文化科技融合中的新一代廣播電視

文化科技融合中的新一代廣播電視

過去30年，相對于其他行業(yè)而言，全球廣播電視產業(yè)技術變遷的步伐相當緩慢，直到數字電視的出現才一改沉悶的局面。“模擬標準使該產業(yè)免受其他產業(yè)部門所經歷的翻天覆地的變化，而向數字電視的轉換則將去除這一保護層?！诮涍^半個世紀被凍結的蠕變之后，電視產業(yè)同硅谷一樣覺醒過來，以令人眩暈的速度開始變化。”[1]全球范圍內的數字電視轉換從1980年代末開始，英國是最超前的國家。2012年7月18日，英國通信管理局（Ofcom）發(fā)布《2012通信市場報告》（TheCommunicationsMarketReport2012），稱英國的第一代數字電視普及率已達96%。[2]2011年中國數字電視用戶數首次突破1億戶，比2010年增長29.15%，達11455萬戶。[3]經過多年的發(fā)展，數字技術和互聯(lián)網技術的進步再次推動了廣播電視的革新。2008年前后，為了應對網絡視頻對傳統(tǒng)電視業(yè)的沖擊，不同電視體制的國家紛紛結合國情推出戰(zhàn)略計劃——英國作為公共電視的典范，由BBC領銜倡導“畫布項目”（ProjectCanvas）；以商業(yè)電視為主體的美國，由康卡斯特（ComcastCorporation）和時代華納有線（TimeWarnerCable）共同提出“電視無處不在”（TVEverywhere，TVE）戰(zhàn)略；中國則由科技部與廣電總局共同簽訂“下一代廣播電視網”（NextGenerationBroadcastingnetwork，NGB）協(xié)議。這三個具有代表性的戰(zhàn)略計劃在一定程度上代表著后數字電視時代全球新一代廣播電視的創(chuàng)新與變革?；诖?，本文擬在媒介融合的現實環(huán)境下，從科技、制度與文化相結合的三維語境，梳理分析英國、美國和中國新一代廣播電視的發(fā)展戰(zhàn)略、實施狀況及其文化影響。一科技融合下的戰(zhàn)略轉型數字化傳播，尤其是互聯(lián)網視頻傳送技術的發(fā)展與普及給傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)帶來了巨大沖擊。美國研究數據表明，2010年第三季度有線電視公司的訂戶數呈30年來最大幅度的下跌，下降了741000戶。與此同時，在線電視則增勢喜人。由新聞集團（NewsCorporation）和NBC環(huán)球（NBCUniversal）共同投資的美國第三大視頻網站葫蘆網（Hulu），2009年的收入為1.08億美元，2010年為2.63億美元，2011年收入同比增長約60%，達到4.2億美元。[4]CNNIC《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網絡視頻用戶規(guī)模增至3.50億人，半年內用戶增量接近2500萬人，在網民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。[5]觀眾正在從收費電視流向網絡平臺?！爱嫴柬椖俊?、“電視無處不在”和“下一代廣播電視網”計劃根本上都是傳統(tǒng)廣播電視業(yè)應對新媒體的進攻性戰(zhàn)略防御，希望通過促進廣播電視傳播與互聯(lián)網新技術的結盟，維持或加強廣播電視的強勢地位。（一）英國：“畫布項目”2008年12月11日，BBC與獨立電視臺（ITV）、網絡供應商英國電信（BritishTelecom，BT）聯(lián)合提出“畫布項目”，旨在建立一個開放性的影音平臺，為英國公眾提供免費的互動影音服務。項目的主要特點：一是通過寬帶網絡將單向播出的電視信號，變成雙向的互動節(jié)目。觀眾可以通過聯(lián)網的電視機觀看高清電視節(jié)目、追看已經播出的節(jié)目、收聽廣播，甚至觀看網絡視頻。二是開放和免費。這個數字平臺采取開放式的行業(yè)標準，歡迎包括電視臺、電臺和視頻網站等在內的所有內容發(fā)布商加入，商業(yè)型的內容供應商也不會另外再向觀眾收費，而是采用插播廣告的形式盈利。三是信號技術標準的數字高清化。