我國現(xiàn)代紙書出版：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑

我國現(xiàn)代紙書出版數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑

在移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的推動下，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為新聞出版行業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，在數(shù)字出版浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版單位至今仍未找到成熟而穩(wěn)定的數(shù)字出版商業(yè)模式，數(shù)字出版業(yè)務(wù)遭遇瓶頸。在此背景下，現(xiàn)代紙書出版為解決這一問題提供了新的思路。目前，已有200多家出版單位的4萬多種圖書和期刊在采用這一全新的出版模式，推動傳統(tǒng)出版發(fā)生了一系列變革。本報告對現(xiàn)代紙書出版做了詳細(xì)介紹，首先分析了現(xiàn)代紙書出版產(chǎn)生的時代契合性，其次闡述了現(xiàn)代紙書出版的內(nèi)涵和本質(zhì)，再次介紹了現(xiàn)代紙書出版帶來的創(chuàng)新變革，最后指出現(xiàn)代紙書出版需打破的困境。一現(xiàn)代紙書出版產(chǎn)生的時代契合性（一）政策保障：國家加大政策扶持力度近年來，國家相繼出臺相關(guān)政策，積極推進(jìn)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)融合發(fā)展。2015年，《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》下發(fā)，指出出版融合的立足點在于傳統(tǒng)出版，應(yīng)基于先進(jìn)技術(shù)對內(nèi)容資源進(jìn)行充分開發(fā)。[1]同年，國務(wù)院先后出臺了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動綱要》等文件，進(jìn)一步強調(diào)要利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)推動出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。經(jīng)歷“十二五”時期的發(fā)展，在“十三五”時期，國家進(jìn)一步加大政策扶持力度。2017年3月，《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作的通知》發(fā)布，對出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行新的安排與部署。同年9月，國家對外公布《新聞出版廣播影視“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》，將出版單位深化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展作為“十三五”時期新聞出版業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。由此可見，國家對出版單位的數(shù)字出版業(yè)務(wù)高度重視，試圖通過加大政策扶持力度，推進(jìn)傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。（二）技術(shù)支撐：數(shù)字出版關(guān)鍵技術(shù)日趨成熟隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版關(guān)鍵技術(shù)日趨成熟，共同推動了出版單位數(shù)字出版業(yè)務(wù)的發(fā)展，具體體現(xiàn)在支撐數(shù)字出版發(fā)展的硬件技術(shù)、軟件技術(shù)和支付技術(shù)上。首先，在硬件技術(shù)上，手機、平板電腦和電子閱讀器等移動設(shè)備的普及，促進(jìn)了數(shù)字閱讀消費。其次，在軟件技術(shù)上，隨著排版工具和字體設(shè)計技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能為出版行業(yè)挖掘和分析用戶行為數(shù)據(jù)、進(jìn)行選題策劃和提供精準(zhǔn)知識服務(wù)創(chuàng)造了機遇，推動行業(yè)朝著規(guī)模化、規(guī)范化和系統(tǒng)化的方向發(fā)展。最后，在支付技術(shù)上，微信支付、支付寶支付、一鍵下單以及連續(xù)包月訂閱等，提升了用戶的數(shù)字閱讀付費率，促進(jìn)了數(shù)字出版產(chǎn)品的消費。