智能化受眾的媒介接觸行為分析

智能化受眾的媒介接觸行為分析

一12城市智能收視設(shè)備擁有情況傳統(tǒng)電視節(jié)目主要通過有線網(wǎng)、衛(wèi)星電視、無線電視幾種途徑進(jìn)行傳輸，隨著技術(shù)的升級(jí)和發(fā)展，受眾的媒介使用有了更多選擇，信息獲取渠道更為多元，信息分享也更為便捷。三網(wǎng)融合下，以電信網(wǎng)為傳輸載體的IPTV，以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸載體的OTT等新媒體開始發(fā)力，傳統(tǒng)有線電視面臨新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來新的生態(tài)。以智能電視的發(fā)展為例，自2010上半年國(guó)家廣電總局陸續(xù)發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，智能電視進(jìn)入規(guī)范和高速發(fā)展時(shí)期。勾正數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，全國(guó)激活的智能電視終端已達(dá)1.86億臺(tái)，較2017年增加了近4000萬臺(tái)，日均開機(jī)終端數(shù)達(dá)9672萬臺(tái)。智能收視設(shè)備的發(fā)展和普及，無疑對(duì)傳統(tǒng)電視受眾的媒介消費(fèi)選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本文所界定的智能收視設(shè)備，除智能電視機(jī)以外，還包括互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，它們都可實(shí)現(xiàn)雙向人機(jī)交互功能。根據(jù)12城市[1]基礎(chǔ)研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年有25%的被訪者家中至少有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，其中智能電視機(jī)的普及率更高。從聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的擁有率來看，家中擁有1～2臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的被訪者占主流，在所有被訪者中占比達(dá)到23.3%。二智能化受眾及其類型劃分當(dāng)具備接入互聯(lián)網(wǎng)條件的智能收視設(shè)備發(fā)展到了一定水平后，受眾對(duì)智能收視設(shè)備的接觸和使用日漸成熟，從而為其向智能化受眾邁進(jìn)提供了必要的條件。本文所界定的智能化受眾，是指12城市的被訪者中，家中至少擁有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾，其中智能收視設(shè)備不僅限于智能電視，還包括互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒。從家中擁有不同數(shù)量聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾每天媒介接觸情況來看，智能化受眾的媒介接觸與家中沒有聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾（下文簡(jiǎn)稱非智能化受眾）存在差異，智能化受眾對(duì)于電視非直播收視和網(wǎng)絡(luò)視頻收視的活躍度明顯高于非智能化受眾，而非智能化受眾對(duì)于傳統(tǒng)電視直播收視的比例則明顯更高，這是智能收視設(shè)備普及所帶來的必然結(jié)果。家中擁有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾，在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的活躍度甚至超過電視直播收視，但隨著家中智能收視設(shè)備數(shù)量的增多，受眾的這種媒介消費(fèi)特征并未進(jìn)一步強(qiáng)化。依據(jù)智能化受眾的媒介接觸頻率，使用K-means聚類算法將智能化受眾媒介接觸習(xí)慣的分化和發(fā)展分為三類（見圖1）。第一類為活躍型受眾，在“網(wǎng)絡(luò)視頻”接觸、“電視直播節(jié)目”以及“戶外廣告”接觸上的傾向性明顯更強(qiáng)，構(gòu)成中女性、15～24歲、個(gè)人月收入1201元以下、中等學(xué)歷、學(xué)生、無業(yè)人員占比明顯高于其他兩類受眾；第二類受眾為傳統(tǒng)型受眾，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)視頻”和“電視直播節(jié)目”的偏好明顯，構(gòu)成中45歲及以上的中老年人、個(gè)人月收入在3501～5000元之間的中高收入群體、初中及以下學(xué)歷者、工人和個(gè)體從業(yè)者所占比例較為突出；第三類為進(jìn)取型受眾，其媒介接觸行為相對(duì)前兩者更為多元，在“網(wǎng)絡(luò)視頻”接觸、“電視直播節(jié)目”“樓宇電視”“戶外電視”和“戶外廣告”這五類媒介接觸中表現(xiàn)出更高的積極性，其構(gòu)成中男性、25～44歲中青年人、高收入、高學(xué)歷、管理者和初級(jí)雇員占比相對(duì)較高（見表1、圖1）。