BBC希望結合數字地面電視“高清化”工程（主要是指2002年BBC聯(lián)合ITV和第四頻道開通的免費數字電視平臺Freeview，以及2009年由BBC、ITV、第四頻道和星空媒體共同開發(fā)的免費數字衛(wèi)星電視平臺Freesat），一并推出“畫布”服務。[6]“畫布”項目的三個主要元素分別是設立技術標準、搭建技術平臺和創(chuàng)造用戶體驗。項目總監(jiān)理查德·哈爾頓（RichardHalton）認為，這項計劃將為電視帶來翻天覆地的變化，寬帶內容（broadbandcontent）和廣播內容（broadcastcontent）的無縫整合，將給免費電視一個光明的未來，也為在線服務業(yè)創(chuàng)建了進入廣播電視行業(yè)的平臺和通道。同時還將帶來新的商業(yè)模式。由于BBC的公共屬性和其在英國的特殊地位，項目的實施并非一帆風順。英國廣播公司信托基金會（BBCTrust）在2008年11月就得到了項目組的申請，2009年2～4月為項目咨詢期，7月宣布由于需要進一步的信息，將延期作出決定，10月同意BBC與ITV、第五頻道（Five）、英國電信、第四頻道（Channel4）及TalkTalk集團（TalkTalkGroup）結為伙伴，2010年6月25日最終批準了BBC參與該計劃。2010年9月“畫布”項目成立名為“YouView”的公司，但直到2012年7月4日YouView才正式投入運營，最終確認的合作伙伴包括三家電信企業(yè)（英國電信、TalkTalk集團、Arqiva公司）和四家廣播公司（BBC、ITV、第四頻道和第五頻道）。七位成員平均分攤自2010年4月算起前四年的集團運營費用（每位成員約1800萬英鎊）。[7]2011年4月14日，YouView發(fā)布最終的核心技術說明（coretechnicalspecification）。[8]圖1“畫布”項目實施進度（二）美國：“電視無處不在”美國時代華納的首席執(zhí)行官杰夫·比克斯（JeffBewkes）是“電視無處不在”計劃的倡導者。在2011年6月的有線電視展會（TheCableShow2011）上，他宣稱要“讓所有聯(lián)網的設備都能收看‘電視’。無需改變經營模式，也不需要向觀眾收取附加費用”。此前在2010年5月他曾聲稱“電視無處不在”服務至少已經覆蓋2000萬用戶。2009年“電視無處不在”計劃由康卡斯特公司和時代華納有線電視公司率先發(fā)起，旨在應對免費或低廉的互聯(lián)網視頻業(yè)務對傳統(tǒng)有線電視業(yè)務的沖擊。其核心是讓已有的有線電視付費用戶，不僅可以通過電視機收看各類視頻內容，還可以憑借用戶名和密碼，在不增加額外費用的情況下，通過互聯(lián)網用電腦或手機等終端來觀看有線電視公司提供的視頻內容，其目的在于滿足用戶對新媒體服務的需求，從而保住原有的用戶。時代華納承諾把特納廣播公司（TurnerBroadcastingSystem）旗下TNT頻道和TBS頻道的內容放在網站上，康卡斯特則把所有的點播節(jié)目和在線節(jié)目放到網站上。用戶通過一個賬戶即可訪問C、F等有線網絡公司的內容。計劃的最初階段，處于危機中的有線電視運營商是最為積極的倡導者和參與者。經過2010年一年對“電視無處不在”戰(zhàn)略的懷疑與猶豫，2011年更多公司終于下定決心。除了最早加入的康卡斯特、時代華納和有線電視公司（CableVisionSystem）等有線電視運營商外，電信IPTV運營商如威瑞森（Verizon）、美國電話電報公司（AmericanTelephoneandTelegraphCompany，AT&T），衛(wèi)星電視運營商如直播電視公司（DirecTV），內容制作商如迪斯尼（Disney）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、家庭影院（HBO）、電影頻道（Cinemax）和Starz有線臺等紛紛加入。2012年1月20日美國分析人士提出，未來5年“電視無處不在”戰(zhàn)略將為美國電視行業(yè)增加240億～480億美元的市場價值，作為內容提供商的時代華納和迪斯尼將會是最大的受益者。