（三）行業(yè)需求：出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型遭遇瓶頸近年來，傳統(tǒng)出版單位均在積極探索轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展之路，加快推進(jìn)數(shù)字出版業(yè)務(wù)，并取得了一定成效，但與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相比，其增長速度仍然相當(dāng)緩慢[2]，未能成為傳統(tǒng)出版單位融合發(fā)展的主流。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收益和影響力驚人，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2017～2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2017年我國數(shù)字出版總營業(yè)收入達(dá)到7071.93億元。其中，作為新興板塊業(yè)務(wù)，包括移動閱讀、移動音樂、移動游戲在內(nèi)的移動出版業(yè)務(wù)營業(yè)收入高達(dá)1796.3億元，在線教育營業(yè)收入高達(dá)1010億元，網(wǎng)絡(luò)游戲營業(yè)收入達(dá)到884.9億元，網(wǎng)絡(luò)動漫營業(yè)收入達(dá)到178.9億元，四者在數(shù)字出版總營業(yè)收入中所占的比重高達(dá)54.7%。而作為傳統(tǒng)出版單位的主營數(shù)字出版業(yè)務(wù)，電子書、數(shù)字報紙以及互聯(lián)網(wǎng)期刊三大領(lǐng)域的營業(yè)收入總額為82.7億元，在數(shù)字出版總營業(yè)收入中的占比僅為1.17%，與2016年的1.54%和2015年的1.77%相比，呈現(xiàn)繼續(xù)下降的趨勢。在此背景下，傳統(tǒng)出版單位亟須發(fā)揮自身優(yōu)勢，找到真正適合自身發(fā)展的新路徑?，F(xiàn)代紙書的出現(xiàn)為傳統(tǒng)出版單位帶來了新機遇，為推動出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了新的可能。（四）市場需要：國民數(shù)字閱讀消費意愿強烈中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國成年國民的綜合閱讀率同上年相比有所上漲，達(dá)到80.3%，數(shù)字閱讀方式的接觸率高達(dá)73%（這里的數(shù)字閱讀方式主要包括基于PC端、手機端、電子閱讀器端、Pad端等的閱讀方式），同上年相比上漲了4.8個百分點。從2017年的整體閱讀率來看，無論是基于紙書的閱讀率還是采用數(shù)字閱讀方式的閱讀率，都呈現(xiàn)逐步增長的趨勢。其中，我國成年國民每天都需要接觸的媒介包括互聯(lián)網(wǎng)和手機，相較于紙書閱讀，半數(shù)以上的成年國民熱衷于數(shù)字閱讀。[3]因此，出版單位除了要保證紙書消費市場占有率之外，還要加大數(shù)字閱讀市場的開拓力度，為國民提供多品種、高質(zhì)量的出版物。二現(xiàn)代紙書出版的內(nèi)涵和本質(zhì)（一）現(xiàn)代紙書出版的內(nèi)涵現(xiàn)代紙書出版是指圍繞現(xiàn)代紙書的生產(chǎn)與傳播所發(fā)生的編輯、復(fù)制與發(fā)行等系列活動。其中，出版的作品為現(xiàn)代紙書，是指契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O的內(nèi)容生產(chǎn)方式，擁有線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)，具有交互功能的紙質(zhì)出版物。[4]考察現(xiàn)代紙書出版的整個流程，互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)思維和出版融合的理念貫穿始終，出版單位在整個出版過程中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，牢牢把控出版內(nèi)容資源的開發(fā)與運營。（二）現(xiàn)代紙書出版的本質(zhì)出版工作的本質(zhì)在于內(nèi)容的選題策劃、組織和把關(guān)?，F(xiàn)代紙書出版也牢牢把握這一本質(zhì)，并結(jié)合時代特征以及現(xiàn)代紙書的特殊性，賦予這一本質(zhì)新的含義。現(xiàn)代紙書出版的本質(zhì)在于技術(shù)驅(qū)動的價值內(nèi)容再造。所謂“技術(shù)驅(qū)動”，是指技術(shù)乃現(xiàn)代紙書出版實現(xiàn)的驅(qū)動力，包括對硬件技術(shù)、軟件技術(shù)和支付技術(shù)等新一代信息技術(shù)的充分利用。