表1三類智能化受眾各項(xiàng)聚類指標(biāo)的均值過去半年內(nèi)接觸的媒體活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進(jìn)取型受眾網(wǎng)絡(luò)視頻1.751.841.87電視直播節(jié)目2.542.481.82電視非直播節(jié)目3.584.483.96廣播直播節(jié)目7.503.753.25廣播互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目7.517.887.61報(bào)紙7.656.005.74雜志7.596.686.64去電影院看電影6.316.516.12車載電視3.876.153.65樓宇電視3.916.232.83戶外電視3.345.732.32戶外廣告1.863.081.68數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2018年12城市基礎(chǔ)研究。說明：表中數(shù)值為三類智能化受眾各項(xiàng)媒介接觸頻率得分的均值，數(shù)值越小，接觸頻率越高（如1代表每天接觸）；數(shù)值越大，接觸頻率越低（如8代表半年內(nèi)沒有接觸）。|Excel下載表1三類智能化受眾各項(xiàng)聚類指標(biāo)的均值圖1三類智能化受眾構(gòu)成特征觀察樣本中三類受眾的分布比例：活躍型受眾規(guī)模最大，占所有智能化受眾總量的一半以上；進(jìn)取型受眾體量次之，占智能化用戶總量的比例超三分之一；相對(duì)而言，受智能化受眾家庭網(wǎng)絡(luò)化和智能化水平及受眾自身的媒介使用習(xí)慣的影響，傳統(tǒng)型受眾屬少數(shù)群體，僅占智能化受眾總量的12%。三智能化受眾的電視收視行為1.節(jié)目類型收視偏好在傳統(tǒng)型和活躍型受眾最喜歡收看的節(jié)目類型中，綜藝/娛樂類、新聞/時(shí)事類和電視劇三類傳統(tǒng)節(jié)目占據(jù)前三位，尤其綜藝/娛樂類節(jié)目更受歡迎。媒介消費(fèi)更為開放多元的進(jìn)取型受眾則對(duì)新聞/時(shí)事類節(jié)目表現(xiàn)出了更高的收視傾向；同時(shí)，最喜歡收看體育類節(jié)目的進(jìn)取型受眾比例也明顯高于其他兩類受眾（見表2）。表2三類智能化受眾最喜歡收看的電視節(jié)目類型選擇比例（單選）單位：%節(jié)目類型活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進(jìn)取型受眾綜藝/娛樂類32.133.132.3新聞/時(shí)事類21.325.232.4電視劇20.917.215.7體育類4.33.36.5電影類5.33.93.6專題類1.60.61.5青少類1.20.70.6法治類0.81.00.9音樂類0.80.40.8生活服務(wù)類0.61.10.7數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2018年12城市基礎(chǔ)研究。說明：表中各列受眾所占比例的計(jì)算總體分別為三類智能化受眾總量。|Excel下載表2三類智能化受眾最喜歡收看的電視節(jié)目類型選擇比例（單選）2.綜藝類型收視偏好傳統(tǒng)型受眾在綜藝節(jié)目的收視偏好上更為傳統(tǒng)，對(duì)綜藝晚會(huì)、綜藝娛樂報(bào)道乃至于戲劇類綜藝節(jié)目表現(xiàn)出更高的收視熱情?；钴S型受眾則對(duì)近年來興起的新式綜藝節(jié)目類型，如表演選秀、游戲闖關(guān)等收視傾向性更強(qiáng)。進(jìn)取型受眾盡管在主要綜藝類型的偏好上與前兩者差異不大，但喜歡美食廚藝、婚戀交友等垂直細(xì)分類綜藝節(jié)目的比例較其他兩類受眾高，呈現(xiàn)出獨(dú)特的收視偏好。3.電視劇題材收視偏好從共性來看，三類受眾最喜愛的電視劇題材集中在都市生活類。從差異來看，傳統(tǒng)型受眾偏好于都市生活和社會(huì)倫理題材的電視劇；契合于活躍型受眾的青春與朝氣，他們對(duì)青春和言情這兩類題材的喜好更為集中；進(jìn)取型受眾在各類電視劇題材偏好上不是很明顯，但對(duì)反特/諜戰(zhàn)和人物傳記這兩類小眾題材的喜好上，高于其他兩類受眾。四智能化受眾的新媒體接觸行為1.手機(jī)是智能化受眾的第一上網(wǎng)終端，進(jìn)取型受眾頭部網(wǎng)絡(luò)視頻媒體使用集中度高對(duì)于上網(wǎng)設(shè)備的選擇，手機(jī)以其獨(dú)有的便攜性、互動(dòng)性和易獲得性，成為智能化受眾的第一上網(wǎng)終端，進(jìn)取型受眾中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)97.3%。手機(jī)之外，三類受眾上網(wǎng)設(shè)備選擇呈現(xiàn)較大差異：進(jìn)取型受眾中，仍有近70%的人使用電腦（臺(tái)式或筆記本電腦）上網(wǎng)，活躍型受眾中這一比例僅為58%；使用智能收視設(shè)備（智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒）上網(wǎng)的活躍型及進(jìn)取型受眾比例均在六成以上，而傳統(tǒng)型受眾中這一比例僅為54.3%（見表3）。表3三類智能化受眾過去半年內(nèi)使用過的上網(wǎng)設(shè)備選擇比例（多選）單位：%過去半年內(nèi)使用過的上網(wǎng)設(shè)備活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進(jìn)取型受眾手機(jī)94.094.397.3智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒64.354.365.9臺(tái)式或筆記本電腦58.064.869.2平板電腦29.540.034.9數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2018年12城市基礎(chǔ)研究。