消費者個性心理特征

關(guān)于消費者個性心理特征第1頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五前言消費者的購買行為，建立在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理活動的基礎(chǔ)很，受個體的情緒、情感、態(tài)度、意志等的影響，這些都是人類共有的心理現(xiàn)象，具有類似的規(guī)律，我們可以在營銷活動中利用這些規(guī)律，對所有顧客的購買行為起到大致相同的推動作用。另一方面，“人心不同，各如其面”，在日常生活中，不同的消費者有其不同的個性心理和行為差異，我們會發(fā)現(xiàn)每個顧客的購買行為還具有明顯的個人特色。第2頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五舉例

高興----他喜歡我，真好！

你這傷心----他僅在安慰我吧！人真疑惑----我不怎么樣，這人干嘛？好呀厭煩----哼，討好我，想利用我！第3頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五英雄群體中的超級英雄.具備航天員的優(yōu)秀性格特征：堅定的愛國精神、對飛行成功的堅定信念、樂觀主義精神、天生的勇敢、善于分析的頭腦、隨機應變的能力、沉著鎮(zhèn)靜的態(tài)度、純樸謙遜的作風等等，而這些性格光芒，就是英雄本色。第4頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五教學內(nèi)容：個性概述氣質(zhì)與消費行為性格與消費行為能力與消費行為

欲成斗牛士，必先認識牛的習性第5頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)個性概述一、個性的一般概念個性這個術(shù)語來源于拉丁語“persona”，它的含義是指古希臘戲劇演員在舞臺上戴的假面具。以后，心理學家借用這個詞表示人的心理特征關(guān)于個性的概念，在國內(nèi)外心理學界是有爭論的。從我們國內(nèi)心理學界來看，一般把它定義為：個性在個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理與行為特點的總和第6頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五Personality－persona

第7頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五二、個性的結(jié)構(gòu)個性可分為：個性傾向性和個性心理特征。個性傾向性即是指決定一個人對事物的態(tài)度和行動選擇性的誘因系統(tǒng)，故又稱作個性動力性。（主要包括：需要、動機、興趣、理想、信念、價值觀和世界觀等）它制約著一個人的心理活動的方向和社會價值，構(gòu)成了個人一定不變之特有品質(zhì)。個性心理特征即是指一個人的能力、氣質(zhì)和性格。能力，主要指人在完成某種活動時候潛在可能性的特征；氣質(zhì)，主要指人的脾氣、性情，是人進行行為活動時候的神經(jīng)類型的特征；性格，主要指一個人對事、對人、對己比較穩(wěn)定的態(tài)度和行為的特征。第8頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五

個性個性傾向性個性心理特征信念興趣理想動機需要能力氣質(zhì)性格價值觀第9頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五三、個性的特點穩(wěn)定性和可變性：跨時間持續(xù)性和跨情境一致性獨特性和共性：不同的遺傳、生活與教育環(huán)境形成獨特的心理特點生物性和社會性：社會人所特有的，個性是一個人在與他人的交往中掌握社會經(jīng)驗和行為規(guī)范，獲得自我的過程。整體性：由多種成分構(gòu)成

第10頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五四、個性的形成和發(fā)展遺傳因素后天環(huán)境主觀努力

總之，人的個性是非常復雜的心理特點的總和，是人與人相互區(qū)別的內(nèi)在標志。是遺傳因素、后天環(huán)境和主觀努力共同作用的結(jié)果第11頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五1、遺傳因素人格的形成離不開個體的遺傳生物基礎(chǔ)。個體的神經(jīng)系統(tǒng)（特別是腦）的特性、體內(nèi)的生化物質(zhì)是人格形成的基礎(chǔ)。第12頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五個體差異與大腦兩半球功能不對稱性性別差異是個體間生理差異中最顯著的表現(xiàn)。隨著兩性生理的差異，心理活動也有許多不同的特點。男孩空間信息處理能力強，女孩言語能力較強，這是由于女孩左半球功能較早地顯現(xiàn)出它的優(yōu)勢，而男孩右半球的功能優(yōu)勢以后也表現(xiàn)得較為明顯。

除兩性之間心理活動的差異與大腦半球功能一側(cè)化有關(guān)之外，無論男、女，都有許多個性特征與大腦半球功能一側(cè)化有關(guān)。第13頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五遺傳基因的研究表明人的23對染色體中的第23對是決定性別的，男性為XY，女性為XX，如果性染體的變異就會導致性別畸型和人格障礙。有一種人男性染色體比正常人多了一個Y染色體，這種患者身體比正常同齡男性高大，好斗，兇暴。第14頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五行為遺傳學的研究表明