所謂“價值內(nèi)容再造”，指的是對傳統(tǒng)靜態(tài)內(nèi)容資源進(jìn)行拆分、重組和深度挖掘，以再造出滿足新媒體市場需求的有價值的內(nèi)容，強調(diào)的是最大限度地開發(fā)與運營出版單位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為用戶提供個性化、智能化和場景化的精準(zhǔn)知識服務(wù)，具體體現(xiàn)在以下三個方面。第一，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，出版單位將二維碼印制在紙質(zhì)書報刊等出版物的適當(dāng)位置，并為所有的二維碼配套線上衍生資源與服務(wù)。第二，在流通與消費環(huán)節(jié)，出版單位利用其成熟的線下發(fā)行渠道銷售紙質(zhì)書報刊，并借助二維碼拓展碎片化資源的線上傳播，具體體現(xiàn)在購買紙質(zhì)書報刊的讀者在獲取紙質(zhì)出版物提供的知識之外，還可以通過掃描二維碼，獲取更為豐富和精準(zhǔn)的線上數(shù)字內(nèi)容資源，包括文字內(nèi)容、圖片資料、音視頻資源、習(xí)題庫、問答資源、游戲資源和互動視頻直播等。第三，現(xiàn)代紙書還基于RAYS系統(tǒng)構(gòu)建了完善的知識服務(wù)體系，利用大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等技術(shù)，服務(wù)于知識的組織、加工、傳播與呈現(xiàn)，并對掃碼用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，包括對閱讀時間、閱讀時長、閱讀數(shù)量、閱讀類型以及所處地理位置等用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此把握用戶的閱讀興趣和閱讀偏好，隨時掌握生產(chǎn)、運營和用戶動態(tài)，保障出版單位為用戶提供個性化和智能化的知識產(chǎn)品與服務(wù)。三現(xiàn)代紙書出版帶來的創(chuàng)新變革在數(shù)字出版浪潮中，現(xiàn)代紙書出版給出版單位開拓數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶來了前所未有的機遇，對出版生態(tài)系統(tǒng)、內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播渠道和商業(yè)模式等多個方面帶來了變革，推動了出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。（一）構(gòu)建新型交互式出版生態(tài)系統(tǒng)出版生態(tài)系統(tǒng)是指出版媒介、印刷復(fù)制單位、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、出版管理部門、出版資源、讀者群體和出版科研部門等要素[5]相互作用、相互制約，并在一定時期內(nèi)處于相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡系統(tǒng)。在傳統(tǒng)出版生態(tài)系統(tǒng)中，各要素之間通常都具有明確的界限，各司其職，呈現(xiàn)單一線性的工作流程，在一個環(huán)節(jié)結(jié)束之后，下一個環(huán)節(jié)才會開始。在開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)時，出版單位不可避免地會受到傳統(tǒng)出版生態(tài)系統(tǒng)的牽制，而且很難沖破這一束縛，導(dǎo)致數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇困境?，F(xiàn)代紙書出版顛覆了傳統(tǒng)出版生態(tài)系統(tǒng)，沖破了單一線性工作流程的束縛，強調(diào)各環(huán)節(jié)、各流程之間的交流互動，通過大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)以及云計算平臺的搭建，打通內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費的所有環(huán)節(jié)。考察整個出版流程，出版單位基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，與新技術(shù)、用戶、作者隊伍、編輯團(tuán)隊、內(nèi)容企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及其他出版單位等進(jìn)行交互和連接，實現(xiàn)線上與線下的互動，實現(xiàn)生產(chǎn)、傳播與消費的互動，為出版單位實現(xiàn)資源效益最大化創(chuàng)造了新機遇。借助RAYS系統(tǒng)搭建的平臺，出版生態(tài)系統(tǒng)中的各個要素在紙質(zhì)出版物及其配套的數(shù)字內(nèi)容資源的生產(chǎn)、傳播與消費過程中相互影響、相互制約，各參與單位各司其職且相互交融，沖破了傳統(tǒng)出版單一線性的傳播模式，構(gòu)建了一種新型的交互式出版生態(tài)系統(tǒng)。