湖北大別山紅色旅游品牌移動營銷應用研究

湖北大別山紅色旅游品牌移動營銷應用研究湖北大別山紅色旅游品牌移動營銷應用研究

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198〔2022〕26002803

1概述

湖北大別山紅色旅游區(qū)包括武漢市、孝感市、黃岡市等環(huán)大別山山脈的市區(qū)縣，是我國紅色文化發(fā)源地之一，其物質文化資源豐盛，地域優(yōu)勢顯著，是我國非常有特色的紅色旅游地之一。然而，相比于黔北黔西、陜甘寧、魯蘇皖、川陜渝、京津冀等馳名紅色旅游區(qū)，湖北大別山紅色旅游品牌競爭力單薄，無法帶來理想的市場效應及投資回報，限制了湖北紅色旅游的可持續(xù)開展。究其原因，營銷方式簡單、落后，不足個性化和差別化效勞是主要癥結，而移動營銷可以很好的解決這些問題。

移動營銷〔MobileMarketing〕是借助智能手機、平板電腦等移動終端，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動到達市場營銷目標的行為。由于每一個移動終端及其使用者的身份都具有唯一對應的關系，并可以利用技術伎倆進行辨認，因而能與用戶建立確切的互動關系，甚至確認用戶是誰、在哪里等問題?；诖耍苿訝I銷利用以效果為導向的電商平臺不僅可以增強品牌曝光度和出名度，還可以使旅游企業(yè)在打造品牌的同時更關注銷售轉化，贏得“名利雙收〞，帶動市場效應；利用以位置效勞〔LocationBasedServices〕為根底的移動搜索、移動視頻、移動社交、移動支付、智能交通等營銷方式與旅游受眾深度接觸和互動，可以使受眾享受高效、便捷的“一對一〞效勞，提升品牌忠誠度和美譽度，形成口碑效應。由此可見，新技術和新渠道的開展為實現(xiàn)移動旅游和在線旅游奠定了根底，為移動營銷帶來了契機，也為大別山紅色旅游的品牌推廣發(fā)明了良好條件。

2湖北大別山紅色旅游品牌移動營銷概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速開展，大數(shù)據(jù)時代來臨了，智能手機、平板電腦等移動終端的使用迅速增加。根據(jù)CNNIC?2022年第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡開展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達5.94億，較2022年底增加3679萬人，是世界移動上網(wǎng)人數(shù)最多的國家。手機支付、手機網(wǎng)購、手機旅行預訂用戶規(guī)模分別到達2.76億、2.70億和168億，半年度增長率分別為26.9%、14.5%和250%?？梢姡苿咏K端已然成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)渠道，而移動營銷勢必成為企業(yè)準確定位目標客戶、提升競爭力的新途徑，改變傳統(tǒng)的品牌營銷模式，也必然帶來旅游行業(yè)深層次的電子商務化。

湖北大別山紅色旅游資源豐盛，人文景觀、革命遺址等別具特色和內涵，具有深厚的品牌底蘊。但是，大別山紅色旅游卻沒有成功地借助移動營銷來塑造自己的特色品牌，提升市場競爭力，分析問題主要體現(xiàn)在三個方面：

第一，旅游企業(yè)應用移動營銷的意識不強，大多數(shù)旅游企業(yè)仍然將營銷重心放在網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷上，以跟團游為主要形式，品牌宣傳和效勞受時間、地域的限制，無法貫通旅行的整個過程，很難維系持久的品牌傳播和銷售轉化。

第二，少數(shù)旅游企業(yè)意識到了移動營銷的重要性和必要性，但是應用中受限于技術和投入等因素，移動營銷伎倆相對滯后，無法充沛發(fā)揮其應有的價值。以武漢中國旅行社為例，呼叫中心、短信、在線客服等仍是主要的營銷方式，互動營銷效果不佳，不能針對性提供個性化效勞，難以塑造品牌稱心度和美譽度。