對病態(tài)人格的家譜調(diào)查表明，此類人的親屬中病態(tài)人格的發(fā)生率與血緣關(guān)系呈正比，即血緣關(guān)系越近發(fā)生率越高。腦電圖研究證明，這類人的雙親中腦電圖不正常率較高。第15頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五2、家庭因素父母的愛撫教養(yǎng)方式家庭氛圍第16頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五家庭父母的愛撫

第17頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五家庭中的親情關(guān)系，對孩子人格發(fā)展的重要影響：父母與子女的親情關(guān)系有安全型依戀和不安全型依戀。59％的安全型依戀型孩子有較好的同伴關(guān)系，青少年時樂于與父母以外的人交往，形成良好的同伴關(guān)系和師生關(guān)系，較少社交焦慮，成年期婚姻質(zhì)量高。不安全型依戀型孩子中只有38％同伴關(guān)系良好，青少年時有更多的社交焦慮，容易對自己、對他人和周圍環(huán)境產(chǎn)生不良認識和消極體驗，并影響其與同伴和教師的交往，難以調(diào)節(jié)社交困難所產(chǎn)生的挫敗感，成年期婚姻質(zhì)量差。第18頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五家庭教養(yǎng)方式第19頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五父母教育態(tài)度與兒童性格的關(guān)系父母的態(tài)度具體表現(xiàn)特征兒童的性格

民主的

寬容的以朋友的態(tài)度對待孩子，善于了解、滿足、限制孩子的需要，在對孩子保護的同時，注意社會和文化訓練自尊，自信，獨立，直爽，誠懇協(xié)作，親切禮貌，機靈，謙虛，樂觀，大膽，有毅力和創(chuàng)造精神。

嚴厲的對孩子的一舉一動嚴加限制，經(jīng)常打罵和訓斥。頑固，冷酷，暴躁，獨立的或怯懦盲從，不誠實，缺乏自信心和自尊心第20頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五父母教育態(tài)度與兒童性格的關(guān)系

溺愛的把孩子視為掌上明珠，百依百順，衣來伸手，飯來張口，過分寵愛、嬌慣。任性、驕傲，怯懦，懶惰，自私，沒禮貌，缺乏獨立性，情緒不穩(wěn)。過于保護的不讓孩子獨立活動，處處進行監(jiān)視、保護。缺乏社會性，依賴被動，膽怯，深思，沉默，親切的。

忽視的父母離異或忙于事業(yè)，對孩子缺乏關(guān)懷和教養(yǎng)悲觀，孤僻，妒忌，情緒不安，創(chuàng)造力差，甚至有厭世輕生情緒第21頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五父母教育態(tài)度與兒童性格的關(guān)系

支配的權(quán)威的總是居高臨下地命令支配，不允許孩子提出意見和要求。消極，服從，依賴，缺乏獨立性

父母意見分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，無所適從。易生氣，警惕性高；有兩面討好，投機取巧，好說謊的作風。第22頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五家庭家庭氛圍

第23頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五兒童從出生時起，就在帶有民族、階級、宗教、地區(qū)等特征的家庭中獲得一種地位，所有這些特征都對兒童以后的社會化產(chǎn)生重要的影響。在育嬰院生活的嬰兒和在自己家中生活的嬰兒，前者與成人的關(guān)系有障礙，很少對成人依戀，且言語落后，情緒冷漠等。棄兒有更多的心理疾病，有更多的攻擊、反叛和問題行為。第24頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五3、社會文化因素人際關(guān)系成長經(jīng)歷職業(yè)第25頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五人類文化與人性：狼孩民族文化與民族性：巴里等人（Barry，Child&Bacon，1959）的研究表明，愛斯基摩人生活在冰天雪地的北極，以漁獵為生，需要堅定、獨立、敢于冒險的性格。他們以仁慈寬大的方式管教孩子并鼓勵其個性化，以培養(yǎng)出成人所具備的人格特征。而生活在西班牙南部山脈的塞姆人（Themne），以種植糧食為生，需要老實、服從、保守的性格。他們對孩子的關(guān)愛似乎只在斷乳期之前，之后便嚴厲管教，甚至排泄也嚴苛訓練，不允許有任何個性化，以便造就出農(nóng)家所需要的人格特征。第26頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)氣質(zhì)與消費一、氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是指個體典型地表現(xiàn)于心理過程的強度、心理過程的速度和穩(wěn)定性以及心理活動的指向性等動力方面的特點氣質(zhì)是表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、指向性方面的動力特征氣質(zhì)的天賦性氣質(zhì)的穩(wěn)定性第27頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五二、氣質(zhì)的心理特征

