廣告主綠色營(yíng)銷研究報(bào)告

廣告主綠色營(yíng)銷研究報(bào)告

1968年美國(guó)國(guó)際開發(fā)署長(zhǎng)W.S.高達(dá)在華盛頓國(guó)際開發(fā)學(xué)會(huì)上發(fā)表了《綠色革命：成就與擔(dān)憂》的演說(shuō)，第一次使用綠色革命一詞。[1]1998年英國(guó)作家出版了《綠色消費(fèi)指南》一書，推介了一系列綠色標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)開展綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。[2]消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的崛起和發(fā)展為市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，綠色營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新亮點(diǎn)。本報(bào)告力求通過(guò)分析企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀，揭示企業(yè)綠色營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及面臨的挑戰(zhàn)。一綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵與四大關(guān)鍵詞當(dāng)前流行的綠色營(yíng)銷的定義有四種類型：產(chǎn)品中心論[3]、環(huán)境中心論[4]、利益中心論[5]、發(fā)展中心論[6]。本報(bào)告借鑒了“利益中心論”的綠色營(yíng)銷的定義，所謂企業(yè)綠色營(yíng)銷，即企業(yè)遵循人類可持續(xù)發(fā)展規(guī)律，以綠色環(huán)保與人類健康為核心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者需求、環(huán)境利益的統(tǒng)一為目標(biāo)而展開的營(yíng)銷行為。綠色營(yíng)銷關(guān)鍵詞（一）綠色消費(fèi)綠色消費(fèi)，也稱可持續(xù)消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過(guò)程。[7]案例服裝時(shí)尚已經(jīng)發(fā)展到了“要美麗，更要健康和環(huán)境”的新時(shí)代。例如，和普通襯衫比較，由于“綠色襯衫”的面料采用純天然織物而成，觸感柔軟細(xì)膩，穿著舒適透氣而更受歡迎。據(jù)東北的一家大商場(chǎng)今年3月的統(tǒng)計(jì)，綠色襯衫的銷量占當(dāng)月襯衫總銷售的80%。[8]（二）綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品就是在其生命周期全程中，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。[9]許多行業(yè)已紛紛出現(xiàn)綠色產(chǎn)品，例如，天然無(wú)污染原料生產(chǎn)的食品；省油、少排放的汽車；無(wú)輻射的CDMA手機(jī)；節(jié)能的家電等等。案例安利公司意識(shí)到人們對(duì)化妝品污染環(huán)境的問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，于是，提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號(hào)，推行“綠色營(yíng)銷”策略。生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其他同類產(chǎn)品減少50%～70%的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。[10]（三）綠色認(rèn)證國(guó)際上的環(huán)境標(biāo)志制度又稱綠色標(biāo)志制度（GreenLabel）或生態(tài)標(biāo)志制度（Eco-Label）[11]，以此來(lái)證明企業(yè)的綠色行動(dòng)，為消費(fèi)者提供放心消費(fèi)的消費(fèi)依據(jù)。我國(guó)政府部門和公共私人團(tuán)體也設(shè)置了諸多針對(duì)各個(gè)行業(yè)的綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，如：中華環(huán)?；饡?huì)、綠色食品標(biāo)志、綠色環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證，諸多企業(yè)都已加入到其中。案例伊利集團(tuán)從2002年底即開始策劃建立實(shí)施ISO14000環(huán)境管理體系，并成立了專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組，聘請(qǐng)中國(guó)環(huán)境科學(xué)院承擔(dān)咨詢工作，并組織培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。伊利集團(tuán)對(duì)自己提出高的管理規(guī)范和要求，包括：減少三廢排放總量、提高回收再利用率、持續(xù)改進(jìn)環(huán)境績(jī)效、生產(chǎn)天然綠色產(chǎn)品、創(chuàng)造純美清新家園。[12]（四）綠色公關(guān)綠色公關(guān)是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的一種，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和環(huán)境的和諧共處，是指企業(yè)依托環(huán)保事件或自主策劃的環(huán)保主題事件，借助各種媒體進(jìn)行綠色環(huán)保理念傳播、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。