保健品傳播的新趨勢(shì)

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多元化的傳播主題、傳播載體、傳播形式的選擇與組合，可以變成企業(yè)獨(dú)有的傳播模式和系統(tǒng)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)、瓜分和擾亂市場(chǎng)。

有人說，一個(gè)告成的產(chǎn)品背后，確定有一種告成的宣傳模式。就象會(huì)議營(yíng)銷不單純是找一個(gè)醫(yī)生拉幾個(gè)消費(fèi)者，開場(chǎng)會(huì)那么簡(jiǎn)樸；終端攔截遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止表現(xiàn)的幾個(gè)促銷員在賣場(chǎng)里為了一個(gè)顧客，爭(zhēng)得臉紅脖子粗；廣告也不單純的為媒體第一。這只是最初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也是諸多模式最初級(jí)的最外在的表象。

任何營(yíng)銷模式最關(guān)鍵的要素是“傳播”。好多人認(rèn)為只有廣告營(yíng)銷存在著傳播問題，而實(shí)際上就連終端攔截也有傳播問題，只不過它的特點(diǎn)是集合了渠道和傳播為一體，以促銷員為載體實(shí)施產(chǎn)品傳播而已。那么，新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的保健品傳播，有哪些新的趨勢(shì)呢？

傳播主題多樣化

首先是傳播的主題發(fā)生了變化，從以前的單一性產(chǎn)品信息傳播，變成了多元化的信息傳播，其中包括了服務(wù)信息、促銷信息、差異信息、產(chǎn)品信息。隨著消費(fèi)者的添置行為及動(dòng)機(jī)越來越呈天性化，而產(chǎn)品的傳播形式也在隨之變化。

服務(wù)致勝：在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，很可能是消費(fèi)者先采納了公司的服務(wù)，才采納產(chǎn)品本身，這就是我們所說的“服務(wù)營(yíng)銷”。實(shí)際上服務(wù)營(yíng)銷算不上是一種營(yíng)銷模式，其只是產(chǎn)品傳播的一種變化而已。

學(xué)識(shí)優(yōu)先：隨著消費(fèi)者的理性化劇增，產(chǎn)品在傳播時(shí)也多趨向于高科技含量的主題。在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，不但要告知消費(fèi)者，產(chǎn)品的作用機(jī)理是怎樣的，同時(shí)還要報(bào)告消費(fèi)者為什么會(huì)有這樣的作用機(jī)理。這就是“知其然更知其所以然”，好多昂貴的產(chǎn)品就采用了這種傳播方式，不但報(bào)告消費(fèi)者“我能治療什么病”，而且還報(bào)告消費(fèi)者“我為什么能治這種病”。消費(fèi)者越來越熱愛選購(gòu)一些他們認(rèn)為有道理的商品，這就是大家所說的“學(xué)識(shí)營(yíng)銷”。

差異為由：好多產(chǎn)品的傳播主題，實(shí)際上是緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播內(nèi)容或特點(diǎn)，制定出有針對(duì)性的傳播主題，直接在共有的傳播渠道中攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客源或受眾，以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的受眾群。

概念導(dǎo)入：概念傳播是保健品市場(chǎng)最常用的一種傳播戰(zhàn)術(shù)，其主要的特點(diǎn)是以宣傳產(chǎn)品概念為先導(dǎo)，受眾采納了某種特殊或標(biāo)新立異的概念之后，才采納這個(gè)概念下的系列產(chǎn)品。如天年提倡“1+0”健康觀念等。實(shí)際上概念導(dǎo)入的主要特征是在觀念上引導(dǎo)消費(fèi)者，或者利用概念與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注，然后再宣傳產(chǎn)品。

傳播載體多樣化

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化進(jìn)展，產(chǎn)品傳播的載體也發(fā)生了巨變，從最原始的媒體傳播進(jìn)展為立體性傳播，其主要特征即表現(xiàn)在傳播載體的多樣化上。

刊物制：好多產(chǎn)品利用正規(guī)的科普刊號(hào)書籍為載體，集中了大量的可讀性、可利用性的傳播內(nèi)容，將其作為產(chǎn)品傳播的主要手段，或輔佐手段。如腦白金的《席卷全球》、珍奧核酸的《核酸的機(jī)要》等；也有的產(chǎn)品以期刊、會(huì)員雜志等刊物為載體。

活動(dòng)式：好多人認(rèn)為產(chǎn)品傳播的多樣化也不能脫離紙媒或傳統(tǒng)媒體，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)烈，目前的傳播媒體已經(jīng)變得分散、高價(jià)、低效了。所以，好多廠家運(yùn)用了活動(dòng)這種形式為傳播載體，來吸引受眾人群進(jìn)而達(dá)成產(chǎn)品傳播的效果。活動(dòng)式傳播載體包括旅游、參觀、會(huì)議、品嘗、嘗試、大型會(huì)（義）診等等的形式，在活動(dòng)的過程中借以傳播產(chǎn)品信息。

人際型：以“人”為單位、為載體的傳播方式，也是最原始的傳播。在醫(yī)藥保健品性業(yè)中，被稱作為“口碑傳播”。在過去的傳播行為中，口碑傳播是消費(fèi)者之間的一種自然行為方式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈化演發(fā)，好多廠家更重視這種消費(fèi)者之間的口碑傳播效果了。有的廠家大肆的激勵(lì)、引導(dǎo)這種消費(fèi)者口碑傳播，從而使這種口碑傳播也能成為一種輔佐式傳播載體。

