年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報(bào)告

2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展報(bào)告

一2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況1.中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模躋身世界前列2011年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)31255529萬(wàn)元，突破3000億元，比2010年增長(zhǎng)7850453萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率為33.54%，比2010年增加了18.87個(gè)百分點(diǎn)，是15年來(lái)的最大增幅。昌榮傳播《2011中國(guó)廣告市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告》指出：2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，以刊例價(jià)計(jì)算，廣告投放總額為6693億元，比2010年增長(zhǎng)14.5%。尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)廣告刊例花費(fèi)統(tǒng)計(jì)超過8100億元人民幣，達(dá)到15.9%的年增長(zhǎng)率，超過2010年10.4%的年增長(zhǎng)率。按照兩者的中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)刊例價(jià)，平均達(dá)近7000億人民幣，平均年增長(zhǎng)率超過15%。（見圖1）毋庸置疑，中國(guó)廣告發(fā)展勢(shì)頭良好，中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模躋身世界前列。圖12010～2011年中國(guó)廣告增長(zhǎng)概況率2.網(wǎng)絡(luò)廣告保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢2012年1月4日?qǐng)?bào)告顯示，自2006年以來(lái)，除2009年受到2008年金融危機(jī)影響只有22%的增長(zhǎng)外，增長(zhǎng)最低年份達(dá)到了近57%的年增長(zhǎng)率，最高年份達(dá)到了74.6%，六年的年均增長(zhǎng)幅度為55.32%（見表1）。表12006～2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廣告是所有媒體中廣告增長(zhǎng)速度最快的媒體。2011年，電視媒體廣告增幅為13.9%，廣播電臺(tái)媒體為30.2%，報(bào)紙為12.0%，雜志為15.3%；[1]電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)702.31億元，報(bào)紙媒體為491.68億元，廣播電臺(tái)為125.38億元，期刊媒體為35.51億元。2010年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告年增長(zhǎng)率為57.6%，經(jīng)營(yíng)總額達(dá)321.2億元；2011年增幅為35.6%，經(jīng)營(yíng)總額為435.55億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，是廣告增幅最高的媒體（見表2）。表22005～2011年中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額3.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過報(bào)紙廣告，成為第二大廣告媒體據(jù)2012年1月4日艾瑞咨詢報(bào)告，2011年全年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，較上年增長(zhǎng)57.3%，已超越報(bào)紙廣告453.6億元的規(guī)模，成為中國(guó)第二大廣告媒體。4.搜索引擎、電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站、獨(dú)立視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等媒體構(gòu)成中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)2011年，搜索引擎廣告市場(chǎng)份額由2010年的33.9%提升至36.7%，自2008年來(lái)增長(zhǎng)了7.1%的市場(chǎng)份額。電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站廣告的增長(zhǎng)超過1倍，市場(chǎng)份額從2010年的10.8%陡增到17.5%，其中淘寶廣告收入為87.9億元；四年來(lái)漲幅最大，增長(zhǎng)了12.8%的市場(chǎng)份額。獨(dú)立視頻網(wǎng)站廣告實(shí)現(xiàn)翻番的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額提升到7.1%，四年來(lái)增長(zhǎng)了3.7%的市場(chǎng)份額。門戶網(wǎng)站市場(chǎng)份額降到15.5%，較2010年降了4.3%，四年來(lái)降幅最大，降低了12.4%。垂直行業(yè)網(wǎng)站市場(chǎng)份額為15.0%，較2010年降了4.8%，四年來(lái)降低了10.5%（見表3）。表3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)5.