國(guó)際文化貿(mào)易與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

國(guó)際文化貿(mào)易與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

利用“兩種資源”和“兩個(gè)市場(chǎng)”，整合國(guó)內(nèi)外各種資源，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的貫通，是全球化時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。國(guó)際文化貿(mào)易不僅承載著改變我國(guó)文化貿(mào)易巨額逆差，平衡我國(guó)國(guó)際收支的重任，而且是獲得國(guó)際資源，提高我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，是影響我國(guó)在21世紀(jì)國(guó)際分工體系中地位的重要力量，是關(guān)系到實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要因素。因此，深入地研究國(guó)際文化貿(mào)易與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，探索推動(dòng)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的途徑，對(duì)促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展具有重大意義。本章從對(duì)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易狀況的分析入手，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略進(jìn)行探討。第一節(jié)國(guó)際文化貿(mào)易在我國(guó)的特殊意義國(guó)際文化貿(mào)易已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分，呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)我國(guó)而言，國(guó)際文化貿(mào)易具有更加特殊的意義。一國(guó)際文化貿(mào)易是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)崛起的重要途徑在前文對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析中，我們指出，由于我國(guó)處于工業(yè)化中期階段，從整體上還不具備大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的條件，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨來(lái)自工業(yè)化、信息化和全球化的挑戰(zhàn)。但是，由于國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)，決定了我國(guó)具有發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。諸多比較優(yōu)勢(shì)中包括海外文化市場(chǎng)。一方面我國(guó)在世界上擁有一個(gè)龐大的華人圈，構(gòu)成了我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的市場(chǎng)基礎(chǔ)；同時(shí)，我國(guó)與東南亞地區(qū)諸多國(guó)家擁有比較相近的文化背景，有較強(qiáng)的文化認(rèn)同感，文化貿(mào)易已經(jīng)具有一定的基礎(chǔ)，進(jìn)一步發(fā)展勢(shì)頭較好。另一方面，我國(guó)擁有五千年的璀璨文明，是四大文明古國(guó)中文化傳統(tǒng)唯一沒(méi)有中斷的國(guó)家，長(zhǎng)期積淀而形成的中華民族文化對(duì)國(guó)外消費(fèi)者具有越來(lái)越大的吸引力，特別是近年來(lái)，我國(guó)通過(guò)中國(guó)文化年等形式，加強(qiáng)了對(duì)外的文化交流，使中華民族文化在國(guó)際上得到了大力宣傳，起到了培育市場(chǎng)的效果，為我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，我國(guó)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)可以開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，擺脫國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)發(fā)展滯后帶來(lái)的制約。國(guó)際文化貿(mào)易對(duì)于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的意義不僅僅在于能夠開(kāi)拓我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，更重要的是它能夠整合國(guó)內(nèi)外兩種資源、兩種市場(chǎng)，突破我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的諸多要素制約，從而促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的快速崛起。首先，利用國(guó)際文化貿(mào)易可以克服我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的資本瓶頸。近年來(lái)，我國(guó)充分利用加入WTO的有利機(jī)會(huì)和我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)，形成了吸引對(duì)外直接投資和間接融資的良好局面，但是由于文化的特殊性，我國(guó)對(duì)外資進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有比較嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致外資難以進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)缺乏資本并存的局面。國(guó)際貿(mào)易通過(guò)鼓勵(lì)和支持我國(guó)文化企業(yè)“走出去”，進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)進(jìn)行融資，或者直接對(duì)外投資可以規(guī)避這些政策，從而緩解和克服資本瓶頸。在這方面我國(guó)文化企業(yè)已經(jīng)有了成功的嘗試，如搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、騰訊、盛大、掌上靈通、北青傳媒等企業(yè)已經(jīng)從國(guó)際資本市場(chǎng)獲得了資本支持，并成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。其次，利用國(guó)際文化貿(mào)易可以引進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的技術(shù)和設(shè)備，克服技術(shù)、人才瓶頸。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，我國(guó)在信息技術(shù)、傳媒技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等方面存在嚴(yán)重不足，技術(shù)瓶頸也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙；同時(shí)，我國(guó)還存在文化產(chǎn)業(yè)人才瓶頸。國(guó)際文化貿(mào)易可以通過(guò)引進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)所需要的技術(shù)和設(shè)備，克服技術(shù)障礙；通過(guò)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)人才的引進(jìn)和對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)人才“干中學(xué)”的培養(yǎng)，克服人才瓶頸。當(dāng)前，我國(guó)的影視制作等正在走這樣的路子，并取得了一定成效。再次，利用國(guó)際文化貿(mào)易可以參與全球文化產(chǎn)業(yè)分工，搶占價(jià)值鏈高端，實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化。在全球化時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與其在產(chǎn)業(yè)分工中的地位緊密相關(guān)，如果處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將難以為繼。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，如前文所言，國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)分工體系正在形成過(guò)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家利用自己的高科技優(yōu)勢(shì)，正在占領(lǐng)全球價(jià)值鏈的高端，試圖引領(lǐng)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)主要著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化的意識(shí)較弱，還處于國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)的外圍層，還沒(méi)有真正納入國(guó)際分工體系，如果不及時(shí)扭轉(zhuǎn)這一局面，將會(huì)重新上演傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)居于國(guó)際垂直分工體系末端的悲劇。積極開(kāi)展國(guó)際文化貿(mào)易可以使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)盡快融入國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)分工體系中，并利用我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)分工規(guī)則的制訂，搶占文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈高端，為文化產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。二國(guó)際文化貿(mào)易是我國(guó)搶占國(guó)際分工有利地位的重要方式在第二章關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分工角度的分析中，我們指出，受技術(shù)革命和市場(chǎng)發(fā)展的影響，國(guó)際分工經(jīng)歷了由產(chǎn)業(yè)間國(guó)際分工到產(chǎn)業(yè)內(nèi)國(guó)際分工，再到產(chǎn)品內(nèi)國(guó)際分工和要素分工的不斷深化的歷程，尤其是以文化產(chǎn)業(yè)為核心的知識(shí)產(chǎn)業(yè)的崛起，推動(dòng)國(guó)際分工向建立一種在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上的企業(yè)間和企業(yè)內(nèi)部、部門(mén)間和部門(mén)內(nèi)部、區(qū)域間和區(qū)域內(nèi)部、國(guó)家間和國(guó)家內(nèi)部以及四者相互之間形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體系方向發(fā)展。舊的分工體系已經(jīng)被打破，新的分工體系正在形成過(guò)程中，從而為改變我國(guó)在國(guó)際分工體系中的地位提供了歷史機(jī)遇。大家知道，由于我國(guó)處于工業(yè)化中期，成熟的工業(yè)體系正在建立過(guò)程中，我們并不擁有能夠搶占國(guó)際分工高端位置所需要的以關(guān)鍵技術(shù)為核心的自主創(chuàng)新能力，我國(guó)僅僅憑借勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢(shì)獲得了世界工廠的國(guó)際分工地位。雖然這一分工地位表明我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際分工體系中，符合國(guó)際分工向要素分工發(fā)展的趨勢(shì)，但是，這一地位處于分工體系的低端，附加值低，導(dǎo)致我國(guó)在為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出突出貢獻(xiàn)的同時(shí)，影響了自身宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。