衛(wèi)生服務(wù)營銷

衛(wèi)生服務(wù)營銷第1頁/共78頁2

關(guān)于“醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場(chǎng)化”這個(gè)話題，醫(yī)療界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界內(nèi)一直爭論激烈。在20年前，衛(wèi)生部高層提出的“運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段管理衛(wèi)生事業(yè)”，被認(rèn)為是中國醫(yī)療市場(chǎng)化的信號(hào)之一。但是，今天的中國醫(yī)改卻被公認(rèn)“陷入怪圈”

——市場(chǎng)化沒有帶來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，卻導(dǎo)致了病人看病難和醫(yī)院暴利。第2頁/共78頁3

“如果簡單地認(rèn)為市場(chǎng)化就能解決效率問題，那我告訴各位，這個(gè)思維太過膚淺。正是由于市場(chǎng)化，我國的醫(yī)改正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)?！?/p>

——香港中文大學(xué)教授郎咸平直言第3頁/共78頁4

占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu)44.2％的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其門診總量只占全國的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％處于盈利狀態(tài)，余下的80％仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來。第4頁/共78頁5第5頁/共78頁6第6頁/共78頁7

這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多是內(nèi)因使然。雖然04、05年度，國家對(duì)醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整改，加強(qiáng)了監(jiān)察力度，并設(shè)置了更多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長的醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍不在少數(shù)，那些被市場(chǎng)拋棄的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一味尋找客觀因素只能是一種“主觀逃避”，他們之所以經(jīng)營不善，根本原因在于沒有真正理解醫(yī)療服務(wù)行業(yè)到底“賣”什么。這即是行業(yè)本質(zhì)問題，也是營銷技巧問題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展早已不是“看病救人”這么簡單。第7頁/共78頁8學(xué)習(xí)目的掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷和產(chǎn)品的概念和特征掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)涵掌握服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系的概念和組成掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的特征了解服務(wù)接觸的習(xí)慣概念了解衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的概念了解社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用了解衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理第8頁/共78頁9第一節(jié)概述一、衛(wèi)生服務(wù)營銷的概念1、衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)

衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)系的總和，更是一種衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào)節(jié)機(jī)制或手段。第9頁/共78頁10衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)不同于一般的商品或服務(wù)市場(chǎng)

從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來看從市場(chǎng)主體特征看從供求信息與主體關(guān)系看從市場(chǎng)競爭程度看從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看從衛(wèi)生服務(wù)供求效益的外在性看

由于存在非排他性和非競爭性典型特征，大多數(shù)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品屬性。公共衛(wèi)生服務(wù)是一類不適宜私人占有或提供的服務(wù)，因而通常由公眾共同占有、使用、消費(fèi)和生產(chǎn)；也因此，公共衛(wèi)生服務(wù)的供給不能以追求最大化利潤為市場(chǎng)取向，而應(yīng)把追求社會(huì)效益最大化放在首位，謀求社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

由于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)的存在，醫(yī)療市場(chǎng)擁有三方經(jīng)濟(jì)主體；醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場(chǎng)信號(hào)——醫(yī)療價(jià)格的供求調(diào)節(jié)不靈敏，使醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求彈性反應(yīng)遲緩；同時(shí)，由于大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護(hù)生命健康的基本消費(fèi)，價(jià)格的消費(fèi)約束變?nèi)酢?/p>

生命權(quán)和健康權(quán)是人的基本權(quán)利，而衛(wèi)生服務(wù)為這種基本權(quán)利提供保障。如果缺乏公共干預(yù)，衛(wèi)生服務(wù)完全市場(chǎng)化，則會(huì)形成社會(huì)收入狀況的差距決定衛(wèi)生服務(wù)利用的差距，相應(yīng)地決定健康水平差距，并由此決定收入狀況差距的耦合共生關(guān)系。市場(chǎng)競爭的結(jié)果必然是收入分配的兩極化，而收入分配的兩極化又必然造成嚴(yán)重的衛(wèi)生服務(wù)、健康乃至社會(huì)公平問題。

對(duì)存在外部正效應(yīng)的衛(wèi)生服務(wù)，如預(yù)防保健，由于社會(huì)效益大于衛(wèi)生機(jī)構(gòu)效益，也大于消費(fèi)者私人效益，不僅消費(fèi)需求價(jià)格彈性大，而且衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的產(chǎn)量決策只根據(jù)機(jī)構(gòu)利益，因而衛(wèi)生服務(wù)的市場(chǎng)化會(huì)使衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不愿意或較少生產(chǎn)供給這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)少于社會(huì)需要量；而對(duì)于負(fù)效應(yīng)服務(wù)，如濫用藥物，雖然損害了患者的健康利益，但衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的產(chǎn)量決策不會(huì)根據(jù)社會(huì)利益，因而衛(wèi)生機(jī)構(gòu)會(huì)生產(chǎn)供給過多的這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)超過社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)量。第10頁/共78頁112、衛(wèi)生服務(wù)營銷市場(chǎng)營銷：