風(fēng)險(xiǎn)投資加強(qiáng)對(duì)技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)廣告公司的融資相關(guān)傳播公司與廣告公司通過并購(gòu)搶占互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告公司逐步形成各自的服務(wù)特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展勢(shì)頭迅猛二中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì)1.搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展快，百度市場(chǎng)份額最大自2003年以來(lái)，百度（Baidu）在搜索引擎的市場(chǎng)份額最大，谷歌（Google）次之。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2008年，百度、谷歌市場(chǎng)份額分別為73.2%和20.7%。2009年，百度、谷歌市場(chǎng)份額分別為63.1%和18.9%。2010年，搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)110.4億元，百度市場(chǎng)份額為71.7%，谷歌為25.8%，搜狗（Sogou）為1.1%。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2011年中國(guó)搜索引擎的市場(chǎng)份額為36.7%，其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)187.8億元，百度為76.4%，谷歌為19.4%，搜狗為2.3%，搜搜為1.4%。2010年，百度凈收入達(dá)79.15億元（約合11.99億美元），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為79.13億元，比重達(dá)99.97%，比2009年增長(zhǎng)78.0%。2011年，百度年凈收入達(dá)145.01億元，利潤(rùn)達(dá)66.39億元；網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)144.90億元，占凈收入比重99.91%，年增長(zhǎng)率達(dá)83.1%（見表4）。表42011年百度網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)狀況百度相對(duì)增長(zhǎng)速度快，2010年，百度季均增長(zhǎng)率為19.26%，其中第二季度增長(zhǎng)率達(dá)47.91%。2011年季均增長(zhǎng)率為17.25%，其中第二季度增長(zhǎng)率達(dá)40.19%（見表5）。2011年第四季度營(yíng)收是2010年第一季度的346%，同比2010年第四季度增長(zhǎng)82.5%。表5百度2010Q1～2011Q4各季度營(yíng)收概況2.門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告比重在網(wǎng)站的多元經(jīng)營(yíng)發(fā)展中逐步降低2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告總收入最高的門戶網(wǎng)站是新浪，達(dá)3.688億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)27%。搜狐位居第二，達(dá)3.42億美元，年增長(zhǎng)率為48%。網(wǎng)易為7.95億元（1.26億美元），年增長(zhǎng)率達(dá)25.6%。鳳凰網(wǎng)為1.548億元，年增長(zhǎng)率最高，達(dá)127.9%。其中，新浪、搜狐的年廣告總收入比重均在40%以上，新浪近55%；網(wǎng)易、鳳凰在20%以下（見表6）。表62011年中國(guó)主要門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)狀況2000年，新浪、網(wǎng)易、搜狐先后在納斯達(dá)克掛牌上市。當(dāng)年，新浪廣告收入占其凈收入的87.50%，網(wǎng)易為86.67%，搜狐為93.13%，廣告收入成為支撐所有門戶網(wǎng)站發(fā)展的主要財(cái)源。2011年，新浪、網(wǎng)易、搜狐三者的廣告收入分別占年凈收入比重的54.76%、10.6%和40.14%，比2000年分別降低了32.74%、76.07%和52.99%。這說(shuō)明各門戶網(wǎng)站在多種經(jīng)營(yíng)中獲得新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告年凈收入逐年升高而占年凈收入比重降低，這是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)廣告的一種發(fā)展大勢(shì)。在11年期間（2000～2011年），網(wǎng)絡(luò)廣告比重降幅最大的是網(wǎng)易，達(dá)76.07%，而2011年網(wǎng)易的年凈營(yíng)收與利潤(rùn)是最豐厚的。主要原因是：網(wǎng)易在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，在線游戲營(yíng)銷逐步成為其最大營(yíng)收與主打。2011年網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易的在線游戲收入為66億元（10億美元），年增長(zhǎng)率達(dá)74.24%（2010年為49億元），占年凈收入的88%，而2011年廣告服務(wù)收入為7.95億元（1.26億美元），是其在線游戲收入的12.05%。搜狐在發(fā)展中形成了在線游戲、品牌廣告與搜索引擎三大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)板塊。2011年在線游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)4.36億美元，較2010年增長(zhǎng)33%。2011年在線廣告總收入為3.42億美元，較2010年增長(zhǎng)48%。在線廣告總收入包括品牌廣告及搜狗（Sogou）業(yè)務(wù)收入，品牌廣告收入為2.79億美元，較2010年增長(zhǎng)32%；搜狗業(yè)務(wù)收入為6300萬(wàn)美元，較2010年增長(zhǎng)238%。