廣告投放回報(bào)率評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師

--就業(yè)創(chuàng)業(yè)新寵兒主講老師：雷波(百度英才企業(yè)推廣師)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能陷入惡性循環(huán)的怪圈。企業(yè)在剛做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，由于沒(méi)有看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的效益，通常會(huì)采取低成本來(lái)運(yùn)作。比如，花幾百塊套一個(gè)模板來(lái)搭建自己的網(wǎng)站，然后找?guī)讉€(gè)人組成團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣，當(dāng)試著運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間而沒(méi)看到效果后，便會(huì)懷疑網(wǎng)絡(luò)推廣的作用，從而減少網(wǎng)絡(luò)推廣的資源投入，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。既然很多企業(yè)在搜索引擎廣告領(lǐng)域缺乏專業(yè)的廣告運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致效果不甚理想，那么，企業(yè)如何做才能夠借助搜索引擎廣告渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)的效果呢？廣告投放效果預(yù)測(cè)和評(píng)估設(shè)定廣告效果評(píng)估目標(biāo)首先，企業(yè)需要對(duì)自己的廣告投放設(shè)定廣告效果評(píng)估目標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)定是非常重要的，因?yàn)槟繕?biāo)設(shè)定是否合理直接影響到廣告效益的評(píng)估。最簡(jiǎn)單的方式是計(jì)算廣告費(fèi)的投入和產(chǎn)品銷售利潤(rùn)之間的差額，這適合一些在線商城和B2C平臺(tái)網(wǎng)站。設(shè)定廣告效果評(píng)估目標(biāo)但也有很多企業(yè)很難使用貨幣來(lái)衡量廣告的效果，這時(shí)候我們廣告投放的目標(biāo)設(shè)定就變得復(fù)雜了。比如，企業(yè)在建立自己的網(wǎng)站平臺(tái)后，它的平臺(tái)不支持在線支付功能，其目的是讓國(guó)際買家留下購(gòu)買需求信息以此開(kāi)發(fā)針對(duì)批發(fā)商的大訂單。這時(shí)候，該企業(yè)如果只是通過(guò)搜索引擎廣告來(lái)推廣，那么其考核方式可以是對(duì)比通過(guò)廣告和通過(guò)參展所獲得每一個(gè)買家購(gòu)買需求的成本高低就可以考核廣告的效益了。設(shè)定廣告效果評(píng)估目標(biāo)當(dāng)然，還有一些企業(yè)的平臺(tái)網(wǎng)站是以會(huì)員制的方式運(yùn)營(yíng)，其目的是盡可能多地吸引潛在客戶注冊(cè)成為其平臺(tái)網(wǎng)站的會(huì)員，那么其廣告投放的目標(biāo)可以是考核會(huì)員注冊(cè)的廣告成本。所以，不同的企業(yè)要根據(jù)實(shí)際的情況，來(lái)制定符合企業(yè)發(fā)展的廣告效果評(píng)估目標(biāo)。制定高投資回報(bào)率的廣告投放策略有了廣告效果評(píng)估目標(biāo)后，我們就可以制定高投資回報(bào)率的廣告投放策略。廣告投放策略依托的基礎(chǔ)是關(guān)鍵詞的篩選和分組，在搜索引擎里，用戶搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞，其背后代表著有共同需求的消費(fèi)群。制定高投資回報(bào)率的廣告投放策略舉個(gè)例子，在“電腦”、“筆記本電腦”和“蘋果筆記本電腦”這三個(gè)關(guān)鍵詞中，當(dāng)一個(gè)用戶在搜索“電腦”關(guān)鍵詞時(shí)，他有可能在找筆記本電腦，也有可能在找電腦資訊，或者再找電腦配件的資料；當(dāng)一個(gè)用戶在搜索“筆記本電腦”，他有可能在尋找蘋果筆記本電腦，也有可能在尋找聯(lián)想、索尼或者其他的筆記本電腦相關(guān)資料；當(dāng)一個(gè)用戶在搜索“蘋果筆記本電腦”時(shí)，我們可以知道他是在找蘋果筆記本電腦相關(guān)的產(chǎn)品、信息或者服務(wù)。搜索“電腦”的人群中，絕大部分的人是處于信息瀏覽階段，如果我們的目標(biāo)是突出筆記本品牌宣傳，那么就需要選用這類詞；搜索“筆記本電腦”的人群正處于筆記本電腦品牌比較的階段，如果我們的目標(biāo)是與其他品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，那么選用這類詞可以達(dá)到我們的目標(biāo)；搜索“蘋果筆記本電腦”的人群已經(jīng)對(duì)蘋果筆記本電腦有品牌的偏好，如果我們的目標(biāo)是獲得高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，那么就選擇這類精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞。