是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。

——菲利普·科特勒第11頁/共78頁12衛(wèi)生服務(wù)營銷：

指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同交換對(duì)象交換有價(jià)值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形產(chǎn)品），以滿足人們健康需求和欲望，同時(shí)滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標(biāo)和需要的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。第12頁/共78頁13服務(wù)營銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別

服務(wù)營銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念有著質(zhì)的不同，市場(chǎng)營銷觀念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向。

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服務(wù)營銷學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。第14頁/共78頁15二、衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是指衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)提供給服務(wù)對(duì)象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物。第15頁/共78頁161、無形性

服務(wù)產(chǎn)品是一種行為或活動(dòng)，是非實(shí)體的，無形的，抽象的和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)，并不能作為物而離開服務(wù)者獨(dú)立存在。第16頁/共78頁172、服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)性

服務(wù)的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為同時(shí)發(fā)生。消費(fèi)者往往會(huì)參與服務(wù)的過程，享受服務(wù)的使用價(jià)值，享受服務(wù)的效果，但是不能擁有服務(wù)的所有權(quán)。第17頁/共78頁183、不可儲(chǔ)存性

服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，不可儲(chǔ)存。購買劣質(zhì)服務(wù)無法退貨，要求服務(wù)機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的服務(wù)補(bǔ)救能力。要求做好消費(fèi)者需求管理工作。第18頁/共78頁194、差異性或變異性由于受到服務(wù)提供者或者消費(fèi)者自身?xiàng)l件的影響，服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)不可能完全相同，同一個(gè)服務(wù)者所提供的服務(wù)也不可能始終如一。第19頁/共78頁20醫(yī)療服務(wù)除了服務(wù)行業(yè)共有的特性以外，還有自己的特性：1、服務(wù)提供方主導(dǎo)

這就要求醫(yī)務(wù)人員盡量在顧客面前展現(xiàn)自己的才華，同時(shí)需要掌握適度原則。二是醫(yī)務(wù)人員必須具備高度的職業(yè)操守，決不能利益患者的無知和自己的權(quán)利來做違背醫(yī)學(xué)道德的事情。第20頁/共78頁212、接受服務(wù)者的心態(tài)不同

這就要求服務(wù)者必須遵從醫(yī)學(xué)倫理，要具備比其他服務(wù)行業(yè)更加強(qiáng)烈的同理心，推己及人。安慰患者應(yīng)該成為最常使用的治療和營銷手段。第21頁/共78頁223、組織多重目標(biāo)

也就是說醫(yī)療服務(wù)具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重屬性。要處理好兩者的關(guān)系，才能讓醫(yī)院真正做到顧客滿意、社會(huì)滿意、員工滿意、醫(yī)院滿意、政府也滿意。第22頁/共78頁23

4、服務(wù)組織雙重管理

醫(yī)院受行政和醫(yī)療雙重管理，行政管理要求醫(yī)院正常運(yùn)營，降低成本提高效率。醫(yī)療管理要求醫(yī)院尊重醫(yī)療規(guī)律，恪守醫(yī)學(xué)倫理道德規(guī)范，重視品質(zhì)不惜成本。雙重管理給醫(yī)院經(jīng)營帶來難題，這就需要醫(yī)院管理者具備高超的管理技能，統(tǒng)籌兼顧，綜合平衡。第23頁/共78頁245、第三方付費(fèi)

人們不是參加國家興辦的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)，就是參加了商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。第24頁/共78頁256、相關(guān)法規(guī)約束較多

醫(yī)院新建、改擴(kuò)建、醫(yī)療人員資質(zhì)聘用、醫(yī)療設(shè)備購置、藥品招標(biāo)采購、醫(yī)療廢棄物處理、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療糾紛，還有醫(yī)療廣告等一系列政策法規(guī)，繁多復(fù)雜。醫(yī)院管理難度超過一般的企業(yè)管理。第25頁/共78頁267、高風(fēng)險(xiǎn)性

醫(yī)療服務(wù)不是設(shè)備維修，它的服務(wù)對(duì)象是人，與人的健康與生命息息相關(guān)，需要保證更高的安全性、可靠性和有效性。第26頁/共78頁278、延續(xù)性和緊密型多數(shù)醫(yī)療服務(wù)不能一次性完成，需要后續(xù)追蹤觀察和治療，因此醫(yī)院復(fù)診病人占較大比例。尤其是慢性病人，醫(yī)務(wù)人員接觸較為頻繁，較多互動(dòng)，這些為建立良好的顧客關(guān)系，開展醫(yī)院營銷創(chuàng)造了有利條件。第27頁/共78頁28質(zhì)量