搜狐的品牌廣告比重在其網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中逐步降低，根據(jù)搜狐年報(bào)統(tǒng)計(jì)，品牌廣告收入比例從2008年的41%下降到2009年的36%，到2010年的34.6%，再到2011年的32.7%。而搜索引擎搜狗的業(yè)務(wù)收入比重逐步加大。2010年第一季度，品牌廣告收入是3950萬(wàn)美元，占搜狐在線網(wǎng)絡(luò)廣告比重達(dá)93.31%；搜狗業(yè)務(wù)收入為283萬(wàn)美元，雖占在線廣告收入近7%的比重，但其業(yè)務(wù)總額僅是品牌廣告總額的7.17%。2011年第四季度，品牌廣告收入達(dá)7800萬(wàn)美元，占77.23%的比重；搜狗業(yè)務(wù)收入在2011年第一季度占在線廣告收入超過10%的比重，第二季度超過1000萬(wàn)美元；第四季度達(dá)2300萬(wàn)美元，占在線廣告收入近23%的比重，其業(yè)務(wù)總額是品牌廣告收入的29.49%（見表7）。表72010年第一季度至2011年第四季度搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告收入情況3.社交網(wǎng)站的上市與即時(shí)信息平臺(tái)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展2004年6月，騰訊在香港上市。2011年5月，人人網(wǎng)在美國(guó)紐交所上市。社交網(wǎng)站的上市促進(jìn)了即時(shí)信息平臺(tái)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。2011年，騰訊年凈收入為284.961億元（45.225億美元），比2010年增長(zhǎng)45.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)（除域名注冊(cè)及虛擬主機(jī)等基本服務(wù)以外的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，比如游戲、語(yǔ)音聊天、可視電話、短信等）收入為230.428億元（36.571億美元），占年凈收入比重80.86%，年增長(zhǎng)率為48.8%。移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入為32.708億元（5.191億美元），占年凈收入比重11.48%，年增長(zhǎng)率20.4%。網(wǎng)絡(luò)廣告收入為19.922億元（3.162億美元），占年凈收入比重6.99%，年增長(zhǎng)率45.2%。這歸功于其即時(shí)信息平臺(tái)。2011年，騰訊即時(shí)通信服務(wù)活躍賬戶數(shù)達(dá)7.210億個(gè)，即時(shí)通信服務(wù)最高同時(shí)在線賬戶數(shù)達(dá)1.527億個(gè)，“QQ空間”活躍賬戶數(shù)達(dá)5.521億個(gè)，“QQ游戲”最高同時(shí)在線賬戶數(shù)（僅包括小型休閑游戲）為840萬(wàn)個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費(fèi)注冊(cè)賬戶數(shù)為7720萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)及電信增值服務(wù)付費(fèi)注冊(cè)賬戶數(shù)為3140萬(wàn)個(gè)。人人網(wǎng)營(yíng)收分為網(wǎng)絡(luò)廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)兩個(gè)部分，其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入又分為網(wǎng)絡(luò)游戲和其他增值服務(wù)。2008～2010年，人人網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占年凈收入的比重分別為49.2%、39.4%和41.8%，網(wǎng)絡(luò)游戲收入比重分別為45.5%、50.5%和45.0%。2011年，人人網(wǎng)年凈收入為1.18億美元，年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5960萬(wàn)美元，年增長(zhǎng)率為54.1%，占凈收入比重為50.51%（見表8）。表82011年中國(guó)主要社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)狀況4.視頻網(wǎng)站主要收入來(lái)源是廣告，版權(quán)分銷有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展視頻網(wǎng)站包括綜合視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站與其他媒體的視頻網(wǎng)站。廣告收入占視頻網(wǎng)站收入結(jié)構(gòu)的最大比重。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2009～2011年，廣告收入占視頻網(wǎng)站收入結(jié)構(gòu)比重分別為77.3%、68.4%和67.8%，版權(quán)分銷收入比重分別為5.7%、6.4%和14.3%，視頻增值比重分別為5.7%、3.8%和2.7%，其他增值服務(wù)比重分別為11.4%、21.4%和10.8%。綜合視頻網(wǎng)站占有最大廣告收入，其次是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，再次是門戶網(wǎng)站視頻。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2009～2011年，在線視頻網(wǎng)站廣告行業(yè)規(guī)模分別為13.6億元、21.5億元和42.5億元，綜合視頻網(wǎng)站廣告收入占視頻網(wǎng)站總收入的比重分別為69.9%、57.8%和68.4%，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)所占份額分別為16.9%、21.2%和14.1%，門戶網(wǎng)站視頻所占比重分別為11.0%、17.7%和14.0%，其他媒體視頻所占比重分別為2.2%、3.3%和3.5%。