表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)強度特性上：感受性、耐受性表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)靈活性上：反應的敏捷性、可塑性表現(xiàn)在神經(jīng)系統(tǒng)的強度、靈活性上具有外傾性和內(nèi)傾性：人的心理活動、言語與動作反應表現(xiàn)于外還是表現(xiàn)于內(nèi)，是喜形于色還是沉默寡言第28頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五三、有關(guān)氣質(zhì)的理論（一）體液說:有關(guān)氣質(zhì)的概念,最早是在公元前五世紀,由希臘著名醫(yī)生希波克拉底首先提出的.他認為人體內(nèi)有來自不同器官的四種體液,血液生于心臟,黃膽汁生于肝臟,黑膽汁生于胃部,粘液生于腦部.為同的氣質(zhì)取決于這四種體液的混合比例,羅馬醫(yī)生蓋倫根據(jù)他的學說,把人的氣質(zhì)分成干三種,后人又簡化成四種”多血質(zhì),膽汁質(zhì),粘液質(zhì)和抑郁質(zhì).每種氣質(zhì)都是某種體液占優(yōu)勢的結(jié)果,并有特定的心理表現(xiàn).當然把體液看作是氣質(zhì)形成的原因和基礎(chǔ)是缺乏科學根據(jù)的,但在日常生活中用四種氣質(zhì)類型來描述人們的氣質(zhì)特點比較生動形象,所以這種氣質(zhì)類型的名稱一直延用到現(xiàn)在.第29頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五血液(blood)：主樂天氣質(zhì)，快活而好動。黏液(phlegm)：主冷淡氣質(zhì)，漠不關(guān)心、懶散、遲頓。黃膽汁(yellowbile)：主暴躁氣質(zhì)，易怒、容易激動。黑膽汁(blackbile)：主憂郁氣質(zhì)，憂愁、沉默而不多語。第30頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五（二）體型說:德國精神病學家克瑞奇米爾根據(jù)對精神病患者的觀察,認為體積結(jié)構(gòu)與氣質(zhì)及患精神病之間有一定關(guān)系,把人分為強壯型,肥滿型,瘦長型和異常型,并認為肥滿型者情緒不穩(wěn),易興奮或抑郁,身體上脂肪豐富,身材矮胖,這種人易患躁狂抑郁癥.而瘦長型則身細長,皮膚干燥,肌肉骨骼不發(fā)達,并且孤僻,沉靜,易患精神分裂癥.強壯型的人則介于兩者之間。但至今未得到證明.第31頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五1.瘦長型，高瘦纖弱，肋骨明顯，皮膚缺血色。分裂50%2.矮胖型，四肢短小，軀干積蓄大量的脂肪。躁狂64%3.強壯型，四肢發(fā)達，肩寬、胸厚。癲癇28.9%4.發(fā)育異常，混合型。癲癇29.5%第32頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五美國謝爾頓的體型論：對四千大學生裸體照片的體型測量研究對二百學生行為與體型關(guān)系的觀察研究胚葉發(fā)育與體型的關(guān)系理論研究第33頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五第34頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五（三）血型說:日本學者古川竹二認為氣質(zhì)與血型有關(guān),認為O血型相當于膽汁膽汁質(zhì);B血型相當于多血質(zhì);A血型相當于抑郁質(zhì);AB血型相當于粘液質(zhì).這種學說并沒有充分的科學根據(jù).事實上,在現(xiàn)實生活中同一種血型的人經(jīng)常具有不同的氣質(zhì)特點,而不同血型的人則可表現(xiàn)為相似的氣質(zhì)特點.另外,還有人提出陰陽說,內(nèi)分泌說等,當然都不具科學性.到目前為止,只有巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型學說具有一定的科學性.第35頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五1、血型的類型：A型、B型、AB型、O型。2、血型與行為A型：溫和、老實、穩(wěn)妥、多疑、依賴性強。B型：感覺靈敏、喜歡社交、好管閑事。AB型：A型和B型的混合型。O型：意志堅強、控制欲強、不愿吃虧。第36頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五我國古代著名思想家孔子把人的個性分為五類：庸人見小失大，不知所務；小處精明，大處糊涂。士人心有所定，計有所守，頭腦清醒，做事冷靜。君子篤行信道，自強不息，崇德尚仁，積極向上。賢人德不逾閑，行中規(guī)繩，很守規(guī)矩。圣人明并日月，化行若行，光明磊落。第37頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五（四）高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)理論神經(jīng)過程的基本特性強度平衡性靈活性強、平衡、靈活型－－活潑型－－多血質(zhì)強、平衡、不靈活型－－安靜型－－粘液質(zhì)強、不平衡型－－興奮型－－膽汁質(zhì)弱型－－抑制型－－抑郁質(zhì)第38頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五高級神經(jīng)活動類型與氣質(zhì)類型及其心理特征..高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)心理特性的組合行為方式的典型表現(xiàn)強而不平衡型（不可抑制型）膽汁質(zhì)感受性低；有一定耐受性；反應快而不靈活；情緒興奮性高；抑制能力差；外傾性明顯；行為有一定可塑性。直率，熱情，精力旺盛，情緒易沖動，心境變換劇烈，脾氣急躁。強而平衡、靈活型（活潑型）多血質(zhì)感受性高；耐受性高；反應快而靈活；情緒興奮性高，外部表露明顯；外傾性明顯；行為可塑性大?；顫姟⒑脛?、敏感，反應迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移，興趣易變化，缺乏持久力。強而平衡、不靈活型（安靜型）粘液質(zhì)感受性低；耐受性高；反應速度緩慢，具有穩(wěn)定性；情緒興奮性低；內(nèi)傾性明顯；行為有一定可塑性。安靜、穩(wěn)重，反應緩慢，沉默寡言，情緒不易外露，注意穩(wěn)定難轉(zhuǎn)移，善于忍耐弱型（抑制型）抑郁質(zhì)感受性高；耐受性低；反應速度慢，刻板而不靈活；情緒興奮性高而體驗深；內(nèi)傾特別明顯；行為可塑性小。情緒體驗深刻；行動遲緩，多愁善感，能覺察他人不易覺察的事物，富有幻想，膽小孤僻。第39頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五例：從西游記看氣質(zhì)孫悟空豬八戒沙和尚唐三藏事實上，單純的上述四種典型氣質(zhì)并不多見，在生活中，絕大多數(shù)人是這四種氣質(zhì)的互相混合、滲透、兼而有之的人。第40頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五1.膽汁質(zhì)——夏天里的一團火