（二）重塑編輯在內(nèi)容生產(chǎn)中的核心地位考察出版單位的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，除了出版單位之外，還包括數(shù)字制作與技術(shù)支持公司以及數(shù)字出版分發(fā)平臺等。其中，數(shù)字制作與技術(shù)支持公司包括北大方正集團(tuán)有限公司、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司、中文在線集團(tuán)和Adobe系統(tǒng)公司等。數(shù)字出版分發(fā)平臺又可以分為運營商平臺（天翼閱讀、沃閱讀和咪咕閱讀等）、電商平臺（京東、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜等）、社交平臺（知乎、豆瓣和微信等）、移動閱讀平臺（掌閱、QQ閱讀等）等。在整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，參與者眾多，編輯在傳統(tǒng)出版活動中的中心地位受到威脅，遭遇邊緣化。新型排版工具和字體設(shè)計技術(shù)以及大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)代替或者消解了編輯原有的工作內(nèi)容，作為出版活動中心環(huán)節(jié)的編輯工作，逐步退居為底層基礎(chǔ)工作，從而最終削弱了傳統(tǒng)意義上的編輯的重要性。實質(zhì)上，在新技術(shù)環(huán)境下，編輯的把關(guān)人角色和中心地位仍然至關(guān)重要。內(nèi)容的創(chuàng)造離不開編輯的優(yōu)化，內(nèi)容的生產(chǎn)離不開編輯的設(shè)計與組織，內(nèi)容的傳播離不開編輯的選擇與引導(dǎo)[6]，編輯工作仍然是整個出版工作的中心環(huán)節(jié)。出版單位只有明確編輯的重要作用，才能保證并提高出版物的質(zhì)量，引導(dǎo)我國出版文化產(chǎn)業(yè)朝著正確的方向發(fā)展。現(xiàn)代紙書的生產(chǎn)，強調(diào)對傳統(tǒng)出版生產(chǎn)方式的改造，注重打造一體化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，即基于RAYS系統(tǒng)搭建一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺，面向不同平臺和渠道推送不同的知識產(chǎn)品與服務(wù)，沖破了傳統(tǒng)出版生產(chǎn)方式的束縛。而且，在整個內(nèi)容生產(chǎn)過程中，編輯始終處于核心地位，從選題策劃、內(nèi)容的設(shè)計與選擇到組織與把關(guān)，都離不開編輯的積極參與和協(xié)調(diào)。首先，在選題策劃方面，紙質(zhì)出版物和線上數(shù)字內(nèi)容資源都離不開編輯的主動策劃，在對紙質(zhì)出版物進(jìn)行策劃的同時，需要編輯在紙質(zhì)出版物的封面、內(nèi)頁等適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)計好二維碼，并配套相應(yīng)的說明文字，以吸引讀者掃碼閱讀，將線下讀者引流到線上。其中，二維碼配套的線上數(shù)字內(nèi)容資源的設(shè)計時間較為自由，可以與紙質(zhì)出版物的策劃同時進(jìn)行，也可以先不設(shè)計線上數(shù)字內(nèi)容資源，只要在紙質(zhì)出版物正式銷售之前配置好即可。其次，無論是紙質(zhì)出版物還是線上數(shù)字內(nèi)容資源，所有內(nèi)容的設(shè)計與選擇、組織與把關(guān)都需要發(fā)揮編輯的主體作用。此外，為了解決編輯在運用新技術(shù)過程中遇到的難題，充分扮演好編輯的把關(guān)人角色，發(fā)揮好編輯的主體作用，現(xiàn)代紙書出版配套有相應(yīng)的編輯運營輔導(dǎo)體系，對編輯進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，邀請出版領(lǐng)域的運營專家?guī)椭庉嬙O(shè)計運營方案，并為運營流程提供指導(dǎo)，同時編輯還可以獲得配套的共享服務(wù)，如典型案例資源、實時更新的行業(yè)和用戶大數(shù)據(jù)以及成熟的運營模板[7]等，為編輯快速掌握現(xiàn)代紙書出版技能創(chuàng)造了條件，充分發(fā)揮了出版單位專業(yè)編輯隊伍的優(yōu)勢，推動了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的生產(chǎn)與傳播。（三）實現(xiàn)“線上+線下”的全渠道傳播經(jīng)過長期的積累和沉淀，出版單位擁有了完善的線下發(fā)行渠道。