對(duì)上海新華傳媒推進(jìn)資本化運(yùn)作的路徑探討

對(duì)上?！靶氯A傳媒”推進(jìn)資本化運(yùn)作的路徑探討

隨著近年來(lái)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的加入，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體面臨的壓力與日俱增。在新的形勢(shì)下，傳媒集團(tuán)如何積極地探索體制改革道路，吸收資本、做強(qiáng)做大，已有一些比較成功的經(jīng)驗(yàn)可供我們借鑒。上海新華傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新華傳媒）通過(guò)實(shí)施規(guī)范改制，借助重組實(shí)現(xiàn)上市，將上海新華發(fā)行集團(tuán)和解放報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)資源并購(gòu)重組和整合，成為國(guó)內(nèi)頗具實(shí)力的平面?zhèn)髅缴鲜泄荆医鼉赡暝谕晟破洚a(chǎn)業(yè)鏈方面也不斷有新舉措，其資本運(yùn)作路徑對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)具有借鑒意義和示范性。一我國(guó)傳媒企業(yè)加強(qiáng)資本運(yùn)作的政策背景（一）從文化體制試點(diǎn)改革到45家新聞出版企業(yè)上市由于報(bào)刊具有很強(qiáng)的政治屬性，帶有鮮明的意識(shí)形態(tài)特征，因此一直受到黨政部門(mén)的嚴(yán)格管理。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，政治宣傳被看做是報(bào)刊的唯一功能，而其市場(chǎng)作用則一直被忽略和壓抑。直到1978年以后，中國(guó)報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)才逐步向“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我積累、自我發(fā)展”的道路轉(zhuǎn)變。從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，各種黨委機(jī)關(guān)報(bào)也開(kāi)始積極推動(dòng)集團(tuán)化的進(jìn)程，以報(bào)業(yè)集團(tuán)的形式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。[1]2003年，中央決定在35個(gè)單位進(jìn)行文化體制改革試點(diǎn)，新聞出版單位就有21家。通過(guò)大膽探索體制創(chuàng)新，全面完成了試點(diǎn)任務(wù)，為新聞出版體制改革向縱深推進(jìn)提供了新鮮經(jīng)驗(yàn)。[2]之后我國(guó)文化體制改革的步伐不斷加大，有資料顯示：“十一五”期間，我國(guó)經(jīng)營(yíng)性圖書(shū)、音像出版單位基本完成轉(zhuǎn)企改制，1251家非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制或登記為企業(yè)法人，10多萬(wàn)家印刷復(fù)制單位、3000多家國(guó)有新華書(shū)店完成轉(zhuǎn)制，100多家新聞出版企業(yè)集團(tuán)成功組建。投融資體制改革取得重大突破，45家新聞出版企業(yè)成功上市，總市值達(dá)到5700億元。同時(shí)，充分發(fā)揮非公有資本的重要作用，非公有資本和外資全面進(jìn)入印刷、復(fù)制、發(fā)行和新媒體硬件制作等領(lǐng)域，民營(yíng)文化工作室有序參與出版策劃服務(wù)。[3]（二）《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》助力傳媒體制改革近年來(lái)國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)力度不斷加大，2009年7月22日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并原則通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)劃》）。《規(guī)劃》明確了文化產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)思想與八大重點(diǎn)工作，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，加快推進(jìn)重大工程項(xiàng)目，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)指出，為確保各項(xiàng)任務(wù)落到實(shí)處，必須深化文化體制改革，激發(fā)全社會(huì)的文化創(chuàng)造活力；要降低準(zhǔn)入門(mén)檻，積極吸收社會(huì)資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，參與國(guó)有文化企業(yè)股份制改造，形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局；要加大政府投入和稅收、金融等政策支持，大力培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才，完善法律體系，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為規(guī)劃實(shí)施和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。