廣告語言修辭運(yùn)用策略

關(guān)于廣告語言修辭運(yùn)用策略第1頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四

第一節(jié)廣告語言中的語音

漢語音節(jié)結(jié)構(gòu)中的聲、韻、調(diào)具有相對獨立性，音節(jié)與音節(jié)之間的搭配也有很大的靈活性。為了表情達(dá)意的需要，作者可以將各語音要素靈活而巧妙地組合起來，構(gòu)建出聲情并茂的樂章，這種修辭手法叫做音法。第2頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四語音特征在廣告語中的運(yùn)用效果——在廣告宣傳中設(shè)計有節(jié)奏的韻律化語言，不但可以吸引受眾的注意，還可以提高信息接受和儲存的效率，鞏固長期記憶效果。吸引注意鞏固記憶第3頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四在廣告文案創(chuàng)意中常用的音法有——押韻、疊音、諧聲1、押韻押韻是指在相關(guān)句子的末尾音節(jié)選用韻母相同或相近的字，從而增強(qiáng)語言的感染力。第4頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告語言使用押韻的修辭作用——首先，具有音樂美，語句節(jié)奏分明，誦讀瑯瑯上口，可以增加人們的注意力和興趣。其次，通過韻腳的安排造成語音感覺上的反復(fù)和回環(huán)，從而把前后的詞句連在一起，使它們互相呼應(yīng)，造成有規(guī)律的周期性重復(fù)，加強(qiáng)詞句的樂音刺激，使它們在音響上連接成一個和諧的整體。第5頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四押韻主要涉及到兩個方面：韻的選擇和韻的疏密（1）韻的選擇根據(jù)現(xiàn)代北京語音的音系歸類，最常見的有十八韻和十三轍。同十八韻相比，十三轍押韻寬泛，所以現(xiàn)代文學(xué)語言用韻時多采用十三轍。第6頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四轍名用兩個同韻字為名，稱為：1、發(fā)花（aiaua）2、梭波（ouoe）3、乜斜（êieüe）4、一七（-i-ierüi）5、姑蘇（U）6、懷來（aiuai）第7頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四7、灰堆（eiuei）8、遙條（aoiao）9、油求（ouiou）10、言前（anianuanüan）11、人辰（eninuenün）12、江陽（angianguang）13、中東（enginguengongiong）第8頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四韻本身只有音質(zhì)的區(qū)別，并不表示感情；但人們利用韻的一些區(qū)別性特征，來為表情服務(wù)，于是韻就帶上了感情色彩。如：韻的響度——一般來說，韻有“洪”、“細(xì)”之分。第9頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四凡發(fā)音時開口較大，同時鼻腔也引起共鳴的韻，響亮度就強(qiáng)。在十三轍里“言前”、“江陽”、“人辰”、“中東”、“發(fā)花”等都屬于“洪韻”。相反，發(fā)音時開口較小，鼻腔也不發(fā)生共鳴的韻，響亮度就弱。在十三轍里“乜斜”、“灰堆”、“一七”、“姑蘇”等都屬于“細(xì)韻”。其他“懷來”、“遙條”、“梭波”、“油求”等是介于二者之間的韻，可以叫做“柔韻”。第10頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四長虹集團(tuán)：天上彩虹，人間長虹張弓酒：東西南北中，好酒在張弓杏花村酒廠：酒味沖天，飛鳥聞香化風(fēng)；糟粕落地，游魚得味成龍夏普投影儀：纖巧玲瓏，與眾不同迎客松香煙：品味迎客松，獨領(lǐng)中國風(fēng)[說明]選用“中東”韻，聲音洪亮，大氣豪放，情感奔放第11頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四貴州茅臺：一脈相傳，品位不凡DeBeers鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳康師傅：康師傅方便面，好吃看得見！風(fēng)帆蓄電池：好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆航天汽車：城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天[說明]選用“言前”韻，情感悠長，歡快舒展。第12頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四希望工程：感受陽光，給予希望夢想中國節(jié)目：讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放海爾：海爾冰箱，為您著想六神沐浴露：清涼舒爽，全家共享三洋空調(diào)：家有三洋，冬暖夏涼[說明]選用“江陽”韻，聲音洪亮舒放，情緒熱烈歡快。第13頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四維維豆奶：維維豆奶，歡樂開懷人頭馬威士忌：人頭馬一開，好事自然來六神沐浴露：讓沐浴精彩，讓肌膚光彩沙宣洗發(fā)水：我們的光彩，來自您的風(fēng)采[說明]選用“懷來”韻，從容自如，輕松自在，令人安詳舒心。第14頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四貴州青酒：喝杯青酒，交個朋友伊利冰淇淋：苦苦的追求，甜甜的享受美加凈護(hù)手霜：小時候，媽媽的手最溫柔太陽神集團(tuán)：當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久鐵達(dá)時手表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有[說明]選用“油求”韻，含義深沉，情感溫柔，吟誦韻味長久第15頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四太太樂雞精：有種滋味，一生回味益達(dá)無糖口香糖：關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你邦迪創(chuàng)可貼：妥帖保護(hù)，伸縮自如[說明]選用“灰堆”、“一七”、“姑蘇”等細(xì)韻，表達(dá)溫柔細(xì)膩的情感。第16頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四通常的傾向是：“洪韻”——表達(dá)豪放、歡快、熱烈的情感“柔韻”——表達(dá)深情、安詳、舒適、輕松的情感“細(xì)韻”——表達(dá)溫柔、低沉、憂傷、纏綿的情感第17頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（2）韻的疏密韻位的疏密，與所表達(dá)的情感的起伏變化、輕重緩急，有著不可分割的關(guān)系。隔句押韻，韻位均勻——情感舒緩，宜于雍容愉悅場所的描寫；句句押韻，不斷轉(zhuǎn)韻——情感急促，宜于緊張歡快場面的描寫。第18頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四可口可樂：新春新喜，新鮮新氣，可喜可賀，可口可樂藍(lán)天六必治牙膏：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香[說明]兩例都是四句分押兩個韻，兩句換一韻。這樣處理，使整個廣告語節(jié)奏明快，一氣呵成，渲染出歡樂暢快的情緒。第19頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四2、疊音就是把同樣的音韻形式重疊使用，以加強(qiáng)聲音印象，表達(dá)一定的情感。