文化旅游業(yè)品牌報(bào)告

文化旅游業(yè)品牌報(bào)告

文化旅游是指以鑒賞異國(guó)異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游。[1]旅游業(yè)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，是當(dāng)今時(shí)代世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，具有綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大的特點(diǎn)，對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)促進(jìn)作用明顯。2011年的中國(guó)旅游業(yè)，無(wú)論是“中華文化游”主題年的宣傳與推廣，還是紅色旅游的大力推進(jìn)，以及旅游演出逐漸步入市場(chǎng)繁榮發(fā)展階段，都表明文化正成為國(guó)人出游時(shí)衡量旅游品質(zhì)的重要因素。對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年是“喜事”不斷的一年：這一年首個(gè)中國(guó)旅游日誕生了、大陸居民赴臺(tái)個(gè)人游開放了、京滬高鐵開通了、海南購(gòu)物離島免稅了……各種“喜事”喚起了公眾的旅游意識(shí)，更多人走出家門去旅游，中國(guó)旅游業(yè)一年比一年紅火。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，中國(guó)將于2015年成為全球最大的旅游目的地國(guó)家。一2011年中國(guó)文化旅游業(yè)發(fā)展概況當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，為旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。文化旅游是我國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)的重頭戲，眾多省、市、區(qū)將文化旅游列入政府報(bào)告和規(guī)劃，部分省、市、區(qū)甚至將其直接列為區(qū)域戰(zhàn)略性支柱性產(chǎn)業(yè)。各地在爭(zhēng)奪、整合和共享文化旅游的優(yōu)勢(shì)資源的過(guò)程中，正逐步實(shí)現(xiàn)文化與旅游的產(chǎn)業(yè)融合，其產(chǎn)業(yè)鏈條已初步形成，并為今后十年的行業(yè)深層次改革奠定了基礎(chǔ)?！拔幕痹诼糜沃械姆至吭絹?lái)越重，不僅體現(xiàn)在開發(fā)的旅游產(chǎn)品越來(lái)越有文化內(nèi)涵，在宣傳形式上，也突破了單一的大眾媒體廣告宣傳形式，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與文化相結(jié)合的各種宣傳手段，使文化旅游的概念深入人心。中國(guó)旅游研究院發(fā)表報(bào)告稱，2011年首季國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為7.6億人次，同比上升15.2%；國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)5262.2億元，同比增長(zhǎng)23.3%。入境市場(chǎng)增幅回落，預(yù)計(jì)入境旅游人數(shù)約3200萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)1%；入境過(guò)夜旅游人數(shù)約1300萬(wàn)人次，增長(zhǎng)1.1%；旅游外匯收入約105億美元，上升1.3%。出境市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)首季出境旅游人數(shù)約1600萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)16.5%，增長(zhǎng)主要是因?yàn)樗饺寺糜我?guī)模發(fā)展較快。[2]中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，中國(guó)正處于旅游業(yè)大眾化的黃金發(fā)展時(shí)期，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿φ玫结尫牛?011年首季度旅游酒店業(yè)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)活躍，收益率持續(xù)相對(duì)較高。2011年中國(guó)旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11.7%，其中國(guó)內(nèi)旅游收入1.15萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%。