如果大力發(fā)展國(guó)際文化貿(mào)易，抓住文化產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)的此次國(guó)際分工體系變化的機(jī)會(huì)，將會(huì)改變這種格局。首先，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)分工基本依照各地的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間分工和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工格局基本形成，產(chǎn)品內(nèi)分工和要素分工正處于開(kāi)展過(guò)程中。我國(guó)可以借助文化產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展國(guó)際文化貿(mào)易，搶占國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)分工的高端位置，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。其次，文化產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，搶占了文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際分工的高端，就搶占了21世紀(jì)國(guó)際分工的高端，從而真正改變我國(guó)在國(guó)際分工中的不利地位。三國(guó)際文化貿(mào)易是實(shí)現(xiàn)中華民族文化復(fù)興甚至中華民族偉大復(fù)興的重要渠道人類社會(huì)在經(jīng)歷了工業(yè)革命之前的政治主導(dǎo)時(shí)代、工業(yè)革命時(shí)期的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)時(shí)代之后，在20世紀(jì)末期開(kāi)始進(jìn)入文化主導(dǎo)時(shí)代。多元文化相互交流、交融，既共存又相互競(jìng)爭(zhēng)。文化成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，成為國(guó)家軟實(shí)力的核心。然而，當(dāng)前的文化主導(dǎo)時(shí)代與以前任何時(shí)代都有巨大的差別，即不再是單一的主導(dǎo)因素，而是在經(jīng)濟(jì)和政治基礎(chǔ)上形成的經(jīng)濟(jì)、政治、文化相互交融的文化主導(dǎo)，是在經(jīng)濟(jì)文化化和文化經(jīng)濟(jì)化潮流下的主導(dǎo)。文化借助經(jīng)濟(jì)力量實(shí)現(xiàn)其主導(dǎo)地位必然引發(fā)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)的文化霸權(quán)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家正是借助這一力量在全球推行其政治觀念、文化觀念和價(jià)值觀念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方七大國(guó)壟斷，其中又有70%是由跨國(guó)大公司所壟斷。美國(guó)控制了世界75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，許多第三世界國(guó)家的電視節(jié)目有60%～80%的欄目?jī)?nèi)容來(lái)自美國(guó)；而在美國(guó)自己的電視節(jié)目中，外國(guó)節(jié)目的占有率只有1.2%。美國(guó)公司的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6.7%，卻占領(lǐng)了全球50%以上的總放映時(shí)間和2/3的電影總票房。不僅如此，發(fā)達(dá)國(guó)家還搶占網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言英語(yǔ)化搶占網(wǎng)絡(luò)文化資源，壟斷全球文化的“話語(yǔ)權(quán)”，使人們一進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)就猶如進(jìn)入了美國(guó)文化的氛圍[1]；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化殖民等手段，將網(wǎng)絡(luò)打造成一個(gè)宣揚(yáng)其文化的平臺(tái)，將西方文化精神帶入其生活方式、交往方式、道德價(jià)值觀，造成文化混亂，消解民族自尊心、自豪感和精神支柱，強(qiáng)化其文化霸權(quán)地位。正如阿爾溫·托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書(shū)中所言：“世界已離開(kāi)了暴力和金錢控制的時(shí)代，而未來(lái)世界政治的魔方將控制在擁有信息權(quán)的人的手里，他們會(huì)使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用英語(yǔ)這種強(qiáng)大的文化語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，達(dá)到暴力金錢無(wú)法征服的目的?！盵2]中華民族文化擁有5000多年的發(fā)展歷史，包含著“天人合一”、“以人為本”、“自強(qiáng)不息”等優(yōu)秀思想內(nèi)涵。但是，由于文化霸權(quán)的影響，一方面，在國(guó)內(nèi)受到西方文化的沖擊，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化正面臨消亡的危險(xiǎn)；另一方面國(guó)外大眾對(duì)我國(guó)了解依然不足，甚至出現(xiàn)對(duì)中華民族文化的歪曲認(rèn)識(shí)。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起為中華民族文化的復(fù)興帶來(lái)了機(jī)遇，國(guó)際文化貿(mào)易則是一個(gè)促進(jìn)中華民族文化復(fù)興的重要渠道。首先，國(guó)際文化貿(mào)易的開(kāi)展有助于宣揚(yáng)中華文明，讓世界了解中華民族文化。隨著國(guó)際文化貿(mào)易的開(kāi)展，國(guó)外大眾在購(gòu)買和消費(fèi)我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，自覺(jué)地接受了中華民族文化的熏陶，對(duì)中華文明的認(rèn)識(shí)逐步加深，了解增多，從而推動(dòng)了我國(guó)文化的復(fù)興。其次，國(guó)際文化貿(mào)易可以使文化的傳播插上產(chǎn)業(yè)的翅膀，為中華民族文化的傳承構(gòu)建有效的機(jī)制。與單純的文化交流不同，國(guó)際文化貿(mào)易將產(chǎn)業(yè)化的機(jī)制帶入文化傳播過(guò)程中，開(kāi)發(fā)出受人們喜愛(ài)的、以優(yōu)秀的中華民族文化為內(nèi)涵的文化產(chǎn)品和服務(wù)，并形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在利潤(rùn)的吸引下，就會(huì)有更多的人從事這個(gè)工作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化，大大加速了中華民族文化的傳播，促進(jìn)了中華民族文化的復(fù)興，帶動(dòng)了中華民族的偉大復(fù)興。第二節(jié)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易狀況透視我國(guó)的文化貿(mào)易起步較早，但發(fā)展較慢，與我國(guó)整體的國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)形成了巨大反差。特別是近年來(lái)，隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易獲得了快速發(fā)展，2006年，中國(guó)的進(jìn)出口總額高達(dá)17607億美元，位列全球第三，形成了巨額的貿(mào)易順差。但是，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)核心——文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額僅為103.2億美元，占進(jìn)出口總額的0.59%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)等西方國(guó)家。與我國(guó)相對(duì)照，2000年美國(guó)電影、電視和音像出版等出口總收入就達(dá)700億美元，文化行業(yè)成為出口創(chuàng)匯僅次于航空業(yè)的第二大行業(yè)。從我國(guó)文化貿(mào)易進(jìn)口和出口兩者之間的比較來(lái)看，情況更令人擔(dān)憂。2006年4月文化部官員表示，按粗略估計(jì)中外文化貿(mào)易中進(jìn)出口比為10∶1左右，中國(guó)和歐美國(guó)家的文化貿(mào)易進(jìn)出口比甚至達(dá)到100∶1。具體來(lái)看，我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。一總量偏少，占全球文化貿(mào)易比重小全球化的推進(jìn)使文化貿(mào)易快速發(fā)展，成為全球貿(mào)易的重要組成部分。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的資料，1980～1998年，文化貿(mào)易的年貿(mào)易額由953億美元猛增到3879億美元。但是，國(guó)際文化貿(mào)易的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家之間。1990年，日本、美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)的文化貿(mào)易出口額占到全球的55.4%，進(jìn)口額占到全球的47%。近年來(lái)，雖然法國(guó)迅速崛起替代了德國(guó)，使世界五大文化貿(mào)易大國(guó)排名發(fā)生了變化，但發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)主導(dǎo)地位的格局并沒(méi)有改變。我國(guó)雖然也進(jìn)入世界五大文化貿(mào)易國(guó)之列，但總貿(mào)易額僅為103.2億美元，所占比重極小。二進(jìn)口為主，出口較少，形成全行業(yè)巨額的貿(mào)易逆差正如前文對(duì)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易整體情況的介紹，我國(guó)從貿(mào)易總量上體現(xiàn)出巨額的貿(mào)易逆差，不僅如此，在國(guó)際文化貿(mào)易的主要產(chǎn)品方面，我國(guó)幾乎出現(xiàn)了全面的逆差。表5-1是2006年我國(guó)部分文化產(chǎn)品的進(jìn)出口狀況統(tǒng)計(jì)，從中可以看出絕大部分產(chǎn)品出現(xiàn)了超級(jí)逆差。錄音制品、錄像制品、軟件、電影、電視節(jié)目的版權(quán)更是出現(xiàn)了完全引進(jìn)的狀況。而期刊的版權(quán)引進(jìn)—輸出比更是高達(dá)270∶1。只有錄音帶、高密度激光視盤(pán)兩個(gè)傳統(tǒng)的音像制品出現(xiàn)了完全出口，但出口額還是非常低，科技含量、知識(shí)含量高的文化產(chǎn)品進(jìn)口則大大超過(guò)出口。表5-12006年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)部分產(chǎn)品進(jìn)出口狀況統(tǒng)計(jì)續(xù)表5-1三國(guó)際文化貿(mào)易逆差以發(fā)達(dá)國(guó)家貿(mào)易為主從進(jìn)出口的地區(qū)分布來(lái)看，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的逆差主要體現(xiàn)在對(duì)西方國(guó)家的貿(mào)易上。以版權(quán)貿(mào)易為例，2006年全國(guó)版權(quán)貿(mào)易逆差為10329億美元，但是僅對(duì)美國(guó)逆差就達(dá)到了2810億美元，占27.2%。對(duì)美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)共實(shí)現(xiàn)逆差4478億美元，占全部逆差的43.4%。而對(duì)中國(guó)香港、澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)以及韓國(guó)、新加坡等地的貿(mào)易進(jìn)出口差額卻并不大（見(jiàn)表5-2）。表5-2中國(guó)大陸與主要國(guó)家和地區(qū)之間的圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易情況四我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“硬強(qiáng)軟弱”，附加值低[3]“硬”是指游戲、文教娛樂(lè)和體育器材設(shè)備等硬件貿(mào)易；“軟”是指文化服務(wù)和文化內(nèi)容的服務(wù)貿(mào)易，包括廣播電視節(jié)目、電影、印刷品、出版物、視聽(tīng)藝術(shù)、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的多媒體、音像制品、娛樂(lè)、會(huì)展等。