為爭(zhēng)取到政府、媒體、目標(biāo)消費(fèi)群體、內(nèi)部員工等各方力量的支持，企業(yè)欣然參與綠色公關(guān)活動(dòng)。案例殼牌（中國(guó)）有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位企業(yè)形象公關(guān)，其舉措包括“殼牌美境行動(dòng)”、在北京密云縣認(rèn)養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國(guó)第一本《兒童環(huán)保行為規(guī)范》、支持中國(guó)探險(xiǎn)學(xué)會(huì)等。其中“殼牌美境行動(dòng)”是其中的旗艦，實(shí)施兩年來(lái)獲得了各方面的好評(píng)。[13]（五）綠色廣告綠色廣告多指綠色主題的廣告活動(dòng)，以公益廣告居多，成熟企業(yè)采用“細(xì)水長(zhǎng)流”的模式投放綠色公益廣告，持續(xù)不斷地宣傳企業(yè)的綠色形象。案例自費(fèi)回收廢舊電池名聞全國(guó)的河南新鄉(xiāng)市環(huán)保志愿者協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、“民間環(huán)保大使”田桂榮，日前成了一家房地產(chǎn)公司的形象代言人。2001年以來(lái)，田桂榮先后榮獲美國(guó)格雷特曼環(huán)保獎(jiǎng)、福特國(guó)際環(huán)保獎(jiǎng)以及“首屆中國(guó)十大年度環(huán)保人物”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，具有極大的社會(huì)影響力，該房地產(chǎn)公司聘請(qǐng)?zhí)锕饦s出任形象大使，宣傳企業(yè)的綠色形象。[14]二綠色營(yíng)銷，新的企業(yè)理念的彰顯綠色營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)提到行動(dòng)日程上來(lái)，源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了質(zhì)變，即企業(yè)理念由“追逐營(yíng)利型企業(yè)”向“優(yōu)良公民型企業(yè)”的過(guò)渡（見表22-1）。企業(yè)綠色營(yíng)銷是企業(yè)理念變化后重要的行動(dòng)表現(xiàn)。綠色產(chǎn)品存在巨大的市場(chǎng)空間，綠色營(yíng)銷將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者需求、環(huán)境利益融合、統(tǒng)一，成為企業(yè)實(shí)踐新企業(yè)理念的一種行為而被普遍運(yùn)用。表22-1企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化案例“以天地為師，皇皇于萬(wàn)眾之公?！?，蒙牛乳液股份有限公司董事長(zhǎng)牛根生語(yǔ)錄。案例“鶴舞白沙、我心飛翔”——“和”文化的白沙集團(tuán)，“從容，穩(wěn)健與和諧共生”的白沙集團(tuán)。三綠色營(yíng)銷帶給企業(yè)的五大優(yōu)勢(shì)（一）優(yōu)先獲得消費(fèi)者的信任近年來(lái)，相當(dāng)數(shù)量的跨國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)遭遇不同程度的產(chǎn)品危機(jī)，危機(jī)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的傷害、對(duì)環(huán)境的污染曝光引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任危機(jī)；消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度下降。企業(yè)加入綠色認(rèn)證，進(jìn)行綠色整體包裝、宣傳中凸現(xiàn)綠色內(nèi)容，拉近了與消費(fèi)者的距離，給消費(fèi)者新的感受，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的優(yōu)先信任權(quán)。案例據(jù)美國(guó)的調(diào)查顯示，有79%的美國(guó)人表示一個(gè)公司的環(huán)境信譽(yù)會(huì)影響其購(gòu)買決定；歐共體進(jìn)行的調(diào)查表明，76%的荷蘭人和82%的德國(guó)人在超市購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮環(huán)境污染的因素，英國(guó)的購(gòu)物者大約有半數(shù)會(huì)根據(jù)對(duì)環(huán)境和健康是否有利來(lái)選擇商品；在日本對(duì)家庭主婦的調(diào)查時(shí)，91.6%的消費(fèi)者對(duì)綠色食品（有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品）感興趣，覺(jué)得有安全性的占88.3%。綠色、有機(jī)食品市場(chǎng)消費(fèi)觀念已基本形成。[15]（二）開辟綠色市場(chǎng)，獲得利益空間綠色消費(fèi)成為當(dāng)前的消費(fèi)浪潮，表現(xiàn)在衣食住行各個(gè)方面，如：2006年國(guó)際服裝界流行簡(jiǎn)約風(fēng)格，以質(zhì)樸面料為主面料；國(guó)際上興起綠建筑風(fēng)尚；綠色旅游風(fēng)行全球。對(duì)綠色消費(fèi)趨勢(shì)敏銳感知的企業(yè)會(huì)在第一時(shí)間掌握綠色消費(fèi)趨勢(shì)，制定市場(chǎng)開辟策略，贏得市場(chǎng)，獲得豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。