營銷戰(zhàn)略與營銷計劃

第二講營銷戰(zhàn)略與營銷計劃一、營銷戰(zhàn)略二、營銷計劃營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)確立公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計劃新業(yè)務(wù)工作營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!1.確定公司使命什么是企業(yè)使命影響企業(yè)使命的關(guān)鍵性因素松夏----生產(chǎn)的目的，在于充實和豐富日常生活必需品，并以改善、擴大生活為其主旨，我的期望就在這里。松下電器制作所以達(dá)此使命為終極目標(biāo)，希望今后盡最大的努力一路邁進(jìn)。盼望親愛的各位善體此意，各盡本分，克盡厥職。企業(yè)使命是指企業(yè)在社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!2.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確認(rèn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征可替代技術(shù)顧客群顧客需求空調(diào)通風(fēng)供暖照明蠟燭白熾燈日光燈電視制作室家庭工廠辦公室營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!理論演習(xí)------作為一名管理咨詢公司的職員，你已被一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司高薪聘用。該公司的產(chǎn)品種類包含五個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析確定每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場份額，并分析這家公司運行是否正常。敘述波士頓市場成長份額矩陣的本質(zhì)，并為高層管理當(dāng)局今后的戰(zhàn)略提出建議。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額競爭者數(shù)目三個最大的競爭者銷售額市場成長率A580.7、0.7、0.515B0.6321.6、1.6、1.016C1.4141.8、1.2、1.07D2.253.2、0.8、0.74E0.5102.5、1.8、1.74營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!理論演習(xí)-----金寶湯料公司每年在食品店售出總值為1.2億元的濃縮湯料。它已經(jīng)擁有超過80%的市場份額。該公司需要的是大眾對湯料產(chǎn)生更多的熱情和食欲。在此說明公司將如何通過密集性成長戰(zhàn)略來實現(xiàn)它的目標(biāo)。

營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!1.一個營銷計劃的內(nèi)容所有計劃都要回答三個問題我們現(xiàn)在在哪里？（狀況)

我們想往哪里走？（目標(biāo))

怎樣到達(dá)哪里？（手段）節(jié)名目的當(dāng)前營業(yè)狀況提供與市場、產(chǎn)品、竟?fàn)?、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料問題分析概括主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢及產(chǎn)品所面臨的問題目標(biāo)確定銷售、市場份額和利潤等目標(biāo)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷手段行動方案回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時做？它需要多少成本？預(yù)計的損益表計劃的預(yù)期財務(wù)收支狀況控制說明將如何控制該計劃營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!(1)當(dāng)前營業(yè)狀況----市場形勢市場規(guī)模和增長情況；顧客是誰？他們的行為是什么樣的？

競爭形勢產(chǎn)品形勢分銷形勢宏觀分析

立體聲組合音響市場規(guī)模約44億元，占國內(nèi)立體聲音響市場的20%。未來幾年的銷售額預(yù)計是穩(wěn)定的……

主要購買者是年齡在20-40歲的中等收入消費者。-他們想聽優(yōu)美的音樂；-他們不想買昂貴的組合音響設(shè)備；-他們要購買信得過品牌的成套音響系統(tǒng)；-他們要求外表能與居室相協(xié)調(diào)。營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!立體聲組合音響主要是通過百貨商店(9%)、家用電器商店(29%)、超級市場(6%)、家居商店(5%)、音響專賣店(8%)、購物中心(7%)、綜合商品市場(19%)、展銷會(6%)、網(wǎng)絡(luò)商店(9%)等分銷渠道銷售。

先鋒公司通過百貨商店銷售37%；音響專賣商店銷售10%；家居商店銷售23%；家用電器商店銷售3%；其余則通過其它分銷渠道銷售。先鋒公司在一些地位正在下降的渠道上占上風(fēng)，而在一些快速增長的渠道上，如家用電器商店，卻成了一個孱弱的競爭者。

先鋒公司給它的經(jīng)銷商是30%的毛利，這與其它競爭者的作法相同。市場形勢競爭形勢

產(chǎn)品形勢過去幾年產(chǎn)品線的銷售量、價格、邊際收益以及凈利潤分銷形勢產(chǎn)品的分銷渠道公司使用的分銷渠道公司給分銷渠道的政策宏觀分析

（環(huán)境和消費者權(quán)益日益受到重視）營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!(2)問題分析----微觀分析宏觀分析環(huán)境分析內(nèi)部分析機會opportunities威脅threats優(yōu)勢strengthsSWOT分析劣勢weaknesses營銷能力賬務(wù)能力制造能力組織能力NX營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!主要威脅如下：