硬件貿(mào)易占到我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的50%以上，居世界同類產(chǎn)品貿(mào)易第二位，但此類貿(mào)易處于分工鏈條的低端，附加值低。相反，處于分工鏈條高端、附加值高、越來(lái)越重要的軟件貿(mào)易卻是我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的軟肋，此部分貿(mào)易以引進(jìn)為主，出口較少，而且引進(jìn)的是商業(yè)服務(wù)和演出，出去的則是文化交流，更側(cè)重于文化交流的社會(huì)效益，對(duì)其文化貿(mào)易性質(zhì)重視不夠。五我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易重產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易，忽視要素貿(mào)易一般而言，國(guó)際文化貿(mào)易即文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易，即世界貿(mào)易組織公布的11大類142個(gè)國(guó)際貿(mào)易種類中的第10大類。但從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分工角度看，國(guó)際文化貿(mào)易應(yīng)該包括文化產(chǎn)業(yè)要素的貿(mào)易，即充分利用國(guó)際市場(chǎng)解決本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種要素制約，如人才的引進(jìn)、資本的輸入、進(jìn)行國(guó)際文化直接投資等傳統(tǒng)意義上的國(guó)際投資部分。即廣義的國(guó)際文化貿(mào)易應(yīng)該包括傳統(tǒng)的國(guó)際文化貿(mào)易和國(guó)際投資。從這個(gè)角度看，我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易存在比較嚴(yán)重的重文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易而忽視要素貿(mào)易的不足。體現(xiàn)在我國(guó)吸引的國(guó)際文化投資較少，國(guó)際文化人才引入也極其有限，我國(guó)文化企業(yè)在國(guó)際資本市場(chǎng)上融資規(guī)模較小，雖然也有搜狐、新浪、網(wǎng)易等幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司在納斯達(dá)克上市，但整體數(shù)量有限，且它們更多是以信息企業(yè)入市的。究其原因，由于文化的特殊屬性，我國(guó)對(duì)文化領(lǐng)域吸收國(guó)外投資設(shè)置了諸多限制，國(guó)外資本很難進(jìn)入我國(guó)。同時(shí)，我國(guó)文化企業(yè)影響力小，國(guó)外投資者對(duì)我國(guó)文化缺乏了解，從而使我國(guó)文化企業(yè)難以進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，也難以直接融資。六我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易還沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際文化貿(mào)易分工格局的核心層從全球文化貿(mào)易的發(fā)展格局看，發(fā)達(dá)國(guó)家之間的文化貿(mào)易居主導(dǎo)地位，1998年之后我國(guó)雖然進(jìn)入全球五大文化貿(mào)易國(guó)之列，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家的文化貿(mào)易并不多，主要是與具有相同或相近文化背景的周邊國(guó)家，如韓國(guó)、日本、新加坡等國(guó)的文化貿(mào)易，即使與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的文化貿(mào)易也是以這些國(guó)家的華人為主要消費(fèi)對(duì)象，還沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際文化主流市場(chǎng)，即沒(méi)有被納入國(guó)際文化貿(mào)易分工格局的核心層，影響力有限。第三節(jié)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易發(fā)展滯后的原因國(guó)際文化貿(mào)易承載著推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)崛起、改變我國(guó)國(guó)際分工地位和促進(jìn)中華民族文化復(fù)興的重任，但是，就目前的發(fā)展水平看，我國(guó)的國(guó)際文化貿(mào)易還難以完成歷史賦予的使命。究其原因，主要包括以下方面。一傳統(tǒng)思想的束縛長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)文化的意識(shí)形態(tài)屬性重視有加，對(duì)文化的經(jīng)濟(jì)屬性重視不足，與此對(duì)應(yīng)，文化事業(yè)長(zhǎng)期是文化領(lǐng)域的主體，文化很少被當(dāng)做產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作。在對(duì)外關(guān)系方面就體現(xiàn)為我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)把文化當(dāng)做對(duì)外交流的方式，而很少把文化當(dāng)做生意來(lái)做，忽視文化貿(mào)易。雖然從加入WTO開(kāi)始談判以來(lái)，國(guó)家逐步關(guān)注文化貿(mào)易，但是，一方面國(guó)家往往是從文化安全角度重視國(guó)際文化貿(mào)易，從而對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口進(jìn)行鼓勵(lì)，而在充分利用國(guó)際文化市場(chǎng)引進(jìn)國(guó)外文化產(chǎn)品、技術(shù)和設(shè)備，開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面進(jìn)行限制。由于文化貿(mào)易的靈活性，即國(guó)際貿(mào)易準(zhǔn)則中的文化例外條款規(guī)定各國(guó)可以自主制定自己的文化貿(mào)易政策，各國(guó)往往采取對(duì)等開(kāi)放原則，從而導(dǎo)致我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的輸出受到限制。另一方面，在國(guó)內(nèi)仍然存在較強(qiáng)的質(zhì)疑文化產(chǎn)業(yè)化的聲音，認(rèn)為國(guó)際文化貿(mào)易影響了中華民族文化的韻味。正是這些思想觀念束縛了我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展。二我國(guó)缺乏能夠?qū)崿F(xiàn)“中西合璧”的優(yōu)秀文化產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)展國(guó)際文化貿(mào)易首要的是向國(guó)際市場(chǎng)提供適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)，但是由于文化產(chǎn)品和服務(wù)重在文化內(nèi)涵，不同國(guó)家和民族的文化差異較大，這就要求文化產(chǎn)品和服務(wù)具有“中西合璧”的特點(diǎn)。既要以我國(guó)文化為底蘊(yùn)和基礎(chǔ)，又要有國(guó)外的文化元素，這樣才能夠被國(guó)外消費(fèi)者接受。綜觀我們成功“走出去”的很多優(yōu)秀文化作品，無(wú)一不是把兩者完美結(jié)合的典范。如家喻戶曉的舞蹈《千手觀音》曾經(jīng)在國(guó)際上獲得眾多好評(píng)，就很好地實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，從而獲得了極高的效益。2003年云南省推出的舞蹈《云南印象》也是融合了云南12個(gè)少數(shù)民族舞蹈的粗獷、質(zhì)樸與現(xiàn)代舞蹈的熱情、奔放，這種和諧的融合是《云南印象》成功的關(guān)鍵。然而，我國(guó)恰恰在此方面最為欠缺，大多數(shù)文化產(chǎn)品和服務(wù)走了兩個(gè)極端：要么片面迎合西方口味，片面強(qiáng)調(diào)高投入、高科技，刻意迎合西方生活習(xí)俗，使得本來(lái)是反映中華民族精神的文化產(chǎn)品做得“不中不洋”，這樣的文化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)沒(méi)有市場(chǎng)，在國(guó)外也不受歡迎；要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)“民族的就是世界的”，忽視對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)的研究，片面強(qiáng)調(diào)原生態(tài)，對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的加工不夠，制作水平不高，影響了我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)外市場(chǎng)的形象。三我國(guó)文化企業(yè)不熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是開(kāi)展國(guó)際文化貿(mào)易的基本手段，由于文化差異和國(guó)別差異，在國(guó)際文化貿(mào)易中尤其要高度重視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。然而，一方面，由于我國(guó)文化企業(yè)外向意識(shí)不強(qiáng)，“酒香不怕巷子深”的觀念較強(qiáng)，對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)研究不夠，了解不多，不熟悉國(guó)際文化市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，導(dǎo)致沒(méi)有按照國(guó)際市場(chǎng)的要求開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)，使我國(guó)的國(guó)際文化貿(mào)易受阻。另一方面，國(guó)際文化市場(chǎng)中國(guó)家文化差異較大，我國(guó)企業(yè)一般很難建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，主要是通過(guò)代理方式開(kāi)展國(guó)際文化貿(mào)易。但是，由于我國(guó)缺乏相應(yīng)的中介機(jī)構(gòu)，還沒(méi)有與國(guó)外代理商建立廣泛的、良好的聯(lián)系，營(yíng)銷渠道有限，經(jīng)常出現(xiàn)國(guó)外代理商壓制我國(guó)文化企業(yè)的現(xiàn)象，導(dǎo)致我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易難以打開(kāi)局面。四國(guó)外大眾對(duì)中華民族文化的認(rèn)知欠缺雖然近年來(lái)我國(guó)對(duì)外文化宣傳和交流取得了快速的發(fā)展，無(wú)論是文化交流的領(lǐng)域、層次，還是深度都大大得到改觀，但是，由于受國(guó)外文化保護(hù)政策的影響，我國(guó)對(duì)外文化交流的渠道仍然過(guò)窄，文化輻射和傳播范圍有限，國(guó)外對(duì)我國(guó)文化的了解非常有限，許多認(rèn)識(shí)仍然停留在民國(guó)時(shí)期、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期和“文化大革命”時(shí)期。文化消費(fèi)具有典型的消費(fèi)積累性，即消費(fèi)者在消費(fèi)文化的同時(shí)在積累文化消費(fèi)資本，消費(fèi)的此類文化產(chǎn)品越多，積累的消費(fèi)資本就越多，就越容易接受此類文化產(chǎn)品和服務(wù)。在消費(fèi)積累性規(guī)律約束下，國(guó)外消費(fèi)者在消費(fèi)我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生“文化折扣”[4]。因?yàn)榇藭r(shí)人們還沒(méi)有像對(duì)待本國(guó)文化產(chǎn)品那樣建立起對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品的個(gè)人“消費(fèi)資本”，由于不了解這種來(lái)自國(guó)外的藝術(shù)，社會(huì)的“消費(fèi)資本”也有待于發(fā)展、培育，我國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)外市場(chǎng)需求就難以被挖掘出來(lái)，從而使我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易缺乏有效的市場(chǎng)需求支撐。