新媒體發(fā)展提速與整合

2006年新媒體發(fā)展提速與整合

一互聯(lián)網(wǎng)：從非主流轉(zhuǎn)向主流媒體根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2007年1月發(fā)布的報告顯示，2006年，中國的互聯(lián)網(wǎng)在宏觀上繼續(xù)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)上升，網(wǎng)民增長率繼2002年的持續(xù)下降后出現(xiàn)了首度回升。來自CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2006年12月31日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為13700萬人，與2005年同期相比一年增加了2600萬人，增長率為23.4%（見圖1）。圖1歷次調(diào)查網(wǎng)民人數(shù)增長率中國注冊域名數(shù)在2006年也出現(xiàn)了大幅度上升，其中CN下注冊域名的態(tài)勢尤為迅猛。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，2006年，我國的注冊域名已突破400萬，比2005年增加了150萬，增長率高達(dá)63.1%。另外，由于“.CN”頂級節(jié)點的啟用使CN域名的安全性和服務(wù)質(zhì)量得到很大提升，并得到了社會各界的認(rèn)可，因此CN域名的注冊量在2006年繼續(xù)快速攀升，據(jù)統(tǒng)計，去年中國CN下注冊的域名數(shù)達(dá)到180多萬個，與去年同期增加了70多萬個，增長率為64.4%。（見圖2）圖2歷次調(diào)查CN下注冊的域名數(shù)我國網(wǎng)站數(shù)量在2006年繼續(xù)平穩(wěn)增長，網(wǎng)頁數(shù)量也在急劇攀升，從中可以看出我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，去年，我國網(wǎng)站數(shù)量超過84萬個，與去年同期相比增加15萬個，增長率為21.4%（見圖3）；中國網(wǎng)頁總數(shù)有44.7億個，與去年同期相比增加20.7億個，增長率為86.3%。圖3歷次調(diào)查網(wǎng)站數(shù)互聯(lián)網(wǎng)在我國的使用日益頻繁，我國網(wǎng)民上網(wǎng)的平均時長在2006年創(chuàng)歷史新高，甚至還超越了世界上許多互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的網(wǎng)民平均上網(wǎng)時長。CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，2006年我國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)16.9小時，網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)時間與去年同期相比增加1小時，增幅為6.3%（見圖4），由此可以推斷，過去一年里互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響力也有一定程度的提升，互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們工作和生活必不可少的傳播工具。圖4歷次調(diào)查網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)小時數(shù)在過去的一年里，政府對以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體給予了高度重視和支持。2006年9月13日頒布的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》特別指出要“發(fā)展新興傳播載體。充分發(fā)揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報刊、IP電視、移動數(shù)字、電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場占有率”。與此同時，中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理曾培炎同志還為9月召開的中國互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)去賀信，不僅對我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展做出了肯定，還提出了“推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)陽光網(wǎng)絡(luò)、綠色網(wǎng)絡(luò)、文明網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展、有序發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源更好地造福社會、造福人民”的殷切希望。另外，2006年網(wǎng)絡(luò)新聞作品正式進(jìn)入中國新聞界的最高獎項——“中國新聞獎”的評選范疇，使“漂泊”了多年的網(wǎng)絡(luò)新聞第一次被納入中國政府獎項的范疇中。