然而，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中，出版單位的傳播渠道仍然局限于線下，線上傳播渠道欠缺，導(dǎo)致線上營銷和運營受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的牽制，讀者資源流失慘重?，F(xiàn)代紙書出版打破了傳統(tǒng)發(fā)行渠道的束縛，基于出版單位完善的線下發(fā)行渠道，將線下龐大的讀者用戶群體資源引流到線上，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，將線上用戶資源引流到線下消費，從而實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的互動，推動線上線下互聯(lián)互通，為用戶提供全渠道服務(wù)。現(xiàn)代紙書出版面向用戶場景化需求，通過挖掘用戶數(shù)據(jù)和構(gòu)建用戶畫像，將出版產(chǎn)品與用戶的閱讀場景精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)內(nèi)容資源的智能化和個性化推送，推進(jìn)建設(shè)場景化閱讀消費體驗場所，改變傳統(tǒng)單一的閱讀消費形式，形成了集場景、線上閱讀消費、線下活動體驗和互動閱讀等功能于一體的復(fù)合式閱讀消費形式。基于RAYS系統(tǒng)，以現(xiàn)代紙書及其線上數(shù)字內(nèi)容資源為載體，廣泛吸引讀者和用戶群體，增強了用戶黏性，實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版讀者群和新興出版用戶群的互聯(lián)互通，從而進(jìn)一步擴大了出版產(chǎn)品的用戶規(guī)模，以此提升出版單位的傳播力。（四）開拓基于IP的多維度商業(yè)模式在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上，出版單位通常將自身定位于內(nèi)容提供商，其盈利也主要來源于售賣內(nèi)容產(chǎn)品。在數(shù)字化浪潮的沖擊下，這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，出版單位紛紛開始探索新型商業(yè)模式。然而，鑒于在技術(shù)、資本等方面存在的先天弱勢，大多數(shù)出版單位并沒有形成穩(wěn)定且可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。現(xiàn)代紙書出版為傳統(tǒng)出版的數(shù)字出版業(yè)務(wù)提供了多維度的商業(yè)模式，借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，在保留傳統(tǒng)出版商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，基于出版單位的優(yōu)質(zhì)IP資源，從多個維度探索并形成了多種新型商業(yè)模式。一是增值內(nèi)容服務(wù)模式。現(xiàn)代紙書出版中應(yīng)用最廣泛的就是該模式。基于該模式，用戶以支付相應(yīng)費用的方式，獲取基于紙質(zhì)出版物IP開發(fā)的線上增值內(nèi)容資源與服務(wù)，出版單位、作者、編輯和運營商再根據(jù)協(xié)定約定對用戶付費進(jìn)行收益分成。二是“社群-電商”模式。該模式基于作者或者編輯搭建和運營的讀者社群來實現(xiàn)，主要從現(xiàn)代紙書IP資源的電商平臺交易和知識服務(wù)中獲取相應(yīng)收益。三是數(shù)字衍生內(nèi)容金融化模式。該模式具體表現(xiàn)為將現(xiàn)代紙書中具有高收益潛力IP的數(shù)字衍生資源在一段時間內(nèi)的預(yù)期價值掛牌進(jìn)行交易，通過吸引各種社會資本參與，提升知識的資本屬性，實現(xiàn)金融化和債券化。[8]四是大數(shù)據(jù)服務(wù)模式。該模式具體表現(xiàn)為出版單位在開發(fā)與運營現(xiàn)代紙書IP資源的過程中，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析與處理，為用戶提供個性化、智能化和場景化的精準(zhǔn)知識服務(wù)，從中獲取相應(yīng)收益。此外，還基于前期大數(shù)據(jù)積累提供數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)，或者從售賣數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品和服務(wù)中獲取相應(yīng)收益。四現(xiàn)代紙書出版需打破的困境從發(fā)展現(xiàn)狀來看，現(xiàn)代紙書出版還存在一些有待突破的瓶頸，目前發(fā)展的阻力主要體現(xiàn)在思維觀念、人才缺乏和侵權(quán)盜版等方面。在未來的發(fā)展道路上，出版單位應(yīng)打破這些困境，現(xiàn)代紙書出版將帶來更加深遠(yuǎn)的影響。