五我國(guó)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際文化貿(mào)易企業(yè)從廣義的角度看，國(guó)際文化貿(mào)易也屬于國(guó)家文化交流的重要組成部分，是國(guó)家文化戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。但是，在現(xiàn)有的國(guó)際環(huán)境和分工格局下，國(guó)際文化貿(mào)易要獲得大的發(fā)展，必須依賴有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際文化貿(mào)易企業(yè)。因?yàn)樵谖幕鈼l款下，如果是政府行為必然會(huì)帶來(lái)抵制和限制，而市場(chǎng)行為只有達(dá)到一定水平時(shí)，政府才會(huì)干預(yù)。然而，我國(guó)嚴(yán)重缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化貿(mào)易企業(yè)，現(xiàn)有的國(guó)家級(jí)別的文化貿(mào)易企業(yè)，如中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司、中國(guó)對(duì)外演出公司、中國(guó)對(duì)外藝術(shù)展覽中心等，雖然具有企業(yè)架構(gòu)，但機(jī)制仍然處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)力有限。地方和民間對(duì)外文化貿(mào)易企業(yè)和機(jī)構(gòu)則規(guī)模有限，影響力不足。由于缺乏大型國(guó)際文化貿(mào)易企業(yè)的引領(lǐng)，我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易企業(yè)基本處于各自為政、一盤(pán)散沙的狀態(tài)，各個(gè)企業(yè)和機(jī)構(gòu)自行聯(lián)系和開(kāi)展貿(mào)易活動(dòng)，缺乏相互之間的合作和分工，嚴(yán)重影響了我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的水平和層次。六政府的支持力度不夠雖然政府不能夠充當(dāng)國(guó)際文化貿(mào)易的主體，但是，國(guó)際文化貿(mào)易的文化交流屬性決定了政府在其中扮演很重要的角色?？梢哉f(shuō)，在我國(guó)當(dāng)前的條件下，沒(méi)有政府的有力支持，國(guó)際文化貿(mào)易單純依靠市場(chǎng)是難以發(fā)展起來(lái)的。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)國(guó)際文化貿(mào)易給予了大力的支持，比如在國(guó)外開(kāi)展中國(guó)文化年等活動(dòng)，宣傳中華民族文化，培育國(guó)外文化市場(chǎng)；出臺(tái)了相關(guān)扶持政策；組織了一批優(yōu)秀的文化交流項(xiàng)目；等等。但是，與國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展要求相比，還有很大的差距。首先，缺乏明確的國(guó)際文化貿(mào)易整體規(guī)劃，引領(lǐng)全國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易。其次，缺乏系統(tǒng)的扶持國(guó)際文化貿(mào)易的政策，往往是零打碎敲，力度不夠，不能夠切中要害。最后，沒(méi)有建立促進(jìn)國(guó)際文化貿(mào)易的有效機(jī)制和體制，尤其是國(guó)際文化貿(mào)易與對(duì)外文化交流之間的協(xié)調(diào)和配合機(jī)制。第四節(jié)“走出去”：我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本戰(zhàn)略針對(duì)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易承載的歷史使命、發(fā)展?fàn)顩r和存在的問(wèn)題，我們認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)該確立文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。這里的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略不是傳統(tǒng)意義的對(duì)外文化直接投資，而是集國(guó)際文化貿(mào)易和對(duì)外文化投資為一體的廣義的“走出去”，是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)主動(dòng)整合國(guó)外資源，開(kāi)發(fā)國(guó)外文化市場(chǎng)的重大戰(zhàn)略舉措。我們?cè)谇拔膶?duì)我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，主要從我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)、“走出去”的市場(chǎng)定位、“走出去”的方式等方面進(jìn)行探討。一我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，是制定戰(zhàn)略首要的一步，也是關(guān)鍵的一步。和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，文化產(chǎn)業(yè)的“走出去”也面臨著諸多的風(fēng)險(xiǎn)，我們把這些風(fēng)險(xiǎn)歸納為以下幾個(gè)方面。1.國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)是我國(guó)企業(yè)“走出去”面臨的共性問(wèn)題。特別是在一些發(fā)展中國(guó)家，由于政局不穩(wěn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不健全，我國(guó)文化企業(yè)在這些地區(qū)從事商業(yè)活動(dòng)，就面臨著很大的國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為沒(méi)收財(cái)產(chǎn)、稅收歧視、政策歧視、民族主義、戰(zhàn)爭(zhēng)和地區(qū)沖突所帶來(lái)的人身和財(cái)產(chǎn)安全等不穩(wěn)定因素。為了規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)文化企業(yè)也可以采取一定的策略。如與東道國(guó)企業(yè)合資、合作生產(chǎn)，在這過(guò)程中保留當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的公司名稱，多使用當(dāng)?shù)氐膯T工，并積極與當(dāng)?shù)卣兔癖娊⒘己玫年P(guān)系等。此外也可以通過(guò)海外市場(chǎng)充分分散風(fēng)險(xiǎn)，“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，以此來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。2.文化風(fēng)險(xiǎn)文化風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性，使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離，甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性[5]。文化風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)方面：一方面是我國(guó)文化企業(yè)不熟悉國(guó)外文化習(xí)俗和傳統(tǒng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的是文化，各個(gè)國(guó)家和民族都有自身的文化特色和文化傳統(tǒng)，容易導(dǎo)致文化誤解、文化沖突等問(wèn)題。如在商務(wù)慣例、文化禁忌與商品商標(biāo)設(shè)計(jì)方面，就應(yīng)該充分了解東道國(guó)的各種習(xí)俗，否則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩。如沙特阿拉伯全國(guó)禁酒、禁電影、禁跳舞，并嚴(yán)禁一切偶像，我國(guó)文化企業(yè)要在沙特阿拉伯發(fā)展業(yè)務(wù)就必須遵循這里的風(fēng)俗習(xí)慣。又如在很多西方國(guó)家，在打高爾夫球時(shí)談?wù)摌I(yè)務(wù)是可以接受的，因?yàn)檎剺I(yè)務(wù)往往是打高爾夫球的真正原因；但是在日本，人們卻從不在高爾夫球場(chǎng)上談生意。德國(guó)人將商務(wù)和家庭生活區(qū)分開(kāi)來(lái)，他們很少在下午五點(diǎn)以后做生意。相比之下，日本人的工作時(shí)間將持續(xù)到日落及更晚的時(shí)間，與同事和商業(yè)伙伴的聚會(huì)會(huì)持續(xù)到晚上十點(diǎn)或十一點(diǎn)[6]。另一方面是文化產(chǎn)業(yè)“走出去”帶來(lái)的中華民族文化被同化的文化安全風(fēng)險(xiǎn)?！白叱鋈ァ钡母灸康氖前l(fā)揚(yáng)中華文化，但是在美英等發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷全球文化的“話語(yǔ)權(quán)”的環(huán)境下，很容易制約我國(guó)文化的傳播，影響文化企業(yè)的收益，部分企業(yè)可能為迎合國(guó)外市場(chǎng)需求，篡改、歪曲我國(guó)文化的基本內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)，造成了對(duì)中華民族文化的破壞，影響我國(guó)文化形象。3.其他風(fēng)險(xiǎn)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”過(guò)程中還存在著其他風(fēng)險(xiǎn)，如法律風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)等。國(guó)際市場(chǎng)畢竟不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境不熟悉等，我國(guó)企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力必然比較弱。如果在國(guó)外發(fā)生突發(fā)性事件，文化企業(yè)往往難以應(yīng)對(duì)。正是這些方面的風(fēng)險(xiǎn)，提示我國(guó)文化企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中應(yīng)該多方面采取措施，將風(fēng)險(xiǎn)充分降低。如文化企業(yè)可以在“走出去”的過(guò)程中采取“手拉手”的方式，加強(qiáng)互助合作等。二我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的三大突破在充分考慮我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)、國(guó)際文化貿(mào)易的狀況和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”要在資源配置、貿(mào)易結(jié)構(gòu)和貿(mào)易增長(zhǎng)方式三個(gè)方面取得突破，帶動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1.突破之一：實(shí)現(xiàn)“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”結(jié)合，優(yōu)化資源配置以“走出去”帶動(dòng)國(guó)際文化貿(mào)易的根本目的是利用國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)外資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！白叱鋈ァ笔情_(kāi)拓市場(chǎng)，鍛煉隊(duì)伍，提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，更好地提高資源配置效率?！耙M(jìn)來(lái)”是彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)的不足，克服要素瓶頸，培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，在開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的同時(shí)，要注意開(kāi)展“引進(jìn)來(lái)”工作，實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合。