案例在20世紀(jì)五六十年代，美國(guó)流行大排量的豪華車，隨著能源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題的出現(xiàn)，人們開始意識(shí)到這種“大排量風(fēng)”的危害性，開始自覺(jué)地學(xué)會(huì)如何在汽車生產(chǎn)和使用過(guò)程中降低能耗、減少污染。進(jìn)入70年代，世界汽車行業(yè)普遍受到石油危機(jī)的威脅，汽車購(gòu)買者在購(gòu)買汽車時(shí)，低油量消耗成為汽車購(gòu)買的重要購(gòu)買因素，豐田憑著耗油量少的經(jīng)濟(jì)型車一舉占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)。[16]（三）打破綠色壁壘，拓展國(guó)際空間綠色壁壘作為一種新興的非關(guān)稅壁壘，以其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高、靈活多變等特點(diǎn)日益受貿(mào)易保護(hù)主義者青睞。21世紀(jì)我國(guó)本土企業(yè)邁向國(guó)際市場(chǎng)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，我國(guó)本土企業(yè)運(yùn)用綠色營(yíng)銷向國(guó)際市場(chǎng)的綠色技術(shù)指標(biāo)[17]看齊，是破除“綠色壁壘”[18]，拓展國(guó)際市場(chǎng)空間的必由之路。案例海爾。海爾在發(fā)展過(guò)程中十分注重技術(shù)開發(fā)，在無(wú)氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國(guó)際最高水平，成果曾代表中國(guó)和亞洲先后參加了美國(guó)“世界地球日”，維也納“氟利昂及哈龍?zhí)娲鷩?guó)際學(xué)術(shù)交流會(huì)”，印度新德里“國(guó)際無(wú)氟成果研討會(huì)”等多個(gè)國(guó)際學(xué)術(shù)交流會(huì)，引起世界的轟動(dòng)。世界環(huán)保組織譽(yù)為“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全”。（四）融入社會(huì)，贏得多方支持力量公眾對(duì)環(huán)保的關(guān)注和熱情在與日俱增，企業(yè)的環(huán)?；顒?dòng)也激起了媒體關(guān)注的千層浪，帶給企業(yè)巨大的美譽(yù)價(jià)值，贏得廣泛政府支持、外部公眾、內(nèi)部員工的支持。例如，環(huán)保專欄和欄目越來(lái)越多地出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志和電視電臺(tái)上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計(jì)，1997年，全國(guó)76種有代表性的報(bào)紙，如人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等，共發(fā)表22066條與環(huán)境相關(guān)的報(bào)道，平均每報(bào)為290.34條，亦即幾乎是每天一條。案例Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，把印有“綠色環(huán)?！笨谔?hào)的服裝發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報(bào)，并鼓勵(lì)顧客在市區(qū)種植樹木及進(jìn)行清掃活動(dòng)。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報(bào)中說(shuō)道：“每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我。”（五）綠色營(yíng)銷為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力綠色營(yíng)銷符合社會(huì)營(yíng)銷[19]觀念大趨勢(shì)，綠色營(yíng)銷遵循企業(yè)的新經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)，有助于企業(yè)建立與社會(huì)、消費(fèi)者長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。四綠色營(yíng)銷的策略組合（一）綠色產(chǎn)品差異化突圍策略1.綠色產(chǎn)品在產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)的定位突圍在目前產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，綠色產(chǎn)品抓住了消費(fèi)者關(guān)注健康、關(guān)注未來(lái)的心理需求，以健康、無(wú)污染為訴求點(diǎn)，開辟新的差異化市場(chǎng)，從同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的綠色壁壘。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所2004年廣告生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)研究顯示，廣告主目前最為側(cè)重使用的基本營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品策略的選擇排在首位。伴隨如“蘇丹紅事件”、“油炸食品致癌”、“保鮮膜事件”，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于食品存有戒心，綠色產(chǎn)品以綠衣使者的姿態(tài)在消費(fèi)者心目中的地位逐步攀升和穩(wěn)固。