這些不僅僅標(biāo)志著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體得到了政策方的重視和支持，它更像是一種信號，讓我們看到這些長期游離在外的“非主流”正在被主流接納。從這些意義上來講，2006年幾乎可以看作是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的騰飛之年。二互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈：多樣化發(fā)展與整合融合并進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)實驗室將2006年稱為中國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的元年，“在這一年里，各種新媒體快速發(fā)展，各種技術(shù)開始走向成熟”[1]。的確，2006年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在技術(shù)方面取得了長足的發(fā)展和進(jìn)步，但更值得關(guān)注的是，新媒體的發(fā)展已經(jīng)不僅限于技術(shù)層面，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈（見圖5）的趨于完善使得以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體開始有條件來打造一套全新的媒體接觸與消費理念，從而樹立起一種新的媒體使用習(xí)慣。圖5新媒體產(chǎn)業(yè)鏈（一）自媒體成為互聯(lián)網(wǎng)的耀眼明星“內(nèi)容提供商指內(nèi)容的制作者和提供者，新媒體的內(nèi)容提供主要來源于三大陣營，一是專業(yè)的內(nèi)容提供商：主要指提供影視、新聞、音樂的專業(yè)制作公司和傳媒機(jī)構(gòu)等。其次分別是企業(yè)主和個人?！盵2]2006年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表，在WEB2.0日益盛行的大背景下，“互動”和“自我”已演變成一種基本需求，雖然由專業(yè)內(nèi)容商向新媒體提供內(nèi)容依然占相當(dāng)大的比重，但無論是傳統(tǒng)社區(qū)、博客的持續(xù)高熱，還是播客、wiki、SNS的快速風(fēng)行，都表明由個人向媒體提供內(nèi)容已成為大勢所趨。圖6中國活躍博客作者*注冊年份與各年度規(guī)模2006年，艾瑞市場咨詢公司根據(jù)來自Technorati的檢測數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2006年全球每天新增博客網(wǎng)站近7萬家。過去一年，中國也在續(xù)寫著博客神話。CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截止到2006年8月底，我國有1748.5萬人注冊了博客空間，人均注冊博客空間1.93個；中國網(wǎng)民中，博客作者占到14.2%，超過60%的網(wǎng)民瀏覽過博客，博客讀者達(dá)到7756.5萬人。而國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，其博客頻道在新浪網(wǎng)民中的月度覆蓋率比例至去年12月已達(dá)到67.5%。圖7主要博客指標(biāo)規(guī)模圖8網(wǎng)民建博客的目的另外，根據(jù)CNNIC對網(wǎng)民建博客的行為探索來看，表示建博客是為了“記錄自己的心情”的網(wǎng)民占83.4%，同時，超過60%的被調(diào)查網(wǎng)民表示建博客是為了“表達(dá)自己的觀點”（見圖9）。同樣不容忽視的還有，作為記錄個人生活和心路歷程的個人日志，只有17.8%的被調(diào)查者表示“不希望太多的人看自己的博客”，卻有近1/3的人非常關(guān)注自己博客的點擊量（表一）。從這些數(shù)據(jù)不難看出，博客作為WEB2.0最具代表性的傳播形態(tài)，正被越來越多的作者用來傳播個人觀點，博客作為自媒體的屬性越來越明顯。圖9網(wǎng)民建博客的心態(tài)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年也取得了高速的發(fā)展，根據(jù)CNNIC在2006年7月的統(tǒng)計，“有43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇/BBS/討論組，論壇社區(qū)首次超過即時通訊，成為僅次于收發(fā)EMAIL的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用”[3]。作為體現(xiàn)網(wǎng)站核心競爭力的重要因素，中國79萬家獨立網(wǎng)站中，有80%以上網(wǎng)站擁有獨立社區(qū)。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司發(fā)布的《2006年第二屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)（網(wǎng)民）發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)顯示：社區(qū)網(wǎng)民經(jīng)常使用的論壇功能以瀏覽和發(fā)帖回帖最多，其比例分別為84.8%和79.8%；而使用論壇社區(qū)主要有兩大目的，即“分享生活樂趣”和“尋找工作中遇到難題的解決辦法”，選擇這兩項答案的被調(diào)查者分別占到了60.7%和60%。