越來越多的消費者在大型商品綜合商店和家用電器店購買音響，而先鋒公司在這些渠道聲譽較差；先鋒公司的一些競爭者推出了音質(zhì)良好而體積更小的揚聲器，消費者對這種更小型的揚聲器逐漸感興趣；政府可能會通過一項更嚴(yán)格的產(chǎn)品安全法，因而公司要重新設(shè)計某些產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!主要劣勢如下：音質(zhì)明顯比不上競爭者的產(chǎn)品，而音質(zhì)在品牌選擇中影響極大；先鋒公司的促銷費用僅占銷售額的5%，主要競爭者此卻是其倍以上；產(chǎn)品線定位較之索尼公司（創(chuàng)新）并不明確，目前的廣告攻勢不具有創(chuàng)造性和刺激性；先鋒公司的品牌定價要高于其它公司，但卻沒有明顯的直觀質(zhì)量差異。價格戰(zhàn)略需要重新評價。營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!(3)目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)：-未來五年獲得5%的銷售增長率和10%的銷售收益率；-2010年銷售額為13,860萬元；-2010年產(chǎn)品純利潤為1,320萬元；營銷目標(biāo)：(假設(shè)價格不變)-因此要實現(xiàn)69200單位銷售量，這表明預(yù)計達(dá)到3.1%的市場份額；-這需要再增加營銷費用80%,即1280萬元,將消費者對立體聲音響設(shè)備的品牌知曉度從15%擴展到30%；-擴大10%的分銷網(wǎng)點；營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!(5)行動方案----經(jīng)銷商的促銷方案包括如下內(nèi)容：4月份，公司將參加在北京舉行的消費者電子貿(mào)易展覽會，經(jīng)銷商促銷主任王強將做出安排，預(yù)計成本為11萬元。8月份，舉行一次銷售競賽，推銷先鋒產(chǎn)品線前三名經(jīng)銷商將獲得去夏威夷度假的獎勵。競賽由李剛經(jīng)辦，預(yù)計成本為10萬元。消費者促銷方案包括以下內(nèi)容：2月份，公司將在報上登廣告，宣布在這個月凡購買一臺先鋒音響，免費贈送唱片一張。消費者促銷主任田亮經(jīng)辦該項目，預(yù)計成本為4萬元。9月份，在報紙上廣告宣布凡參加9月份第二周所舉行的先鋒音響展示會的消費者有機會抽獎，獎品為10臺立體聲組合音響。趙光將經(jīng)辦該項目，預(yù)計花費4.5萬元。營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!(7)控制----營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!3.需要考慮因素及其可能帶來的利弊參與∕時間表∕范圍∕審查∕監(jiān)督計劃是非常有效的溝通手段使高層管理人員能檢查各單位行動和合作的一致性計劃使人們集中關(guān)注正確問題計劃可以防止各種應(yīng)急事項影響重要事項含有定量目標(biāo)的書面計劃是準(zhǔn)確評價公司業(yè)績的先決條件與公司的觀念不相適過分強調(diào)制度和程式而損害內(nèi)容未認(rèn)識和考慮可替換的、有創(chuàng)意的行動方案營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!3.為每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源----

波士頓咨詢公司(BCG)模式市場增長率(%)市場相對份額573846?162621018141210840.410214680.80.60.2營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!4.選擇增長機會密集型增長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化增長后向一體化前向一體化水平一體化多樣化增長同心多樣化水平多樣化集團(tuán)式多樣化銷售量時間（年）50多樣化增長一體化增長密集型增長當(dāng)期銷售量預(yù)期銷售量現(xiàn)有產(chǎn)品新市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略(多樣化戰(zhàn)略)營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!二、營銷計劃(MarketingPlan)營銷計劃的內(nèi)容營銷計劃舉例計劃要考慮的因素及其可能帶來的利弊營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!

張明是日本先鋒（Pioneer）公司中國分公司產(chǎn)品線--立體聲組合音響的產(chǎn)品經(jīng)理。立體聲組合音響由CD光盤、錄音機、收音機、分體喇叭、放大器等構(gòu)成。先鋒公司提供多個不同的品種，售價從1200元-3200元不等。先鋒公司的主要目標(biāo)是要在立體聲組合音響市場提高市場份額和盈利能力。作為產(chǎn)品經(jīng)理，張明需制定一個營銷計劃以改善其產(chǎn)品線的經(jīng)營業(yè)績。2.市場營銷計劃舉例營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!