各視頻網(wǎng)站為爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)而紛紛上市融資。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)上市，樂視網(wǎng)在深交所A股市場(chǎng)上市。2011年8月，土豆網(wǎng)在納斯達(dá)克市場(chǎng)上市。網(wǎng)絡(luò)廣告收入是優(yōu)酷等網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。2011年，優(yōu)酷網(wǎng)年凈收入為8.9760億元，年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為8.581元，年增長(zhǎng)率為240.43%，占年凈收入比重的95.6%。土豆網(wǎng)年凈收入為5.122億元，年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為4.435億元，年增長(zhǎng)率為67.2%，占年凈收入比重的86.6%?？?傳媒年凈收入為1922萬(wàn)美元，其年凈收入就是年網(wǎng)絡(luò)廣告收入，年增長(zhǎng)率為13.84%（見表9）。版權(quán)分銷有利于促進(jìn)視頻網(wǎng)站及其廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。版權(quán)分銷收入是樂視網(wǎng)等網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。樂視網(wǎng)2011年財(cái)報(bào)顯示，其年凈收入為5.98億元，年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1.14億元，所占比重為19.1%，而版權(quán)分銷收入達(dá)4.84億元，占年凈收入比重近81%。5.網(wǎng)絡(luò)廣告公司逐步形成各自的服務(wù)特點(diǎn)第九屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的特點(diǎn)與業(yè)內(nèi)口碑評(píng)選了2011年網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司排行榜（見表10）。如華揚(yáng)聯(lián)眾發(fā)展成為具有優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體資源與數(shù)字營(yíng)銷能力的廣告公司，好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒是一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)、線上營(yíng)銷服務(wù)和效果營(yíng)銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司，奧美世紀(jì)提供全方面的新媒體策劃和購(gòu)買以及直效媒介規(guī)劃服務(wù)。其評(píng)選雖不一定科學(xué)與合理，卻也能夠粗略地反映出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司發(fā)展的大致情況。表92011年中國(guó)主要視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)狀況表102011年網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司調(diào)查及其服務(wù)水平排行榜續(xù)表6.風(fēng)險(xiǎn)投資、并購(gòu)等對(duì)技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)廣告公司的融資促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)投資積極參與技術(shù)性廣告公司的融資。2011年1月，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)浙江盤石信息技術(shù)有限公司獲得上海聯(lián)創(chuàng)投資管理有限公司2000萬(wàn)美元投資基金。這是盤石公司創(chuàng)立6年來(lái)獲得的首筆私募資金，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迄今為止最大的一筆融資。2月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案提供商傳漾科技完成二輪融資。該輪融資規(guī)模在千萬(wàn)美元級(jí)別，除參與首輪投資的經(jīng)緯創(chuàng)投外，祥峰中國(guó)投資公司、美資SIG聯(lián)合參與投資。7月，為客戶提供與移動(dòng)媒體和社交媒體市場(chǎng)相關(guān)廣告服務(wù)的手機(jī)廣告公司北京力美（I-Media）獲IDG近1000萬(wàn)美元投資。8月，無(wú)線智能手機(jī)廣告平臺(tái)Domob獲啟明、紅點(diǎn)B輪1000萬(wàn)美元投資。[2]10月，數(shù)字廣告效果評(píng)估企業(yè)秒針系統(tǒng)（MomentSystems）融資2000萬(wàn)美元，投資方包括KPCB、中國(guó)寬帶產(chǎn)業(yè)基金、紅點(diǎn)投資和WPPDigital。傳播公司、廣告公司等公司積極參與網(wǎng)絡(luò)廣告公司的并購(gòu)，布局互聯(lián)網(wǎng)廣告等細(xì)分市場(chǎng)。2011年，上市公司藍(lán)色光標(biāo)以480萬(wàn)元繼續(xù)收購(gòu)博思瀚揚(yáng)16%股權(quán)，持股比例上升至84%；以9840萬(wàn)元收購(gòu)思恩客廣告公司（SNK）41%股權(quán)[3]；以4.4億元收購(gòu)服務(wù)客戶以國(guó)內(nèi)大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主的今久廣告100%股權(quán)；以1.74億元增資加收購(gòu)的方式獲取精準(zhǔn)陽(yáng)光51%的股份。