MBA營銷學課件7 組織市場營銷mba

第七章組織市場營銷第一節(jié)組織市場的類型和特點

1、組織市場的類型生產者市場中間商市場政府市場

非贏利組織市場2、組織市場的特點購買目標更復雜購買者數(shù)量更少購買量大用戶地理位置集中派生需求（消費者市場的小量波動，導致產業(yè)市場巨大波動）需求缺乏彈性專業(yè)化采購購銷雙方關系密切第二節(jié)產業(yè)市場的購買對象生產設備輕型設備零部件原材料加工過的原料消耗品服務工業(yè)品具有“同質性”和“品牌易失性”第三節(jié)生產者市場用戶的購買行為

一、購買決策的類型

企業(yè)發(fā)展過程的三種情況：1、有時產品的規(guī)模，規(guī)格，產量和價格都保持一定的穩(wěn)定性；2、隨著科技進步，生產力發(fā)展，在原有規(guī)模的基礎上，對某些設備和零件有一定更新；3、增加新的生產項目或更新設備，擴大生產規(guī)模。直接重購：按過去的定貨目錄重新訂購修訂重購：部分調整采購方案（規(guī)格，型號，價格）或重新選擇更合適的供應商。全新重購：采購方第一次購買某種產品或服務，這是一種最復雜的采購方式。二、購買決策參與者產業(yè)市場的購買屬于理性購買，是專家參與的購買。購買決策參與者組成企業(yè)的購買決策單位（DMU)——指組織用戶市場上參與企業(yè)購買決策過程的所有成員的集合。使用者；影響者；決策者；采購者；控制者對最終采購決策影響最大的人未必是權力最大者1、使用者——指組織中實際使用該產品或服務的人員。（提出購買建議）2、影響者——指直接或間接對采購決策有影響的人員。（技術員，工程師等是重要的影響者）3、決策者——企業(yè)中有權決定采購項目和供應者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產主管等）4、采購者——被企業(yè)正式授權具體執(zhí)行采購任務的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）5、控制者——阻止推銷員與DMU成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電話員，和秘書等。）三、影響購買決策的要素環(huán)境因素組織因素人際關系因素個人因素1、環(huán)境因素：⑴經(jīng)濟環(huán)境——利率和匯率變動，通貨膨脹，稅收和政府補貼等經(jīng)濟政策的調整⑵自然環(huán)境——自然資源，氣候和交通條件⑶政治環(huán)境——經(jīng)濟政策變化，政治風波，重大戰(zhàn)略調整⑷技術環(huán)境——新技術對采購提出了新課題⑸競爭環(huán)境——根據(jù)競爭環(huán)境采取購買決策2、組織因素：近年來，許多企業(yè)采購部門，出現(xiàn)了如下一些新的傾向：①采購部門升級；②集中采購；③長期合同；④評估和獎勵采購工作；⑤零庫存生產系統(tǒng)。3、人際因素企業(yè)內部人際關系和企業(yè)外部人際關系4、個人因素組織購買歸根結底仍由具體的個人作決定和采取行動的，參與決策的個人都有動機，感覺和偏好。四、生產者市場購買決策過程確定需要說明需要尋找供應商征求供應建議選擇供應商簽訂合約績效評估認識需要

完整的生產者購買決策過程（一）認識需要指生產者用戶認識到需要通過采購產品解決面臨的問題。供應商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產者認識需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產者用戶確定所需產品的總體特征和數(shù)量。供應商的營銷策略：向生產者說明產品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。（三）說明需要

指生產者用戶通過價值分析確定所需產品的技術規(guī)格，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。

供應商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產品比其他產品更理想。（四）尋找供應商

生產者用戶的采購人員根據(jù)產品技術說明書的要求尋找合適的供應商。采購人員尋找供應商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。

供應商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)；參加展銷會等。（五）征求供應建議指生產者用戶邀請合格的供應商提交供應申請書。供應商的營銷策略：在充分調研的基礎上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。（六）選擇供應商指生產者用戶對供應申請書加以分析評價，確定供應商。供應商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應對策略以防對方乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應渠道，以免受制于人。（七）簽訂合約指生產者用戶與供應商簽訂包括技術規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內的訂單。供應商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。（八）績效評估指生產者用戶對各個供應商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關系。供應商應注意的問題：關注生產者用戶使用的評價標準以及評價的客觀性和公正性。購買決策中心

購買管理過程購買中心成員角色購買中心是一個非臨時性的、跨部門的決策團體，它的基本目的與功能就是獲取信息，分類和處理與購買有關的信息。決策人員的任務動機和非任務動機

任務動機：組織成員為了達到其組織的目標而涉及的經(jīng)濟任務動機

價格―――這里的價格是購買者自己評定的產品所能體現(xiàn)的價值服務―――具優(yōu)勢的供應商能夠提供合理的技術支持，足夠的培訓和充足的零配件質量―――希望產品的質量與自己的各項要求一致供貨保證－對供貨連續(xù)性的要求，使得用戶會采取多個供應商的供貨渠道?；セ輻l件－通過互惠互利的交易形成雙方良好的買賣關系。創(chuàng)新支持＼付款＼庫存＼甲方指定＼非任務動機：人們到組織中工作的目的是為了實現(xiàn)個人的一些目標，比如更高的社會地位，晉升，加薪，工作穩(wěn)定，社會交往等。經(jīng)驗表明，如果人們能夠同時實現(xiàn)個人目的和組織目的，那么組織的運行效率將會是最高的。

個人好惡文化禁忌民族偏好第四節(jié)中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1.新產品采購與生產者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風險等因素的分析之上。2.選擇最佳供應商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應商時通?？紤]對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產品檔次是否與自身定位相符等因素。3.改善交易條件的采購如果同類產品的供應增多或其他供應商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應商作為直接重購的對象。二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購委員會3.分店經(jīng)理三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1.經(jīng)營范圍和產品組合策略（1）獨家產品：只經(jīng)營一家廠商生產的各種產品（2）深度產品：經(jīng)營不同花色品種的同類產品（3）廣度產品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產品（4）混合產品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關的產品2.選擇供應商3.確定購買價格及其他購買條件（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外