在此要指出的是，對(duì)于我國(guó)的文化貿(mào)易逆差要辯證地看，在全球化時(shí)代，不能夠片面地追求順差，反對(duì)逆差，而是要根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要具體分析。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)處于起步階段，對(duì)外擴(kuò)張力有限，出口較少，而國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)要素緊缺，文化產(chǎn)品和服務(wù)不夠豐富，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外的相關(guān)產(chǎn)品和要素，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)的供求缺口，從而出現(xiàn)貿(mào)易逆差是正常的。但貿(mào)易逆差也要與產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平比較，不能夠單純地講逆差是高還是低。就我國(guó)目前的國(guó)際文化貿(mào)易水平看，10∶1的文化貿(mào)易逆差的確過(guò)高了，但是不能夠因?yàn)槟娌罡?，就過(guò)分強(qiáng)調(diào)要“走出去”，而忽視“引進(jìn)來(lái)”。相反，我們應(yīng)該實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的同時(shí)，根據(jù)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要積極引進(jìn)國(guó)外的資本、技術(shù)、產(chǎn)品等，促進(jìn)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)“走出去”。2.突破之二：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品貿(mào)易與要素貿(mào)易結(jié)合，優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)產(chǎn)品貿(mào)易和要素貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易的兩種形式，我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在的“硬強(qiáng)軟弱”不足，在很大程度上就是重視產(chǎn)品貿(mào)易忽視要素貿(mào)易造成的。用加拿大《環(huán)球郵報(bào)》的話講，“中國(guó)人制造了世界1/3的電腦，1/2的數(shù)碼相機(jī)和DVD播放機(jī)，2/3的復(fù)印機(jī)”，卻沒(méi)能大量出口播放的內(nèi)容。相反，西方發(fā)達(dá)國(guó)家卻在侵蝕我國(guó)的文化資源，利用我國(guó)的文化素材，宣揚(yáng)的卻是西方國(guó)家自己的文化精神。如美國(guó)迪斯尼電影公司拍攝的《花木蘭》取材于我國(guó)，卻脫離了中國(guó)傳統(tǒng)文化，塑造的是一個(gè)徹底的美國(guó)式的巾幗英雄。日本富士電視臺(tái)推出了新版電視劇《西游記》更是偏離了原著的精神，唐僧不時(shí)表露出女性的柔美和細(xì)膩；孫悟空成為“神經(jīng)質(zhì)超人”，乘滑板來(lái)去自由；豬八戒頭戴一頂紅綠條紋相間的帽子，除了一對(duì)招風(fēng)耳之外，外貌無(wú)異于常人；沙和尚好色、好斗……這種對(duì)《西游記》的“惡搞”已經(jīng)使得中華文化遭受了侵蝕[7]。因此，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的“走出去”，一定要大力開(kāi)展文化要素貿(mào)易，引進(jìn)先進(jìn)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和資本，開(kāi)發(fā)具有我國(guó)文化特色的中西合璧的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)，保護(hù)我國(guó)的文化資源，實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化資源與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，傳播我國(guó)的文化。只有加強(qiáng)了要素貿(mào)易，才能夠真正提高我國(guó)的文化產(chǎn)品貿(mào)易水平，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。3.突破之三：實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)結(jié)合，轉(zhuǎn)變文化貿(mào)易增長(zhǎng)方式國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化是全球化時(shí)代國(guó)際貿(mào)易的典型特征，我國(guó)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略要將國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育有機(jī)結(jié)合起來(lái)，尤其是要站在轉(zhuǎn)變文化貿(mào)易增長(zhǎng)方式的高度，改變?cè)瓉?lái)的粗放式、分散式增長(zhǎng)，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)與“走出去”緊密聯(lián)系起來(lái)。一方面借助文化貿(mào)易，引進(jìn)國(guó)外資本、技術(shù)等要素，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，提高我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的集約化程度，培育國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化；另一方面將文化產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)成為我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的基地，納入國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)分工體系中，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化。如同美國(guó)的好萊塢既是全球的電影產(chǎn)業(yè)集群所在地，也是全球電影的國(guó)際市場(chǎng)所在地，美國(guó)電影企業(yè)“足不出戶”就可以在國(guó)際市場(chǎng)上售賣產(chǎn)品。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集群正在建設(shè)過(guò)程中，雖然還沒(méi)有達(dá)到這樣的水平，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化水平也在逐漸上升。2006年中國(guó)西部文博會(huì)就吸引了美國(guó)藍(lán)馬克娛樂(lè)集團(tuán)、英國(guó)羅賓遜建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)、澳大利亞龍旺集團(tuán)等大的國(guó)際文化企業(yè)巨頭的參加，并簽下合作大單。2007年第三屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上，文化產(chǎn)品海外訂單和采購(gòu)成交額也達(dá)到了39.8億元之多。如果在“走出去”過(guò)程中，進(jìn)一步加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)集群與國(guó)際市場(chǎng)的接軌工作，支持和鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)集群“走出去”，努力將國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)集群納入國(guó)際分工體系中，就可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化。這樣，我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的增長(zhǎng)方式將得到根本性的轉(zhuǎn)變。三我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的區(qū)域選擇“走出去”必須要回答的是走到哪里去，即我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域選擇問(wèn)題。根據(jù)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、國(guó)際文化市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和文化貿(mào)易的特點(diǎn)，以及我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，我們認(rèn)為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的區(qū)域選擇整體上應(yīng)該遵循分步驟原則，首先充分利用中國(guó)傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)的文化優(yōu)勢(shì)和文化親和的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮地區(qū)性影響，進(jìn)軍周邊市場(chǎng)；同時(shí)，積極利用全球的華人圈和對(duì)外文化交流，對(duì)歐美市場(chǎng)進(jìn)行滲透，培育對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣；在達(dá)到一定水平后，全面進(jìn)軍歐美主流市場(chǎng)。當(dāng)然具體到每個(gè)企業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r具體分析。1.周邊地區(qū)我國(guó)幅員遼闊，與我國(guó)比鄰的國(guó)家達(dá)到了幾十個(gè)。日本、俄羅斯、印度、亞洲“四小龍”（中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡）、亞洲“四小虎”（印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓）等地區(qū)都與我們有著密切的經(jīng)貿(mào)關(guān)系。這些地區(qū)也都是文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略要地，具有其他地區(qū)所不具有的很多優(yōu)勢(shì)。（1）文化同根性。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，影響深遠(yuǎn)，對(duì)世界文明有著重要的貢獻(xiàn)。而東南亞和韓國(guó)、日本等地更是我國(guó)文化首先擴(kuò)散和影響的地區(qū)。歷史上，周邊的很多國(guó)家都受過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，它們派使者和留學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)中國(guó)先進(jìn)的文化和制度。中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗、儒家思想等也就隨著這些文化交流擴(kuò)散到了周邊國(guó)家，并落地生根，在當(dāng)?shù)氐玫搅死^承和發(fā)展。到今天，在很多國(guó)家都能找到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影子，文化的同根性使得我國(guó)和這些地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)文化貿(mào)易往來(lái)更加容易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)今，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要“走出去”，這些地區(qū)必然成為一個(gè)重要的選擇。這些地區(qū)的民眾最熟悉我國(guó)的文化習(xí)俗，最容易接受我國(guó)的歷史文化。這樣，我國(guó)的優(yōu)秀文化產(chǎn)品更容易受到這些地區(qū)居民的歡迎。事實(shí)也是如此，依據(jù)我國(guó)的四大古典名著拍攝的《三國(guó)演義》、《西游記》等都曾風(fēng)靡東南亞市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代我國(guó)拍攝的電視連續(xù)劇《渴望》在越南熱播。