由于疊音有助于描繪形象，可以增強(qiáng)音樂的美感又接近口語，所以也就成為廣告語言通俗化、藝術(shù)化的一種重要手段。第20頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（1）單純疊音單純疊音是指一個音節(jié)重疊后成為雙音化的單純詞，不能拆開。雪碧：晶晶亮，透心涼沱牌曲酒：悠悠歲月酒，濃濃沱牌曲華豐方便面：食華豐，路路通伊利純牛奶：天天天然麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡[說明]疊音詞有助于描繪形象和增強(qiáng)樂感。第21頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（2）合成疊音合成疊音是指一個詞重疊后成為雙音化的形式，可以單用。上海三菱電梯：上上下下的享受[說明]如果單用“上下的享受”節(jié)奏便快，給人一種匆忙急促的感覺，體現(xiàn)不出它所要表達(dá)的“享受”的概念?！吧仙舷孪隆钡氖褂脺?zhǔn)確而精練，疊音的使用加強(qiáng)韻律之美，并且點明了這種上下移動是柔和的，舒適的，因此是一種享受。第22頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四3、諧聲諧聲就是字詞的音相近或相同。廣告語言處理上，用諧聲的形式把未知的信息變?yōu)橐阎男畔?，陌生的信息變?yōu)槭煜さ男畔ⅲ且环N有效的手段。第23頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（1）用數(shù)字諧聲上海三菱電梯：43030，是三菱三菱[說明]既傳播了電話，又突出了品牌。T1090型冷光曬圖機(jī)：1090，要靈就靈[說明]在記住產(chǎn)品型號的同時，也記住了產(chǎn)品的性能與使用效果。517騎行驛站第24頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（2）用詞語諧聲習(xí)酒：習(xí)酒是喜酒，喜酒喝習(xí)酒[說明]利用了“習(xí)酒”與“喜酒”的諧聲，不但易記，而且符合中國人喜歡討口彩的心理。方正特邦高效節(jié)能雙向換氣機(jī)：特邦，特棒[說明]不但在語音上有較強(qiáng)的節(jié)奏感，而且同時又贊美了產(chǎn)品。藥業(yè)集團(tuán)：仲景藥材好，藥才好三精葡萄糖酸鋅：用心的媽媽會用鋅摩托羅拉手機(jī)T190：可愛清新，一見傾心第25頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四

第二節(jié)廣告語言的詞語（詞法）

詞語選擇有兩方面的考慮：一是詞語本身的意義二是詞語在搭配中的效果廣告文案對于現(xiàn)代漢語詞語的運(yùn)用，基本遵守各類詞原來的使用規(guī)則，但在具體的表現(xiàn)演繹過程中，會突出其中關(guān)鍵詞的意義和張力。名詞比動詞好，動詞比形容詞好。第26頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四一、名詞——給廣告一個名分名詞就是表示各種事物名稱的詞，其基本性質(zhì)是界定事物名稱和意義，立足事實說明現(xiàn)狀。廣告?zhèn)鞑セ顒拥膮⑴c者是廣告主和消費(fèi)者，傳播對象是產(chǎn)品信息或品牌服務(wù)理念。這些要素在廣告語言中多表現(xiàn)為名詞性信息，這就決定了名詞和名詞性詞組在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。此外，漢語詞匯中名詞占相當(dāng)大的比例。第27頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四名詞性的廣告口號，在直接表達(dá)產(chǎn)品定位的廣告中，占盡先機(jī)。國際著名影星的護(hù)膚秘密（力士香皂）手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)（波導(dǎo)手機(jī)）人。車。生活。（雪鐵龍富康車）美味的家鄉(xiāng)雞，就在肯德基（肯德基）海信空調(diào)，變頻專家（海信）廣告口號簡單直接的要求，使得它很難是一個主謂賓完整的句子，而更多由表達(dá)關(guān)鍵產(chǎn)品意義的詞和詞組構(gòu)成，這促進(jìn)了名詞詞組在廣告語言中的活躍。第28頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四名詞詞組可以是人稱代詞、專有名詞和普通名詞。在消費(fèi)者時代，廣告主以第一人稱自居，對消費(fèi)者以“您、你”相稱，能給消費(fèi)者帶來親切感，縮短了顧客和商家之間的距離，有助于實現(xiàn)人際功能。Thechoiceisyours.Thehonorisours.任君選擇，深感榮幸。（福特汽車）代詞的加入，使廣告語平添了許多人性化的顏色和意義。第29頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四讓花開在你身邊，開在你臉上，開在你心里。（保利花園）您的沃爾沃V60運(yùn)動多功能車驅(qū)動你的動感天性（沃爾沃）我能（全球通）我的地盤聽我的（動感地帶）我的精·簡主義（阿爾卡特手機(jī)）它平實而不張揚(yáng)；它更安全更耐用；它更亮麗而更舒適（依維柯卡車）第30頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四名詞或代詞作為關(guān)鍵詞的廣告文案，往往突出的是廣告?zhèn)鞑ブ黝}和目標(biāo)消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，體現(xiàn)產(chǎn)品定位或品牌主張，為品牌塑造起直接的搖旗吶喊的作用。因其最能彰顯廣告的率真本性，故而也是最受廣告創(chuàng)意人青睞的表現(xiàn)形式。第31頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四另外，還有品牌本身作為名詞，嵌入廣告語中也成為最優(yōu)化的語言符號。好空調(diào)，格力造（格力）方太廚房專家，讓家的感覺更好（方太）新甲殼蟲過目難忘（甲殼蟲汽車）怕上火，就喝王老吉（王老吉涼茶）正宗涼茶加多寶（加多寶涼茶）第32頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四二、動詞——讓廣告創(chuàng)意動起來動詞的運(yùn)用，讓文字動感十足，是使語言鮮活起來的原動力。在文案中恰當(dāng)?shù)厥褂脛釉~就像給廣告創(chuàng)意打了一支興奮劑，讓廣告動起來，產(chǎn)生無限動力。第33頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四尤其是日常生活中常用的單音節(jié)動詞，詞義凝練、富于動感，用法靈活多樣、長于表現(xiàn)，更易記憶，符合廣告語言簡練、通俗、上口的特點。喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）媽媽，我要。（娃哈哈果奶）十個媽媽八個愛?。ê好孀o(hù)膚品）Justdoit?。ㄏ胱鼍妥觯涂耍┑?4頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四跑，無止境（英文廣告Keeprunning）（Asics亞瑟士運(yùn)動鞋）running（動名詞）→跑（動詞）；keep（動詞）→無止境（動賓詞組，做補(bǔ)語）平面廣告：標(biāo)題：鐵鞋跑遍萬重山內(nèi)文：那條四公里的蜿蜒山路，GEL-GUTS和我一起征服了它，當(dāng)我跑過時，山頂?shù)奈L(fēng)感應(yīng)著我的呼吸，當(dāng)我跑過時，湖邊的鵝卵石感應(yīng)著我的心跳，當(dāng)我跑過時，草尖的露珠感應(yīng)著我的步伐。第35頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四脫？不脫。脫（妝）？絕不脫（妝）。植美村7小時不脫妝ＢＢ霜，游泳也不脫妝。