房地產(chǎn)經(jīng)紀實務-房地產(chǎn)市場分析與調(diào)查

第二章房地產(chǎn)市場分析與調(diào)查

1．了解房地產(chǎn)市場分析的概念及其理解；2．熟悉房地產(chǎn)市場特征分析；3.掌握房地產(chǎn)目標市場的選擇；4．熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型；5．掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法；6．熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的搜集；7．掌握商圈資料的搜集與方法；8．熟悉市場調(diào)查問卷的設計。第一節(jié)房地產(chǎn)市場分析

一、房地產(chǎn)市場分析的概念及其理解（一）房地產(chǎn)市場分析的概念房地產(chǎn)市場分析主要是研究影響某一特定類型物業(yè)供給和需求的各種因素，關注影響投資收益的潛在決定因素。房地產(chǎn)市場分析與地區(qū)經(jīng)濟分析、市場營銷分析、可行性分析和投資分析既有區(qū)別也有聯(lián)系。

（二）房地產(chǎn)市場分析的層次房地產(chǎn)市場分析可以分為區(qū)域房地產(chǎn)市場分析、專業(yè)房地產(chǎn)市場分析。（三）房地產(chǎn)項目競爭環(huán)境分析房地產(chǎn)項目競爭環(huán)境分析需要比較分析現(xiàn)有競爭性物業(yè)、建設中的競爭性物業(yè)、未來可能支持競爭性物業(yè)建設的空置地塊和目標物業(yè)的競爭因素。

房地產(chǎn)項目競爭環(huán)境分析主要包括四個方面：

①法律特征分析主要分析房地產(chǎn)項目土地利用條件、城市規(guī)劃條件、建筑規(guī)范要求、使用規(guī)范要求、國家環(huán)境標準和限制條件、公共基礎設施建設標準和使用條件、交通和安全等方面的合法性。②區(qū)位和地塊特征分析房地產(chǎn)項目區(qū)位條件包括公共設施條件、交通可達性、教育設施、娛樂休閑設施等；地塊自然條件包括地塊大小和形狀、臨街寬度、角地、停車場數(shù)量、地形、環(huán)境條件、土壤條件、植被等。③經(jīng)濟、財務特征分析，主要分析物業(yè)項目銷售價格、租金水平、銷售折扣、銷售成本、吸納率、開發(fā)成本和費用，測算項目的投資總額，以衡量項目的經(jīng)濟性。④地上物特征分析主要分析與建筑物相關的情況，包括建筑物結(jié)構(gòu)、建筑物在地塊內(nèi)的分布、建筑物質(zhì)量和使用年限、建筑物的內(nèi)部交通路線、建筑物特色、地塊內(nèi)各種設施特征。二、房地產(chǎn)市場特征分析（一）房地產(chǎn)市場分解（二）房地產(chǎn)市場細分

房地產(chǎn)市場細分的關鍵和核心作用包括：

①有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會

②有利于集中使用企業(yè)的資源

③有利于提高企業(yè)的應變能力

④有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領市場

2．房地產(chǎn)市場細分的原則

①可衡量性即用來劃分細分市場的大小和購買力的特性程度是能夠測定的

②可進入性即細分后的市場是企業(yè)可以進入和占領的③盈利性即指企業(yè)在進入細分的市場后能有利可圖，并獲得預期的利潤

④穩(wěn)定性即細分后的市場在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以使企業(yè)長期有效地占領市場，利于企業(yè)制定較長時期的營銷戰(zhàn)略，減少企業(yè)營銷風險，使企業(yè)取得長期穩(wěn)定的發(fā)展。

3．房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)

(1)地理因素我國南方和北方的由于氣候及生活習慣的不同，形成的北方重南北朝向、南方重景觀。由于地理位置不同，在市場潛力、競爭強度和消費水平等方面存在著差異。．

(2)人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素也是一種最常用的市場細分依據(jù)，其中性別、年齡、家庭類型和家庭生命周期是對消費品市場細分的主要因素。丁克家庭和新婚家庭有可能在購買住房時有更加一致的偏好。

(3)心理因素消費者因生活方式、人格、愛好、價值觀不同，往往有不同的購買心理，從而形成不同的消費需求。

例如，位于北京市朝陽區(qū)CBD國際商務區(qū)的“炫特區(qū)”項目，定位為國際青年社區(qū)，底商是國際青年商業(yè)街，將出生于1970年代、活躍在CBD區(qū)域具有一定消費能力的年輕中高級白領作為目標客戶，并進行針對性的營銷活動。