近年，我國(guó)的文化產(chǎn)品在周邊國(guó)家也贏得了很大的反響。2006年以山西晉商為題材的電視連續(xù)劇《喬家大院》不僅在國(guó)內(nèi)大受歡迎，而且也打入了韓國(guó)市場(chǎng)，一度在韓國(guó)掀起一股“漢流”。此外，周邊國(guó)家對(duì)我國(guó)文化的認(rèn)同還表現(xiàn)在語(yǔ)言上，在東南亞國(guó)家曾一度出現(xiàn)“漢語(yǔ)熱”。東南亞地區(qū)是世界華人、華僑最多的地區(qū)，華人、華僑數(shù)量達(dá)到了2000多萬(wàn)。這些華人、華僑大都保存著對(duì)中華文化強(qiáng)烈的認(rèn)同感，同時(shí)也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的一支重要支持力量。這種優(yōu)勢(shì)也就為中文版的圖書(shū)、期刊、音像制品等提供了一個(gè)廣闊的周邊市場(chǎng)，也為中華文化的傳播推廣提供了條件。（2）周邊新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)有著發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)和技術(shù)條件。亞洲“四小龍”等都是世界新興的工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)，有著成熟的資本市場(chǎng)、完善的法律制度、先進(jìn)的科技水平，這些都對(duì)我們的文化企業(yè)有著強(qiáng)烈的吸引力。文化企業(yè)可以避開(kāi)市場(chǎng)不熟悉的風(fēng)險(xiǎn)，在這些地區(qū)獲取世界先進(jìn)的技術(shù)，籌措充足的資本。2004年12月22日，北青傳媒發(fā)展股份有限公司在香港聯(lián)合交易所主板上市，籌集資金約8.9億港元，這是內(nèi)地傳媒企業(yè)在香港公開(kāi)上市的第一股。2007年5月30日，中國(guó)新華書(shū)店第一股——四川新華文軒連鎖股份有限公司也在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市，融資2.75億美元。文化企業(yè)紛紛在香港市場(chǎng)融資，主要的一個(gè)原因就是香港市場(chǎng)較容易對(duì)大陸文化企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，香港上市既可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的融資也可以很好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。此外，我國(guó)周邊國(guó)家和地區(qū)也具有先進(jìn)的技術(shù)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，我國(guó)文化企業(yè)應(yīng)該走到這些地方，在與當(dāng)?shù)匚幕髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，帶動(dòng)本土文化企業(yè)的振興。（3）中國(guó)與周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化交流日趨廣泛，區(qū)域合作日漸加強(qiáng)，為文化產(chǎn)業(yè)“走出去”創(chuàng)造了良好的條件。目前，區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作在全球發(fā)展迅速，如北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟等。這種環(huán)境下，我國(guó)與周邊國(guó)家的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)也日漸頻繁。東面中日韓為主體的東北亞經(jīng)濟(jì)合作正逐漸成形，西面上海合作組織的成立促使古絲綢之路正在復(fù)興，南面以粵、閩、港、臺(tái)為中心區(qū)域的南中國(guó)經(jīng)濟(jì)圈正在迅速成長(zhǎng)，大陸與港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化交流已邁出了堅(jiān)定的步伐。此外，中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，創(chuàng)造了一個(gè)擁有17億消費(fèi)者、近2萬(wàn)億美元國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、1.2萬(wàn)億美元貿(mào)易總量的經(jīng)濟(jì)區(qū)。而近年中日韓與東盟更是日漸融合，整個(gè)太平洋西岸經(jīng)濟(jì)文化交流日漸呈現(xiàn)一體化傾向。這種良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭必然為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”奠定良好的基礎(chǔ)。我國(guó)文化企業(yè)應(yīng)該利用這個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇，迅速把產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)國(guó)外融資、技術(shù)合作等方式，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)壯大提供資金支持和技術(shù)保障。周邊區(qū)域的良好發(fā)展氛圍為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)“家門(mén)口”的市場(chǎng)，必然成為我國(guó)很多文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的首選地。此外，中國(guó)文化企業(yè)走向東南亞、南亞等國(guó)情相近的周邊地區(qū)，還可以避免把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)、與本國(guó)市場(chǎng)環(huán)境離得太遠(yuǎn)等劣勢(shì)，充分利用在本國(guó)市場(chǎng)形成的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，節(jié)省資源，降低風(fēng)險(xiǎn)[8]。2.歐美市場(chǎng)歐美市場(chǎng)也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”應(yīng)該高度關(guān)注的一個(gè)區(qū)域。雖然在歐洲和美國(guó)等地，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)不具有文化同根性的優(yōu)勢(shì)，但是歐美市場(chǎng)也有很獨(dú)特的性質(zhì)，使得它成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”中的一個(gè)重要選擇。（1）歐美地區(qū)是當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的區(qū)域。當(dāng)今，歐美地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)走在了世界前列。在總量方面，美國(guó)占世界文化市場(chǎng)總額的43%，歐洲國(guó)家占34%，亞洲、南太平洋國(guó)家占19%，其他國(guó)家占4%。其中，在亞洲、南太平洋國(guó)家所占19%的市場(chǎng)份額中，日本占10%，韓國(guó)占5%[9]。在貿(mào)易方面，目前美國(guó)媒體娛樂(lè)業(yè)年出口達(dá)900億美元，文化產(chǎn)業(yè)成為與軍事工業(yè)并駕齊驅(qū)、主導(dǎo)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。在微觀企業(yè)方面，美國(guó)400家最富有的公司中有72家屬于文化產(chǎn)業(yè)，時(shí)代華納、迪斯尼等赫然在列。并且這些大的跨國(guó)文化企業(yè)占據(jù)了全球文化市場(chǎng)的絕大部分份額，全球50家?jiàn)蕵?lè)傳媒公司占據(jù)了世界文化市場(chǎng)95%的份額；世界各地的新聞90%由西方國(guó)家壟斷，其中70%又由跨國(guó)大公司壟斷；全球音樂(lè)由美國(guó)5家公司控制。歐美地區(qū)的這種特殊性就決定了它必然成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的一個(gè)重要區(qū)域。我國(guó)文化企業(yè)也只有積極參與到最發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域中，向世界一流的文化企業(yè)學(xué)習(xí)，與世界一流的企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，才能真正取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的初衷也才能夠?qū)崿F(xiàn)。（2）歐美地區(qū)是文化需求最旺盛、科技最發(fā)達(dá)、資本最雄厚的地區(qū)。歐美地區(qū)是世界發(fā)達(dá)國(guó)家最密集的區(qū)域，在這一地區(qū)的很多國(guó)家人民生活水平都非常高，恩格爾系數(shù)在這些國(guó)家大多在20%以下，居民消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限在對(duì)基本物質(zhì)生活的滿足，文化需求已經(jīng)成為很重要的內(nèi)容。在美國(guó)和西歐一些國(guó)家，文化消費(fèi)占家庭消費(fèi)的30%左右，文化需求的旺盛也推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一定的空間。歐美地區(qū)還是科技最發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且該地區(qū)的很多文化企業(yè)已經(jīng)將高科技運(yùn)用到了文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。以電影業(yè)為例，在美國(guó)好萊塢影片中大場(chǎng)景、大制作、高科技已經(jīng)成了“大片”的基本要素，高科技聲光電的運(yùn)用所造就的影片宏大美妙、以假亂真的奇特場(chǎng)景已經(jīng)成為很多影片的賣點(diǎn)。美國(guó)兒童幻想世界的《哈利·波特與魔法石》票房收入為3.1億美元，魔幻電影《指環(huán)王：友誼之戒》也在上映的兩個(gè)月中取得2.66億美元的票房收入，這些成績(jī)的背后很重要的原因就是有高科技手段的支撐。現(xiàn)在的好萊塢影片，如《星球大戰(zhàn)》、《侏羅紀(jì)公園》、《哈利·波特》系列、《獅子王》等我們所熟知的大片中，高科技已經(jīng)作為一種重要的元素，融入整個(gè)影片。反觀我國(guó)的影片，聲音、影像效果等與國(guó)際水平還是相差甚遠(yuǎn)。所以，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)進(jìn)入歐美市場(chǎng)還是很有必要的。同時(shí)，歐美地區(qū)也是世界資本最雄厚的地區(qū)，發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了充足的資金。美國(guó)資本市場(chǎng)匯集了全世界的資金，華爾街聚集了10兆億美元的流動(dòng)資金，融資的機(jī)會(huì)和空間極大。同時(shí)美國(guó)資本市場(chǎng)制度比較健全，市場(chǎng)化程度比較高，監(jiān)管比較嚴(yán)格，市場(chǎng)推崇高品質(zhì)、高成長(zhǎng)率的企業(yè)。由于這些原因，美國(guó)股市成為世界上規(guī)模最大和流動(dòng)性最強(qiáng)的市場(chǎng)。股票日成交量達(dá)30多億股，成交金額達(dá)數(shù)百億美元。而國(guó)內(nèi)股市一天的交易總金額約10億美元，只相當(dāng)于美國(guó)藍(lán)籌股如英特爾、微軟等個(gè)股的日平均交易額。這種優(yōu)越的融資條件，使得美國(guó)的文化企業(yè)具有最龐大的資金基礎(chǔ)，只要公司創(chuàng)意新穎，管理到位，融資就會(huì)相對(duì)容易。而這種優(yōu)越的融資渠道也是向全世界的優(yōu)秀企業(yè)敞開(kāi)的，我國(guó)優(yōu)秀的文化企業(yè)，也可以充分利用這一渠道，爭(zhēng)取在歐美資本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張。（3）歐美地區(qū)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易逆差最嚴(yán)重的地區(qū)。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差，主要還是體現(xiàn)為與歐美地區(qū)的貿(mào)易逆差。