[9]（三）中國：“下一代廣播電視網”2001年3月15日我國在“十五”計劃綱要中第一次明確提出“三網融合”[10]的概念，“十一五”規(guī)劃綱要中再度提出加快發(fā)展寬帶用戶接入網，推進新一代移動通信網絡建設，建設集有線、地面、衛(wèi)星傳輸于一體的數字電視網絡。2008年12月4日，科技部與廣電總局簽訂《國家高性能寬帶信息網暨中國下一代廣播電視網自主創(chuàng)新合作協(xié)議書》，“以有線電視數字化和移動多媒體廣播電視（CMMB）的成果為基礎，以自主創(chuàng)新的‘高性能寬帶信息網’核心技術為支撐，構建適合我國國情的、‘三網融合’的、有線無線相結合的、全程全網的下一代廣播電視網絡。”[11]2009年國家提出實現廣電和電信企業(yè)雙向進入的方針。當年7月科技部、國家廣電總局與上海市政府簽署《中國下一代廣播電視網（NGB）啟動暨上海示范網合作協(xié)議》，計劃2010年底前在上海地區(qū)率先完成50萬戶NGB示范網絡建設。此舉標志著我國NGB建議進入實質性推進階段。在全程全網上，廣電總局正在建設一個全國有線電視網絡互聯(lián)互通平臺，簡稱“136工程”（見圖2）[12]。截至2011年年底，已有26個?。▍^(qū)、市）完成或基本完成一省一網整合。[13]圖2“136工程”架構二利益權衡中的競爭合作“畫布項目”“電視無處不在”和“下一代廣播電視網”本質上都是媒介融合（mediaconvergence）的結果?！懊浇槿诤稀笔?1世紀以來大眾傳播業(yè)界和學界的研討熱點。convergence（融合）這個最早源于科學領域的詞隨著計算機和網絡技術的發(fā)展與大眾傳播領域結緣，“當美國在線和時代華納于2000年初宣布歷史性合并之際，convergence一詞已經成為電子信息傳播中的常用語了?！盵14]伊契爾·索勒·普爾（IthielDeSolaPool）被認為是最早使用convergence的傳播學者之一?！霸谄?983年的著作《自由的科技》（TheTechnologiesofFreedom）中，普爾提出了‘傳播形態(tài)聚合’（theconvergenceofmodes），他認為：數碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的因素?！諣柼岢龅膫鞑バ螒B(tài)融合的理念使我們看到了未來媒體科技發(fā)展的圖景：傳媒機構的數字化傳播內容管理體系的創(chuàng)建和廣泛使用，可以相對容易地將各種數字形式傳送到不同的傳播平臺，例如，電視將具備更多計算機的特點從而與網絡相連，既可以接收和儲存數字化內容，也可以讓觀眾與熒屏上廣告之類的內容互動。現在，移動電話已經有攝像、錄音、收看電視節(jié)目、收發(fā)電子郵件等功能。可以說，媒體科技的融合是新聞傳播領域隨之一切融合的基礎。”[15]以科技融合為起點的“媒介融合”概念之后被廣泛用于討論媒介的經濟融合、組織融合、文化融合、新聞采編技巧融合和全球融合等多個層面。在某種意義上，媒介融合的初衷和目的是最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢、合作共贏。這在技術層面已幾無障礙，但受到體制與利益等多種因素的影響，實際運作卻難免一波三折?！爱嫴柬椖俊焙汀半娨暉o處不在”計劃都曾在各自的制度框架內遭遇狙擊。根據BBC憲章，它是依靠電視執(zhí)照費支持運作的公共廣播電視機構，其使命是擴大觀眾面，保證節(jié)目能被各個年齡段、各個社區(qū)的人收看，完成其“公共服務”的使命，在英國本土不能播出商業(yè)廣告。投資“畫布項目”，可能被視為用納稅人的錢，直接和其他提供高清數字電視的商業(yè)機構競爭。2010年8月有線電視運營商維珍傳媒（VirginMedia）指控稱，“畫布”違反1998年頒布的公平競爭法，將摧毀剛剛萌芽的英國IPTV產業(yè)。隨后更多商業(yè)電視臺、地方媒體、IPTV公司、廣告商、軟硬件開發(fā)商，如IPVision、SixTV與UnitedForLocalTV、開源聯(lián)盟（OpenSourceConsortium）、伊萊克特拉娛樂公司（ElectraEntertainment）和英國天空廣播公司（BritishSkyBroadcasting）等都參與到申訴行列。