總之，醫(yī)療服務(wù)的無形性和高接觸性質(zhì)決定了醫(yī)院服務(wù)經(jīng)營就是服務(wù)運(yùn)營、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)營銷的整合。這三者之間存在一些矛盾。然而它們之間不是分離的，而是相互聯(lián)系、相互包容的關(guān)系。員工服務(wù)營銷第28頁/共78頁29一條街上有三個(gè)水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對(duì)得罪老太太了？第29頁/共78頁30老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子啊？”

“啊”老太太應(yīng)道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。第30頁/共78頁31第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；第31頁/共78頁32但第三位店主在給老太太秤酸李子時(shí)，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”

“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會(huì)照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！”“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好啊！”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會(huì)更聰明些！”第32頁/共78頁33“是啊！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”

“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個(gè)兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。第33頁/共78頁34解讀第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場(chǎng)營銷，水果生意不會(huì)好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營銷的結(jié)合，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營銷機(jī)會(huì)，在為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值的同時(shí)，使水果店的生意更加興旺。第34頁/共78頁35三、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客（People）服務(wù)的有形展示（PhysicalEvidence）服務(wù)過程（Process）第35頁/共78頁367Ps的核心在于：

揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的重要意義。醫(yī)療機(jī)構(gòu)員工是組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是患者對(duì)衛(wèi)生服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。第36頁/共78頁37第37頁/共78頁38

組織應(yīng)關(guān)注在為患者提供服務(wù)時(shí)的全過程，通過互動(dòng)溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。衛(wèi)生服務(wù)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。第38頁/共78頁39第二節(jié)服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系一、服務(wù)體系第39頁/共78頁40內(nèi)部體系服務(wù)操作體系服務(wù)對(duì)象看不見有形支持服務(wù)接觸人員服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)對(duì)象A服務(wù)對(duì)象B服務(wù)對(duì)象看得見服務(wù)傳遞系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用服務(wù)體系第40頁/共78頁41服務(wù)操作體系的特點(diǎn)1、服務(wù)質(zhì)量與時(shí)間有關(guān)2、服務(wù)質(zhì)量與地點(diǎn)有關(guān)3、服務(wù)對(duì)象必須到服務(wù)場(chǎng)所參與服務(wù)過程4、服務(wù)操作體系與服務(wù)對(duì)象的相互影響5、服務(wù)人員的影響6、在服務(wù)之前，無法控制服務(wù)的質(zhì)量第41頁/共78頁42二、服務(wù)營銷體系服務(wù)傳遞體系其他接觸點(diǎn)服務(wù)營銷體系內(nèi)部體系內(nèi)外部設(shè)施服務(wù)人員設(shè)備后臺(tái)（看不見）服務(wù)操作體系前臺(tái)（可見）其他服務(wù)對(duì)象其他服務(wù)對(duì)象服務(wù)對(duì)象廣告促銷活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研賬單和收款各種電話和信件可能接觸到的設(shè)施接觸到的服務(wù)人員口碑第42頁/共78頁43

三、服務(wù)接觸正效應(yīng)負(fù)效應(yīng)“一票否決制”“100–1=0”有一位成功的企業(yè)家曾寫下過這樣一個(gè)頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生的好影響第43頁/共78頁44四、服務(wù)接觸中愉快與不愉快的來源1、補(bǔ)救——“輸液針頭”2、適應(yīng)能力——靈活處理問題3、自發(fā)性——主動(dòng)服務(wù)“鹽壓迫袋”4、應(yīng)對(duì)——“門診掛錯(cuò)號(hào)”第44頁/共78頁45第三節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷社會(huì)營銷

是以特定社會(huì)理念為營銷對(duì)象，運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理與技術(shù)有目的地促使目標(biāo)人群自愿改變其社會(huì)行為，從而提高個(gè)人、集體和社會(huì)利益的理論、方法、策略和技術(shù)。第45頁/共78頁46社會(huì)營銷包括：1、針對(duì)人群有重大影響的社會(huì)問題2、有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群3、觀念和行為改變4、有形產(chǎn)品或服務(wù)支持5、市場(chǎng)營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用。第46頁/共78頁47王老吉和萬科在地震中的做法。第47頁/共78頁48第48頁/共78頁49王老吉捐了1億元，是白捐的嗎？當(dāng)然不是！

讓你“喝回10億”