以版權(quán)貿(mào)易為例，我國(guó)從美國(guó)引進(jìn)版權(quán)數(shù)是輸出到美國(guó)版權(quán)數(shù)的20倍，在英國(guó)、法國(guó)這一引進(jìn)輸出比例也分別高達(dá)19∶1和10∶1。在具體的文化產(chǎn)品上進(jìn)出口比例也是十分巨大，我國(guó)每年從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)大批的電影等產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品占據(jù)了我國(guó)文化市場(chǎng)的絕大部分份額。但是我國(guó)出口到歐美市場(chǎng)的文化產(chǎn)品卻十分有限，有競(jìng)爭(zhēng)力的更是寥寥可數(shù)。所以，從某種意義上講，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”還承擔(dān)著扭轉(zhuǎn)我國(guó)文化貿(mào)易逆差的重任。不過(guò)需要指出的是，短期之內(nèi)我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差，特別是對(duì)歐美市場(chǎng)的逆差，是很難扭轉(zhuǎn)的。文化產(chǎn)業(yè)“走出去”要循序漸進(jìn)，這種逆差狀況也只有逐漸扭轉(zhuǎn)。我國(guó)文化企業(yè)需要做的是積極“走出去”，逐步在學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，逆差狀況也將隨著這種進(jìn)程逐漸扭轉(zhuǎn)。雖然我們重點(diǎn)分析了周邊市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)，但這并不是說(shuō)我們僅僅把目光鎖定了這兩個(gè)市場(chǎng)，而是說(shuō)這兩個(gè)市場(chǎng)是應(yīng)該著重關(guān)注的。其他地區(qū)也可能具備一定的優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)文化企業(yè)的選擇，如一些發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)與發(fā)展中國(guó)家有著長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)和政治上的良好關(guān)系，在技術(shù)上也有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，向這些國(guó)家投資可以帶動(dòng)我國(guó)文化、技術(shù)、勞動(dòng)力、管理等生產(chǎn)要素的一攬子轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大文化出口創(chuàng)匯，但這些國(guó)家也往往因?yàn)檎植环€(wěn)等產(chǎn)生較高的國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)。四我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的方式確立了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的市場(chǎng)定位，如何“走出去”就成了必須回答的問(wèn)題，即我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)采用何種方式“走出去”。結(jié)合前文提到的實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的三個(gè)突破，我們對(duì)“走出去”的方式進(jìn)行如下分析。1.文化產(chǎn)品出口文化產(chǎn)品出口即直接將文化商品銷售到國(guó)外市場(chǎng)，是文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的基本方式之一。近年來(lái)，我國(guó)在此方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，贏得了一定的國(guó)際市場(chǎng)空間。我國(guó)版權(quán)貿(mào)易進(jìn)出口比例已由2003年的15.4∶1降到2006年的6∶1；電影出口由2003年的25部上升到2006年的73部；電視劇2005年出口58部共3110集，收入323萬(wàn)美元，2006年出口101部共3226集，收入3048萬(wàn)美元。此外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》、《天眼》等已出口美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、科威特等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)；國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品也已奪回國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的55%，徹底改變了過(guò)去日韓網(wǎng)絡(luò)游戲占據(jù)70%以上份額的被動(dòng)局面，并且部分網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)把目光鎖定了東南亞市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)[10]。但是，我國(guó)文化產(chǎn)品出口總體水平不高，出口能力較差，文化逆差十分明顯，需要我國(guó)文化企業(yè)充分利用我國(guó)的文化資源優(yōu)勢(shì)，和全球3000多萬(wàn)華僑對(duì)中華民族文化的傳播與市場(chǎng)培育，開(kāi)發(fā)具有我國(guó)文化底蘊(yùn)、中西合璧的文化產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，多渠道提高出口水平，強(qiáng)化文化產(chǎn)品出口這一基本的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”方式。2.品牌“走出去”品牌“走出去”是比產(chǎn)品“走出去”更高一個(gè)層次的“走出去”方式，它利用品牌的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力獲利，產(chǎn)品的生產(chǎn)可能在國(guó)內(nèi)，也可能在國(guó)外。我國(guó)文化貿(mào)易逆差產(chǎn)生的很重要的原因就在于缺乏品牌，我國(guó)主要是賣產(chǎn)品，附加值很低。以我國(guó)藝術(shù)團(tuán)的對(duì)外演出為例，我國(guó)對(duì)外演出長(zhǎng)期以來(lái)都處于廉價(jià)交易的狀態(tài)，一些藝術(shù)團(tuán)出國(guó)演出一場(chǎng)的收入只有幾百美元，最高幾千美元。作為中國(guó)文化對(duì)外輸出的“龍頭”，雜技一直令中國(guó)人引以為驕傲。可是中外文化交流開(kāi)展多年來(lái)，幾乎所有的對(duì)外雜技演出都由外國(guó)經(jīng)紀(jì)人把持，中國(guó)提供的只是廉價(jià)勞動(dòng)力，由于缺少像樣的品牌，雜技演員在國(guó)外平均一天只掙30美元。與此對(duì)比強(qiáng)烈的是，世界三大男高音來(lái)我國(guó)演出的出場(chǎng)費(fèi)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)美元，歐美四大音樂(lè)劇、世界十大交響樂(lè)團(tuán)等來(lái)華演出的最高票價(jià)都賣到了5000元，每次演出都賺個(gè)盆滿缽滿。此外，在玩具行業(yè)，雖然中國(guó)加工的玩具鋪滿了發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，但真正有影響力的文化形象卻還是奧特曼、變形金剛、芭比娃娃、史努比[11]。因此，加強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌塑造已迫在眉睫，我國(guó)必須大力打造對(duì)外文化貿(mào)易品牌，增強(qiáng)其影響力，只有真正實(shí)現(xiàn)了品牌“走出去”，才有可能扭轉(zhuǎn)我國(guó)的貿(mào)易逆差。3.與國(guó)外企業(yè)合作展開(kāi)與國(guó)外企業(yè)的全方位合作，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的一種重要方式。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與世界先進(jìn)水平仍相差甚遠(yuǎn)，在合作中學(xué)習(xí)、超越仍然是一種必要。合作包括以下兩種方式。首先，是國(guó)際合作研究開(kāi)發(fā)，即要在產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、挖掘方面與國(guó)外文化企業(yè)展開(kāi)合作。我國(guó)有著豐富的文化資源，存在眾多可以挖掘的璀璨文化，現(xiàn)實(shí)中我國(guó)很多產(chǎn)品并不缺乏文化素材，而是很多文化產(chǎn)品過(guò)于“原生態(tài)”，沒(méi)有將文化資源轉(zhuǎn)化為文化競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有打造出文化精品。開(kāi)展國(guó)際合作研發(fā)，可以在合作中學(xué)習(xí)國(guó)外文化企業(yè)先進(jìn)的制作技術(shù)、先進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段、先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)制度和營(yíng)銷方式等，提高我國(guó)文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，可以融入國(guó)際的文化產(chǎn)業(yè)分工格局中，熟悉國(guó)際文化市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律。如由上海城市舞蹈公司、上海戲劇學(xué)院舞蹈學(xué)院聯(lián)合日本多家文化機(jī)構(gòu)策劃制作、由上海青年舞蹈團(tuán)主演的大型舞劇《楊貴妃》，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，中方藝術(shù)家擔(dān)任導(dǎo)演和編劇，日方藝術(shù)家承擔(dān)音樂(lè)、舞美、服裝、燈光等創(chuàng)作設(shè)計(jì)。由于在創(chuàng)作方面進(jìn)行合作，我國(guó)文化企業(yè)不僅可以學(xué)習(xí)和借鑒日本在音樂(lè)、服裝等方面的先進(jìn)技術(shù)，而且也便于開(kāi)拓日本的市場(chǎng)。2007年9月《楊貴妃》在日本首演，2008年起，連續(xù)5年每年赴日本巡演2個(gè)月，并已開(kāi)始進(jìn)行其他國(guó)家和地區(qū)商演的洽談[12]。其次，是商務(wù)合作和代理，即我國(guó)文化企業(yè)在文化貿(mào)易環(huán)節(jié)中采取商務(wù)代理等方式，與國(guó)外的文化企業(yè)開(kāi)展合作，共同拓展東道國(guó)市場(chǎng)。文化產(chǎn)業(yè)“走出去”往往會(huì)遇到很多問(wèn)題，如對(duì)東道國(guó)文化習(xí)俗不熟悉、缺乏龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)等多種制約。這時(shí)可以考慮與東道國(guó)當(dāng)?shù)氐奈幕N售企業(yè)等展開(kāi)合作，雖然會(huì)損失一部分利潤(rùn)，但是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)可以幫助我國(guó)企業(yè)迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。4.對(duì)外直接投資對(duì)外直接投資是“走出去”最重要的方式，傳統(tǒng)意義上的“走出去”就是指對(duì)外直接投資。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，我們采用了廣義的“走出去”定義，不僅包括對(duì)外直接投資，還包括文化國(guó)際貿(mào)易。對(duì)外直接投資是指國(guó)內(nèi)的文化企業(yè)通過(guò)投資、兼并、收購(gòu)等方式在國(guó)外設(shè)立分公司或分支機(jī)構(gòu)的“走出去”方式，是國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)拓東道國(guó)市場(chǎng)的有效途徑和手段。具體包括以下具體形式：①國(guó)內(nèi)文化企業(yè)直接投資，獨(dú)資設(shè)立國(guó)外分公司或分支機(jī)構(gòu)。②國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)合作成立獨(dú)立的企業(yè)。