美女，不能再脫了喲（幸美股份）第36頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四It’smyturn（Athletic亞禮得運(yùn)動品牌）字面翻譯：現(xiàn)在輪到我了英文含有當(dāng)仁不讓，后來居上的積極競爭意義?！拜啞痹跐h語中有論資排輩的含義，感覺不出品牌急切的奮進(jìn)意識。中文廣告口號：看我的！體現(xiàn)出原廣告口號自信、抗?fàn)幍亩分竞途瘛Ｒ粋€中文口語式的自信表達(dá)，由動賓詞組構(gòu)成，動態(tài)昂揚(yáng)，干勁十足。第37頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四動詞在語法形態(tài)上存在著時態(tài)和語態(tài)的區(qū)別。廣告文案中現(xiàn)在時是動詞最常用的時態(tài)，這是廣告?zhèn)鞑サ膶崟r性決定的，廣告文案也需強(qiáng)調(diào)時間狀態(tài)，去表現(xiàn)慣常的動作和狀態(tài)。現(xiàn)在時態(tài)最適宜表現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，使其產(chǎn)生持久的印象，令人放心，促使消費(fèi)者作出積極反應(yīng)。同時，使用主動語態(tài)也是動詞在廣告文案應(yīng)用的一大特點。主動語態(tài)結(jié)構(gòu)簡單，并能使廣告更具有直接性，更有力量。第38頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四此外，由于廣告文案的精簡性需求，常用省略句式省略主語，現(xiàn)在時主動語態(tài)的廣告語常顯示為一個動賓詞組的形式。拒絕一成不變拒絕被腐蝕拒絕不冷不熱拒絕表里不一（恒暖散熱器系列廣告標(biāo)題）第39頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四中文的時態(tài)雖然不太明顯，但很多時候，強(qiáng)化時態(tài)是情景和感覺的需要。DoyouYahoo?（一般現(xiàn)在時）你雅虎了嗎？（現(xiàn)在完成時）強(qiáng)化了使用品牌的時效性和迫切性。Loveyourhair（一般現(xiàn)在時）愛上你的秀發(fā)。（現(xiàn)在進(jìn)行時）體現(xiàn)了動作正在發(fā)生，充滿情感。第40頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四由于動詞的動感性，非常貼合廣告的行動宗旨。其他詞性在使用上也希望加入動態(tài)的感覺。靚出你自己（某化妝品廣告口號）豪門開，豪情爽出來。（豪門啤酒廣告歌詞）形容詞動詞化，使產(chǎn)品利益直接突出。你雅虎了嗎？大家一起旺旺！你們家伊利諾伊了嗎？名詞動詞化，強(qiáng)調(diào)品牌。第41頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四漢語博大精深，方言動詞運(yùn)用恰當(dāng)，可以為廣告創(chuàng)意大為增色。易服芬退燒藥電視廣告文案：螃蟹甲：咋的了哥們，讓人給煮了？螃蟹乙：哪呀，發(fā)燒了！螃蟹甲：快整點易服芬吧！這玩意兒賊拉好使！“整”在東北話中有很多種意思，這里是“服用”，但如換成“服用”就趣味全無了?！罢斌w現(xiàn)東方人的豪爽，聽起來干脆利落，很有力度和說服力。第42頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四三、修飾詞——廣告亮起來這里所謂修飾詞主要指形容詞、擬聲詞、副詞等在廣告文案中起修飾作用的詞和詞組。這是一種開放性的詞類，可以對名詞動詞等核心詞起修飾、描繪作用，也可單獨使用，起到意想不到的文字表達(dá)效果。廣告中大量使用描述性、動態(tài)的修飾詞代替有條理的客觀證明，一方面反映了廣告語言的易讀原則，另一方面也顯示了廣告語言偏重感情色彩。第43頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四關(guān)于形容詞，語言學(xué)家利奇曾對廣告選詞做過調(diào)查，按使用頻率的高低排列，名列前20名的形容詞是：1.new新的2.good/better/best好的3.free免費(fèi)的4.fresh新鮮的5.delicious美味的6.full滿滿的7.sure肯定的8.clean干凈的9.wonderful棒極了的10.special特殊的11.crisp松脆的12.fine可愛的13.big大的14.great宏偉的15.real真實的16.easy容易的17.bright明亮的18.extra額外的19.safe安全的20.rich豐富的第44頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告文案中使用修飾詞是很重要的創(chuàng)意手段，可以幫助潤色廣告的內(nèi)容，可以強(qiáng)調(diào)廣告的主題，可以增強(qiáng)廣告的韻律和節(jié)奏感。一句話，使廣告亮起來。修飾詞不可過分使用造成冗長，也不可過分吝惜造成生澀。Thinksmall（小即是好）（德國大眾甲殼蟲汽車）

Adiamondisforever.（原英文廣告）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石廣告口號）更細(xì)膩、浪漫，更符合中國人崇尚的詩意。第45頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉廣告口號）程度副詞“有點”增添了生活情趣和些許的神秘感，將產(chǎn)品基本特征用口語化的方式表達(dá)出來，吸引消費(fèi)者去感受那一絲甜。更少暗黃膚色，更多粉嫩光彩（歐萊雅雪顏美白乳）程度副詞“更”表示程度上又深了一層或數(shù)量上進(jìn)一步增加或減少。有喜事當(dāng)然非常可樂。（非?？蓸罚┱Z氣副詞“當(dāng)然”表意肯定不疑。瑞士最佳風(fēng)味，只給最愛的人。（金帝巧克力）范圍副詞“只”表示強(qiáng)調(diào)限于某個情況或范圍。第46頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四卟、卟、啪！……噓、噓、噓！……滴、滴、滴！……（默沙東寶列治系列廣告標(biāo)題）用擬聲詞讓廣告語言更加形象具體，增強(qiáng)了表現(xiàn)力和感染力。第47頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四詞語搭配具體地說，有三種關(guān)系值得注意：同義搭配，反義搭配，超常搭配。一、同義搭配要熟練掌握和應(yīng)用同義詞，必須懂得辨析同義詞之間的細(xì)微差別，一般說來，可以從三個方面來辨析：1、從詞的理性意義來辨析（意義側(cè)重、語義輕重、范圍大小、適應(yīng)對象）2、從詞的附加色彩來辨析（感情、語體、形象）3、從詞的語法功能來辨析第48頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四同義的搭配在廣告語中很常見，主要表現(xiàn)為：在對稱的位置上選擇恰當(dāng)?shù)耐x詞，顯示出同中有異的差別，使信息傳遞更準(zhǔn)確。比如：“冷清、安靜、幽靜、清靜”都可用來渲染環(huán)境，如果用在房地產(chǎn)樓盤廣告中來突出環(huán)境的“靜”，選擇哪一個比較準(zhǔn)確呢？處于都市，鬧中取靜——清靜環(huán)境優(yōu)雅，曲徑通幽——幽靜安靜——特點不明顯冷清——缺乏人氣第49頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四某沐浴露廣告：讓沐浴精彩，讓肌膚光彩“精彩”側(cè)重過程；“光彩”側(cè)重外表（結(jié)果）。通過沐浴過程和結(jié)果的感受突出產(chǎn)品的優(yōu)點。某賓館廣告：住得舒心，吃得放心，玩得開心“舒心”指心情舒暢，“放心”指沒有顧慮，“開心”指激動興奮，分別與“住”“吃”“玩”搭配，很準(zhǔn)確。某書籍廣告：書與酒，價格相同，價值不同?！皟r格”是外在的，可以衡量；“價值”是內(nèi)在的，無法測量。通過對比顯出新意和深度。第50頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四名詞的同義關(guān)系善飲者為仙，善釀?wù)邽樯?。