古井貢酒市場營銷策劃方案

/2010級(jí)營銷策劃選修課期末考核班次：56節(jié)選修姓名：XXX房地產(chǎn)經(jīng)營與估價(jià)1001班古井貢酒市場營銷策劃方案行知管理學(xué)院房產(chǎn)1001XXXX目錄一、前言 2二、公司簡介 2三、古井酒業(yè)概況 3（一）發(fā)展起源及歷程 3（二）榮譽(yù) 3（三）企業(yè)文化 4（四）機(jī)遇和挑戰(zhàn) 4四、市場分析 4（一）宏觀環(huán)境 4（二）微觀環(huán)境 41.經(jīng)濟(jì)形勢分析 42.營銷環(huán)境分析 53.STOW分析 5五、產(chǎn)品市場目標(biāo) 6（一）目標(biāo) 6（二）要求 6六、目標(biāo)人群細(xì)分 6（一）分類 61.目標(biāo)人群分類 62.消費(fèi)者分類 6（二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 7（三）消費(fèi)者性格分析 71.消費(fèi)性格 72.消費(fèi)習(xí)慣 73.影響消費(fèi)者購買行為因素 7（四）消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 7七、營銷策劃方案主旨 81、提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度 82、提高市場占有率 8八、市場營銷戰(zhàn)術(shù) 8（一）產(chǎn)品策略 81.產(chǎn)品重新組合 82.產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì) 8（二）定價(jià)策略 9（三）通路策略 9（四）促銷策略 91.節(jié)日活動(dòng)促銷 92.廣告策略 103.公共關(guān)系策略 104.銷售策略 105.培訓(xùn)高素質(zhì)促銷員 10摘要：在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。古井貢酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)關(guān)鍵字：古井貢酒市場現(xiàn)狀營銷策略一、前言一個(gè)產(chǎn)品，只有以顧客為中心，時(shí)刻注意市場需求變化，不斷改進(jìn)、完善品質(zhì)和口感，才能贏得生存、贏得市場。古井集團(tuán)通過實(shí)施新的古井貢酒國家標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，改造傳統(tǒng)白酒，強(qiáng)力推出了幽香淡雅型的古井貢酒，以此最大化地滿足市場和消費(fèi)者的需求。在今年的春季全國糖酒交易會(huì)上，幽香淡雅型的古井系列產(chǎn)品以其一流的酒體質(zhì)量，新穎時(shí)尚的產(chǎn)品包裝吸引了眾多客商的目光，經(jīng)銷商們對(duì)此表示了極大的關(guān)注。尤其是主推產(chǎn)品龍韻古井貢酒自投放市場以來，以其"醇甜爽口，甘美柔順"的獨(dú)特風(fēng)格贏得了消費(fèi)者的青睞，非常適合現(xiàn)代人的口感，市場反映情況良好。二、公司簡介古井集團(tuán)是中國老八大名酒企業(yè)，是中國第一家同時(shí)發(fā)行A、B兩支股票的白酒類上市公司安徽古井貢酒股份有限公司的母公司，坐落在歷史名人曹操與華佗故里——安徽省亳州市。公司的前身為起源于明代正德十年（公元1515年）的公興槽坊，1959年轉(zhuǎn)制為省營亳縣古井酒廠。目前公司擁有員工8000多名，集酒業(yè)、酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)等為一體，是國家大型一檔企業(yè)。在2011年第三屆中國酒類品牌價(jià)值評(píng)議活動(dòng)中，古井貢以140.68億元的品牌價(jià)值榮獲了“中國酒類十大成長最快白酒品牌”、“中國酒類十大最具投資價(jià)值品牌”、“中國酒類十大最具全球競爭力品牌”，并和茅臺(tái)、五糧液一同被列為新的中國白酒八大品牌。古井貢酒是集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品，其淵源始于公元196年曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法晉獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)，自此一直作為皇室貢品；曹操也被史學(xué)界命名為古井貢“酒神”；古井貢酒以“色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格，四次蟬聯(lián)全國白酒評(píng)比金獎(jiǎng)，是巴黎第十三屆國際食品博覽會(huì)上唯一獲金獎(jiǎng)的中國名酒，先后獲得中國馳名商標(biāo)、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品、國家文物保護(hù)單位、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目等榮譽(yù)，被世人譽(yù)為“酒中牡丹”、“中華第一貢”。