從這些數(shù)據(jù)中，我們不難看出，大多數(shù)用戶將社區(qū)網(wǎng)站作為分享生活樂趣和解決生活的手段，這就意味著，由個人向社區(qū)提供的信息通常占大多數(shù)，因此社區(qū)網(wǎng)站其實已經(jīng)成為一個自媒體的發(fā)散平臺。除了博客和社區(qū)網(wǎng)站外，在2006年即時通訊、播客、SNS網(wǎng)站、WIKI以及新崛起的DIG網(wǎng)站在我國也都展現(xiàn)出了不俗的發(fā)展前景。透過這些“網(wǎng)絡(luò)新寵”在2006年迅速成長的事實，究其發(fā)展原因，我們不難看出：在這個匯聚了海量信息和眾多信息渠道的時代里，受眾不僅需要媒體發(fā)揮起信息發(fā)布主體的作用，大家更希望借助開辟一個純自主化、情感化的個人交往空間，按照“人—人”對話的模式，擁有更多點對點傳遞信息的渠道，來形成個人影響并擴(kuò)散到盡可能多的其他個體。這也正是WEB2.0時代與WEB1.0時代的最大區(qū)別。（二）技術(shù)革新推動新媒體高歌猛進(jìn)回顧媒體發(fā)展的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)，每一次傳播時代的躍進(jìn)，媒體的每一輪征程、每一次革命，技術(shù)因素都是其最根本的推動力：廣播和電視的興起得益于無線電技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)后臺通信技術(shù)的革新催生了互聯(lián)網(wǎng)。2006年，“新技術(shù)的沖動仍然主宰著整個新媒體領(lǐng)域”[4]，涉及新媒體領(lǐng)域的多項新技術(shù)的突破，都在為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在未來的進(jìn)一步發(fā)展樹立著牢固的根基。第一，互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)的突破為交互網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）的推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)。交互式網(wǎng)絡(luò)電視即IPTV，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括接收視頻點播節(jié)目、視頻廣播及網(wǎng)上沖浪等功能。由于IPTV要利用計算機(jī)或“電視機(jī)＋機(jī)頂盒”通過寬帶有線電視網(wǎng)進(jìn)行接收，寬帶的視頻流傳輸速度會影響IPTV的接收效果，因此也可以說，寬帶技術(shù)直接決定著IPTV的命運?！?006年2月開始，中國電信、中國網(wǎng)通、鐵通等主要寬帶接入商陸續(xù)開始對‘ADSL2+’展開測試。ADSL2+理論最大下行速率24Mbps，上行1Mbps，分別是第一代ADSL技術(shù)的3倍和2倍。三大電信運營商們快速升級ADSL2+是為了對應(yīng)IPTV等業(yè)務(wù)拓展的需要；2006年9月23日，中國工程院宣布，我國已經(jīng)率先在全球建成第一個純IPv6網(wǎng)（下一代互聯(lián)網(wǎng)），該網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)連接了中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國移動和中國鐵通等國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)運營商。IPv6主干網(wǎng)的傳輸速度達(dá)每秒2.5G至10G，是各國現(xiàn)有第一代互聯(lián)網(wǎng)速的100多倍。”[5]這些技術(shù)的發(fā)展都為IPTV的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)第二，手機(jī)媒體未來的命運掌控在新通訊技術(shù)的手中。根據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計，截至2006年10月，我國的手機(jī)用戶已近4.5億；另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，截止到2006年12月31日，中國通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)為1700萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的12.4%。在過去幾年中，伴隨移動通信技術(shù)和手機(jī)終端的日漸發(fā)展，以及手機(jī)增值服務(wù)的健全，手機(jī)已經(jīng)逐漸從單一地通話媒介轉(zhuǎn)型為集合了短信、彩信、圖鈴、多媒體視訊、網(wǎng)頁瀏覽、電話會議以及電子商務(wù)等多重元素的復(fù)合型媒介，加之手機(jī)獨有的便攜型和隨身性，手機(jī)的媒體化趨勢日益顯著，現(xiàn)在已經(jīng)有人將手機(jī)稱為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。