而2001～2010年，國(guó)內(nèi)旅游收入年均增長(zhǎng)13.7%，入境旅游收入年均增長(zhǎng)8%。[2]盡管2011年世界各國(guó)各種災(zāi)害與突發(fā)事件頻發(fā)，但蓬勃增長(zhǎng)的出游需求推動(dòng)旅游市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2011年中國(guó)第三季度出境游客規(guī)模1938萬(wàn)人次，增長(zhǎng)率達(dá)26%。其中，赴亞洲地區(qū)增長(zhǎng)率28%、美洲地區(qū)31%、歐洲地區(qū)25%、非洲地區(qū)15%，赴其他地區(qū)增長(zhǎng)72%。香港旅發(fā)局公布的數(shù)據(jù)顯示，11月來(lái)自內(nèi)地的訪港旅客人次逾230萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24.8%，2011年前11個(gè)月，來(lái)自內(nèi)地的旅客同比上升23.8%，突破2500萬(wàn)人次，超過(guò)2010年全年總和，創(chuàng)下歷史新高。[3]香港旅游發(fā)展局12月21日宣布，2011年訪港旅客首次突破4000萬(wàn)人次。旅發(fā)局主席田北俊在歡迎儀式上表示，香港全年旅客首次突破4000萬(wàn)人次大關(guān)，充分證明香港的多元化特色深受歡迎。他還預(yù)計(jì)至2011年底訪港旅客將超過(guò)4200萬(wàn)人次。據(jù)悉，此前兩年的全年訪港旅客分別為約2959萬(wàn)和約3603萬(wàn)人次。田北俊說(shuō)，內(nèi)地旅客仍是訪港旅客的主要客源，比重高達(dá)60%，同時(shí)在人均消費(fèi)方面內(nèi)地旅客也居首位。[4]中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012～2016年中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》指出，2011年上半年全國(guó)旅游總收入突破1萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)18%。其中，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約13.3億人次，同比增長(zhǎng)13%；國(guó)內(nèi)旅游收入約9200億元，同比增長(zhǎng)22%；入境旅游人數(shù)約6600萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1%；入境過(guò)夜旅游人數(shù)約2750萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1%；旅游外匯收入約225億美元，同比增長(zhǎng)1%；出境旅游人數(shù)約3200萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)19%。[5]二2011年中國(guó)文化旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）中華文化游全球傳播為貫徹落實(shí)十七大及十七屆五中全會(huì)關(guān)于“推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮”的戰(zhàn)略部署，2011年1月1日，由國(guó)家旅游局、國(guó)務(wù)院新聞辦和貴州、江蘇、福建、山東、河南共同主辦的“2011年中華文化游”啟動(dòng)儀式分別在5省同時(shí)舉行。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉表示，確定2011年為“中華文化游”主題年，旨在通過(guò)旅游傳播弘揚(yáng)中華文化，促進(jìn)旅游和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，展示中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新成果，從而提升我國(guó)整體旅游形象，為增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。[6]2011年，國(guó)家旅游局在全球140多個(gè)旅游目的地國(guó)家和地區(qū)廣泛開展了形式多樣的主題宣傳推廣活動(dòng)，通過(guò)展示豐富的文化遺產(chǎn)等旅游資源，吸引廣大海內(nèi)外游客“旅游中國(guó)，品味文化”，切身感受博大精深的中華文化。其中，2011年4月至6月在美國(guó)紐約推出為期84天的“2011年中華文化游”巴士廣告，10輛展示中國(guó)旅游形象——長(zhǎng)城與京劇畫面的公共汽車，運(yùn)行在紐約市的大街小巷，向紐約市民和來(lái)自世界各國(guó)的游客傳遞著“中國(guó)歡迎你”的信息，令人印象深刻。