國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外相關(guān)企業(yè)根據(jù)各自擁有的資源情況，通過(guò)談判，采取合作方式設(shè)立海外文化企業(yè)。③國(guó)內(nèi)企業(yè)采取兼并、收購(gòu)等方式控股國(guó)外相關(guān)企業(yè)。如英國(guó)麥克米倫（Macmillan）公司為了開(kāi)拓海外ELT英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)，收購(gòu)了境外熟悉西歐非英語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)的海里曼（Heinemann）ELT圖書(shū)部，成功地進(jìn)入西班牙中學(xué)英語(yǔ)教學(xué)市場(chǎng)[13]；我國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦事業(yè)部，成功打開(kāi)了歐美高端市場(chǎng)等。5.在國(guó)外資本市場(chǎng)融資“走出去”不僅包括產(chǎn)品、投資等實(shí)物的“走出去”，還包括品牌、企業(yè)形象等無(wú)形資產(chǎn)的“走出去”；不僅包括產(chǎn)品市場(chǎng)的“走出去”，還包括資本市場(chǎng)的“走出去”。充分利用我國(guó)中華民族文化的優(yōu)勢(shì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起帶來(lái)的正外部性和國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)概念的追捧，我國(guó)文化企業(yè)走出國(guó)門(mén)，到國(guó)際資本市場(chǎng)上市融資，是我國(guó)當(dāng)前迫切需要做的工作，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的重要方式。我國(guó)已經(jīng)有一些文化企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了海外上市，如搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、騰訊、盛大、掌上靈通、北青傳媒等企業(yè)已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克或香港聯(lián)交所公開(kāi)上市，我們應(yīng)該借鑒這些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，大力推動(dòng)文化企業(yè)的海外上市，切實(shí)解決我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本障礙。6.建立海外文化產(chǎn)業(yè)出口基地建立海外文化產(chǎn)業(yè)出口基地是指我國(guó)文化企業(yè)在境外建立專營(yíng)我國(guó)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的“中國(guó)音像城”、“中國(guó)書(shū)城”、“中國(guó)藝術(shù)城”，建立我國(guó)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)基地等。它是針對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”過(guò)于分散，形不成合力的現(xiàn)狀，而采取的一種提高我國(guó)海外文化產(chǎn)業(yè)集聚程度，發(fā)揮集聚效應(yīng)的高層次的“走出去”方式。海外出口基地的建立不是單獨(dú)一個(gè)企業(yè)能夠完成的，它是多個(gè)企業(yè)的集合，需要大家共同努力。同時(shí)，國(guó)家也要給予扶持和鼓勵(lì)。更重要的是，要將國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)和海外出口基地的建設(shè)緊密聯(lián)系起來(lái)，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)集群作為國(guó)外出口基地的國(guó)內(nèi)基地，國(guó)外出口基地作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)拓海外市場(chǎng)的橋頭堡。第五節(jié)促進(jìn)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的政策建議國(guó)際文化貿(mào)易不僅是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分，還承載著改變我國(guó)在國(guó)際分工體系中的地位、促進(jìn)中華民族文化復(fù)興的偉大歷史使命。因此，盡管從經(jīng)濟(jì)角度看，國(guó)際文化貿(mào)易的主體應(yīng)該是企業(yè)，應(yīng)該是以市場(chǎng)作用為主導(dǎo)，但是，文化的特殊性和我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的歷史使命決定了政府不僅要為國(guó)際文化貿(mào)易提供服務(wù)，保駕護(hù)航，更要在當(dāng)前文化霸權(quán)盛行的國(guó)際環(huán)境下和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步階段發(fā)揮主導(dǎo)作用，推動(dòng)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的崛起。一制訂明確的國(guó)際文化貿(mào)易戰(zhàn)略規(guī)劃，全面指導(dǎo)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易國(guó)際文化貿(mào)易雖然在當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易中份額較小，但是具有重要的戰(zhàn)略意義，我國(guó)要高度重視國(guó)際文化貿(mào)易工作。同時(shí)，國(guó)際文化貿(mào)易又是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及多個(gè)部門(mén)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要進(jìn)行全面的規(guī)劃和部署。因此，我國(guó)應(yīng)該盡早制訂國(guó)際文化貿(mào)易戰(zhàn)略規(guī)劃，明確國(guó)家的國(guó)際文化貿(mào)易政策導(dǎo)向、規(guī)劃重點(diǎn)、發(fā)展思路、戰(zhàn)略部署，引領(lǐng)我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展。二加強(qiáng)對(duì)外文化宣傳，擴(kuò)大中華民族文化的國(guó)際影響力制約國(guó)際文化貿(mào)易開(kāi)展的重要因素之一就是一國(guó)的國(guó)際形象和民族文化間的差異。有效開(kāi)展對(duì)外文化交流，樹(shù)立本國(guó)良好的國(guó)際形象，擴(kuò)大民族文化的國(guó)際影響力是促進(jìn)國(guó)際文化貿(mào)易的重要手段，也是政府為國(guó)際文化貿(mào)易服務(wù)的有效方式。當(dāng)前，在很多國(guó)家的民眾心目中，我們國(guó)家的形象被嚴(yán)重扭曲了，很多人對(duì)我國(guó)的印象還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，甚至還存在對(duì)我們社會(huì)主義國(guó)家的偏見(jiàn)，嚴(yán)重影響了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“走出去”。或者對(duì)中華民族文化的了解還停留在了解四大發(fā)明的水平上，甚至由于部分文藝作品的歪曲，對(duì)中華民族文化的印象仍然是封建社會(huì)的穿長(zhǎng)袍、留長(zhǎng)須與裹小腳。因此，加強(qiáng)對(duì)外文化宣傳和交流刻不容緩。一方面，要通過(guò)對(duì)外文化交流，使國(guó)外民眾了解我國(guó)，扭轉(zhuǎn)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立我國(guó)良好的國(guó)家形象。另一方面，要通過(guò)對(duì)外文化宣傳和交流，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)華夏文明和中華民族文化的宣傳，擴(kuò)大中華文化的傳播范圍和傳播廣度，增強(qiáng)國(guó)外民眾對(duì)我國(guó)文化的了解和認(rèn)同，培育其興趣，引導(dǎo)其消費(fèi)，為我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易奠定良好的文化基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。三強(qiáng)化政府的國(guó)際文化貿(mào)易信息指導(dǎo)功能，提高政府的服務(wù)水平對(duì)國(guó)外文化市場(chǎng)不熟悉、不了解，缺乏國(guó)外文化產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息是開(kāi)展國(guó)際文化貿(mào)易的重要障礙之一，單純依靠企業(yè)自己收集相關(guān)信息，進(jìn)行國(guó)外文化市場(chǎng)研究往往成本較高，渠道有限，加大了企業(yè)開(kāi)展國(guó)際文化貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)。政府應(yīng)該發(fā)揮提供國(guó)際文化市場(chǎng)信息的職能，加強(qiáng)信息公布和引導(dǎo)，為企業(yè)提供信息服務(wù)。首先要充分發(fā)揮我國(guó)的駐外使領(lǐng)館、辦事機(jī)構(gòu)作為我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易“前沿?fù)?jù)點(diǎn)”和“橋頭堡”的優(yōu)勢(shì)，收集并公布東道國(guó)投資環(huán)境、文化市場(chǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)章制度等方面的信息，規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。其次，政府要組織力量對(duì)國(guó)外文化市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，及時(shí)公布研究結(jié)果，引導(dǎo)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易。再次，政府要及時(shí)進(jìn)行國(guó)際文化貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)提示，最大限度地降低我國(guó)企業(yè)國(guó)際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。最后，政府要發(fā)揮穿針引線的作用，為國(guó)內(nèi)企業(yè)到國(guó)外考察市場(chǎng)提供便利，同時(shí)把國(guó)外的需求信息迅速反饋給國(guó)內(nèi)文化企業(yè)，創(chuàng)造多種渠道為國(guó)際文化貿(mào)易提供全面、有效的信息。四營(yíng)造良好的國(guó)際文化貿(mào)易環(huán)境對(duì)外環(huán)境是影響我國(guó)國(guó)際文化貿(mào)易的重要因素。首先，政府要與東道國(guó)政府建立良好的外交關(guān)系，為我國(guó)的文化企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的國(guó)際政治環(huán)境。其次，政府應(yīng)與東道國(guó)政府建立雙邊或多邊的文化協(xié)議，為國(guó)際文化貿(mào)易提供稅收、法律等各方面的良好政策環(huán)境。再次，政府，特別是駐外使館、領(lǐng)事館要處理好與東道國(guó)各個(gè)部門(mén)和社會(huì)各界的關(guān)系，構(gòu)筑海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為文化企業(yè)提供寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。最后，政府還應(yīng)該在文化企業(yè)遇到重大風(fēng)險(xiǎn)，如東道國(guó)發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)、瘟疫等突發(fā)事件時(shí)，及時(shí)為我國(guó)文化企業(yè)提供庇護(hù)，維護(hù)我國(guó)文化企業(yè)在東道國(guó)的財(cái)產(chǎn)安全和人身安全。五構(gòu)建促進(jìn)國(guó)際文化貿(mào)易的體制和機(jī)制體制和機(jī)制是開(kāi)展國(guó)際文化貿(mào)易的制度保障，其實(shí)質(zhì)是用以規(guī)范國(guó)際文化貿(mào)易各種行為的系列制度安排。由于我國(guó)文化建設(shè)長(zhǎng)期以