目前公司主打產(chǎn)品古井貢酒“年份原漿”，以“桃花曲、無極水、九醞酒法、明代窖池”的優(yōu)良品質(zhì)被全國政協(xié)指定為專用高檔白酒，被安徽省委省政府指定為接待專用酒，成為上海世博會(huì)安徽館戰(zhàn)略合作伙伴唯一指定用酒、2010中國—東盟博覽會(huì)合作伙伴唯一指定用酒、2012年韓國麗水世博會(huì)中國館“全球合作伙伴”、國家外交部駐外機(jī)構(gòu)物資供應(yīng)處供應(yīng)商品。安徽古井貢酒股份有限公司多年來一直位列中國白酒企業(yè)前十強(qiáng)，2008年10月古井酒文化博覽園被國家旅游局批準(zhǔn)為AAAA級(jí)旅游景區(qū)，這也是中國白酒業(yè)第一家AAAA景區(qū)。三、古井酒業(yè)概況（一）發(fā)展起源及歷程坐落在魏武帝曹操和神醫(yī)華佗的故鄉(xiāng)亳州市，釀酒歷史悠久。1992年，為適應(yīng)新時(shí)間多元化發(fā)展的需要，安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司應(yīng)運(yùn)組建成立?，F(xiàn)擁有30多個(gè)直接投資或控股的子公司，是國家大型一檔企業(yè)和全國輕工業(yè)的重點(diǎn)骨干企業(yè)（二）榮譽(yù)曾創(chuàng)下五個(gè)“中國之最”拳頭產(chǎn)品為中國八大名酒之一被譽(yù)為酒中牡丹四次蟬聯(lián)金獎(jiǎng)榮獲巴黎第十三屆國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)原國家輕工部質(zhì)量大賽金獎(jiǎng)出口產(chǎn)品金獎(jiǎng)（三）企業(yè)文化團(tuán)結(jié)創(chuàng)業(yè)，求真務(wù)實(shí)，奉獻(xiàn)進(jìn)取，敢為人先。（四）機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇：市場前景廣闊，如和雙鉤集團(tuán)協(xié)作等挑戰(zhàn)：國內(nèi)市場：五糧液、茅臺(tái)、劍南春等“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者自滅”國外市場：年輕一族日趨時(shí)尚化偏向紅酒或國際名酒，如XO四、市場分析（一）宏觀環(huán)境我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為"世界之最"。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。（二）微觀環(huán)境面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費(fèi)者在選購時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。1. 經(jīng)濟(jì)形勢分析（1）目前經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)、競爭激烈，但市場潛力巨大 人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類日趨多樣化（2）白酒市場環(huán)境分析機(jī)遇:白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中，其他高素質(zhì)人才將加速向白酒行業(yè)流動(dòng)，量稅的維持將限制大型白酒企業(yè)擴(kuò)大中低檔酒產(chǎn)量，從而使白酒產(chǎn)量基本穩(wěn)定。挑戰(zhàn)：市場競爭激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，效率低，費(fèi)用高，秩序紊亂等行業(yè)問題依然存在。2. 營銷環(huán)境分析（1）競爭品牌分析一方面，全國性強(qiáng)勢品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯。另一方面，由于年輕一代的時(shí)尚化，白酒市場不斷受到洋酒和紅酒的沖擊。（2）消費(fèi)者狀況分析——偏好和消費(fèi)者層次劃分消費(fèi)者口味偏好程度依次為濃香型、清香型、兼香型、醬香型消費(fèi)者層次劃分——第一層，中高收入者渴望收入的高質(zhì)量，一般會(huì)選擇洋酒或者國產(chǎn)一線品牌第二層，跟風(fēng)型消費(fèi)者中低收入者一般會(huì)選擇國產(chǎn)二線品牌和當(dāng)?shù)仄放频谌龑?