（小酒神）全四海之力，做天下文章。（北京東方天合）純正好口味，鮮活好滋味。（大家樂花生油）動詞的同義關(guān)系追江趕海到南通。（南通旅游）即拍即現(xiàn)，即發(fā)即見。（NECN8）形容詞的同義關(guān)系心怡景美，水怡景好！（怡景純凈水）離您更近，與您更親。（重慶商業(yè)銀行）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。（戴比爾斯鉆石）第51頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四二、反義搭配有絕對反義詞和相對反義詞語言中大多數(shù)反義詞屬于相對反義詞，由于對比是相對的，表達(dá)就具有靈活的一面，是反義搭配的主流。第52頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四1、顯性的反義搭配指成對地使用反義詞，它能使所要突出的信息在對比中顯得更加引人注目。某樓盤：小錢讓你擁有一個大家三金西瓜霜潤喉片：內(nèi)在問題怎能靠表面文章？某傻瓜相機(jī)：聰明人選傻瓜UPS國際快遞：無論包裹多大，世界依然很小上海宏圖三胞電腦大賣場：用低價格打敗高成本競爭者，使消費(fèi)者受益第53頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四名詞的反義關(guān)系讓夢想接入現(xiàn)實。（中國電信寬帶）理財好姐妹，主外又主內(nèi)。（建行好姐妹理財服務(wù)）動詞的反義關(guān)系停止瀏覽，開始生活。（鼎太風(fēng)華樓盤）買賣共存，一網(wǎng)打盡。（新浪購物網(wǎng)站）她工作，您休息。（凱歌全自動洗衣機(jī)）形容詞的反義關(guān)系大石化小，小石化了。（治結(jié)石?。┞斆鞯娜艘越逃?xùn)制止流血，愚蠢的人以流血換取教訓(xùn)。（交通公益廣告）第54頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四2、隱性的反義搭配在商業(yè)傳播中，更多的反義搭配不是直接使用成對的反義詞，而是將相反或相對的意義隱含在搭配之中，從而更巧妙地傳遞并突出關(guān)鍵信息。海爾“都市小隱俠”：看不見（無）的空調(diào)，藏不?。ㄓ校┑臒崃磕秤變簣@：這不是兒戲（短），這是一輩子的事情（長）泰國航空公司：誰不希望以一點真情（少）代替千言萬語（多）？第55頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四三、超常搭配詞語組合有兩個條件：一是符合語法組合規(guī)則，二是符合語義組合規(guī)則。但在實際的表達(dá)中有很多超常的搭配，即違反了上述的搭配規(guī)則，有時卻能產(chǎn)生奇特的表達(dá)效果（因陌生化而引人注目），這是所謂的語義“溢出”現(xiàn)象。超常搭配必須控制在“可認(rèn)知”的范圍內(nèi)。第56頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（一）語義超常搭配冰住營養(yǎng)，鎖住健康（五豐冷食）每天都喝一只蘋果（馬提納利飲料公司蘋果汁）把輕松還給生活（三全水餃）把柔美澆在身上（某沐浴乳）更新的女人不生銹（昂立美之知）燒出你的黃金線條（金線減肥膠囊）請大家告訴大家。（臺灣生生皮鞋）第57頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（二）語法超常搭配健康成就未來（海王金尊）比肩世界的男裝（柒牌男裝）晚報，不晚報（北京晚報）溫暖我的溫柔（貓王娟絲羊絨珍品大衣）靚出你自己（某化妝品）你雅虎了嗎？（雅虎網(wǎng)站）第58頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)廣告語言的句式漢語是特別注重語序的語言，一個表述中，哪個成分在前，哪個成分在后，大有講究。同樣的意思可以用不同的形式來表達(dá)，它們稱為“同義句”。想突出什么信息，想強(qiáng)調(diào)什么信息，都與句子的信息安排有關(guān)，這就涉及到句式的選擇和調(diào)整的問題。第59頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四一、信息結(jié)構(gòu)和句式選擇一組同義句：A.我們打敗了敵人。B.我們把敵人打敗了。C.敵人被我們打敗了。D.敵人我們打敗了。施事者：我們；受事者：敵人；行為：打??；狀態(tài)：完成一般主謂句；把字句；被字句；主謂謂語句第60頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四從舊信息到新信息的序列安排，有兩個值得注意的環(huán)節(jié)：“話題”和“焦點”。1、話題根據(jù)通常的經(jīng)驗，在言語表述過程中，說話人往往先提出一個話題，然后對它作出說明。通常說話人在舊信息中選擇選擇一個他想作為話題的信息，放在句子開頭作為話題。話題是句子表述的起點，又處在句子的開頭，當(dāng)然就顯得很突出。A.B.“我們”為話題C.D.“敵人”為話題第61頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四2、焦點在句子的信息結(jié)構(gòu)中，新信息的表達(dá)重點叫“焦點”，是說話人最想讓聽話人注意的信息。它往往是說話人賦予新信息強(qiáng)度最高的部分，因此可以起到明顯的強(qiáng)調(diào)作用。焦點的處理有三種手段：自然焦點、對比焦點、次焦點第62頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（1）自然焦點是句子的常規(guī)焦點，往往是句子的自然重音之所在。由于句子的信息結(jié)構(gòu)安排，通常采取從舊信息到新信息的排列方式，因此自然焦點通常出現(xiàn)在句子的末尾。A.“敵人”是焦點，強(qiáng)調(diào)動作的對象B.C.D.“打敗了”是焦點，強(qiáng)調(diào)動作的結(jié)果第63頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（2）對比焦點采取對比的方式來指明焦點，并在口語中采用對比重音來表達(dá)。我看過這本書，他沒有看過。這種水果我見過，但是沒吃過。這個人硬的不吃，軟的也不吃。特點：并列復(fù)句；肯定否定對舉；在相應(yīng)位置設(shè)置對比焦點；表達(dá)重點在后一句。第64頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（3）次焦點在一個句子中，“次焦點”是僅次于“自然焦點”的重要信息，往往處在修飾語的位置上。穿紅裙子的女孩捧著一束鮮花。大樹被突如其來的洪水卷走了?！耙皇r花”（對象）“卷走了”（結(jié)果）是自然焦點?！按┘t裙子”“突如其來”（處于修飾語位置）是次焦點。寒風(fēng)凜冽的早晨。/令人震撼的消息。假如整個表述只是“修飾語+中心語”的偏重結(jié)構(gòu)，“寒風(fēng)凜冽”和“令人震撼”作為新信息的重點，相當(dāng)于自然焦點。第65頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四二、廣告語強(qiáng)勢句式的選擇（一）突出品牌信息1、利用話題位置突出品牌立邦漆，處處放光彩歐萊雅，值得我擁有網(wǎng)易，網(wǎng)聚人的力量中國網(wǎng)通，以寬帶建設(shè)未來英特爾，給你一顆奔騰的心麥?zhǔn)峡Х?，給新生活帶來新口味一般陳述句，品牌后加逗號，產(chǎn)生停頓以加強(qiáng)語勢。第66頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四金利來領(lǐng)帶，男人的世界百事可樂，新一代的選擇工商銀行，您身邊的銀行，值得信賴的銀行勞力士表，財富、權(quán)勢和地位的象征愛普生，活的顏色佐丹奴，沒有陌生人的世界判斷句，省略“是”，逗號停頓以增強(qiáng)語勢。第67頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四樂百氏奶，你今天喝了沒有？