公司立體聲組合音響市場上的主要競爭者有松下、索尼、建伍和阿卡。例如松下公司提供了不同價格的33種產(chǎn)品，且音質(zhì)非常好，產(chǎn)品設(shè)計追求輕、薄、短、小的設(shè)計理念，主要在百貨商店和家用電器商店銷售，在廣告上不惜本線，其促銷費用每年都大于10%。它想通過產(chǎn)品創(chuàng)新和價格折扣來主宰市場……

市場形勢競爭形勢主要競爭對手是誰？每個競爭對手的營銷策略產(chǎn)品形勢分銷形勢宏觀分析

營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!變數(shù)欄目2006年2007年2008年20091.行業(yè)銷售（以單位計）2.公司市場份額（%）3.銷售量4.單位平均價格（元）5.單位可變成本（元）6.單位毛邊際收益（元）7.銷售收入(萬元）8.總邊際收益（萬元）9.間接費用（萬元）10.凈邊際收益（萬元）11.廣告與促銷（萬元）12.銷售人員與分銷（萬元）13.營銷研究（萬元）14.凈營業(yè)利潤（萬元）（1*2）（4-5）（3*4）（3*6）（8-9）（10-11-12-13）2,000,0000.0360,0001,6009606409,600------600------64056080-----2,100,0000.0363,000

1,7501,00075011,025-----1,600-----80080096-----2,205,0000.0488,2001,9001,12078016,758-----2,800-----800880120-----2,200,0000.0366,000

2,0001,20080013,2005,2802,8002,48072080080880營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!主要機會如下：

消費者對緊湊的立體組合音響系統(tǒng)的興趣逐漸加強，先鋒公司應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)計一種或多種緊湊型款式；如果先鋒公司能給兩家全國性的百貨店以額外的廣告支持，它們愿意承擔(dān)該產(chǎn)品線的銷售；如果先鋒公司給一家大型的全國性家用電器商店的大額購貨以特別折扣，它愿意承擔(dān)該產(chǎn)品線的銷售。營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!主要優(yōu)勢如下：先鋒公司有優(yōu)異的品牌知名度和高品質(zhì)的品牌形象；銷售立體聲組合音響產(chǎn)品線的經(jīng)銷商在銷售方面具有良好的知識、受過良好的培訓(xùn)；先鋒公司有優(yōu)異的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，且顧客知道他們會得到快捷的維修服務(wù)。營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!先鋒公司是否還留在立體聲音響設(shè)備業(yè)務(wù)中？它能有效地競爭嗎？或者應(yīng)該收縮或放棄該產(chǎn)品線？如果先鋒仍留在該業(yè)務(wù)中，它是否保持其現(xiàn)有的產(chǎn)品、分銷渠道以及價格和促銷政策？先鋒公司是否應(yīng)轉(zhuǎn)向高速增長的渠道（家用電器商店）？它能否做到這一點？并仍然保持現(xiàn)有渠道參與者的忠誠？先鋒公司是否應(yīng)該增加促銷費用，從而與競爭者相抗衡？先鋒公司是否應(yīng)該向研究與開發(fā)方面投入資金，以開發(fā)更先進(jìn)的性能、音質(zhì)和款式？問題分析營銷戰(zhàn)略與營銷計劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!(4)營銷戰(zhàn)略----目標(biāo)市場定位產(chǎn)品線價格分銷網(wǎng)點銷售人員廣告

銷售促進(jìn)

研究開發(fā)營銷調(diào)研中等收家庭；品質(zhì)最好的緊湊型立體聲組合音響系統(tǒng)；追隨顧客偏好每年增加二種新款式；稍高于競爭品牌；增加10%預(yù)算，重點放在家用電器商店，并加強百貨商店；擴大10%，由總公司進(jìn)行統(tǒng)一管理；廣告預(yù)算增加20%,制定一個新廣告攻勢以支持定位戰(zhàn)略，在廣告中著重宣傳品質(zhì)；促銷增加5%，擴大經(jīng)銷商貿(mào)易博覽會范圍和增加對消費者的促銷；增加25%的費用來開發(fā)更好的立體聲產(chǎn)品線；增加10%的費用來提高消費者選購知識