表現(xiàn)為精力旺盛、不易疲勞，但易于沖動、自制力差，性情急躁，辦事粗心等行為特點。第41頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五2.多血質(zhì)——喜形于色，喜怒都在展現(xiàn)中，可塑性強表現(xiàn)為動作言語敏捷迅速、活潑好動，待人熱情親切，但又顯得有些粗心浮躁、注意力和情感都易轉(zhuǎn)移或發(fā)生變化。王熙鳳第42頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五3.粘液質(zhì)——冰冷耐寒

表現(xiàn)為情緒較穩(wěn)定、心平氣和、不易激動、也不外露；行動穩(wěn)定遲緩，說話緩慢且言語不多；處事冷靜而踏實；自制力強但也易于固執(zhí)拘謹。薛寶釵第43頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五4.抑郁質(zhì)——秋風落葉

表現(xiàn)為對事物和人際關(guān)系觀察細致、敏感；情緒體驗深刻穩(wěn)定，不外露；行動緩慢，不活潑；學習和工作易感疲勞。工作中常表現(xiàn)出多慮、不果斷；生活中常有孤獨、膽怯的表現(xiàn)。林黛玉第44頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五第45頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五四、氣質(zhì)的特點氣質(zhì)類型本身并無好壞之分氣質(zhì)的穩(wěn)定性和可變性第46頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五“無價”的氣質(zhì)氣質(zhì)是人的天性，無好壞之分。每種氣質(zhì)既有其利的一面，也有其弊的一面。如：多血質(zhì)的人雖然靈敏活潑，但卻會容易浮躁，學習不踏實，沒耐力，行事馬虎；抑郁質(zhì)的人雖然膽小、憂郁。但細心敏銳、見微知著，聰明過人。氣質(zhì)不能決定人的社會價值和成就大小。它僅對人們從事不同活動的效率有影響作用。當氣質(zhì)與活動性質(zhì)相適宜時，活動效率就會提高，反之，則減低。氣質(zhì)可以影響人的情感和行動第47頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五五、消費者購買行為中氣質(zhì)表現(xiàn)