[4]作為新中國(guó)成立60年來(lái)首部全國(guó)性的文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，《規(guī)劃》對(duì)我國(guó)加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整有著重要意義，意味著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的探索性發(fā)展，正迎來(lái)一個(gè)歷史性拐點(diǎn)，將進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)周期。國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰多次談到：出版?zhèn)髅綐I(yè)兼并重組工作已經(jīng)開(kāi)始，出版社轉(zhuǎn)企改制工作即將全部完成，下一步的工作重點(diǎn)是出版企業(yè)的股份制改造和組建大型出版集團(tuán)。柳斌杰還在2011年第14期《求是》雜志上撰文指出：要造就大型骨干出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和出版?zhèn)髅降摹昂娇漳概灐?；要改革投融資體制，完善資本、版權(quán)、技術(shù)等要素市場(chǎng)；要改革、改造流通體系，更好地服務(wù)人民大眾；要通過(guò)改革形成中國(guó)新聞出版業(yè)新的產(chǎn)業(yè)格局、市場(chǎng)格局和傳播格局。[5]在這樣的政策和市場(chǎng)背景下，傳媒企業(yè)如何進(jìn)一步推進(jìn)體制改革，加強(qiáng)資本運(yùn)作，成為值得深入探討的問(wèn)題。二新華傳媒的“借殼上市”模式分析傳媒企業(yè)要想進(jìn)入資本市場(chǎng)，首先必須按照市場(chǎng)的要求進(jìn)行改制，規(guī)范的股份制改造是其重要前提。通過(guò)股份制改制，一方面建立良好的公司治理結(jié)構(gòu)，同時(shí)也優(yōu)化公司激勵(lì)機(jī)制，推進(jìn)公司遵循現(xiàn)代企業(yè)制度的機(jī)制創(chuàng)新。（一）傳媒企業(yè)的IPO上市與“借殼上市”傳媒企業(yè)上市一般有IPO（Initialpublicofferings）上市與“借殼上市”兩種主要途徑。IPO是指某公司（股份有限公司或有限責(zé)任公司）首次向社會(huì)公眾公開(kāi)招股的發(fā)行方式。新華傳媒在股份制改造中并不是直接上市，而是采用了“借殼上市”的手段。上市公司與一般的企業(yè)相比，其顯著優(yōu)勢(shì)是能在證券市場(chǎng)上大規(guī)模籌集資金，以此推進(jìn)公司規(guī)模的快速擴(kuò)大。因此，其上市資格已成為一種“稀有資源”，所謂“殼”就是指上市公司的上市資格。“新華傳媒”前身為上海時(shí)裝股份有限公司、華聯(lián)超市股份有限公司。1993年10月，上海時(shí)裝股份有限公司向社會(huì)公眾公開(kāi)發(fā)行普通股股票2000萬(wàn)股，公司股票于1994年2月4日在上海證券交易所上市交易，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“時(shí)裝股份”。2000年7月，公司原控股股東華聯(lián)（集團(tuán)）有限公司將其所持有的公司51425082股國(guó)家股轉(zhuǎn)讓給上海華聯(lián)商廈股份有限公司，并受讓其所持有的上海華聯(lián)超市公司100%股權(quán)，公司更名為“華聯(lián)超市股份有限公司”（簡(jiǎn)稱(chēng)“華聯(lián)超市”）。（二）新華傳媒的“借殼上市”路徑早在2003年，上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司就開(kāi)始籌備改制事宜，它們實(shí)行了“三步走”戰(zhàn)略，即從國(guó)有獨(dú)資發(fā)展到國(guó)有多元，再發(fā)展到混合所有制，最后一步就是實(shí)現(xiàn)上市。2004年9月，公司完成由國(guó)有獨(dú)資向國(guó)有多元的股份制企業(yè)的轉(zhuǎn)變：上海精文投資有限公司、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海文化廣播影視集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、上海文藝出版總社等5家國(guó)有獨(dú)資單位成為上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司的股東。在改制之后，新華發(fā)行集團(tuán)進(jìn)一步吸收業(yè)外國(guó)有資本，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，不斷完善公司治理結(jié)構(gòu)。2004年11月，上海新華發(fā)行集團(tuán)的五家國(guó)有股東在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，公告轉(zhuǎn)讓49%股權(quán)。通過(guò)投標(biāo)競(jìng)價(jià)，同樣擁有國(guó)資背景的上海綠地（集團(tuán)）有限公司，成為上海新華發(fā)行集團(tuán)的新股東，持有了該公司49%的股份。而上海新華發(fā)行集團(tuán)原有的五家國(guó)有股東作為國(guó)有資本的一致行動(dòng)人，股權(quán)轉(zhuǎn)讓后繼續(xù)持有公司51%的股份。上海新華發(fā)行集團(tuán)最初的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)IPO新股上市，但由于2005年5月股權(quán)分置改革啟動(dòng)，新股發(fā)行暫時(shí)停止，公司決定轉(zhuǎn)道“借殼上市”。2006年5月，新華傳媒的重組上市拉開(kāi)序幕。