，低收入者一般?huì)選擇物美價(jià)廉的中低檔酒3.STOW分析（1）優(yōu)勢：幽香淡雅的獨(dú)特風(fēng)格老八大名酒之一，有一定的知名度優(yōu)越的地理環(huán)境深厚的歷史底蘊(yùn)原產(chǎn)地地域保護(hù)（2）劣勢：品牌定位不明確兩大超級(jí)品牌幾乎占領(lǐng)整個(gè)市場人們消費(fèi)觀念和保健意識(shí)的提高高層管理的腐敗無法吸引年輕時(shí)尚一族五、產(chǎn)品市場目標(biāo)（一）目標(biāo)1、尋求確認(rèn)古井貢酒或服務(wù)的需求；2、幫助古井貢酒新品或衰退產(chǎn)品從新起飛；3、改善古井貢酒的運(yùn)營；4、引導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入新市場或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和有所突破。（二）要求1、全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。2、全面了解本品牌及主要競爭品牌的銷售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細(xì)分、品牌改造、新品牌開發(fā)提供信息依據(jù)。3、全面了解本品牌及主要競爭品牌的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。4、全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。六、目標(biāo)人群細(xì)分（一）分類1.目標(biāo)人群分類（根據(jù)年齡、消費(fèi)力、消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣的不同劃分以下三類目標(biāo)人群）：第一目標(biāo)人群：經(jīng)營者階層、高知識(shí)，高地位的公務(wù)員階層第二目標(biāo)群體：年輕的白領(lǐng)階層、暴發(fā)戶階層第三目標(biāo)群體：一般工薪階層、新生女性2.消費(fèi)者分類a、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。b、中檔價(jià)位流行型c、禮儀型，與價(jià)位沒有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。（二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）會(huì)客、待客飲用送禮喜慶事飲用需要節(jié)假日購買飲用。開心時(shí)、煩惱時(shí)飲用（三）消費(fèi)者性格分析1.消費(fèi)性格炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情方面，都希望勝人一籌。平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。2.消費(fèi)習(xí)慣a、生活習(xí)慣（比較固定）b、廣告影響c、聽說3.影響消費(fèi)者購買行為因素品牌知名度57.4%口感33.2%酒的質(zhì)量29.4%產(chǎn)品價(jià)格11.8%包裝和促銷禮品8.5%（四）消費(fèi)者與品牌的關(guān)系古井貢酒必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，古井貢酒酒才能長期占領(lǐng)市場。七、營銷策劃方案主旨1、提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點(diǎn)。2、提高市場占有率“古井貢”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。八、市場營銷戰(zhàn)術(shù)通過以上的分析，古井集團(tuán)做出的營銷策劃方案很有根據(jù)性，根據(jù)不同的需要作出了不同的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、通路策略和促銷策略。（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品重新組合以古井貢紀(jì)年酒1979作為高端形象宣傳(時(shí)尚、健康)積極研發(fā)適合第一目標(biāo)群體需要的高端白酒以原有中檔白酒系列作為主打產(chǎn)品，搶占市場。以時(shí)尚酒、保健酒、低檔酒系列為跟進(jìn)產(chǎn)品，作為盈利點(diǎn)。根據(jù)不同目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。但保持古井貢酒幽香淡雅的濃香型獨(dú)特風(fēng)格和醇香的口感。2.產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品策略古井集團(tuán)根據(jù)不同的細(xì)分，將產(chǎn)品分為宴會(huì)型、禮品型、時(shí)尚型、家庭裝。宴會(huì)型大型宴會(huì)：包裝設(shè)計(jì)為帶有中國龍的款型，酒瓶設(shè)計(jì)為中國傳統(tǒng)的紫砂壺，并配有中國結(jié)婚慶宴會(huì)：所用古井酒為套裝，寓意成雙成對(duì)，外包裝設(shè)計(jì)為紅色，適當(dāng)加上裝飾物，比如“心”形。一只酒瓶設(shè)計(jì)為龍飛，另一只設(shè)計(jì)為鳳舞，意為龍鳳呈祥?；蛘邔芍痪破吭O(shè)計(jì)成兩個(gè)卡通人物，一男一女，寓意白頭偕老。禮品型