膽汁質(zhì)的消費者在購物中喜歡標新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。他們一旦感到需要，就會很快產(chǎn)生購買動機并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。如果遇到營業(yè)員怠慢，也會激起他們煩躁的情緒和激烈的反應，體現(xiàn)出沖動型的購物行為特點。第48頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五多血質(zhì)的人善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。這類消費者對購物環(huán)境及陌生人有較強的適應能力，因而在購物時觀察敏銳，反應敏捷，晚于與營業(yè)人員進行溝通。但有時其興趣與目標往往因為可選擇的商品過多而容易轉(zhuǎn)移或一時不能取舍，行為中常帶有濃厚的感情色彩，興趣常發(fā)生變化，多體現(xiàn)出情感型、經(jīng)濟型的購物行為特點。

第49頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五黏液質(zhì)的消費者在購物中比較謹慎、細致、認真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標、包裝等干擾，很少受他人的影響。喜歡通過自己的觀察、比較做出購買決定。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，對新商品往往搶救無效審慎態(tài)度。體現(xiàn)出理智型的購物行為特點。

第50頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五抑郁質(zhì)的消費者在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察不易覺察的細枝末節(jié)。其購物行為拘謹，拖泥帶水，謀而不斷，一方面表現(xiàn)出缺乏購物主動性，另一方面對他人的介紹不感興趣或多疑不信任，體現(xiàn)出經(jīng)濟型、習慣性的購物行為特點。第51頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五六、氣質(zhì)理論在市場營銷中的應用（一）氣質(zhì)影響消費者選購商品的速度急速型疑慮型隨機型第52頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五（二）氣質(zhì)影響消費者購買過程中的情感反應強度沉靜型謙遜型-反抗型活潑型激動型第53頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五（三）氣質(zhì)與營銷人員營銷人員應仔細觀察客戶的氣質(zhì)管理人員根據(jù)氣質(zhì)差異，合理安排各類人員第54頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)性格與消費一、性格的含義（一）性格的含義性格是指個人身上具有穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度以及習慣化了的行為方式。第55頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五性格和氣質(zhì)？區(qū)別：氣質(zhì)更多地受個體高級神經(jīng)活動類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會生活條件的制約，主要是后天的。氣質(zhì)是表現(xiàn)在人的情緒和行為活動中的動力特征(即強度、速度等)，無好壞之分；而性格是指行為的內(nèi)容，表現(xiàn)為個體與社會環(huán)境的關(guān)系，在社會評價上有好壞之分。氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對性格的塑造作用較為明顯。第56頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五聯(lián)系：氣質(zhì)可按自己的動力方式渲染性格，使性格具有獨特的色彩。氣質(zhì)會影響性格形成與發(fā)展的速度。當某種氣質(zhì)與性格有較大的一致性時，就有助于性格的形成與發(fā)展，相反會有礙于性格的形成與發(fā)展。性格對氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從于生活實踐的要求。

第57頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五（二）性格特征心理學家把性格特征相近似的一群人歸為一類型，用某一概括名稱表示出來。由于性情特征的多樣性和復雜性，所以，至今沒有統(tǒng)一的分類標準，也沒有統(tǒng)一的類型分類，僅是從不同的角度去劃分。

第58頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五性格特征態(tài)度特征是指個人對集體、社會的態(tài)度；對勞動和工作的態(tài)度；對他人和自我的態(tài)度，如忠誠、勤奮和謙虛，或相反的虛偽、懶惰和驕傲等等。意志特征是指人在對自己行為的調(diào)節(jié)方式和調(diào)節(jié)水平方面的特點：自覺性、果斷性、獨立、堅強和自制，或相反的盲目性、依賴性，易受暗示，怯弱等等。情緒特征是指人在對情緒控制方面所具有的穩(wěn)定的、經(jīng)常的特點：樂觀和溫和，或相反的悲觀和暴躁等等。理智特征是指個人表現(xiàn)在感知、記憶、思維、想象等認識方面的特點