上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司與上市公司華聯(lián)超市的大股東簽訂協(xié)議，上海新華發(fā)行集團(tuán)以現(xiàn)金收購(gòu)方式受讓百聯(lián)集團(tuán)有限公司、上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司、上海友誼（集團(tuán)）有限公司、上海一百（集團(tuán)）有限公司合計(jì)持有的“華聯(lián)超市”的118345834股（占總股本的45.06%），成為公司第一大股東。2006年8月，新華發(fā)行集團(tuán)將其直接和間接持有的上海新華傳媒股份有限公司股權(quán)與“華聯(lián)超市”全部資產(chǎn)、負(fù)債及業(yè)務(wù)進(jìn)行置換，上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)也由經(jīng)營(yíng)連鎖超市變更為文化傳媒產(chǎn)業(yè)，公司名稱(chēng)變更為“上海新華傳媒股份有限公司”。新華傳媒作為“圖書(shū)出版發(fā)行第一股”，2006年10月在上交所正式掛牌登陸資本市場(chǎng)。這時(shí)公司的主要業(yè)務(wù)和資產(chǎn)為圖書(shū)報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)，公司規(guī)模也比較小，但上市無(wú)疑為公司規(guī)模擴(kuò)張和資本運(yùn)營(yíng)提供了極為廣闊的平臺(tái)。新華傳媒上市后，通過(guò)增發(fā)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模整合效益，得以充分利用資本市場(chǎng)配置資源的功能，加大資本運(yùn)作的力度，進(jìn)一步打造和延伸核心業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展和優(yōu)勢(shì)資源整合。[6]（三）定向增發(fā)：整合解放報(bào)業(yè)集團(tuán)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)這一大型傳媒集團(tuán)，隨之也決定借“新華傳媒”平臺(tái)進(jìn)行資本運(yùn)作。2007年5月23日，新華傳媒董事會(huì)決定向解放報(bào)業(yè)集團(tuán)和中潤(rùn)廣告分別發(fā)行股票收購(gòu)其傳媒經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，并在2008年年初完成了定向增發(fā)。發(fā)行總股數(shù)為124367268股，其中解放報(bào)業(yè)集團(tuán)按照文化體制改革的有關(guān)政策規(guī)定（采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”），把政策允許進(jìn)入上市公司的集團(tuán)所屬傳媒經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（包括申報(bào)傳媒100%股權(quán)、晨刊傳媒100%股權(quán)、人報(bào)傳媒100%股權(quán)、地鐵時(shí)代傳媒51%股權(quán)、房報(bào)傳媒100%股權(quán)、教育傳媒100%股權(quán)、風(fēng)火龍100%股權(quán)、中潤(rùn)解放55%股權(quán)、解放文化傳播51%股權(quán)）全部注入新華傳媒，認(rèn)購(gòu)9092萬(wàn)股；而中潤(rùn)廣告以其持有的中潤(rùn)解放45%股權(quán)認(rèn)購(gòu)3344萬(wàn)股。本次發(fā)行股票購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)完成后，解放報(bào)業(yè)集團(tuán)、中潤(rùn)廣告分別持有新華傳媒23.49%和8.64%的股份。上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)由以出版物發(fā)行為主體兼具其他媒體類(lèi)資產(chǎn)，變更為以報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與廣告代理為主要收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。定向增發(fā)完成后，新華傳媒成為國(guó)內(nèi)唯一一家橫跨出版發(fā)行和報(bào)刊經(jīng)營(yíng)行業(yè)的大型傳媒企業(yè)，也是中國(guó)出版發(fā)行第一股。新華傳媒在以圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)為主業(yè)的基礎(chǔ)上，增加了報(bào)刊經(jīng)營(yíng)、報(bào)刊發(fā)行、報(bào)刊廣告代理等業(yè)務(wù)，打造完整的平面媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提高了在平面媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)在平面媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。改制的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，悠久的歷史積淀，豐富的資源網(wǎng)絡(luò)，以及優(yōu)質(zhì)的品牌和資本優(yōu)勢(shì)，為公司構(gòu)建了較大的發(fā)展空間。新華傳媒重組上市時(shí)，只是一個(gè)較小規(guī)模的公司，但在上市后規(guī)模迅速擴(kuò)張，僅通過(guò)對(duì)《解放日?qǐng)?bào)》的定向增發(fā)增加的資產(chǎn)總值就達(dá)20.62億元，使公司規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)就大為膨脹。