所以，我們要根據(jù)不同的廣告目標(biāo)，使用不同類型的關(guān)鍵詞策略來(lái)投放廣告。進(jìn)行本土化的廣告投放根據(jù)目標(biāo)確定好的關(guān)鍵詞策略后，我們就可以進(jìn)行本土化的廣告投放。搜索引擎廣告有一個(gè)特點(diǎn)，那就是投放速度快。只要廣告符合要求，潛在客戶就會(huì)立刻看到我們的廣告，所以我們足不出戶，也能夠在全球快速展示廣告來(lái)捕捉潛在客戶。針對(duì)不同地區(qū)的潛在客戶，我們可以在百度網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，淘寶，阿里巴巴等行業(yè)平臺(tái)的地域設(shè)定投放廣告，并針對(duì)不同的平臺(tái)投放不同類型的廣告。廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化不可或缺要達(dá)到高投資回報(bào)率的廣告運(yùn)營(yíng)，廣告數(shù)據(jù)監(jiān)控及優(yōu)化也是非常重要的一步。因?yàn)槲覀儫o(wú)論是對(duì)關(guān)鍵詞分析及確定，還是本土化的廣告策略的設(shè)置，都只能是憑著廣告優(yōu)化師的經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)減少?gòu)V告的試錯(cuò)成本，而廣告實(shí)際運(yùn)行的數(shù)據(jù)才是檢驗(yàn)廣告效果的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化不可或缺舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，有一個(gè)做B2C平臺(tái)的客戶，他憑著自己對(duì)產(chǎn)品的了解確定廣告投放的關(guān)鍵詞，并針對(duì)不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行分組和制作不同的廣告創(chuàng)意。由于他的產(chǎn)品是針對(duì)深圳市場(chǎng)，所以也在深圳當(dāng)?shù)氐那肋M(jìn)行廣告投放。廣告投放半個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)A廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化率高且效果好，但是B廣告不僅廣告花費(fèi)大且沒(méi)有訂單轉(zhuǎn)化。這時(shí)候他對(duì)B廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個(gè)寬泛的關(guān)鍵詞花費(fèi)了整個(gè)廣告大部分的費(fèi)用，所以他的正確優(yōu)化策略是降低或者暫停該關(guān)鍵詞的廣告投放費(fèi)用，并且增加相對(duì)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞來(lái)捕捉更加精確的潛在客戶。設(shè)定廣告效果評(píng)估目標(biāo)因此，當(dāng)廣告運(yùn)行到一段時(shí)間后，我們要根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)關(guān)鍵詞、廣告投放渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，對(duì)于達(dá)不到預(yù)期的單個(gè)廣告，我們要及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而達(dá)到低投入、高回報(bào)的效果。高投資回報(bào)率的廣告運(yùn)營(yíng)策略就是需要明確廣告效益評(píng)估目標(biāo)，打好廣告架構(gòu)基礎(chǔ)，選擇適宜廣告策略并進(jìn)行及時(shí)專業(yè)的廣告監(jiān)控優(yōu)化調(diào)整，每一項(xiàng)都不能少，每一步都需要用心去經(jīng)營(yíng)，因?yàn)椋挥写笾腔鄄拍苴A未來(lái)。廣告評(píng)估的定義廣告效果的好與壞直接關(guān)系到廣告回報(bào)率的高低，更會(huì)影響企業(yè)品牌營(yíng)銷的效果。對(duì)企業(yè)在各大媒體投放廣告的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估已成為廣告投放過(guò)程中必不可少的一部分。廣告效果的定義廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說(shuō)，廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。心理效果是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中體現(xiàn)。廣告的社會(huì)效果是廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果的評(píng)估一般是指廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估。廣告評(píng)估的特征第一，累積性特點(diǎn)。從時(shí)間上看，廣告信息到達(dá)消費(fèi)者之后，產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)短不一。有的廣告發(fā)出之后，立即引起興趣，并產(chǎn)生銷售效果；有的廣告則要經(jīng)過(guò)幾次重復(fù)，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間累積后，才能產(chǎn)生效應(yīng)。從廣告的信息環(huán)境看，消費(fèi)者置身于不同的媒體環(huán)境中，他們可能分別從幾個(gè)媒體上看到某個(gè)廣告，最后才對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生較完整和深刻的印象。廣告效果累積效應(yīng)的大小與廣告作品的制作水準(zhǔn)，媒體投放計(jì)劃和時(shí)間是緊密相關(guān)，不同的廣告策略呈現(xiàn)不同的累積效應(yīng)。廣告評(píng)估的特征