顏婷眼貼膜，今天你用了嗎？主謂謂語句今天你喝了紅花美了沒有？（紅花美之源）比較效果：“樂百氏奶”本是動詞“喝”的賓語，應(yīng)置于動詞之后，現(xiàn)將它提到句首作為話題，品牌名稱明顯突出。而“紅花美”放在動詞“喝”后，不但讀起來不順口，而且表達(dá)力度也差很多。第68頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四2、利用焦點位置強(qiáng)調(diào)品牌世界的早晨，都是雀巢咖啡常常歡笑，常常麥當(dāng)勞今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金想喝就喝三得利春光明媚，處處有芳草實實在在為民生新春佳節(jié)，祝您百事可樂尤其是后三例，品牌嵌入句中，自然貼切。第69頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（二）強(qiáng)調(diào)重要信息1、利用自然焦點突出信息百事可樂：渴望無限摩托羅拉：飛躍無限海爾集團(tuán)：真誠到永遠(yuǎn)光明乳業(yè)：新鮮每一天動詞（形容詞）+補(bǔ)語電冰箱：比北極更寒冷雨傘：比天氣預(yù)報更可靠打字機(jī)：不打不相識天府花生：越剝越開心第70頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四2、利用對比焦點突出信息飛利浦：沒有最好，只有更好雕牌洗衣粉：買對的，不買貴的M﹠M巧克力：只溶在口，不溶在手第71頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四3、利用次焦點（修飾成分）突出信息佳能相機(jī)：瞬間的記錄殺蟲劑：真正的謀殺者北京吉普：勇往直前的伴侶美的系列電扇：擋不住的風(fēng)情某火鍋城：冬天里的一把火第72頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四三、句子表達(dá)的語用方式和技巧（一）事實評判和心理預(yù)設(shè)1.語言表達(dá)中的預(yù)設(shè)效應(yīng)我會幫媽媽干活了。（雕牌）→原來不會幫媽媽干活其實男人更需要關(guān)懷。（麗珠得樂）→也許大家不一定了解給家人吃不加味精的醬油。（千禾頭道原香）→絕大多數(shù)人吃的醬油都添加了味精第73頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（二）肯定否定和空位對舉1.語言表達(dá)中的對舉和空位對舉在日常語言表達(dá)中，把一些相互對立的事物或現(xiàn)象同時列舉出來，就是“對舉”。得道多助，失道寡助。多勞多得，不勞動者不得食。而只說一面，把另一面留給聽者自己去理解，就是“空位對舉”。閑人莫入（○只有公司員工才能進(jìn)去）不完成任務(wù)不要回來（○完成任務(wù)再回來）第74頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四2.商業(yè)傳播中的對舉和空位對舉索尼公司：要讓工作去適應(yīng)人，而不是讓人去適應(yīng)工作?！熬W(wǎng)大”網(wǎng)站：世界不大，網(wǎng)大。雪佛蘭“開拓者”：沒有到不了的地方，只有還沒到的地方。非?？蓸罚悍浅？蓸?，中國人自己的可樂（○不是美國的可樂）上海大眾：并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼（○只有少數(shù)有成就的人才能贏得這樣的熱烈歡呼）某樓盤：3房3廳，不只是多了一個廳（○還有很多好處）打字機(jī)：不打不相識（○一打就相識）第75頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四四、廣告語言常用句式一、簡單句二、疑問句三、祈使句四、感嘆句第76頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（一）使用簡單句廣告?zhèn)鞑ヒ笪淖趾喢?，引人注意。廣告文案的造句法則是一切從簡單出發(fā)，使用簡單句。簡單句短而精——結(jié)構(gòu)緊湊，表意明確。美國廣告文案創(chuàng)意人吉姆·杜飛說：“當(dāng)我寫出流轉(zhuǎn)、優(yōu)美、動人的長句時，我知道我已經(jīng)處于自我制造垃圾的危險邊緣?！本渥佑袉尉浜蛷?fù)句，這里所說的簡單句并不專指單句，也指簡單的或省略的復(fù)句。第77頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四開竅的核桃更聰明（開竅牌核桃粉）天生的，強(qiáng)生的（強(qiáng)生嬰幼兒用品）驚喜你自己（玉蘭油）——單句喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈飲料）因果關(guān)系連接詞和主語省略。好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆（風(fēng)帆蓄電池）并列關(guān)系連接詞省略（就如同）——簡單復(fù)句聰明不必絕頂（頤發(fā)靈）緊縮復(fù)句，省略轉(zhuǎn)折關(guān)系連接詞。山高人為峰（紅塔集團(tuán)）緊縮復(fù)句，省略條件關(guān)系連接詞。——緊縮復(fù)句第78頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（二）使用疑問句市場狀況不妙時您如何免受滅頂之災(zāi)？（瑞士銀行廣告標(biāo)題）含警示作用，提醒消費(fèi)者關(guān)注某個問題。為什么不給我力波啤酒？（力波啤酒）疑問句式帶有強(qiáng)烈的感情色彩，背后隱含著許多意義，給人的想象空間很大。誰能懲治腐敗？（新飛冰箱廣告標(biāo)題）一個敏感的社會問題被引入廣告，吸引眼球之余，產(chǎn)品信息也被自然帶出。疑問總能引人注意。疑問的力量來自于人類天生的好奇心。同時疑問句也是簡單句。第79頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（三）使用祈使句Makeafreshstart.來個新鮮的開始。（宜家家居Ikea）Let’smakethingsbetter.讓我們做得更好?。w利浦Philips）Connectingtoyourneeds.連結(jié)你的需要。（戴爾Dell）Makeyourselfheard.讓別人聽到你。（愛立信Ericsson）帶著請求和命令語氣的祈使句，干脆、簡單，富有感召力，是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者直接對話的必然之選。第80頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（四）使用感嘆句戴博士倫舒服極了?。ú┦總愲[形眼鏡）味道好極了?。ㄈ赋部Х龋┪覀兩鲜辛耍。ㄋ募娟柟馀Ｄ虖V告文案標(biāo)題）女人的水嫩，靠貼?。浪箘P爾“貼美”面膜）白云山，愛心滿人間?。ò自粕剿帍S）一滴靈，一滴就靈！（一滴靈藥水）得力燃具真得力?。ǖ昧ε迫季撸┎粩嗵魬?zhàn)，開拓未來?。滥苓_(dá)照相機(jī)）感嘆句用來表示驚訝、感慨等情緒，其獨特的情感渲染、加強(qiáng)語氣的作用也常在廣告中得到發(fā)揮。第81頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四在廣告文案的遣詞造句中，簡單明了、不說廢話是最為關(guān)鍵的?！俺M所愛”（馬克·吐溫）“刪繁就簡三秋樹”（鄭板橋）第82頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四第四節(jié)廣告語言的辭格第83頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四漢語修辭中有兩大修辭手法——積極修辭和消極修辭跟消極修辭相比，積極修辭可以說是一種更為重要的修辭方式。積極修辭包括辭格的選用、辭趣的運(yùn)用等。廣告語言的作者為了使語言表達(dá)形象、生動、有力，常常在廣告中運(yùn)用積極修辭手法，其中最常見的是大量地、巧妙地運(yùn)用辭格。