而在本次交易中，解放報(bào)業(yè)集團(tuán)將消費(fèi)服務(wù)媒體類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)及廣告代理業(yè)務(wù)注入上市公司，使得公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)體系調(diào)整為以報(bào)刊經(jīng)營(yíng)、圖書(shū)發(fā)行、報(bào)刊發(fā)行、廣告代理、傳媒衍生等業(yè)務(wù)為主的經(jīng)營(yíng)模式。解放報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)將經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)注入上市公司，意在將新華傳媒打造成為集團(tuán)資本運(yùn)作平臺(tái)。新華傳媒通過(guò)改制上市，為大規(guī)模資本運(yùn)營(yíng)提供了廣闊舞臺(tái)，而通過(guò)上市后不斷的并購(gòu)整合，迅速獲得規(guī)模效應(yīng)和整合效應(yīng)，使企業(yè)得以迅速做大做強(qiáng)。如果不是通過(guò)上市公司來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，這樣快的資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張和整合效應(yīng)是很難實(shí)現(xiàn)的。新華傳媒目前在上海市擁有大型書(shū)城、中小型新華書(shū)店門(mén)市等大中小不同類(lèi)型的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)近200家，擁有中小學(xué)教材的發(fā)行權(quán)，圖書(shū)零售總量占上海零售總量的65%以上；公司擁有解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《人才市場(chǎng)報(bào)》、《I時(shí)代報(bào)》以及《上海學(xué)生英文報(bào)》等多家知名報(bào)刊的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；公司下屬的上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司則是《解放日?qǐng)?bào)》、《新聞晨報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等報(bào)刊的廣告總代理商。[7]三加速傳媒體制改革、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合（一）打造完整的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈2008～2011年，定向增發(fā)后的新華傳媒采取了一系列重組并購(gòu)的新動(dòng)作，加速優(yōu)勢(shì)資源的整合，力圖打造完整的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。在廣告業(yè)務(wù)的整合方面，2008年，新華傳媒全資子公司上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中潤(rùn)解放”）以11200萬(wàn)元收購(gòu)了上海嘉美信息廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嘉美廣告”）100%股權(quán)。嘉美廣告主要與解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)及其下屬單位發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，是解放報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬《新聞晚報(bào)》的廣告總代理商。業(yè)內(nèi)人士指出，收購(gòu)嘉美廣告的舉動(dòng)，反映出解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)欲對(duì)旗下的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，以提高經(jīng)營(yíng)效率。嘉美廣告業(yè)績(jī)甚佳，2002年接手《新聞晚報(bào)》廣告代理業(yè)務(wù)的時(shí)候，每月的廣告收入僅為8萬(wàn)元，2008年前后每年的廣告收入約為2個(gè)億。到2010年，新華傳媒將其持有的上海嘉美信息廣告有限公司100%股權(quán)，以股權(quán)增資方式對(duì)解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的上海新聞晚報(bào)傳媒有限公司進(jìn)行投資（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“晚報(bào)傳媒”）。投資完成后，新華傳媒的子公司中潤(rùn)解放持有晚報(bào)傳媒34%的股權(quán)，并成為第一大股東；而晚報(bào)傳媒將持有嘉美廣告100%股權(quán)，這樣就對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)進(jìn)行了進(jìn)一步的整合。