說明：表中各列受眾所占比例的計(jì)算總體分別為三類智能化受眾總量。|Excel下載表3三類智能化受眾過去半年內(nèi)使用過的上網(wǎng)設(shè)備選擇比例（多選）對(duì)于智能化用戶而言，除了通過大屏收看傳統(tǒng)的電視直播節(jié)目和時(shí)移節(jié)目外，借助智能電視或網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒收看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，更是其視頻消費(fèi)模式的一種拓展，也是未來受眾收視模式變化的一種趨勢(shì)。觀察被訪智能化受眾在大屏上的網(wǎng)絡(luò)視頻收視來源，我們可以發(fā)現(xiàn)“優(yōu)愛騰”仍然是使用最多的媒體來源，其中通過愛奇藝收看網(wǎng)絡(luò)視頻的智能化用戶比例最高，騰訊視頻次之。從三類受眾的差別來看，進(jìn)取型受眾選擇愛奇藝和騰訊視頻的集中度更高，選擇這兩個(gè)媒體的被訪者比例，均占到進(jìn)取型受眾總量的四成以上（見表4）。表4三類智能化受眾在大屏收視網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體來源（多選）單位：%網(wǎng)絡(luò)視頻媒體活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進(jìn)取型受眾愛奇藝39.431.041.6騰迅36.628.940.0優(yōu)酷20.617.821.8其他10.810.610.5芒果10.05.810.5樂視4.63.37.8華數(shù)TV2.40.82.5數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究2018年12城市基礎(chǔ)研究。說明：表中各列受眾所占比例的計(jì)算總體分別為三類智能化受眾總量。|Excel下載表4三類智能化受眾在大屏收視網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體來源（多選）2.智能化受眾短視頻接觸率高，進(jìn)取型受眾更多觀看付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻從12城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)來看，智能化用戶在短視頻的接觸比例上明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)，三類智能化受眾在過去半年內(nèi)接觸過短視頻的比例都在80%以上，其中進(jìn)取型受眾相對(duì)更為活躍，接觸短視頻受眾比例高達(dá)88%。接觸網(wǎng)絡(luò)直播的智能化受眾比例明顯低于短視頻，在三類智能化受眾中占比均不足五成。付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)視頻隨著媒介消費(fèi)環(huán)境的變化被越來越多的受眾所接受。過去半年內(nèi)付費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的智能化受眾比例在三成左右。但從三類智能化用戶的差別來看，進(jìn)取型受眾觀看付費(fèi)視頻的比例相對(duì)更高，為30.4%（見圖5）。圖5三類智能化受眾過去半年內(nèi)接觸過三類媒體的比例3.網(wǎng)生內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)視頻收視主流，電視臺(tái)原生內(nèi)容也是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收視重要資源近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻不斷侵蝕傳統(tǒng)電視節(jié)目市場(chǎng)。2018年，三類智能化受眾“就在網(wǎng)上看節(jié)目，不關(guān)心電視臺(tái)是否播出”的現(xiàn)象已成主流，尤其在活躍型智能化受眾中，這一比例高達(dá)39.2%。與此同時(shí)，電視臺(tái)原生節(jié)目也是智能化用戶在網(wǎng)上收看的重點(diǎn)節(jié)目，“在電視上錯(cuò)過的節(jié)目”“電視臺(tái)近期正在播出的節(jié)目”“電視臺(tái)以前播出過的節(jié)目”的選擇比例都相對(duì)較高，其中又以進(jìn)取型受眾通過網(wǎng)絡(luò)收看電視臺(tái)近期播出節(jié)目的比例更高（見表6）。表6三類智能化受眾在網(wǎng)上收看視頻內(nèi)容選擇比例（多選）單位：%網(wǎng)上收看的視頻內(nèi)容活躍型受眾傳統(tǒng)型受眾進(jìn)取型受眾就在網(wǎng)上看節(jié)目，不關(guān)心電視臺(tái)是否播出39.237.635.0在電視上錯(cuò)過的節(jié)目25.630.632.6電視臺(tái)近期正在播出的節(jié)目25.419.530.9電視臺(tái)以前播過的節(jié)目21.721.626.8提前收看電視上還沒播出的部分19.822.925.9電視臺(tái)不播出但在網(wǎng)上可以看到的節(jié)目21.516.424.8數(shù)據(jù)來源：CSM媒介