜的時間，以客戶能夠接受的方式傳遞給目的客戶。企業(yè)通過精準(zhǔn)營銷不但能夠降低經(jīng)營成本，營銷對象也更為精準(zhǔn)，進而實現(xiàn)了事半功倍的營銷效果[33].2.3.2精準(zhǔn)營銷的三大要素。相比擬其他營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷在市場定位、推廣方式、客戶體驗等三個方面具體表現(xiàn)出了其鮮明特點?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷通過準(zhǔn)確的市場定位、高效的推廣方式、更好的客戶體驗三大要從來實現(xiàn)[34].〔1〕準(zhǔn)確的市場定位。管理學(xué)中有二八定律，在營銷活動中企業(yè)的利潤中的80%也由20%的客戶提供的?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷就是幫助企業(yè)找到給企業(yè)帶來80%利潤的20%的客戶，通過對這些20%的客戶進行低成本的營銷，進而為這20%的客戶提供他們需要的產(chǎn)品，最大程度的實現(xiàn)目的客戶的滿意。〔2〕有效的推廣方式。企業(yè)所采用的傳統(tǒng)的營銷方式是鋪天蓋地的發(fā)送廣告信息，廣告的針對性不強，效果差強人意。而互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠愈加精準(zhǔn)地把產(chǎn)品信息發(fā)送給目的客戶，這樣做的好處，在降低了營銷投入的同時，廣告效率大幅度提高[35].另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷效果的變得可衡量，彌補了傳統(tǒng)營銷的營銷效果評測性差的缺陷。〔3〕更好的客戶體驗。傳統(tǒng)的營銷活動中不太重視和客戶的溝通，客戶再營銷經(jīng)過中也是被動的接受各種信息和企業(yè)產(chǎn)品，客戶的體驗較差，而互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷更強調(diào)的以客戶為中心，充分考慮消費者需求，為消費者提供個性化定制化的產(chǎn)品，客戶真正的介入到了企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計中，通過愈加注重和客戶密切的溝通，客戶所獲得的體驗相比擬傳統(tǒng)營銷要高的多[36].2.3.3互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)?！?〕4R營銷理論。4R營銷理論是唐舒爾茨提出的，它是在4C營銷理論的延伸。4R理論的強調(diào)客戶忠實，與傳統(tǒng)營銷方式的最大區(qū)別在于，其非常重視和客戶的密切有效的溝通[37].這種理念在是實現(xiàn)企業(yè)利益的同時也充分考慮了客戶需要，所以已經(jīng)推出就備受廣大經(jīng)營者認(rèn)可。4R理論包含下面四個方面：首先，關(guān)聯(lián)。充分考慮企業(yè)和客戶訴求，倡導(dǎo)企業(yè)建立起和客戶密切有效的溝通體系。其次，反響。及時對客戶建議做出反響。從傳統(tǒng)營銷的以我為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模叨汝P(guān)注并對客戶意見做出最快反應(yīng)。再次，關(guān)系。4R理論中強調(diào)與客戶建立起愈加密切的長期的共贏的關(guān)系，這種共贏關(guān)系在為企業(yè)博得客戶的同時，也為企業(yè)獲得較好經(jīng)營效益。最后，報酬。在營銷活動中，企業(yè)通過較低的成本進行營銷，獲得較好的營銷效果，進而也有可能獲得豐厚的回報，也是營銷成敗的關(guān)鍵。4R營銷理論的核心是以客戶為中心，看中的是在營銷經(jīng)過中企業(yè)與客戶的雙贏。通過對客戶反應(yīng)意見及時響應(yīng)，進而最大程度的和客戶建立起長期密切的聯(lián)絡(luò)，最終在兼顧企業(yè)收益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)和客戶雙贏的營銷效果?！?〕市場細(xì)分理論。溫德爾史密斯1952年在前人研究基礎(chǔ)上提出了市場細(xì)分理論。其核心是企業(yè)在營銷經(jīng)過中，根據(jù)客戶不同需要，對現(xiàn)有市場進行進一步的細(xì)分，進而找到最合適自個的客戶。現(xiàn)前階段客戶的需求愈加多樣化。例如，有些游客喜歡跟團旅游，而有些游客喜歡自駕游。這就促使景區(qū)在推廣旅游線路時應(yīng)該將游客的不同需求進行細(xì)分，提供合適不同的游客的旅游景區(qū)產(chǎn)品線路，進而提高營銷效果?！?〕讓渡價值理論。菲利浦科特勒在之前理論的基礎(chǔ)上，上個世紀(jì)90年代率先提出讓渡價值理論。讓渡價值就是客戶總價值與客戶總成本之間之差?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時期望獲得包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌等價值合在一起就是客戶價值[38].客戶總成本包含了客戶為了購買產(chǎn)品所付出的包含體力、精神、時間、貨幣等成本。企業(yè)在經(jīng)營經(jīng)過要要獲得更高層次收益必須在提高客戶總價值的同時降低客戶總成本[39].與傳統(tǒng)營銷相比，精準(zhǔn)營銷強調(diào)最大程度的知足客戶需求，進而獲得更高層次的客戶總價值。在提供客戶需要的產(chǎn)品的同時，企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，為客戶提供更為便捷的溝通渠道，最大程度的降低客戶所付出的體力、時間、貨幣等成本，進而降低客戶總成本，盡可能的提高讓渡價值[40].〔4〕顧客鏈?zhǔn)?/p>