新華傳媒認(rèn)為，本次投資是對(duì)文化體制改革的一次創(chuàng)新嘗試，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，形成完整的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建以全方位營(yíng)銷(xiāo)為核心的整合經(jīng)營(yíng)新模式，共同打造都市報(bào)整合經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，在未來(lái)全國(guó)都市報(bào)改革中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)都市報(bào)新的跨越式發(fā)展；并能夠降低重疊成本，形成協(xié)同效應(yīng)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。此外，通過(guò)增資晚報(bào)傳媒，有利于徹底避免可能的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并減少與控股股東之間的關(guān)聯(lián)交易。[8]2011年4月27日，新華傳媒第五屆二十五次董事會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于重組楊航傳媒的議案》，擬對(duì)旗下上海楊航文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“楊航傳媒”）實(shí)施重組。楊航傳媒目前是解放報(bào)業(yè)集團(tuán)《I時(shí)代報(bào)》廣告總代理公司，是國(guó)內(nèi)第一家地鐵廣告代理公司，主要業(yè)務(wù)內(nèi)容為經(jīng)營(yíng)《I時(shí)代報(bào)》廣告及與之相配套的其他業(yè)務(wù)。此次重組前新華傳媒的全資子公司中潤(rùn)解放占其70%股權(quán)，中潤(rùn)廣告占其30%股權(quán)。新華傳媒以現(xiàn)金出資1806萬(wàn)元收購(gòu)上海中潤(rùn)廣告有限公司持有的楊航傳媒30%股權(quán)；并以現(xiàn)金出資4214萬(wàn)元收購(gòu)公司全資子公司上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司持有的楊航傳媒70%股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊髼詈絺髅綄⒊蔀樾氯A傳媒的全資子公司。新華傳媒對(duì)旗下上海楊航文化傳媒有限公司實(shí)施重組，理順股權(quán)結(jié)構(gòu)，搭建渠道媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，并適機(jī)橫向跨地域擴(kuò)張，促進(jìn)楊航傳媒進(jìn)一步做大做強(qiáng)。（二）尋找新興文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的契合點(diǎn)為適應(yīng)“全媒體”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，新華傳媒以“分享無(wú)限閱讀體驗(yàn)的數(shù)字平臺(tái)和實(shí)體平臺(tái)”為戰(zhàn)略定位，全力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，努力成為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和文化影響力的綜合性傳媒經(jīng)營(yíng)企業(yè)。在新媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合方面，2010年7月，上海新華解放數(shù)字閱讀傳媒有限公司與“亦墨”電子閱讀器同步推出了網(wǎng)上內(nèi)容平臺(tái)——“新華e店”，僅一個(gè)月就與全國(guó)超過(guò)百家的出版社簽訂了數(shù)字版權(quán)合作協(xié)議。2010年10月，中國(guó)出版、發(fā)行兩大上市企業(yè)——時(shí)代出版?zhèn)髅焦九c上海新華傳媒公司，以及上海新華解放數(shù)字閱讀傳媒公司舉行了“數(shù)字閱讀平臺(tái)”合作簽約儀式。要保持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容質(zhì)量和技術(shù)手段是不可或缺的。時(shí)代出版公司上市兩年來(lái)，借助資本平臺(tái)，不斷推進(jìn)和深化出版改革，大力做強(qiáng)出版主業(yè)，推出了一大批具有較高水準(zhǔn)、深受讀者歡迎的優(yōu)秀讀物，且擁有一大批適合數(shù)字閱讀的精品書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)版權(quán)。而新華傳媒公司旗下的新華e店，擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍。兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了新傳媒手段與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合。2011年6月，網(wǎng)尚院線與上海新華傳媒公司宣布聯(lián)手投資iMovie影城&視聽(tīng)館。iMovie影城&視聽(tīng)館是由網(wǎng)尚數(shù)字院線獨(dú)創(chuàng)的云發(fā)行技術(shù)平臺(tái)所打造的新一代影視消費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)視聽(tīng)館大堂的選片機(jī)自由選片后，直接到包房享受與電影院同等級(jí)的震撼電影效果。由于視聽(tīng)館提供的電影多是電影院已經(jīng)下檔或是院線沒(méi)有上檔的影片，不但可以為錯(cuò)過(guò)檔期的消費(fèi)者提供欣賞電影的機(jī)會(huì)，也將更多的國(guó)內(nèi)電影放在視聽(tīng)館讓消費(fèi)者觀賞。兩家公司結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，第一家店已經(jīng)選址在靜安區(qū)久光百貨附近，預(yù)計(jì)將在2011年年底正式開(kāi)業(yè)。