[7]（二）紅色文化旅游蓬勃興起2011年適逢中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年、辛亥革命100周年，紅色旅游如火如荼，煥發(fā)生機(jī)。從南國(guó)海南省瓊海市紅色娘子軍紀(jì)念園到北疆黑龍江省珍寶島革命烈士陵園，從東海之濱的浙江嘉興中共“一大”會(huì)址紀(jì)念館到天山腳下的新疆烏魯木齊烈士陵園，踏訪紅色足跡的游客摩肩接踵。嘉興、瑞金、遵義等國(guó)內(nèi)十大紅色旅游城市更是簽訂合作宣言，一條串聯(lián)起十大“紅色之城”的“紅色之旅”形成。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳2004年12月下發(fā)的《2004～2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》拉開了全國(guó)紅色旅游的大幕。作為一種新型主題性旅游形式，紅色旅游經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，已成為我國(guó)旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。建黨90周年對(duì)紅色旅游的促進(jìn)作用不言而喻，對(duì)于游客而言，進(jìn)行紅色旅游，既可接受愛(ài)國(guó)主義教育、緬懷先烈，又可增加紅色旅游地（大多是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的革命老區(qū)）的經(jīng)濟(jì)收入，讓當(dāng)?shù)乩习傩彰撠氈赂唬慌e兩得。全國(guó)紅色旅游辦公室預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，將是我國(guó)紅色旅游大發(fā)展、大提升的5年。全國(guó)將全面落實(shí)二期規(guī)劃綱要所確立的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)與要求，讓紅色旅游之花在神州大地愈加鮮艷奪目。（三）中國(guó)旅游日確定2011年4月10日，經(jīng)國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)，每年的5月19日即《徐霞客游記》開篇日被確定為“中國(guó)旅游日”。《徐霞客游記》的開篇日在文化內(nèi)涵上與旅游聯(lián)系密切?！白x萬(wàn)卷書、行萬(wàn)里路”。中國(guó)旅游日的確定，填補(bǔ)了中國(guó)有旅游卻沒(méi)有旅游日的空白，在此過(guò)程中，也進(jìn)一步強(qiáng)化了中華旅游的歷史人文底蘊(yùn)。以后每年的中國(guó)旅游日，全國(guó)各地都將因地制宜地舉辦相關(guān)活動(dòng)，不斷推出更多適應(yīng)大眾化需求的旅游產(chǎn)品和便民惠民措施，為海內(nèi)外游客提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。中國(guó)旅游日的確定，也標(biāo)志著中國(guó)旅游發(fā)展到了一個(gè)新階段，國(guó)內(nèi)游、出境游、入境游三大市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2011年“十一”黃金周期間，全國(guó)共接待游客3.02億人次，比上年同期增長(zhǎng)18.8%；實(shí)現(xiàn)旅游收入1458億元，比上年同期增長(zhǎng)25.1%。其中，首屆“好客山東休閑匯”恰逢“十一”黃金周，山東省各地旅行社推出的5～7天的休閑慢游線路成為出游首選；武漢中央文化區(qū)一期楚河漢街盛裝開街，成為都市休閑文化旅游新亮點(diǎn)；南京市內(nèi)多處辛亥革命主題的遺址、公園游客絡(luò)繹不絕，“辛亥”游成時(shí)尚；大連、青島等地的婚慶旅游成為黃金周一道亮麗的風(fēng)景線。[8]（四）大陸居民赴臺(tái)個(gè)人游成行2011年6月28日，大陸居民赴臺(tái)灣個(gè)人旅游正式啟動(dòng)，第一批試點(diǎn)城市確定為北京、上海和廈門，據(jù)悉，臺(tái)灣還將進(jìn)一步擴(kuò)大開放大陸居民赴臺(tái)灣個(gè)人游試點(diǎn)城市的范圍。國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)、海峽兩岸旅游交流協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)杜江表示，開放大陸游客赴臺(tái)灣個(gè)人游，將使兩岸獲得雙贏。團(tuán)隊(duì)游改成個(gè)人游，將使臺(tái)灣島內(nèi)旅游業(yè)從業(yè)者獲得更廣泛的收益，同時(shí)為兩岸民眾加深交流提供一個(gè)更好的渠道，有助于增進(jìn)兩岸民眾相互了解。