企業(yè)逐步加大綠色意識(shí)，加入綠色認(rèn)證組織，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，防患于未然。綠色潮流是不可逆轉(zhuǎn)的，非綠色消費(fèi)品勢(shì)必受到?jīng)_擊，企業(yè)不得不提前做好產(chǎn)品升級(jí)的準(zhǔn)備，通過(guò)科技手段朝著更加健康的方向發(fā)展。圖22-12004年被訪廣告主側(cè)重使用的營(yíng)銷策略（n=206）案例食品行業(yè)從原料著手，訴求“純天然”產(chǎn)品興起；日化行業(yè)用品提出“植物萃取”“不傷手”、“草本更健康”等概念；通訊產(chǎn)品宣稱“無(wú)輻射”；家電也從白家電、黑家電中脫穎出綠色家電“六基色，才健康”。案例傳統(tǒng)方便面通過(guò)湯料的獨(dú)特來(lái)增加口感，利用絕對(duì)不含防腐劑的標(biāo)志來(lái)取信于消費(fèi)者，但是在每袋包裝的最角落里，依然會(huì)看到“油炸類食品”和“圖片僅供參考”的字樣?！拔骞鹊缊?chǎng)”以其“拒絕油炸”的身份出現(xiàn)，以五谷原糧和水磨工藝為基礎(chǔ)，開發(fā)了一系列的五谷原糧健康速食，避免了方便面因溫油炸而導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)損失和有害物質(zhì)產(chǎn)生的缺陷。2.綠色產(chǎn)品，高價(jià)格突圍據(jù)很多國(guó)家的抽樣調(diào)查，綠色商品的售價(jià)一般比普通商品售價(jià)高出30%至200%。[20]發(fā)達(dá)國(guó)家75%以上的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮消費(fèi)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。英國(guó)對(duì)2450個(gè)樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人將環(huán)境問(wèn)題與消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，并愿意為產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高而支付額外的費(fèi)用。我國(guó)消費(fèi)者在價(jià)格相同時(shí)，愿意購(gòu)買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，價(jià)格高一些仍愿意購(gòu)買綠色產(chǎn)品的百分比也接近50%。[21]消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的高價(jià)格定位接受度較高，綠色產(chǎn)品為企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開辟了新出路。（二）投身環(huán)保等公益事業(yè)，贏得綠色口碑根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)2004廣告生態(tài)調(diào)查研究，被訪企業(yè)比較經(jīng)常使用的促銷方式有贈(zèng)品、服務(wù)促銷、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)演示和公益事業(yè)支持，在眾多促銷方式中名列前五位。與2003年相比，廣告主對(duì)于公益事業(yè)支持方面熱度上漲，由2003年的27.4%上升至2004年的39.2%，并且有13.4%的被訪廣告主認(rèn)為公益事業(yè)支持的效果較好。2003年與2004年被訪廣告主經(jīng)常使用和認(rèn)為效果較好的促銷方式如表22-2。表22-2不同促銷方式的比較（n=143）綠色環(huán)保成為社會(huì)全民意識(shí)，在社會(huì)大營(yíng)銷觀念下，企業(yè)趨同于全民意識(shí)，以身作則，投入大量資金，宣傳綠色環(huán)保理念；支持、贊助環(huán)保事業(yè)，贏得民心、贏得民意。案例施樂(lè)公司。施樂(lè)的“無(wú)廢物計(jì)劃”回收了該公司工廠2002年產(chǎn)生的80%的無(wú)危害固體廢料。它還把6萬(wàn)多噸的已填埋電子廢料取出，重新回收利用。施樂(lè)公司的這種可持續(xù)發(fā)展的做法受到環(huán)保團(tuán)體的歡迎。殼牌、IBM這些世界知名大公司紛紛推出自己的“清潔計(jì)劃”。（三）綠色傳播策略組合1.脈沖式綠色廣告，保持綠色形象企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，往往采取兩種方式，公益廣告形式和以綠色理念為訴求點(diǎn)和表現(xiàn)元素的形象廣告，采用“細(xì)水長(zhǎng)流”的方式進(jìn)行投放，在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑并長(zhǎng)期保有綠色形象，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的傳播效果。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所2004年廣告生態(tài)調(diào)查研究表明，被訪企業(yè)偏重使用的廣告種類以產(chǎn)品/服務(wù)廣告、品牌廣告居多，各占總樣本量的61.9%和60.5%。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業(yè)形象廣告，此外還有12.2%的企業(yè)選擇著重使用公益廣告，與2003年相比上升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。圖22-22003年與2004年被訪企業(yè)著重使用的廣告形式（2003年n=139，2004年n=147）2.