申訴理由包括：BBC不應參與傳輸平臺事業(yè)、項目排斥新成員加入和意圖控制用戶等。直到2010年10月19日，英國通信管理局才宣布不對“畫布項目”展開調查，因為其“帶給受眾和用戶的好處將超過對競爭對手產生的傷害。但如果未來有證據表明YouView的確損害了受眾和用戶的利益，我們將考慮進行調查”。[16]雖然“畫面項目”目前有驚無險，但分析家認為，推遲至2012年7月才正式運營的YouView，其“前景或許已經受到危害?！盵17]“電視無處不在”則被認為是在人為制造壟斷。成立于1963年的康卡斯特公司是美國第一大有線電視網絡公司、第二大互聯(lián)網服務供應商，擁有2460萬有線電視用戶，1440萬寬帶網絡用戶和560萬IP電話用戶。同時它還擁有美國最大的電視頻道全國廣播公司（NBC）51%的股份。時代華納有線電視公司有1280萬有線電視用戶，擁有CNN、HBO、Cinemax、特納經典電影等多種媒體內容資源。內布拉斯加州立大學（UniversityofNebraska）的法律教授馬文·艾莫利（MarvinAmmori）稱這是一起違反《反壟斷法》的典型案例。二者倡導的這一計劃是傳統(tǒng)媒體巨頭合謀瓜分市場的壟斷行為，目的是在電視歷史轉型的關鍵時刻扼制新興網絡競爭者。因此，2010年1月自由媒體（FreePress）和其他公共利益組織致信司法部和聯(lián)邦貿易委員會，要求針對“電視無處不在”開展反壟斷調查。目前沒有確切消息證明這項調查已展開。但2012年3月美國媒體稱，由于付費及廣告效果問題、內容商與運營商的利益糾紛等，“電視無處不在”項目已在競爭中落后。[18]以三網融合為政策基礎的中國“下一代廣播電視”，在行政力量的干預和推動下發(fā)展相對順暢，2012年得到更多的政策支撐。在十七屆六中全會的《決定》提出“科技創(chuàng)新是文化發(fā)展的重要引擎”的總體規(guī)劃下，2012年2月28日文化部發(fā)布《“十二五”時期文化產業(yè)倍增計劃》，提出要深入實施科技帶動戰(zhàn)略，促進網絡文化、數字文化服務等新興文化業(yè)態(tài)加快發(fā)展。[19]2012年6月27日，科技部、中宣部、財政部、文化部、廣電總局和新聞出版總署聯(lián)合印發(fā)《國家文化科技創(chuàng)新工程綱要》，將廣播電視的主要任務確立為“圍繞下一代廣播電視網、互聯(lián)網電視、地面數字電視、移動多媒體廣播、直播衛(wèi)星、電影產業(yè)科技提升以及融合網絡創(chuàng)新服務等廣播影視文化產業(yè)布局，重點研究下一代廣播電視網關鍵支撐技術，地面數字電視與有線和直播衛(wèi)星協(xié)同覆蓋與綜合管理技術、影視動漫生產與集成制作技術以及新媒體集成管理與分發(fā)傳播技術，促進廣播電視網升級換代及新技術推廣，提升影視制作質量和效率，提高影視裝備國產化水平，推進網絡與內容協(xié)同發(fā)展，形成網絡互通、內容豐富的廣播影視文化傳播服務體系?！盵20]目前，全國有259個科研機構和企事業(yè)單位申請參與“下一代廣播電視網”工作，成立了16個專題小組共同研發(fā)關鍵技術和標準。[21]據2011年12月2日《文匯報》報道，下一代廣播電視網（NGB）上海示范網正式建成運營，總覆蓋達到200萬戶。2012年元旦開播首個3D電視頻道。電視機成為新一代家庭智能信息終端，開通服務的用戶，可以享受高清電視、高速上網、遠程教育、遠程醫(yī)療、電視金融等多項信息化服務。2012年8月23日發(fā)布的《上海推進文化和科技融合發(fā)展行動計劃（2012～2015）》提出，到2015年，上海要建成數字化網絡化的公共文化服務體系，完成全市580萬戶下一代廣播電視網建設。另有報道稱，國家級廣播電視網絡公司組建方案初步確定，定名為“中國廣播電視網絡公司”，注冊資本金總額可能超過1000億元。[22]據此，在“三網融合”的國家總體戰(zhàn)略中，廣電系統(tǒng)主導的“下一代廣播電視網”建設方案和思路已相對明確，并取得初步成績，但就全局而言，“三網融合并沒有實質進展，試點進度明顯落后于國務院的部署。”[23]新一代廣播電視戰(zhàn)略轉型在不同體制下遭遇的曲折與困境本質上是利益之爭?？