包括單獨運(yùn)用和綜合運(yùn)用。第84頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四像母親的手一樣柔軟（某童鞋）輕靈如羽，極速如風(fēng)（方正電腦）牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）電話就是你的高速公路，長途電話是回家最短的路程（貝爾電話）人才乃企業(yè)之血液，信譽(yù)為企業(yè)之筋骨（某企業(yè)）我們將黑夜變成白晝（富爾頓燈具）陽光下的綠蔭（美加凈防曬護(hù)扶品）每天三角錢，找個老中醫(yī)（五行磁吸針）手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)（波導(dǎo)手機(jī)）第85頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告語言中常見的修辭格（一）比喻（明喻、暗喻、借喻）比喻，指的是用與甲事物本質(zhì)不同但又有相似點的乙事物，說明或描繪甲事物的修辭手法。比喻修辭手法在廣告語言中的運(yùn)用，是用與廣告內(nèi)容有類似特點的事物與廣告內(nèi)容進(jìn)行類比，形象地突出廣告的特點。廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的“舊元素、新組合”和“相關(guān)性”在執(zhí)行上大多表現(xiàn)為比喻的本喻體關(guān)系，因此比喻在廣告創(chuàng)意中較為常用。第86頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四比喻的修辭作用——深奧的道理→淺顯化、平易化不易于表達(dá)的感情→流暢表達(dá)廣告中使用比喻修辭手法的意義——使產(chǎn)品和利益點生動形象使抽象的廣告信息變得具體化冗長為簡潔使文字更加幽默詼諧非常適合以感覺、感情等抽象物為訴求重點的廣告創(chuàng)作。第87頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四注意之點具有相似點新穎獨特切合商品的特性貼切易懂第88頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四第89頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四第90頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（二）比擬（擬人、擬物）比擬就是把物擬作人、把人擬作物或者把甲物擬作乙物的一種修辭手法。廣告所推介的商品往往是沒有生命力的、靜止的事物，要想吸引消費(fèi)者去購買它們，最好的辦法就是讓商品去誘惑消費(fèi)者。第91頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四你只需按一下快門，其余的事包在我身上。（柯達(dá)照相機(jī)）公道不公道，只有我知道。（電子秤）任勞任怨，只要還剩一口氣。（某輪胎）它們已經(jīng)在地窖里睡了多年。（朗姆酒）三毫米的旅程，一顆好葡萄，要走三年?。ㄖ辛浩咸丫破矫鎻V告標(biāo)題）第92頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四這一張張報紙鋪就了的成功之路（《紐約商業(yè)報》報紙—石子）千萬別找吸煙女子做女朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸?。ń錈焻f(xié)會廣告煙灰缸—吸煙的人）白貓喜進(jìn)尋常百姓家（白貓牌洗潔精—白貓）“天鵝”飛遍全中國（天鵝牌空調(diào)—天鵝）第93頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四北京奧美廣告公司曾經(jīng)做過一則招聘廣告：“尋找稀有動物（標(biāo)題）——彬彬有禮、工作勤奮、腦筋靈活、口齒伶俐、追求美感、不怕熬夜（配圖，各對應(yīng)一種動物：企鵝、牛、猴子、鸚鵡、孔雀和貓頭鷹）——如果你是具備以上優(yōu)點的動物，我們這個動物園歡迎你加入（內(nèi)文）?！钡?4頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告語言運(yùn)用比擬的修辭手法的作用——使理性訴求更加清晰明確，增強(qiáng)說服力；使感性訴求更具生動親切有趣，產(chǎn)生誘惑力。比擬手法在廣告語言中運(yùn)用的注意之點——要恰當(dāng)、自然要注意區(qū)分比喻和比擬：這雙鞋就像媽媽牽引寶寶的雙手（童鞋）把它倒入杯中，杯子也會歡呼（飲料）第95頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四一旦擁有，別無所求（飛亞達(dá)表）我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份（香水）東風(fēng)專用車，裝天下財富（東風(fēng)卡車）非洲到南極一步之遙（格力空調(diào)）有一個消息，連未出生的孩子聽了，也會拍手鼓掌（嬰兒護(hù)理品）第96頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（三）夸張（擴(kuò)大、縮小、超前）夸張是為了更突出、更鮮明地強(qiáng)調(diào)某些事物，在語言文字表達(dá)時特意對某些事物的形象、特征、作用、程度、數(shù)量等方面加以夸大、縮小到某種極致，或在時間上加以篡改的一種修辭手法?？鋸埧梢詫V告主題進(jìn)行濃烈的藝術(shù)渲染，可以突出商品的特征、品質(zhì)、功能或服務(wù)等，給受眾留下強(qiáng)烈、深刻的印象，進(jìn)而很快地認(rèn)識并接受該商品。第97頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四夸張可以起到放大鏡的作用，使好的更好、美的更美，產(chǎn)生漫畫效果，讓品牌活躍起來。在廣告中使用夸張修辭，要注意幾點：夸張要以事實為根據(jù)，切忌浮夸、亂夸、說假話?？鋸堃卸?，過度了則不是夸張而是欺騙?？鋸堃袆?chuàng)新，不要落入俗套。第98頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四聰明的媽媽會用鋅（心）（葡萄糖酸鋅口服液）給電腦一顆奔騰的芯（心）（奔騰中央處理器）潔士滅蚊，默默無蚊（聞）（潔士滅蚊液、片）衣衣（依依）不舍華南牌（華南牌縫紉機(jī)）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）格力空調(diào)，冷靜的選擇。（格力空調(diào)）多一些潤滑，少一些摩擦。（統(tǒng)一潤滑油）祝您百事可樂?。ò偈驴蓸罚╅_開襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采（開開襯衫）滿足高要求（綠力膠囊）第99頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（四）雙關(guān)（諧音、借義）人們把在特定語境中使話語同時具有兩重意思，表面一層意思，實際上還有一層意思的修辭手法，稱為雙關(guān)。雙關(guān)主要是利用詞語的諧音或多義性構(gòu)成的，分為諧音雙關(guān)、借義雙關(guān)。第100頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四《北京晚報》：晚報，不晚報；時尚，不晚報；反對晚報現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ辛硪环N雙關(guān)表達(dá)，要從語法角度來論析。漢語是一種缺乏形態(tài)變化的語言，漢語的語素與詞、詞與短語、短語與句子之間均難以劃清界限，傳播者利用這個特點，有意使同一語言片段可作多種語法分析，從而傳遞表里兩重信息。第101頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告語言中運(yùn)用雙關(guān)修辭的作用——可以收到一箭雙雕的效果。一方面幽默，饒有風(fēng)趣。