未來(lái)3年，合資公司預(yù)計(jì)在華東地區(qū)開(kāi)設(shè)25家“iMovie影城&視聽(tīng)館”，項(xiàng)目總投資5億元左右。四對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)上市路徑的幾點(diǎn)思考（一）傳媒企業(yè)上市加速融資及優(yōu)質(zhì)資源整合新華傳媒的前任董事長(zhǎng)哈九如先生表示，新華傳媒登陸資本市場(chǎng)的過(guò)程給公司帶來(lái)了四大變革，即公司治理更趨完善、社會(huì)資源加快聚集、實(shí)現(xiàn)文化資產(chǎn)大幅增值、推動(dòng)了企業(yè)轉(zhuǎn)型與行業(yè)整合。[9]上海新華發(fā)行集團(tuán)上市和解放報(bào)業(yè)集團(tuán)部分報(bào)刊經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市，首先是為了順應(yīng)有利的政策背景，積極推進(jìn)上海文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展。新華傳媒上市的啟示，嚴(yán)格講即上海新華發(fā)行集團(tuán)和解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行資本運(yùn)作的意義，主要包括以下幾點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了相關(guān)領(lǐng)域國(guó)有資產(chǎn)證券化，為上海相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)定向增發(fā)的模式，為后來(lái)其他報(bào)業(yè)集團(tuán)上市所借鑒，主要是如何將可上市的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入上市公司，經(jīng)營(yíng)公司與報(bào)刊社之間的采編補(bǔ)償處理方式等；上市之后，公司的管理更規(guī)范，從制度的層面調(diào)整、規(guī)范公司經(jīng)營(yíng)管理的各類(lèi)行為，公司的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平得到進(jìn)一步提高。傳媒企業(yè)集團(tuán)的上市，加速了廣告業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等優(yōu)質(zhì)資源的整合，對(duì)傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)大有裨益。例如，上海中潤(rùn)廣告公司是一家具有出眾廣告經(jīng)營(yíng)能力的廣告公司，在業(yè)界被譽(yù)為“媒體品牌管家”，是上海最大的平面廣告代理商，與解放報(bào)業(yè)集團(tuán)保持緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2005年，中潤(rùn)廣告與上海解放傳媒投資有限公司（解放報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬全資投資公司）合資成立上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司。2006年起，中潤(rùn)廣告將平面媒體核心廣告業(yè)務(wù)全部注入中潤(rùn)解放。而當(dāng)新華傳媒完成對(duì)解放報(bào)業(yè)集團(tuán)和中潤(rùn)廣告的定向增發(fā)后，中潤(rùn)廣告將報(bào)刊經(jīng)營(yíng)廣告代理業(yè)務(wù)的中潤(rùn)解放的45%股權(quán)全部注入上市公司，并將中潤(rùn)廣告旗下的其他報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)，根據(jù)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合計(jì)劃將全部整合到中潤(rùn)解放中。中潤(rùn)廣告同時(shí)承諾今后不再?gòu)氖屡c上市公司相同或類(lèi)似的廣告代理業(yè)務(wù)，以徹底消除同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。（二）政府適當(dāng)介入，推動(dòng)并購(gòu)整合的實(shí)現(xiàn)在我國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)行體制下，單純依靠傳媒自身的市場(chǎng)化整合仍相當(dāng)艱難，這是學(xué)界和業(yè)界的共識(shí)。對(duì)新華傳媒資本運(yùn)作路徑分析可知，其之所以能取得成功，政府介入的作用不可或缺。可以看到，新華發(fā)行集團(tuán)最初進(jìn)行股份制改制時(shí)，上海精文投資有限公司、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海文化廣播影視集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、上海文藝出版總社等5家國(guó)有獨(dú)資單位成為其股東，實(shí)現(xiàn)了向國(guó)有多元所有制的轉(zhuǎn)變。而這五家單位的實(shí)際控制者都是上海市委宣傳部，政府的積極引導(dǎo)是顯而易見(jiàn)的。通過(guò)規(guī)范的股份制改制，上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司構(gòu)建了良好的公司治理結(jié)構(gòu)，為最終實(shí)現(xiàn)上市奠定了良好基礎(chǔ)。