萍既诤蠋淼暮献骺赡苄匀绾卧诶娓偁幹袑で笃胶馐怯⒚乐腥N電視體制共同面對的難題。媒介融合中受眾地位的轉變使用戶市場成為競爭重點，收視需求、方式與使用習慣的改變，將使媒介呈現出截然不同的競爭態(tài)勢和文化景觀。三從“受眾”到“用戶”的文化融合媒介與文化研究學者亨利·詹金斯（HenryJenkins）在“文化融合”（culturalconvergence）這個術語的基礎上提出了“融合文化”（convergenceculture）的概念。在其2006年的專著《融合文化：新舊媒介的碰撞之所》（ConvergenceCulture：WhereOldandNewMediaCollide）中，他提出，融合不僅僅包括商業(yè)性媒介內容的跨平臺流動或媒介公司之間的策略性聯(lián)合和重組，還包括這個媒介無所不在的社會中大眾掌握和使用媒介的方式?！拔覀兊纳?、關系、記憶、幻想、渴望也在各種媒介渠道中流動著，我們在不同的媒介平臺上展演著不同的身份?！薄叭魏蜗胫廊诤鲜窃趺椿厥聝旱娜耍瑧撋衔壹襾?，瞧瞧我那十多歲的兒子歪坐在客廳的地毯上，一邊看著大屏幕電視上的棒球比賽，一邊聽著CD唱機上的音樂，一邊還在他自己的手提電腦上給朋友發(fā)電郵或做作業(yè)”。[24]亨利·詹金斯從接受行為角度闡釋了媒介融合的文化意義，像他兒子一樣使用媒介的受眾越來越多。美國國家通貨膨脹協(xié)會（NationalInflationAssociation，NIA）2012年最新調查顯示，熱衷于在移動設備上看電視的成年觀眾比例一年內從22%上升到31%，18～34歲的年輕觀眾比例則從39%上升到50%。康姆斯克公司（ComScore）的研究稱，11%的美國人只通過臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦和智能手機看電視，17%的人自稱為“多屏”（multi-screen）電視觀眾，在通過電視機看電視的同時，還使用網絡連接設備看電視。[25]2012年倫敦奧運會期間全國廣播公司（NBC）推出“奧運會‘電視無處不在’服務”（NBC’sOlympicTVEverywhereservice）。8月12日，NIA公布美國觀眾收看NBC倫敦奧運會報道的調查結果。這項調查聚焦于NBC對2012年奧運會的多平臺報道，NBC在最初的10天里，為近1000萬美國付費電視訂戶的筆記本電腦、臺式電腦、iPads和iPhones等授權設備共傳送了1億個流媒體（videostreams），其中包括4500萬直播流媒體。1513位受訪者中有61.5%的付費電視用戶訂購了CNBC和MSNBC頻道，從而有權收看NBC奧運會報道，39.7%的受訪者是通過授權的互聯(lián)網接入設備進行觀看的。49%的用戶反映使用NBC奧運會“電視無處不在”服務的原因是想在電視播出前看到比賽直播，74%的受訪者認為這樣的報道方式會讓他們更愿意繼續(xù)訂購付費電視，因為在不增加費用的前提下得到了更多的價值。如果奧運會“電視無處不在”報道不免費，42.4%的用戶要至少花費15美元才能收看，13.5%的用戶將支付60美元或更多。42.6%的受訪者表示在享受了這次服務之后將考慮進一步了解哪些“電視無處不在”的服務可以被他們使用。在應用服務方面，FOX、HBOGO、CNN、WatchESPN和TNT最受歡迎。在軟件使用上，登錄NBCO網站觀看NBC流媒體時各種瀏覽器的使用比例為：InternetExplorer42.7%，Firefox22.8%，GoogleChrome22.4%，AppleSafari10.6%。受訪者反映出現技術問題最少的瀏覽器是GoogleChrome。這項研究的結果認為，NBC證明了“電視無處不在”將成為美國消費者最熱門的消費，接下來的6～12個月內他們將會迅速接受“電視無處不在”平臺，就像2005年擁抱社交網絡一樣。NIA預期2012年“電視無處不在”將被廣泛談論，并成為華爾街的投資新寵。“電視無處不在”未來5年的發(fā)展將會超過社交網絡最初5年的發(fā)展速度。[26]“社會建構學派”（socialconstructivist）認為媒介通過意義的建構而產生最具影響力的效果，這些建構通過系統(tǒng)的方式提供給受眾，意義（以及