第三，湖北大別山旅游電子商務仍處于開展階段，根底條件相對單薄，限制了移動營銷的縱深開展。目前，湖北比擬有代表性的大別山旅游電子商務網(wǎng)站有黃岡大別山旅游網(wǎng)、羅田旅游網(wǎng)、大別山旅游網(wǎng)〔羅田〕、城市獵人野戰(zhàn)俱樂部〔英山〕等，這些網(wǎng)站規(guī)模小、功能簡單，主要介紹景點、住宿等內容，無法準確定位、積累和篩選用戶，也無法實現(xiàn)精準的市場細分，更無法在消費者的心理黑箱中塑造鮮明的品牌形象，妨礙了移動營銷策略在品牌宣傳中的實施和效果。另外，這些網(wǎng)站經(jīng)營模式比擬單一，不能提供系統(tǒng)的配套效勞，示例，簽證效勞、旅游保險、包車效勞等，很難給消費者帶來差別化和個性化的移動旅游體驗，制約了電商平臺的未來開展。

3大別山紅色品牌移動營銷的應用策略

3.1移動視頻推動品牌宣傳

相較于井岡山、延安、瑞金等紅色景區(qū)，大別山的紅色品牌宣傳不足針對性，目標受眾不明確，制約了品牌宣傳的效果。利用移動視頻可以準確定位目標受眾，提供更多形式的廣告宣傳，強化消費者對廣告信息的印象和認同。

首先，可以利用移動視頻消息向目標受眾宣傳景區(qū)的紅色旅游資源，突出大別山“紅+綠〞的品牌定位，并且根據(jù)受眾所處地域的不同，通過視頻郵件、多媒體消息等方式定向推送多元化的旅游產(chǎn)品和效勞，示例，向北方消費者推薦英山茶葉采摘、峽谷漂流、革命烈士陵園等，以突出品牌特色，塑造差別化形象。其次，可以利用移動視頻游戲加強與受眾的交互，主要通過觸摸、重力感應、語音等移動特性，使消費者身臨其境，示例，參與黃麻起義、組建生態(tài)農(nóng)場等，通過游戲情境加強受眾對景區(qū)的了解和喜愛。第三，可以利用移動視頻廣告著重介紹景區(qū)風景、人文歷史及革命精神，主要通過懸浮窗口、貼片模式、控件內置等方式播放視頻、音頻及動畫廣告，根據(jù)位置效勞推送消費者可能感興趣的內容，讓景區(qū)的產(chǎn)品、效勞、理念等對受眾產(chǎn)生全方位感官沖擊，使“千里躍進，將軍故土〞的品牌形象更貼近群眾需求，實現(xiàn)高性價比的廣告效果。

3.2移動社交助力互動營銷

由于大別山旅游電子商務網(wǎng)站在線咨詢功能比擬單一，無法有效獲取消費者的信息和想法，因而不能根據(jù)顧客喜好推薦景點、產(chǎn)品和效勞，制約了溝通的效率和效果。利用移動社交可以滿足顧客時時社交、永不離線、實時場景的需求，實名屬性和位置屬性更可以有效的減少信任本錢，有利于實現(xiàn)互動營銷，形成熟人關系的口碑傳播。目前，利用微博、、社交平臺隨時隨地分享旅游過程是大數(shù)據(jù)時代的一個重要特征，可以借助不同的社交平臺形成大型多維人際社交網(wǎng)絡，主要通過時間序列，行為軌跡和地理位置的信息標記組合，增強社交網(wǎng)絡與地理位置的關聯(lián)性，幫忙用戶間、用戶與景區(qū)間創(chuàng)立更加緊密的聯(lián)系。示例，可以建立開放和私密社交平臺，開放社交可以通過暢聊大別山“紅色、生態(tài)、文化〞等主題使陌生人變成朋友，私密社交可以將旅游中的生活感悟與真正認識自己的人分享，以此形成大別山紅色品牌口碑傳播的新渠道。同時，還應開通“紅綠大別山〞官方微博、，實現(xiàn)品牌推廣、危機公關等目的。另外，針對消費者的個性化需求，一方面可以利用社會化問答效勞幫忙消費者解決旅游相關的問題，主要通過類似于“百度知道〞這樣的問答移動應用〔APP〕，還可以建立熟人之間的關聯(lián)效勞，發(fā)現(xiàn)好友是否在周圍，及時互動交流以獲得朋友的幫忙等。另一方面可以利用社會化推薦讓用戶更容易地獲取自己感興趣的內容，通過興趣標簽的設定、周邊簽到、基于地理定位的周邊店鋪推薦等功能，根據(jù)用戶的喜好推薦旅游線路、景點、商家、住宿及餐飲等，提供更為貼心、準確的個性化效勞，增強品牌稱心度。