隨后引入戰(zhàn)略投資者，以及后來(lái)解放報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)向上市公司的注入，政府的介入和引導(dǎo)都起到了重要作用。有論者認(rèn)為，資本運(yùn)營(yíng)是一種完全市場(chǎng)化的產(chǎn)物，但是在目前我國(guó)出版業(yè)資本市場(chǎng)機(jī)制尚不健全的情況下，行政的協(xié)調(diào)將是非常好的催化劑和潤(rùn)滑劑。從集團(tuán)化到改制，各地政府不斷依靠其行政力量推動(dòng)著出版發(fā)行業(yè)體制改革的發(fā)展和深化。沒(méi)有這種行政力量的支持，資本運(yùn)作之路走不到今天這么遠(yuǎn)。但這種拉郎配式操作方法的弊端也是明顯的，值得深入思索。[10]（三）探索核心資產(chǎn)的逐步注入，以構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈有研究者分析指出，盡管新華傳媒資本運(yùn)作取得巨大成功，但是，其注入的報(bào)業(yè)資產(chǎn)還主要是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，即廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)等，核心業(yè)務(wù)即采編業(yè)務(wù)并沒(méi)有被納入，因此并不能構(gòu)成完整產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì)公司的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生明顯不利的影響。[11]證監(jiān)會(huì)目前對(duì)我國(guó)文化企業(yè)上市有三大核心要求，包括國(guó)有股要達(dá)到一定控股比例；導(dǎo)向符合國(guó)家要求；電視臺(tái)、報(bào)刊類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)采編要分開(kāi)，即經(jīng)營(yíng)權(quán)可以剝離進(jìn)入上市公司，采訪、編輯部分暫時(shí)禁止注入。[12]對(duì)此，《京華時(shí)報(bào)》總經(jīng)理羅春曉認(rèn)為，采編作為報(bào)紙的核心內(nèi)容部門(mén)如果未能參與上市，將無(wú)法得到股東的信任，這也是一些經(jīng)營(yíng)部門(mén)單獨(dú)上市的媒體在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)并不理想的一個(gè)原因?！侗本┣嗄陥?bào)》社長(zhǎng)張延平則希望能夠早日出臺(tái)政策，將純粹公益性以及黨報(bào)黨刊外的市場(chǎng)化媒體徹底轉(zhuǎn)為企業(yè)，并允許編輯部上市。此舉是進(jìn)一步深化文化體制改革的破冰一步，也是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步市場(chǎng)化發(fā)展的最好方式。[13]目前就我國(guó)的出版?zhèn)髅綐I(yè)的情況來(lái)看，對(duì)各個(gè)具體行業(yè)改革與開(kāi)放的程度還是有所區(qū)別的。其中圖書(shū)出版業(yè)的改革開(kāi)放走在前面，其企業(yè)改制與整體上市已得到政府的完全認(rèn)可和肯定，而對(duì)于報(bào)紙與廣電等傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何推動(dòng)整體上市仍有待繼續(xù)探討。據(jù)新華傳媒有關(guān)負(fù)責(zé)人分析，在國(guó)家推動(dòng)非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊體制改革的背景下，上市傳媒企業(yè)面臨的采編和經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的問(wèn)題將有望得到解決。另外，國(guó)家日前提出鼓勵(lì)發(fā)行企業(yè)跨區(qū)域兼并重組，故從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，作為上市公司的新華傳媒，將比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有機(jī)會(huì)和能力抓住一些發(fā)展機(jī)遇。（四）如何堅(jiān)守國(guó)有傳媒企業(yè)兩個(gè)效益的平衡國(guó)有傳媒企業(yè)上市后，并不是弱化了其社會(huì)責(zé)任，而是要通過(guò)業(yè)外資本、資源的引進(jìn)，更好地服務(wù)社會(huì)，因此要平衡好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。企業(yè)借助上市將獲得發(fā)展所需資金，建立良好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提高品牌知名度。但傳媒企業(yè)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)或壓力，企業(yè)需要把握好投資者對(duì)企業(yè)盈利的要求和自身社會(huì)屬性及道德責(zé)任之間可能存在的矛盾。從整體而言，傳媒企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自身現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略。從這個(gè)意義上說(shuō)，上市后的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)一方面要充分利用政策優(yōu)勢(shì)、行業(yè)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，