另一方面含蓄，更耐咀嚼。讓受眾在“悟”出雙關(guān)之意時產(chǎn)生心理愉悅，從而對廣告?zhèn)鬟f的信息心存好感。第102頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四在廣告中運(yùn)用雙關(guān)，應(yīng)注意幾點：要處理好表里兩層意義的關(guān)系。不可濫用。用得恰當(dāng)事半功倍，否則事倍功半。做女人挺好/沒什么大不了的/大不了就退錢（簡潔準(zhǔn)確，含而不露/無所謂/猶豫不決）運(yùn)用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能晦澀難懂；既要生動活潑，又不能低級庸俗。想知道“清嘴”的味道嗎？（清嘴含片）第103頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四美麗不打折，漂亮一百分（達(dá)芙妮女鞋）年年慶有余，歲歲添歡樂（可口可樂）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通）剛?cè)岵⒅?，動靜皆宜（瑞士寶路華手表）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香（白加黑感冒片）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡）借山水胸懷，做驚世美酒（酒鬼酒）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）讀書輕松一點，考試勝人一籌（腦輕松膠囊）第104頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（五）對偶（正對、反對、串對）對偶是把一對結(jié)構(gòu)相同或相近、字?jǐn)?shù)相等的句子（或短語）連接起來表達(dá)相似、相關(guān)或相對、相反意思的一種修辭手法。對偶這種修辭手法歷史悠久，其形式工整，音韻和諧，節(jié)奏鮮明，最具有民族性，也最為人們喜聞樂見。第105頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告中運(yùn)用對偶的作用——增強(qiáng)廣告語言的對稱美、音韻美、錯綜美，優(yōu)美的旋律又利于受眾記憶和傳播。精練而清晰地傳達(dá)廣告?zhèn)鞑バ畔?，突出訴求焦點，生動刻畫產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系。第106頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四對偶在廣告領(lǐng)域受批評主要是流俗和不符合現(xiàn)代語言的口語化和自由化習(xí)慣。廣告中運(yùn)用對偶，應(yīng)注意幾點：要追求內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。但不過分追求形式上的完全達(dá)標(biāo)，屬于寬對。不可濫用。第107頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死！殺死！殺死?。ㄞr(nóng)藥來福靈）切入，切入，切入，借此切入喬丹的世界。（喬丹古龍水）春光明媚處處有芳草；潔赤爽口人人愛芳草。早晨起得早，天天用芳草。（芳草牙膏）有治蛔蟲的藥嗎？——兩片兒！有治蟯蟲的藥嗎？——兩片兒！有治鉤蟲的藥嗎？——兩片兒?。ㄖ忻朗房四c蟲清）財旺福旺運(yùn)氣旺/人旺氣旺身體旺/你旺我旺大家旺（旺旺食品賀年廣告文案）第108頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（六）反復(fù)（連續(xù)、間隔）反復(fù)是為了強(qiáng)調(diào)或為了其他目的而有意識的讓某些詞、短語或句子一再重復(fù)的一種修辭手法。要使受眾在紛繁眾多的廣告當(dāng)中記住自己的產(chǎn)品，無疑需要不斷地刺激他們的感官，加深他們的印象，反復(fù)修辭正好可以達(dá)到這一目的。第109頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四同詞異義的反復(fù)，是反復(fù)中一種特殊類型。非?？蓸?，非常選擇（非常可樂）品華夏五千年干紅，傳華夏五千年文化（華夏五千年干紅）看起來相同的字眼卻表達(dá)不同的意思。有意的重復(fù)，不同的表意，可以勾起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，既符合廣告的記憶原則，又使廣告信息的表達(dá)具有雙重意義，耐人尋味。第110頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告語言中運(yùn)用反復(fù)的作用——突出廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹攸c，強(qiáng)調(diào)語意。加強(qiáng)語氣，有助于強(qiáng)烈情感的抒發(fā)，增強(qiáng)聲勢，渲染整體廣告信息傳播和品牌的氣氛。還具有音律上的節(jié)奏感。第111頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告中運(yùn)用反復(fù)修辭，應(yīng)注意：在廣告語言中反復(fù)出現(xiàn)的應(yīng)該是商品的主要信息。如商品、企業(yè)的品牌名稱或主要特點、功能、許諾等，否則不僅達(dá)不到宣傳的效果，還會給人以羅嗦之感。第112頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四翔實的資料性，珍貴的收藏性，高雅的趣味性，豐富的可讀性。（《作家文摘》）諾基亞3210，夠酷，夠炫，夠聰明！（諾基亞手機(jī)）拜早年忙賀歲《甲方乙方》好夢一場笑出你的眼淚笑掉你的大牙笑破你的肚子（電影《甲方乙方》廣告宣傳）第113頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（七）排比排比是用三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)相等或相近的短語或句子來表達(dá)相關(guān)聯(lián)的意思的一種修辭手法。排比的修辭作用——增添語言的整齊美、節(jié)奏感、旋律美把復(fù)雜豐富的內(nèi)容條分縷析地表達(dá)出來把事物發(fā)展變化的軌跡連貫動態(tài)地呈現(xiàn)出來第114頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四排比的委婉和抒情性，在某些特殊的廣告中，會達(dá)到特別效果。閣下駕駛汽車，時速不超過三十公里，可以欣賞到美麗景色；超過六十公里，請到法庭做客；超過八十公里，請光顧設(shè)備最新的醫(yī)院；上了一百公里，祝您安息吧?。R來西亞交通公益廣告）婉轉(zhuǎn)幽默、循序漸進(jìn)地展現(xiàn)出開快車的危險性和最終惡果，符合公益廣告的勸導(dǎo)原則。第115頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告中恰當(dāng)運(yùn)用排比的修辭效果——一方面能夠全面而流暢地描述廣告所宣傳商品的多種性能和特點。另一方面又能以其磅礴的語勢、強(qiáng)烈的情感對消費(fèi)者造成巨大的視覺和聽覺的沖擊，在他們腦海中留下深深的烙印，使其不知不覺被感染、被吸引。第116頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四在信息爆炸時代，用這樣長于抒情且較長的文字形式表達(dá)廣告信息，效果如何也不一而論。標(biāo)題：美好的生活就是溫柔的報復(fù)你應(yīng)該穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，讓街道上迫害視覺神經(jīng)的建筑物丟臉。你應(yīng)該用豪華的骨瓷餐盤吃荷包蛋，讓使用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng)濟(jì)危機(jī)。