在2006年世界杯期間，僅6月10日一天，擁有中國地區(qū)獨家手機(jī)無線版權(quán)的上海東方寬頻公司在短短數(shù)小時內(nèi)，其點擊量即突破數(shù)億次；2006年6月22日，廣東移動聯(lián)合《廣州日報》和大洋網(wǎng)推出廣東首張英文手機(jī)報紙《lifeofGuangzhou》（廣州生活），用戶通過手機(jī)即可了解涵蓋新聞、城市指南、商務(wù)、本地文化等多個領(lǐng)域內(nèi)的大量資訊；7月12日，中國聯(lián)通全面推出手機(jī)廣告，向其1.3億多手機(jī)用戶提供廣告信息服務(wù)，在此之前，移動公司已在4月推出了此項業(yè)務(wù)；2006年9月6日，北京人民廣播電臺正式啟動DAB移動多媒體廣播業(yè)務(wù)，在北京六環(huán)以內(nèi)及昌平、順義區(qū)的用戶，只要擁有支持DAB標(biāo)準(zhǔn)的電視手機(jī)，就可以免費收看北京電視臺和中央電視臺的節(jié)目。然而，無論手機(jī)報紙還是手機(jī)電視，手機(jī)媒體要想實現(xiàn)最終的普及很大程度上還要取決于新通訊技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。手機(jī)媒體的核心是將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合起來，而這種結(jié)合的實現(xiàn)則要求無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持至少2Mbps（兆字節(jié)/每秒）、384kbps（千字節(jié)/每秒）以及144kbps的數(shù)據(jù)傳輸速度（即我們目前經(jīng)常說起的3G移動通訊系統(tǒng)）。但我國目前廣泛采用的2G移動通訊系統(tǒng)下的無線網(wǎng)絡(luò)并不能夠達(dá)到這種要求。因此手機(jī)媒體的將來在很大程度上取決于第三代移動通訊系統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展。（三）“長尾模式”下的個性化營銷成為關(guān)注焦點根據(jù)iResearch對中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的調(diào)研數(shù)據(jù)，“2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為60億元，比2005年增長了44.5%”[6]；與此同時，“2006年，中國網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場集中度卻在持續(xù)下降”[6]。這一變化凸顯了新媒體盈利模式在去年的轉(zhuǎn)型：雖然少數(shù)一類品牌憑借高額營銷費用成為互聯(lián)網(wǎng)收入的重要組成部分，另外絕大部分產(chǎn)品雖說平均營銷費用較低，但憑借其覆蓋范圍廣泛、種類的多樣化也積少成多，涓涓細(xì)流，匯聚成河，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的重要收入，“沒有幾家企業(yè)能夠付得起電視廣告或平面廣告，但Google卻以低價格和低成本，找到了一個龐大無比的來自中小企業(yè)的‘廣告市場’。彩鈴等數(shù)字音樂的出現(xiàn)，讓身受盜版之苦的中國唱片業(yè)，找到了一個陡然增長的、心甘情愿地進(jìn)行多次小額支付的龐大用戶群。此前，有意愿、有能力進(jìn)行金額可觀的正版音樂消費的客戶群，其數(shù)量少得可憐”。[7]相對于傳統(tǒng)媒體而言，廣告主認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體所具有的重要優(yōu)勢之一在于分眾營銷。因為只要用戶經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)就會在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中留下各種痕跡，廣告主可以通過識別參與者的身份（Identity）、電子檔案（Portfolio）、交流模式（Commnication）以及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（SocialNetwork），使分眾營銷的操作更加方便，包括預(yù)測用戶的行為、目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品或服務(wù)的定位都將更為準(zhǔn)確。[8]定向廣告、精準(zhǔn)營銷、小眾廣告等成為互聯(lián)網(wǎng)吸引廣告主的概念。表12005～2006年廣告主新媒體投放情況圖10中國網(wǎng)絡(luò)媒體TOP5、TOP20占網(wǎng)絡(luò)廣告市場比重變化（四）受眾規(guī)模與結(jié)構(gòu)：變與不變和過去的幾年一樣，“男性、未婚、35歲以下、大學(xué)本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網(wǎng)民依然在網(wǎng)民中占據(jù)主要地位”[9]。不同的是，與去年同期相比，女性、已婚、35歲以上的網(wǎng)民所占比例在2006年有了一定的提高；學(xué)歷為大學(xué)本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）的網(wǎng)民的比例在去年繼續(xù)上升；在職業(yè)方面，學(xué)生的比例仍為最高，達(dá)到了32.3%，其比例卻較去年同期有所下降，而網(wǎng)民中事業(yè)單位工作人員及自由職業(yè)者比例明顯提高，分別提高到8.6%和9.6%。