第59頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五二、性格的分類按個體心理活動的傾向性可分為：內(nèi)傾型、外傾型按個體獨立性的程度可分為：獨立型、順從型按心理機能可分為：理智型、情緒型和意志型按人的社會生活方式分類可分為：經(jīng)濟型、理論型、審美型、宗教型、權(quán)力型、社會型。按購買行為方式可分為：習慣型、慎重型、挑剔型和被動型A型、B型性格第60頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五兩個維度來分析的人格結(jié)構(gòu)圖第61頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五A型人格和B型人格A型人格運動、走路和吃飯的節(jié)奏很快對很多事情的進展速度感到不耐煩總是試圖同時做兩件以上的事情無法處理休閑時光著迷于數(shù)字,他們的成功是以自己獲益多少來衡量的.B型人格很少有時間緊迫感或其他不適感一般情況下，不表現(xiàn)或討論自己的成就和業(yè)績充分享受娛樂和休閑，不會不惜代價追求卓越充分放松而不感內(nèi)疚第62頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。第63頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五三、性格與營銷活動（1）營銷活動中顧客的性格表現(xiàn)與營銷策略——知己知彼做營銷，了解客戶性格，確定銷售方略對待購買速度不同顧客對待言談多寡不同顧客對待輕信和多疑顧客對待購買行為消極和積極的顧客對待性格內(nèi)傾和外傾的顧客對待情緒型和理智型顧客第64頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五（2）為商品披上性格外衣，促進銷售----挖掘第三重價值被忽視的“性格浪費”

第65頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

美學創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計

精密技術(shù)計時準確美的表現(xiàn)身份象征第66頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五汽車對美國人意味著什么？“汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人……。它是一種便攜式個性和地位的象征和標志……?？梢宰蠲靼谉o誤地讓他人知曉自己的地位。購買汽車的過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程?！?/p>

“購買過程是汽車個性與買車人個性的相互作用的過程。”——《芝加哥論壇報》的一項研究報告第67頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五轎車的不同選擇出租車造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多第68頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五

性格小測驗1．房間里有一扇窗子，這是一扇可以欣賞到美好景色的窗子，請問你會將窗簾涂上什么顏色呢?A、粉紅B、藍色C、白色D、黃色診斷：這是測驗你的交際能力。

選A的人是一個天生的交際高手，與任何一種人皆能愉快地相處。選B的人稱得上交際手腕高明的人，常常會為了與人交住的事感到苦惱。選C的人基本上與任何人都保持著談談的交住，對于對方的招呼會予以回應，是—個重視社交場合表現(xiàn)的人。選D的人是超級交際高手，與不熟的人也能很快打成一片，仿佛你們是認識多年的好友!只要有你在的場合無不熱鬧非凡。

第69頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五選A的人是一個非常容易知足的人，但同時也會對事情忽冷忽熱。有時會先去行動之后，才會靜下來思考。選B的人是一個給人第一眼印象非常老實的人，但實際相處久以后，會發(fā)現(xiàn)你原來是一個頗愛搞笑的人。選C的人是一個對任何事都持樂觀態(tài)度的人，你少有煩惱，凡事樂觀其成。但偶爾因為直率的言語會傷害到別人。迭D的人是一個外表看起來像個很成熟的大人，但骨子里卻充滿孩子氣的人，常常向他人撒嬌。2．桌上有一個玻璃瓶，瓶裝有液體，你覺得這液體是什么顏色?A、紅色B、褐色C、藍色D、透明

診斷：這是測驗你內(nèi)心深處潛藏性格的。

第70頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五第四節(jié)能力與消費一、能力的含義能力即是指能順利地完成某種活動所必需的心理特征。這些心理特征表現(xiàn)為人的觀察力、記憶力、理解力、感知覺力、注意力、思維力、語言表達力等。能力與人的實踐活動緊密相連，能力是消費者順利完成購買行為必不可少的重要條件，但是能力和知識、技能是不同的第71頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五性格與能力、氣質(zhì)的關(guān)系性格、能力與氣質(zhì)是構(gòu)成一個人個性的心理特征的三要素，其中性格在個性心理特征中占據(jù)核心地位，因為，它涉及到了一個人的態(tài)度系統(tǒng)和思想品德等方面，反映了一個人的總的能量，故它制約著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。性格與能力、氣質(zhì)的形成不一樣，性格更多帶有社會屬性，而能力、氣質(zhì)更多帶有自然屬性。性格比能力和氣質(zhì)在個性評定中的測定難度要大。第72頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五二、能力的種類

1.一般能力：符合完成基本活動所要求的能力。2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動所需要的能力稱為特殊能力。如音樂能力、繪畫能力、表演能力、管理能力等，一般是多種能力的結(jié)合。第73頁，共82頁，2023年，2月20日，星期五二、消費者能力的差異能力水平的差異130以上智力超常1%110-129智力偏高19%90-109智