你應(yīng)該以鸚鵡螺音響聽小奏鳴曲，讓制造裝潢噪音的壞鄰居覺得魔音穿腦。你應(yīng)該會用普斯旺香草料理，讓背叛的情人只能以泡面當(dāng)夜宵?！ㄅ_灣中興百貨2001春裝上市平面廣告文案）第117頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告中運(yùn)用排比，應(yīng)注意幾點：排比的各項（詞、短語、句子）應(yīng)該大體上平行、獨立、相稱，有一定的邏輯關(guān)系和邏輯順序，且互不包含、交叉。要與廣告內(nèi)容密切相符。如果一味追求形式，只會造成羅嗦、重復(fù)、枯燥。要注意區(qū)分排比和對偶的差別。第118頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四車到山前必有路，有路就有豐田車。駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多。（駱駝牌電扇）今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。日豐管，管用五十年。（日豐水管）海爾冰箱，冰箱新形象。（海爾冰箱）商場專業(yè)化，專業(yè)連鎖化，連鎖精品化。（某商業(yè)集團(tuán)）一流的公司需要一流的人才，一流的人才提供一流的服務(wù)。（國際期貨經(jīng)濟(jì)有限公司招聘廣告）第119頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（八）頂真（頂針或聯(lián)珠）頂真是有意用前一句結(jié)尾的詞做后一句的開頭，使銜接的句子頭尾蟬聯(lián)、上遞下接的一種修辭方式。頂真重復(fù)出現(xiàn)的詞（短語或分句）像鉚釘一樣，把上下兩個語言單位緊緊鉚在一起。第120頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告中恰當(dāng)運(yùn)用頂真的修辭效果——可以使廣告口號語氣連貫，音律流暢，一氣呵成?？梢詫哟畏置?、條理清楚地表明廣告?zhèn)鞑サ男畔?。前后相繼、環(huán)環(huán)相接的嚴(yán)密結(jié)構(gòu)能更好地反映出廣告信息之間的辨證關(guān)系。第121頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四頂真畢竟屬于形式感較強(qiáng)的修辭，在廣告中的運(yùn)用，應(yīng)注意：廣告的商品事物之間確有必然聯(lián)系，才能使用頂真修辭，否則硬湊在一起，是達(dá)不到效果的，只是毫無意義的文字游戲。第122頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四第123頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四第124頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四第125頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四萬家樂，樂萬家（萬家樂熱水器）平安中國，中國平安（平安保險）長城電扇，電扇長城（長城電扇）放心漆，漆放心（松菊油漆）康必得，得必康（康必得感冒藥）服月月舒，月月舒服（月月舒沖劑）客上天然居，居然天上客（天然居茶館）痛則不通，通則不痛。（追風(fēng)透骨丸）第126頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（九）回環(huán)（回文）回環(huán)是把前后語句組織成穿梭一樣地循環(huán)往復(fù)的形式，以表達(dá)不同事物之間的有機(jī)聯(lián)系的一種修辭方式?；丨h(huán)是中國漢語修辭的獨特現(xiàn)象，從古至今，流傳了不少膾炙人口的回文詩。回環(huán)有徹底變換型和有軸心詞型。第127頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告語言中恰當(dāng)運(yùn)用回環(huán)的修辭效果——既可以形成語言上回環(huán)往復(fù)的音樂之美又可以精辟地反映商品事物之間互相依存的辨證關(guān)系將廣告中的主要信息進(jìn)行有變化的反復(fù)傳播，從而給受眾留下深刻的印象回環(huán)也經(jīng)常出現(xiàn)在品牌的廣告口號中，還常利用產(chǎn)品名稱進(jìn)行釋義。使廣告口號對稱，形成一種折扇般弧形的、圓形的語言結(jié)構(gòu)形式，在視覺和聽覺上都給人以美感享受。第128頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四注意區(qū)分回環(huán)和頂真的差別：兩者的相同之處在于都是頭尾頂接。不同是：頂真反映的是事物之間的順接關(guān)系；回環(huán)反映是事物之間的循環(huán)關(guān)系?；丨h(huán)僅由兩個語言片段構(gòu)成，而頂真可以是兩個，也可以是三個、四個、五個語言片段環(huán)環(huán)相扣。第129頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四輸入千言萬語，打出一片深情。（四通打字機(jī)）[打字—打出深情]從頭上洗刷掉歲月的痕跡。（臺灣某洗發(fā)精）[洗頭—洗掉歲月痕跡]照亮夜晚也照亮未來。（某燈具）活著的蔬菜，活著的味道。（味之素味精）喝牛奶喝新鮮喝營養(yǎng)（臺灣地區(qū)統(tǒng)一特級鮮乳）買保險，買安心（某保險公司）第130頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（十）拈連利用上下文的聯(lián)系，借助于同音或同形的漢字條件，在兩個無關(guān)事物放在一起敘述時，把用于甲事物的詞語就勢巧妙地拈來運(yùn)用于乙事物的修辭手法就是拈連。拈連修辭就是這樣，拈住前面的詞，生動演繹下面的意義。第131頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四廣告中的甲事物往往是具體可感的事物，乙事物則是抽象事物，把運(yùn)用在甲事物上的具體動作拈來用于乙事物，則賦予原本抽象的事物形象生動、簡潔明快、風(fēng)趣幽默、新鮮別致的效果。拈連在廣告文案中，可以加強(qiáng)上下句之間的聯(lián)系，使廣告文字顯得一氣呵成，也使目標(biāo)消費(fèi)者感到“移花接木”的情趣。第132頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）味覺—觸覺（美妙超越口感）酸甜寫在臉上（黑松葡萄柚汁）味覺—視覺（把好味道化為表情，“寫”字體現(xiàn)了動詞的魅力）好吃看得見（康師傅方便面）味覺—視覺（使不易直觀表達(dá)的感覺形象化，真材實料）身體有風(fēng)，情緒微涼（味丹青草茶）觸覺—心理感受（突出該飲料帶給人的清涼感覺）第133頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四（十一）移就也叫移覺或通感。指的是把描寫甲事物性狀的詞語移來描寫乙事物性狀的一種修辭手法。移就將人的感觀聯(lián)成一個整體，有意造成錯位，把人的所有感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）任意串通一氣，讓人感受著時空交錯。第134頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四移就是一種有趣的修辭手法，它用文字的力量在人體內(nèi)施展各種感觀的“乾坤大挪移”。移就用于廣告中很容易對消費(fèi)者的感觀造成強(qiáng)烈的沖擊，使他們記住產(chǎn)品利益點。第135頁，共155頁，2023年，2月20日，星期四天之驕子，笑看風(fēng)云淡。（成都驕子集團(tuán)）男人心里有太太，我愛太太。（太太口服液）您的健康，是天大的事。（天大藥業(yè)）實實在在為民生（民生藥業(yè)）愿春風(fēng)吹暖千家萬戶。（春風(fēng)電器）新春佳節(jié)，祝您百事可樂。（百事可樂）年年歲歲雪相似，歲歲年