在網(wǎng)民上網(wǎng)行為方面，根據(jù)CNNIC的調(diào)查研究表明，“2006年，我國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)16.9小時，與去年同期相比，增加1小時，增幅為6.3%，男性網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時間長于女性，18～24歲網(wǎng)民上網(wǎng)時間長于其他年齡段網(wǎng)民；網(wǎng)民每月實際花費的上網(wǎng)費用為83.5元，與去年同期相比，網(wǎng)民上網(wǎng)接入費用明顯降低。”[10]過去一年，互聯(lián)網(wǎng)在我國呈現(xiàn)出喜人的發(fā)展態(tài)勢，但透過一些數(shù)字和事件背后，我們?nèi)钥砂l(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)存在的一些問題。第一，我國的網(wǎng)民數(shù)量在總體上呈上升趨勢，但網(wǎng)民數(shù)量的分布卻很不均衡，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在城鄉(xiāng)及地域之間存在較大差異。根據(jù)CNNIC的研究表明：2006年，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)和東部地區(qū)的普及率分別高于在農(nóng)村和中西部地區(qū)的普及率；城鎮(zhèn)網(wǎng)民的上網(wǎng)時間長于農(nóng)村網(wǎng)民，東部地區(qū)網(wǎng)民的上網(wǎng)時間也長于中西部網(wǎng)民。第二，技術(shù)、設(shè)備等“硬件”問題仍是困擾非網(wǎng)民的突出問題。CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示：“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)，不具備上網(wǎng)所需的技能”是影響中國非網(wǎng)民不上網(wǎng)的最主要因素，目前有超過1/3的非網(wǎng)民由于此原因不能上網(wǎng)，影響非網(wǎng)民不上網(wǎng)的另一個主要原因是“不具備上網(wǎng)條件（沒有上網(wǎng)設(shè)備、當(dāng)?shù)責(zé)o法連接互聯(lián)網(wǎng)）”，選擇比例為31.4%。第三，網(wǎng)絡(luò)安全，網(wǎng)絡(luò)文明仍有待加強(qiáng)。2006年底，“熊貓燒香”讓廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶再一次飽受網(wǎng)絡(luò)病毒帶來的痛苦，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，“網(wǎng)絡(luò)病毒”成為2006年互聯(lián)網(wǎng)民的最大“天敵”（如圖11）。2006年，除了病毒，1月的“血饅頭”、2月的“踩貓事件”、3月的“韓白論戰(zhàn)”、4月的“銅須事件”，以及貫穿2006年始末的“惡搞”，都再一次讓人們對“互聯(lián)網(wǎng)文明”引發(fā)思考，與此同時如何實施有效的互聯(lián)網(wǎng)管理也再一次被擺上議程，無論是《文明上網(wǎng)自律公約》的頒布，還是《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》的實施，以及引發(fā)人們熱議的“博客實名”都向我們傳達(dá)了網(wǎng)民對于“網(wǎng)絡(luò)和諧”的熱切期盼。圖112006年網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面三新媒體與傳統(tǒng)媒體：挑戰(zhàn)及應(yīng)對對于媒體而言，變化是永恒的，不變是暫時的。但是，當(dāng)來自新媒體的挑戰(zhàn)突然出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體面前時，仍然令人感到震驚和眩暈。2006年8月23日，騰訊公布了截至2006年6月30日的第二季度及上半年業(yè)績報告，結(jié)果顯示上半年騰訊總收入比去年同期增長112.9%，達(dá)到人民幣13.503億元（1.689億美元），毛利比去年同期增長130.5%，達(dá)到人民幣9.756億元（1.220億美元）；經(jīng)營盈利比去年同期增長166.3%，達(dá)到人民幣5.916億元（7399萬美元）；互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動及電信增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告成為騰訊三大營業(yè)收入，其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)增速都在100%以上。而在1998年底的時候，成立之初騰訊的價值僅50萬元人民幣，經(jīng)營困難，但是到了2004年度其稅后利潤卻已遠(yuǎn)超鳳凰衛(wèi)視的1.5億（鳳凰是在運營8年后第一次真正盈利，恰好符合電視媒體的發(fā)展規(guī)律）。作為新媒體的重要代表，騰訊和盛大都已連續(xù)多年保持100%的增速。網(wǎng)絡(luò)媒體5～6年時間取得的成就，超過了電視媒體幾十年的積累。[11]就在傳統(tǒng)媒體驚呼進(jìn)入“份額競爭”的時候，成立于2003年5月的“分眾傳媒控股有限公司”所建立的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋54個城市，擁有近35000個液晶屏，覆蓋數(shù)千萬中高收入人群。