10月8日，廈門大學(xué)臺(tái)灣研究院與《廈門商報(bào)》聯(lián)合發(fā)布的《2011年北京、上海、廈門民眾赴臺(tái)個(gè)人游意愿調(diào)查分析報(bào)告》顯示，在北京、上海、廈門三地民眾中，有46.03%的受訪者愿意以個(gè)人游的方式去臺(tái)灣旅游。[9]據(jù)此分析，大陸居民赴臺(tái)旅游的潛在市場(chǎng)巨大。（五）海南國(guó)際旅游島免稅政策實(shí)施自2011年4月20日起，外來(lái)游客和海南島本地居民在離開海南島前，在三亞免稅店憑有效身份證件，并提供從三亞機(jī)場(chǎng)離島的航班和日期信息，就可以在免稅店內(nèi)購(gòu)買免稅商品。該政策規(guī)定，外地旅客每人每年最多可享受2次離島免稅購(gòu)物政策，島內(nèi)居民旅客每人每年最多可以享受1次。離島旅客每人每次免稅購(gòu)物金額暫定最高為人民幣5000元（含）。另外，旅客按完稅價(jià)格全額繳納進(jìn)境物品進(jìn)口稅后，每人每次還可以購(gòu)買1件單價(jià)5000元以上的商品。海南成為繼日本沖繩島、韓國(guó)濟(jì)州島和我國(guó)馬祖、金門之后，世界上第四個(gè)實(shí)施離島免稅政策的區(qū)域。目前，海南正朝著世界級(jí)旅游度假中心邁進(jìn)，發(fā)展免稅業(yè)前景可觀。目前在建的海南國(guó)際免稅城是國(guó)內(nèi)最大的以免稅為主題的綜合性旅游項(xiàng)目之一，項(xiàng)目建成后，三亞有望成為全球頂級(jí)的免稅購(gòu)物天堂。（六）西湖申遺成功，京滬高鐵通車2011年6月24日，世界遺產(chǎn)委員會(huì)第35次大會(huì)正式將中國(guó)杭州西湖文化景觀列入世界遺產(chǎn)名錄。杭州市承諾，西湖申遺成功后將堅(jiān)持“還湖于民”的政策，保護(hù)西湖作為世界文化景觀遺產(chǎn)的整體環(huán)境。如何平衡文明共享與資源保護(hù)，在笑迎天下客的同時(shí)確保西湖可持續(xù)發(fā)展，將是比申遺更艱巨的任務(wù)。2011年6月30日，京滬高鐵首發(fā)載客列車正式開行，7月1日正式開通運(yùn)營(yíng)。京滬高鐵全長(zhǎng)1318公里，全線縱貫北京、天津、上海三大直轄市和河北、山東、安徽、江蘇4省。它既是一條縱貫?zāi)媳钡慕煌ā按髣?dòng)脈”，也是一條“黃金旅行線”，沿線站點(diǎn)覆蓋了包括長(zhǎng)城、故宮、泰山在內(nèi)的9處世界遺產(chǎn)、16個(gè)中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，是我國(guó)旅游資源和旅游產(chǎn)業(yè)高度聚集的地區(qū)。京滬高鐵的開通，對(duì)人們的生活方式及沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)巨大的變化，同時(shí)也造就了“快旅慢游”的新模式，并引發(fā)了區(qū)域旅游格局的改變，帶給沿線旅游目的地新的挑戰(zhàn)。（七）文化旅游品牌的大力推廣當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了大眾化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段，既處于黃金發(fā)展期，又處于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵時(shí)期。這一時(shí)期旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)都將加快發(fā)展，廣大人民群眾的旅游需求和文化需求更為強(qiáng)烈和多樣化。在文化旅游品牌的推廣方面，各旅游地傳統(tǒng)的宣傳手段是借助新聞媒體大力打造品牌。2011年6月以來(lái)河北承德旅游的最大亮點(diǎn)為“白天逛避暑山莊，晚上看文化大戲”。承德按照“保護(hù)文化根脈、促進(jìn)文化轉(zhuǎn)化、放大文化效應(yīng)”的思路，實(shí)現(xiàn)文化與旅游互動(dòng)融合，讓文化為國(guó)際旅游城市建設(shè)增添活力，為其旅游帶來(lái)“井噴”景象。1～10月，全市共接待中外游客1588.2萬(wàn)人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入110億元，同比分別增長(zhǎng)31%和34%。承德市綜合分析資源特征和市場(chǎng)需求，打造高端“文化盛宴”以促進(jìn)文化轉(zhuǎn)化，將文化、山水、歷史遺產(chǎn)與休閑娛樂(lè)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從2011年6月18日開始，一場(chǎng)投資2.2億元、歷經(jīng)數(shù)月打造的大型皇家文化實(shí)景演出——《康熙大典》開始在承德上演，每天能讓近2000名觀眾在高科技聲光電中穿越歷史時(shí)空，盡情領(lǐng)略康熙大帝的帝國(guó)之夢(mèng)、圖強(qiáng)之夢(mèng)。