借助事件進(jìn)行綠色公關(guān)，尋找綠色傳播強(qiáng)力突破點(diǎn)綠色公關(guān)是指企業(yè)依托環(huán)保事件或自主策劃的環(huán)保主題事件，借助各種媒體進(jìn)行綠色環(huán)保理念傳播、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。綠色事件具有較大的社會(huì)影響力，眾多媒體的相關(guān)報(bào)道，使其具有較高的關(guān)注率；綠色主題順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，迎合廣大消費(fèi)者的心理需求，受眾的抵觸情緒弱，能夠增強(qiáng)企業(yè)親和力，從而拉近企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離；一旦事件成為熱點(diǎn)，成為人們?nèi)粘贤ǖ脑掝}，實(shí)現(xiàn)二次人際傳播，增強(qiáng)傳播廣度和深度，因此將高效的傳播能量集于一點(diǎn)進(jìn)行釋放，將給企業(yè)帶來(lái)超值效果。需要注意的是在綠色公關(guān)開展中，注重對(duì)時(shí)機(jī)、主題和形式選擇，實(shí)現(xiàn)真正強(qiáng)效宣傳效果。案例“讓2008年天更藍(lán)樹更綠水更清海爾空調(diào)啟動(dòng)綠色奧運(yùn)工程”。借勢(shì)2008年北京綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)，海爾集團(tuán)把無(wú)氟環(huán)保變頻空調(diào)全面推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)，向全市居民發(fā)出十條倡議：人人爭(zhēng)做環(huán)保市民，自覺(jué)遵守環(huán)保十條，讓?shí)u城天更藍(lán)、樹更綠、水更清、人更美。案例由國(guó)家環(huán)?？偩趾椭腥A環(huán)保基金會(huì)主辦的大型公益活動(dòng)“中國(guó)城市綠色健康萬(wàn)里行”行經(jīng)15個(gè)城市、數(shù)千公里，1月9日順利抵滬。作為此次活動(dòng)“唯一指定用車”企業(yè)，上海大眾因其在環(huán)保領(lǐng)域的重大貢獻(xiàn)，被國(guó)家環(huán)?？偩趾椭腥A環(huán)?；饡?huì)授予“愛(ài)心環(huán)保企業(yè)”稱號(hào)。[22]3.進(jìn)行綠色CI，塑造企業(yè)形象企業(yè)打造綠色CI，宣傳企業(yè)與“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題相統(tǒng)一，將企業(yè)品牌提升到愛(ài)人類、愛(ài)地球這種與人類生存處境息息相關(guān)的高度上，為企業(yè)塑造良好的形象。案例杉杉集團(tuán)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，杉杉集團(tuán)得知其在華北、東北市場(chǎng)的影響力和親和力還不夠大，如北京市場(chǎng)調(diào)研顯示：只有40%的人知道杉杉西服，且絕大部分是通過(guò)廣告得知，95%的人對(duì)杉杉集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念知之甚少，曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)或明確表示購(gòu)買意向的不足5%。因此集團(tuán)認(rèn)為應(yīng)在廣告和公關(guān)上盡量突出企業(yè)的整體形象、自身文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知，基于這種考慮制定一套完整的以“環(huán)保、綠色、生態(tài)平衡”為核心的綠色CI導(dǎo)入計(jì)劃?，F(xiàn)在的杉杉集團(tuán)的標(biāo)志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，獲得社會(huì)公眾的普遍好感。五企業(yè)綠色營(yíng)銷的困惑與挑戰(zhàn)（一）綠色營(yíng)銷名不符實(shí)，引起虛假效應(yīng)綠色營(yíng)銷作為一種新的市場(chǎng)行為，在初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場(chǎng)秩序尚未建立，企業(yè)的自主行為大于第三方監(jiān)督。當(dāng)前，相當(dāng)部分的企業(yè)“借殼”綠色營(yíng)銷，為自己樹立綠色形象，然而其營(yíng)銷的本身運(yùn)作仍未“綠化”，產(chǎn)品、服務(wù)并未給與消費(fèi)者實(shí)際的綠色利益，對(duì)本企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)埋下隱患，也破壞了業(yè)界綠色營(yíng)銷整體的氛圍。案例現(xiàn)在有些國(guó)家已對(duì)“GreenClaim”作種種規(guī)定，包括企業(yè)必須有實(shí)際行動(dòng)，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時(shí)必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)?！被颉吧鷳B(tài)”泛泛而指等等。案例開發(fā)商亂打“生態(tài)”牌。據(jù)成都市內(nèi)所謂的“生態(tài)”樓盤的有關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些號(hào)稱“生態(tài)”小區(qū)的綠化率不比一般小區(qū)的高，甚至還低。在成都太升北路，有一個(gè)剛開盤的樓盤打出了“環(huán)保樓盤”的大幅廣告招牌，問(wèn)該售樓部售樓小姐“什么是環(huán)保樓盤”時(shí)，售樓小姐