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從整合營銷的角度來說，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿；其次，老王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營銷，同時(shí)借助了王石進(jìn)行自我的抬杠式推廣；再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出的新產(chǎn)品；最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括網(wǎng)絡(luò)新聞和IM等免費(fèi)資源。王老吉，一次成功的植入式營銷。第50頁/共78頁51王石表示：“萬科捐出的200萬元是合適的。”他同時(shí)透露，萬科內(nèi)部慈善募捐活動(dòng)都要求普通員工的捐款不得超過10元。第51頁/共78頁52最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價(jià)值比去年縮水了12.31億。在會(huì)議前，萬科工作人員也表示，對(duì)于這次議案并沒有必定通過的把握。（2008年06月06日信息時(shí)報(bào)）第52頁/共78頁53一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一個(gè)土豆切成條，做成薯?xiàng)l又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？外商賺錢不算少，地震捐款捐多少？不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點(diǎn)。哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。不見經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個(gè)億。兄弟姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用品，國產(chǎn)不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。中華兒女一家人，民族振興靠國人。各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個(gè)中國人！第53頁/共78頁54一、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷：

是針對(duì)特定的社會(huì)問題，比如濫用毒品、吸煙、與行為生活方式有關(guān)的常見慢性病等，運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理和技術(shù)，使得目標(biāo)群體改變舊有觀念，采取有益健康的行為，同時(shí)以合理的價(jià)格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為改變，從而達(dá)到增強(qiáng)社會(huì)福利和社會(huì)公益目的。第54頁/共78頁55

社會(huì)營銷是一種很好的擴(kuò)大醫(yī)院知名度的方法，能避免硬廣告的弱點(diǎn)，比較容易獲得報(bào)紙、電視等媒體和政府部門的支持。醫(yī)院社會(huì)營銷更側(cè)重于醫(yī)院采取市場(chǎng)營銷的手段和方法，向社會(huì)宣傳衛(wèi)生保健知識(shí)，增強(qiáng)大眾共同預(yù)防、保健己治療疾病的意識(shí)和能力、實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)價(jià)值。第55頁/共78頁56二、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的特征1、產(chǎn)品特征2、營銷目的3、消費(fèi)者需求4、競爭5、營銷主體6、社會(huì)營銷的難度大于商業(yè)營銷希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念和行為。應(yīng)對(duì)社會(huì)問題，提高公共福利涉及變革行為和原有習(xí)慣，易產(chǎn)生抵觸行為。第56頁/共78頁57三、社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用1、從社會(huì)營銷中獲益的主要社會(huì)問題第57頁/共78頁58為提高健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙酗酒

近20%的18歲～24歲的成年人每個(gè)月喝酒4—8次懷孕期飲酒

每年有5000兒童惠有先天性酒精綜合癥缺少運(yùn)動(dòng)

40%的18歲以上成年人沒有時(shí)間做體育鍛煉未成年人懷孕

每年約有一百萬未成年少女懷孕第58頁/共78頁59

預(yù)防傷害酒后駕車

在2000年，有16068例死亡案件與酒后駕車有關(guān)其他交通事故

大約25%一50%的交通案件是由司機(jī)的注意力分散導(dǎo)致的使用安全帶

大約有30%的司機(jī)及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有6%的兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國全國有幾乎15%的高中生曾經(jīng)嘗試過自殺性暴力事件

有8%的高中女生承認(rèn)他們的男友或者約會(huì)伙伴曾經(jīng)迫她們發(fā)生性行為溺水

對(duì)于14歲及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導(dǎo)致死亡的重要威脅家庭暴力

3l%的美國婦女承認(rèn)，在她們生命中的某個(gè)階段，曾經(jīng)遭受過丈夫或者男朋友對(duì)其身體進(jìn)行傷害或者強(qiáng)暴第59頁/共78頁602、社會(huì)營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用如何向健康人群提供及時(shí)的預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù)如何向受害人群和患者提供更好的治療和服務(wù)如何及時(shí)正確地向這些人提供防治信息第60頁/共78頁61四、衛(wèi)生服務(wù)的營銷管理分析社會(huì)營銷環(huán)境組織、實(shí)施、控制和評(píng)估社會(huì)營銷活動(dòng)計(jì)劃社會(huì)營銷組合方案設(shè)計(jì)社會(huì)營銷戰(zhàn)略調(diào)查和選擇目標(biāo)接收群社會(huì)營銷管理過程中的步驟第61頁/共78頁621、分析社會(huì)營銷環(huán)境

衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)之外的壓力，它們沖擊著變革運(yùn)動(dòng)，影響到運(yùn)動(dòng)能否在目標(biāo)接受群中成功地開展和進(jìn)行。第62頁/共78頁632、調(diào)研目標(biāo)接受群——市場(chǎng)細(xì)分——區(qū)分需求追求的利益目標(biāo)群體