3.3移動搜索結合智能交通優(yōu)化旅游線路

湖北大別山景區(qū)眾多且范圍廣泛，游客因為信息不通、路線不熟等原因容易匯集在同一景區(qū)，造成交通擁堵、資源浪費等現(xiàn)象，也使景區(qū)的效勞水平大打折扣，影響了消費者的游玩體驗。利用移動搜索可以幫忙游客科學設計旅游路線，智能交通那么可以幫忙游客尋找最正確達到路線，有利于控制景區(qū)客流、改善效勞。

通過這兩項移動效勞的結合，可以使游客在達到景區(qū)前就了解景區(qū)的交通和客流狀況，了解哪個景區(qū)、哪條交通路線更能提高游玩效率，還可以為游客設計一條往返的最正確路線，提升游玩體驗和購后稱心度。首先，可以利用移動搜索為游客提供本地交通、客流、住宿餐飲等情況，主要通過短信息〔SMS〕、無線應用協(xié)議〔WAP〕、互動式語音應答〔IVR〕等多種接入方式進行搜索，獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、旅游地信息等效勞內容。示例，蘋果公司在其手機和平板電腦上都推出了語音搜索效勞Siri，可以通過語音讓手機進行天氣查詢、搜索查詢等，為出行中不便于輸入文字信息的用戶提供了便利，值得借鑒。另外，根據(jù)游客當前位置和景區(qū)客流，利用移動搜索推薦最合適的景點、路線、酒店等，使旅游企業(yè)針對消費需求進行有效干涉，防止有些景點扎堆，而有些景點卻門可羅雀，并最終促使消費達成，進一步提升吃住行游購娛的高效性和稱心度，增加消費者粘性。其次，可以利用智能交通為游客提供最便捷的行駛路線，主要通過交通信息的收集、處理、發(fā)布、交換、分析、利用等功能，幫忙景區(qū)減少交通負荷和環(huán)境污染，保障交通平安，提高交通設施的運行效率，減少游客的在途時間。

3.4移動支付提升購物體驗

大別山景區(qū)接待能力有限，旅游旺季時住宿餐飲、娛樂購物都需要排隊等待，尤其是購置門票、商家結賬等，排隊等待各項付款會使游客的好心情消失殆盡，影響購后感覺和評價，不利于塑造品牌忠誠度和美譽度。另外，出游不便于攜帶大量現(xiàn)金，越來越多的消費者開始傾向于移動支付來實現(xiàn)“當面付款〞，以提高付款的效率和便捷性。

一方面，可以利用近場支付技術實現(xiàn)移動終端的現(xiàn)場付款，主要通過手機射頻、紅外、藍牙等通道，實現(xiàn)與自動售貨機、POS機等終端設備之間的本地通訊，并向銀行金融機構發(fā)送支付指令產(chǎn)生貨幣支付或資金轉移行為，幫忙游客輕松完成手機刷卡購物的愿望，享受“手機錢包〞帶來的便捷體驗。另外，可以利用遠程支付技術進行在線付款，主要通過發(fā)送支付指令〔如網(wǎng)銀、銀行、支付寶等〕實現(xiàn)各種轉賬、訂單支付的功能，有助于提高景區(qū)的效勞水平和業(yè)務來源，示例，預定旅館、門票、車票等，使游客擺脫了實地付款的時間、地域限制，更防止了排隊等候、兌付零錢等瑣碎事項，極大程度地滿足了消費者的個性化及平安需求。

4要注意的問題和倡議

移動營銷的分眾辨認、即時信息、互動溝通和個性化效勞為大別山紅色旅游品牌的塑造、宣傳和推廣提供了新的營銷渠道和模式，對提升品牌形象及市場競爭力意義重大。但是，移動營銷在旅游行業(yè)中的應用剛才起步，更遑論地區(qū)應用，存在很多技術、耦合等方面的問題尚待解決，主要包括移動應用程序〔APP〕與旅游電商平臺的無縫對接，APP的設計、升級、平安等問題。示例，移動視頻游戲的設計既需要專業(yè)的游戲設計人員，還需要了解景區(qū)賣點和消費者喜好的業(yè)務人員，能否實現(xiàn)兩者的順利合作并設計出用戶喜歡的游戲還是未知。另外，移動支付中近場支付的平安問題以及景區(qū)終端設備的建設等，需要政府、金融機構、移動運營商、移動應用效勞提供商等多方長期努力與合作來實現(xiàn)，這都是移動營銷在開展中要面對的難題。

對此，筆者不想從宏觀上探