這場(chǎng)目前國(guó)內(nèi)投資最大、演員陣容最大的“文化盛宴”，不僅壯大了當(dāng)?shù)匚幕泴?shí)力，還增添了旅游魅力。[10]三中國(guó)文化旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營(yíng)銷以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，我國(guó)旅游業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)注重挖掘悠久的歷史和厚重的文化。目前，我國(guó)旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘得很不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長(zhǎng)。首先，開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品要走品牌化道路。要塑造和傳播品牌形象。塑造旅游品牌，必須依據(jù)我國(guó)的旅游文化，策劃具有中國(guó)特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)大的生命力；傳播旅游品牌，必須根據(jù)塑造的品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播品牌的方式，該方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)品牌的目標(biāo)形象特點(diǎn)。其次，必須深度挖掘旅游文化內(nèi)涵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品才能立于不敗之地。比如，河南開封的“清明上河圖”主題公園，在全國(guó)主題公園旅游處于低谷的情況下，因?yàn)楹芎玫赝诰蛄藲v史文化內(nèi)涵，所以能以年均效益1500萬(wàn)元以上的規(guī)模發(fā)展。（二）旅游市場(chǎng)更加健康規(guī)范2010年7月，文化部、國(guó)家文物局發(fā)出《關(guān)于把握正確導(dǎo)向做好文化遺產(chǎn)保護(hù)開發(fā)工作的通知》，對(duì)目前各地在文化遺產(chǎn)保護(hù)開發(fā)的過(guò)程中出現(xiàn)的一些嚴(yán)重問(wèn)題和不良現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)，要求各地對(duì)名人故里、故居或文化遺址的開發(fā)利用合理適度，對(duì)歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)甄別等。該通知的出臺(tái)，及時(shí)制止了旅游開發(fā)中的偽文化現(xiàn)象與反文化炒作，對(duì)規(guī)范文化旅游市場(chǎng)起到了保駕護(hù)航的作用。而國(guó)家也正在積極制定《中華人民共和國(guó)旅游法》，這將是全球第一部站在國(guó)家的層面，體現(xiàn)發(fā)展旅游的國(guó)家意志的法律。我們堅(jiān)信，“十二五”期間的文化旅游市場(chǎng)將更加健康規(guī)范。2011年被國(guó)家旅游局確定為“中華文化游”主題年。2011年中國(guó)旅游行業(yè)圍繞這個(gè)主題，整合各方資源，在海內(nèi)外廣泛開展各項(xiàng)主題年宣傳推廣活動(dòng)，宣傳中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)和文化遺產(chǎn)等旅游資源，招徠更多海外游客到中國(guó)旅游、感受博大的中華文化，鼓勵(lì)國(guó)人積極參與國(guó)內(nèi)旅游，傳承和保護(hù)中華文化，并提升旅游品質(zhì)，推動(dòng)旅游市場(chǎng)又好又快發(fā)展。“十二五”期間，我國(guó)旅游業(yè)將迎來(lái)大發(fā)展，力爭(zhēng)到2015年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)33億人次，入境過(guò)夜旅游人數(shù)達(dá)6630萬(wàn)人次，出境旅游人數(shù)達(dá)8357萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到2.3萬(wàn)億元。其中，文化旅游產(chǎn)品以其豐富的文化內(nèi)涵、相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模和精深的人文底蘊(yùn)獨(dú)占鰲頭，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。（三）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)