2005年7月成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，募集資金1.72億美元。上市5個月市值飆升至12億美元。后來“分眾傳媒”又陸續(xù)推出覆蓋全國86個城市，2702個賣場和零售點的中國賣場電視聯(lián)播網(wǎng)以及機(jī)場巴士、高爾夫等聯(lián)播網(wǎng)。然而，傳統(tǒng)媒體并沒有沉淪，面對著日益崛起的新媒體，2006年傳統(tǒng)媒體先后吹響了“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”的號角。回首過去一年里傳統(tǒng)媒體采取的各種應(yīng)對措施，大致可歸結(jié)為以下兩方面。第一種是用現(xiàn)代化的通訊方式來完善自身的報道手段，第二種則是和新媒體聯(lián)手，采用新媒體的信息技術(shù)傳播傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，與此同時，傳統(tǒng)媒體還將web2.0的“自媒體”理念進(jìn)行延伸，宣稱傳統(tǒng)媒體的主要內(nèi)容不再依靠傳統(tǒng)的記者采編，版面內(nèi)容完全依賴網(wǎng)民和報紙讀者主動提供個人分類信息，以實現(xiàn)線上與線下、報紙讀者與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動。但是國內(nèi)很多傳統(tǒng)媒體往往只有新媒體的“殼”，卻沒有新媒體的“神”，結(jié)果很多報紙的網(wǎng)站首頁布局類似于報紙的頭版。仔細(xì)研究這兩種模式，不難看出，無論是采取何種方式，傳統(tǒng)媒體都將反擊的大部分精力付諸于采用新的形式開發(fā)受眾增量，其實，如何改變傳統(tǒng)的盈利模式，對受眾存量的增值進(jìn)行大力開發(fā)也同樣不可忽視。（一）報紙：發(fā)現(xiàn)“長尾”，開發(fā)存量增值2005年廣告量投放最高的五大行業(yè)為報業(yè)廣告總收入貢獻(xiàn)了69.8%的份額，“二八法則”得到了鮮明的體現(xiàn)，2006年的報紙廣告投放情況亦如此?！岸朔▌t”下的報紙盈利模式要求報紙以高發(fā)行量為廣告主提供高到達(dá)率和高滲透率。但是，從受眾對傳統(tǒng)媒體的接觸時間來看，用于上網(wǎng)的時間已經(jīng)超過了讀報，報紙發(fā)行的增量空間已經(jīng)不大。這是為什么現(xiàn)在報紙發(fā)行需要將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到存量開發(fā)，而不是提高增量的重要原因。與報紙的盈利模式相對應(yīng)的是，新興媒體正在從少數(shù)利潤率較高的行業(yè)貢獻(xiàn)主要收入的二八法則轉(zhuǎn)向長尾模式。所謂“長尾模式”實際上主要體現(xiàn)出三個關(guān)鍵特征：①熱賣品向縫隙市場的轉(zhuǎn)變，②極為多樣化的充裕經(jīng)濟(jì)，③許許多多小市場聚合成一個大市場。舉例來說，很多企業(yè)的產(chǎn)品線雖然覆蓋較為廣泛，但是其中少數(shù)的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的收入，所以這些為數(shù)不多的產(chǎn)品占據(jù)了廣大的紅區(qū)，絕大部分的產(chǎn)品銷售量較低，它們就屬于那長長的藍(lán)色尾巴。新興媒體的“長尾模式”給報紙帶來了巨大的沖擊，分類信息等廣告逐漸轉(zhuǎn)向新媒體平臺，報紙分類廣告收入下降明顯。在這樣的情況下，報紙發(fā)行必須從早期注重發(fā)行量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)τ谧x者價值的“精耕細(xì)作”，提高現(xiàn)有讀者規(guī)模的增加值。相對于傳統(tǒng)媒體而言，廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體所具有的重要優(yōu)勢之一在于分眾營銷。實際上，報紙通過發(fā)行以及其他代送業(yè)務(wù)（如《工行銀行牡丹信用卡》、《平安保險公司對帳單》、《大黃頁》等）所積累的龐大的發(fā)行數(shù)據(jù)庫，是完全可以用來發(fā)展分眾營銷的。2006年7月，小紅帽公司和北青傳媒公司及法制晚報社攜手開展直投廣告業(yè)務(wù)。小紅帽將直投廣告細(xì)分為有址不簽收和有址簽收等業(yè)務(wù)類型，前者主要是小紅帽投遞員把封裝好資料或商業(yè)信函的信封依照張貼的地址投遞到其地址的單位收發(fā)室、物業(yè)、保安處，或投遞到個人的郵箱、信報箱、小區(qū)收發(fā)室等處，不與“接收人”見面并簽收；后者則要求小紅帽投遞員把封裝好的資料或商業(yè)信函的信封依照張貼的地址投遞到戶或單位辦公室，與“接收人”或其家人、單位同事見面，并進(jìn)行簽收手續(xù)。[12]同時，小紅帽也可以根據(jù)客戶提供的數(shù)據(jù)直投廣告，提高分眾營銷的精確度。由小紅帽的例子我們可以看出，相對于報紙發(fā)行的增量努力而言，如何利用已有的讀者優(yōu)勢，如何將報紙廣告經(jīng)營的“二八法則”與新媒體運營的“長尾模式”結(jié)合起來，在增量緩慢的情況下提高存量增值開發(fā)程度，仍然需要報紙轉(zhuǎn)變發(fā)行思維，適應(yīng)新媒體生態(tài)的盈利模式轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。（二）廣播電視：行為創(chuàng)新實現(xiàn)績效目標(biāo)根據(jù)哈佛大學(xué)梅森、貝恩和其他人建立的結(jié)構(gòu)—行