藍(lán)色光標(biāo)通過一系列并購(gòu)，初步完成在互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)廣告和戶外廣告三個(gè)廣告行業(yè)最重要細(xì)分市場(chǎng)的布局。7.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告正在崛起數(shù)量龐大的手機(jī)用戶是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的強(qiáng)大保證。2010年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模為199億元，2011年為393億元，同比增長(zhǎng)97.5%。2010年，中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)規(guī)模約為35.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)53.3%，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)總收入的8%。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2011年第一季度無(wú)線廣告經(jīng)營(yíng)額為5.2億元，占季度收入總額8.1%的比重；第二季度為7.4億元，占9.5%的比重；第三季度為11.2億元，占10.3%的比重；第四季度為11.3億元，占8.5%的比重。三中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展基于改革開放、人口紅利與語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)等，其公信力、社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)規(guī)范與市場(chǎng)建設(shè)亟待加強(qiáng)，資本市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與國(guó)際廣告市場(chǎng)布局遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)與國(guó)際市場(chǎng)布局任重而道遠(yuǎn)。1.網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的公信力、社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)規(guī)范與法制建設(shè)受到關(guān)注、質(zhì)疑與批評(píng)搜索引擎百度競(jìng)價(jià)排名（百度推廣）是百度的主要贏利模式，通過人工干預(yù)因素而實(shí)現(xiàn)增值與商業(yè)利益為主要目的，是一項(xiàng)收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目。該項(xiàng)目作為一種競(jìng)價(jià)排名，有其合理性與科學(xué)性，百度實(shí)施八年，獲利甚大。同時(shí)，其排名體系的開放、透明、不作惡存在漏洞，廣告信息和搜索結(jié)果混為一談，部分網(wǎng)站由于沒有參與競(jìng)價(jià)排名而被百度搜索屏蔽鏈接，由此有不公平競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑，帶來(lái)一系列的法律與商業(yè)道德問題，最終被央視等主流媒體曝光，其股價(jià)嚴(yán)重蒸發(fā)，其品牌與聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。2009年12月，百度“鳳巢”取代競(jìng)價(jià)排名，自然搜索和商業(yè)搜索科學(xué)結(jié)合，使百度文字、廣告搜索有所區(qū)隔，以圖實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與優(yōu)化推廣，但廣告主反映價(jià)格機(jī)制不透明。[4]為追逐利潤(rùn)使網(wǎng)絡(luò)廣告喪失社會(huì)責(zé)任與創(chuàng)新追求。虛假?gòu)V告、垃圾廣告、暴力廣告、色情廣告與違法廣告等廣告泛濫成災(zāi)；彈出廣告和垃圾郵件廣告等廣告具有強(qiáng)制性與不可控性，無(wú)視用戶權(quán)益與感受；知識(shí)產(chǎn)權(quán)（版權(quán)、商標(biāo)權(quán)等）、肖像權(quán)、隱私權(quán)、知情權(quán)等在網(wǎng)絡(luò)廣告中屢受侵犯；網(wǎng)絡(luò)顯性廣告與隱性廣告界限不清；從技術(shù)到內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意，剽竊、抄襲、模仿、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。廣告行業(yè)缺少自律與他律，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告法制建設(shè)滯后，缺乏有法可依與嚴(yán)格監(jiān)管，影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的健康發(fā)展與公信力建設(shè)。2.廣告融資追求傳播價(jià)值與媒體價(jià)值的本質(zhì)日益變成資本價(jià)值與投資價(jià)值的本能2012年3月12日，優(yōu)酷、土豆宣布以100%換股的方式合并。合并的原因很多，如廣告與版權(quán)等因素、互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展原因外，最重要的是資本市場(chǎng)投資商融資與并購(gòu)利益的驅(qū)動(dòng)。由于土豆網(wǎng)在2010年、2011年凈虧損達(dá)4億多元，資本市場(chǎng)的投資商要求通過并購(gòu)與行業(yè)洗牌來(lái)實(shí)現(xiàn)資本獲