廣告評(píng)估的特征第二，復(fù)合性特點(diǎn)。廣告效果并不是單一的，而是多方面、多角度的。一個(gè)廣告往往同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果，復(fù)合多種信息傳播功能。從另一個(gè)方面看，一個(gè)廣告活動(dòng)往往要與其他行銷活動(dòng)，如公共關(guān)系、促銷等相互整合才能發(fā)揮功效。因此，廣告活動(dòng)的效果往往是復(fù)合性的。廣告作品效果的評(píng)估方法1、實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法。(labotest).在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室評(píng)估時(shí)，首先要選擇與目標(biāo)相符的評(píng)估方法，做好以下幾項(xiàng)工作。(1)選擇對(duì)象：召集廣告對(duì)象的典型人物，即目標(biāo)消費(fèi)群體的代表。人員不少于30人。(2)廣告展示方法：設(shè)計(jì)一個(gè)模擬符合測(cè)試要求的廣告接觸場(chǎng)所。(3)評(píng)估項(xiàng)目：按照廣告效果評(píng)估要求收集對(duì)象對(duì)廣告的反應(yīng)和意見(jiàn)。廣告作品效果的評(píng)估方法2、意見(jiàn)評(píng)定法。一種是對(duì)廣告作品的各個(gè)創(chuàng)作階段進(jìn)行測(cè)評(píng)，在不同的階段嚴(yán)格選擇合適的測(cè)評(píng)人員，對(duì)廣告作品創(chuàng)作進(jìn)行測(cè)評(píng)。例如選擇能夠代表消費(fèi)者態(tài)度的專家或直接選擇目標(biāo)對(duì)象。另一種是將同一商品制作多份廣告原稿，請(qǐng)目標(biāo)對(duì)象做出選擇，評(píng)估哪一種廣告作品的效果引人注意，印象最深。3、評(píng)分法。評(píng)分法是將意見(jiàn)評(píng)定法進(jìn)行量化處理，最后以統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行測(cè)評(píng)。先列出對(duì)廣告作品的評(píng)價(jià)項(xiàng)目，制定表格，請(qǐng)目標(biāo)對(duì)象打分，以確定廣告作品的實(shí)際效果。4、實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法。由調(diào)查員訪問(wèn)樣本戶，獲取對(duì)象對(duì)所觀看廣告的反應(yīng)態(tài)度，這種方法的目的是盡量不加上人為操作因素，任其自然反應(yīng)。這些方法也有部分也可應(yīng)用于廣告消費(fèi)心理效果的評(píng)估。廣告銷售效果的評(píng)估1、實(shí)地考察法。在零售商店頭或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。在售場(chǎng)展示POP廣告，或?qū)V告片在購(gòu)物環(huán)境中播放，請(qǐng)商品推銷員或?qū)з?gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明書和附加購(gòu)買回函廣告單，從現(xiàn)場(chǎng)的銷售情況可以看出廣告的效果。還有一種方法是將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。不過(guò)這種方法用于實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)更為合適，在現(xiàn)實(shí)生活中，要消費(fèi)者作出買無(wú)商標(biāo)的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。廣告銷售效果的評(píng)估2、實(shí)驗(yàn)法。銷售地區(qū)評(píng)估法是較為常用的一種。把兩個(gè)條件相似的地區(qū)(規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、廣告媒體等不能有太大差異)劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)”和“控制區(qū)”，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，將兩個(gè)地區(qū)的其他影響因素(經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、重大事件的影響等)控制在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，最后，將兩個(gè)區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測(cè)出廣告的促銷效果。這種方法也可應(yīng)用于對(duì)選樣家庭的比較分析。在計(jì)算銷售額(量)的增長(zhǎng)比例公式中，實(shí)驗(yàn)區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。廣告銷售效果的評(píng)估3、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告學(xué)上也發(fā)展了幾種評(píng)估廣告效果的運(yùn)算方法，這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實(shí)行。但也有人提出，廣告效果的產(chǎn)生，不是靠單純的數(shù)字那么簡(jiǎn)單。以下列出幾種方法，以供參考。①?gòu)V告效果指數(shù)(advertingeffectivenessindex),簡(jiǎn)稱AEI法。這個(gè)方法是在抽樣調(diào)查中，將有沒(méi)有看過(guò)廣告和有沒(méi)有購(gòu)買廣告的商品的人數(shù)，按2*2分割成四個(gè)矩陣，將矩陣中的變量代入以下公式，