事業(yè)型：以消費(fèi)者兼業(yè)務(wù)員的形式為載體，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品傳播能夠成為一種創(chuàng)業(yè)方式。而對(duì)產(chǎn)品傳播過程中的手法也是多樣化的，如，宣傳產(chǎn)品、演示功能、贈(zèng)送試用、現(xiàn)身說法等。例如“安利”等直銷企業(yè)，就是提倡家庭事業(yè)和終身受益的事業(yè)觀念，利用人的創(chuàng)業(yè)欲望和利益激發(fā)為載體，借以發(fā)散產(chǎn)品的傳播內(nèi)容。

傳播形式多樣化

隨著傳播主題及傳播載體的多元化，產(chǎn)品傳播的形式也呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。不但表現(xiàn)在產(chǎn)品傳播的數(shù)量發(fā)生了變化，在產(chǎn)品傳播的環(huán)境、程序等方面，也發(fā)生了更新的變化。

一對(duì)一傳播：由過去“一對(duì)多”的傳播形式變化為“一對(duì)一”的傳播形式，如：促銷員對(duì)消費(fèi)者、接洽醫(yī)師對(duì)顧客、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)對(duì)潛在添置者等等?！耙粚?duì)一傳播”的主要特征是傳播的天性化因素增加，多以VIP服務(wù)為核心內(nèi)容，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)一對(duì)一傳播過程中的親情化、追蹤化。

環(huán)閉型傳播：在過去的傳播中多以開放型環(huán)境為主，無論是媒體傳播、還是其他理性的傳播方式，都存在著傳播受眾與非傳播受眾混雜的現(xiàn)象。如，媒體傳播一種老人用品信息，但是讀者或觀聽眾之中，有婦女、兒童、中年人，其中老年人只占了一片面。而環(huán)閉型傳播形式的主要特點(diǎn)是，直接針對(duì)目標(biāo)受眾人群，擯棄了非目標(biāo)受眾人群。而且多數(shù)環(huán)閉型傳播形式都有相對(duì)封閉的傳播環(huán)境，沒有其他受眾的監(jiān)視、輿論，更沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，這種環(huán)閉型傳播的典型代表如，會(huì)館營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、俱樂部營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等。

網(wǎng)絡(luò)式傳播：網(wǎng)絡(luò)式傳播是隨著Internet技術(shù)及應(yīng)用的不斷普及，而新生的一種產(chǎn)品傳播形式，她的傳播相對(duì)而言費(fèi)用對(duì)比低廉、沒有時(shí)間、空間、地區(qū)限制。而越來越多的廠家不但將Internet網(wǎng)絡(luò)作為一種產(chǎn)品傳播的形式，更有的廠家將Internet作為一種產(chǎn)品售賣的渠道。網(wǎng)絡(luò)式傳播將在未來競(jìng)爭(zhēng)過程中顯示出其特殊的優(yōu)勢(shì)。

復(fù)合式傳播：這是一種松緊式傳播方式，將兩種不同的傳播手段有機(jī)結(jié)合起來，在產(chǎn)品傳播的過程中形成了“推拉模式”。主要特點(diǎn)是前臺(tái)操作的是顧客資源收集，后臺(tái)式運(yùn)作的環(huán)閉型傳播，前臺(tái)形式有促銷活動(dòng)、專賣店表示、社區(qū)體檢、贈(zèng)品派發(fā)、征集病例等內(nèi)容，這些前臺(tái)形式集中表現(xiàn)為“優(yōu)待”、“免費(fèi)”、“超值”等特征，以此吸引更多的目標(biāo)受眾人群，續(xù)而與后臺(tái)運(yùn)作的傳播形式相對(duì)接，通過前臺(tái)收集顧客資源，達(dá)成后臺(tái)式傳播的最終目標(biāo)。

傳播力的提升

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥保健品性業(yè)的產(chǎn)品傳播越來越系統(tǒng)化。不再表現(xiàn)為某一單純的傳播戰(zhàn)術(shù)，而是圍圍著這些單純傳播戰(zhàn)術(shù)，派生出更繁雜、多元的傳播模式，從而進(jìn)化為一種獨(dú)特的傳播系統(tǒng)。在新的傳播系統(tǒng)實(shí)施過程中，由于傳播方式的繁雜化，傳播程序也日益繁雜化。由過去單純的媒體傳播對(duì)文案、計(jì)劃的要求，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代傳播對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、環(huán)節(jié)監(jiān)控、反應(yīng)總結(jié)、管理鼓舞等要素的高要求。

傳播要求的提升，對(duì)人力資源、企劃、團(tuán)隊(duì)管理的要求更為高端，也會(huì)在企業(yè)實(shí)施傳播手段中形成特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而杜絕了眾多追隨者的大肆效仿，產(chǎn)生區(qū)隔效應(yīng)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)、瓜分和擾亂市場(chǎng)。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角逐中，產(chǎn)品傳播手段的締造，變得越來越重要。傳播是產(chǎn)品銷售的第一要素。好產(chǎn)品及差產(chǎn)品，要在傳播出去之后才能產(chǎn)生，所以傳播是產(chǎn)品銷售的第一環(huán)節(jié)，也是最為重要