第02章系營銷：顧客價值、滿意與忠誠

第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.理解顧客讓渡價值的內(nèi)涵和意義，掌握顧客讓渡價值的提升策略，把我顧客讓渡價值的實現(xiàn)途徑；2,熟悉顧客滿意和顧客忠誠的概念及相應(yīng)的測量放大，理解其在企業(yè)營銷活動中的實踐意義；3.認(rèn)識顧客吸引與維系的意義，理解關(guān)系營銷的概念、層次、實現(xiàn)策略以及關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。第一節(jié)顧客讓渡價值的實現(xiàn)一、 顧客讓渡價值的概念顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)是指總顧客價值(TotalCustomerValue)與總顧客成本(TotalCustomerCost)之差。二、顧客讓渡價值的構(gòu)成I顧客讓渡價值總顧干價俏 怠顧隼成本產(chǎn)晶價值"I I賀而成本-服務(wù)價仙―I I日寸廣川成天"人員價值I體力成水一J衫象f介f仃—I I 料i力比一―圖2-工顧客讓渡價值的構(gòu)成圖顧客讓渡價值二顧客總價值-顧客總成本（2015年10月）22.顧客讓渡價值中，屬于顧客總價值的有A.產(chǎn)品價值 B.服務(wù)價值 C.人員價值D.形象價值 E.貨幣成本三、顧客讓渡價值的提升策略（一）提升顧客總價值（二）降低顧客總成本四、顧客讓渡價值的實現(xiàn)（1）價值鏈與顧客讓渡價值的實現(xiàn)（從企業(yè)自身價值創(chuàng)造各個環(huán)節(jié)入手分析）（2）價值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客讓渡價值的實現(xiàn)（從企業(yè)外部供應(yīng)商、分銷商、顧客等價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)入手分析）米利背列維公用米利背列維公用的價值計之列維J?i）第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠的測量營銷導(dǎo)向的核心是通過滿足顧客需求來吸引顧客主動消費，而顧客讓渡價值告訴企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造怎樣的價值去滿足顧客需求。但企業(yè)創(chuàng)造的價值最終能否被顧客接受取決于顧客滿意與否，感到滿意的顧客才會再次購買。一、顧客滿意的概念顧客滿意（CustomerSatisfaction）是指顧客通過對某種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客的滿意狀態(tài)取決于2方面：購買前的預(yù)期和購買后的感知效果購買前的預(yù)期值主要源于3方面：先前的購買經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞的信息、企業(yè)的營銷活動。注意：過度追求顧客滿意會適得其反?。ǔ杀荆┒㈩櫩蜐M意的測量般而言，企業(yè)可以使用如下三種方式來衡量其顧客滿意度：（1）投訴與建議系統(tǒng)。（2）顧客滿意度調(diào)查。（3）佯裝購物者。三、顧客忠誠的概念1、顧客忠誠（CustomerLoyalty）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。2、對于顧客忠誠，可以從顧客的情感和行為2個方面理解:（1）就情感而言，顧客忠誠通常表現(xiàn)為對企業(yè)的經(jīng)營理念、行為和形象具有高度的認(rèn)同、新來、滿意和支持。（2）就行為而言，顧客忠誠則通常表現(xiàn)為在較長時期內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買以及愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。3、為了提高顧客忠誠，企業(yè)需要在以下2個方面做出努力:（1）為了爭取顧客在主觀情感上對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和依賴，企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，不斷改進和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客讓渡價值，同時也要加強對顧客滿意的關(guān)注，從而使企業(yè)創(chuàng)在的價值能夠真正達到吸引顧客的目標(biāo)；（2）通過自身努力降低甚至規(guī)避制約因素，比如降低成本。4、提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義：（1）為企業(yè)帶來更多的利潤（2）為企業(yè)帶來新的顧客（3）為企業(yè)提供意見和建議（4）企業(yè)可以更容易的處理不滿意顧客的投訴和抱怨（5）忠誠顧客群體的擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升。四、顧客忠誠的測量（1）顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率（2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購買百分比。（3）顧客購買挑選的時間。（4）顧客對價格的敏感程度。（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度。（6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。第三節(jié)顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系圖2-4顧客的發(fā)展過程（一）顧客的吸引：關(guān)鍵在于持續(xù)的創(chuàng)造卓越的顧客價值（二）顧客的維系：1、流失顧客的成本：爭取以為新顧客的成本是留住一位老顧客所付出成本的6倍。2、維系顧客的方法：

⑴老顧客的價值：老顧客可以為企業(yè)多帶來20%~85%的利潤⑵維系顧客的方法①傳遞較高的顧客滿意。②建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。二、顧客關(guān)系營銷概述在企業(yè)關(guān)系營銷過程中，顧客關(guān)系營銷始終處于核心地位。（一）關(guān)系營銷的概念與層次.關(guān)系營銷的概念：是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。.關(guān)系營銷的層次：根據(jù)顧客的重要程度不同，關(guān)系營銷可以分為五種層次：類型

基本大案甚

被^式關(guān).系含

類型

基本大案甚

被^式關(guān).系含

銷

員責(zé)式關(guān)系營

第

主動式關(guān)系營

銷

優(yōu)嘩式美系營

稍基本招征企業(yè)只是簡單地出售產(chǎn)品企業(yè)出售產(chǎn)品，并戢勵顧客，如有什么商題.建議或不滿意就打電話給公司□企業(yè)在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合，推銷員還從顧客那里征集各和有關(guān)改進產(chǎn)品的建■議及任何不足之處口企業(yè)經(jīng)常與期咨月電話聯(lián)系，討詒穹關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新山品麗滓建議.公司可領(lǐng)客一起以找到影響顧客的花錢方式或者幫助理客更好的行動的建徑0（15年10月）4.關(guān)系營銷的最高層次是A.響應(yīng)型關(guān)系B.基本型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系d.伙伴型關(guān)系（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別■頊111營柚方式交易營錯美系營儲適合的顧客目光癱淺利低轉(zhuǎn)換成本的顧客長遠眼光用高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念建建立與時客之洞的長期美企業(yè)的著眼思 企也與顧!客的關(guān)系，近期利益 不牢靠一，易被競爭鈴吸引長遠利益比較本靠:一旃擰很噓破壞這種關(guān)系對價珞的看法晶土要時競爭手段不髭1二要的競爭手段任業(yè)強調(diào)市場“有率，不一定要獨署滿意回頭客歐率?,顧客忠誠度與氐期關(guān)系營策管理追求翼項利澗的犀大化追求與對方互利關(guān)系的最隹化市場風(fēng)險大 i小 ：了解對方文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出、營哨渠道K的擷急礴解出啃糖渠道”的概念就%可能成為陵略伙伴,發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)（15