(4)購買行為因素消費者的購買行為包括購買時機與方式、尋求利益、用戶狀況及對品牌的忠誠程度等因素。

例如，按照消費者進入市場程度，可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。市場占有率高的企業(yè)特別重視將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。

4．房地產(chǎn)市場細分的方法市場細分的方法，通常有以下三種：單一標準法、綜合標準法、系列標準法。

①單一標準法，就是根據(jù)影響消費需求某一因素的單一標準進行市場細分的辦法。

②綜合標準法，即將影響消費需求兩種以上的因素作為市場細分的依據(jù)。

③系列標準法，即按影響消費者需求的各種因素，由粗到細逐步地進行系列劃分市場的方法。

三、房地產(chǎn)目標市場的選擇（掌握）（一）商機的發(fā)現(xiàn)商機是指市場上存在的尚未被滿足或尚未被充分滿足的消費需求。一般可通過以下幾種方式去發(fā)現(xiàn)商機：

1．激勵企業(yè)員工在企業(yè)內(nèi)部尋找員工在開發(fā)、經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的過程中，會發(fā)現(xiàn)某些不盡如人意的地方，對這些地方的改進和提高，可能就是新的商機。常用的辦法是合理化建議活動。

2．請消費者尋找消費者是產(chǎn)品的購買者，他們對產(chǎn)品的需求意向本身就是新的商機。因此消費者對商品房提出的意見和改進、開發(fā)的建議，就是發(fā)現(xiàn)商機的重要途徑之一。向消費者搜集意見可用調(diào)查式，也可用有償或有獎的辦法征集。

3．通過代理公司協(xié)助尋找

4．從競爭對手中尋找為了從對手產(chǎn)品中找到市場機會，應該參加對方舉行的新聞發(fā)布會、公關活動、展銷會以及了解對方的廣告內(nèi)容。

（二）商機的評價分析、評價商機的主要標準有以下幾條：

(l)該機會是否與本企業(yè)的任務、目標、資源等條件一致。只有那些與本企業(yè)要求一致的環(huán)境機會才能成為企業(yè)的商機。

(2)本企業(yè)在開發(fā)該產(chǎn)品時能否比潛在的競爭者具有更大的優(yōu)勢。

(3)利用該機會的成本是否能保證企業(yè)盈利。

(4)利用該機會的風險大小。據(jù)上述標準，常用的評價方法是“商機綜合評分法”，即把各個條件分解為具體項目，根據(jù)各項目的可靠性給予適當?shù)姆种?，并根?jù)每個項目的重要程度規(guī)定相應的權(quán)數(shù)，將各項的分值乘以各自權(quán)數(shù)，求出各項的總和，總和最大的機會即為商機。

（三）目標市場的確定方式與模式企業(yè)在選擇目標市場時，可選擇的模式有五種類型：

1．產(chǎn)品與市場集中化：單一市場模式

例如，某市一個房地產(chǎn)公司在2008年4月開發(fā)建設了J項目。在該項目的前期階段，開發(fā)企業(yè)通過市場細分后鎖定了該市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)企業(yè)把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈。2009年11月，該項目的銷售率已達到83%。2．產(chǎn)品專業(yè)化：有選擇的專業(yè)化模式即指企業(yè)向不同顧客同時供應某種產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場對企業(yè)經(jīng)營都具備有吸引力，同時符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標和優(yōu)勢資源。3.市場專業(yè)化：復合產(chǎn)品模式即指企業(yè)向同一客戶群供應不同種類的產(chǎn)品。復合產(chǎn)品模式是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。。

例如，某房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造一個高層住宅項目，該項目的公寓戶型涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格。開發(fā)企業(yè)力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發(fā)企業(yè)在選用此模式時要慎重。4．選擇專業(yè)化：復合市場模式即指企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同客戶群提供不同種類的產(chǎn)品。

例如，位于某市標志性建筑T國際大廈，它的目標客戶群體定位在該市CBD區(qū)域內(nèi)辦公的白領階層。該項目的l至6層為百貨公司，7至13層為高檔寫字樓，14至42層是公寓，地下l層是高級食品超市和健身中心。開發(fā)企業(yè)通過在一個樓盤開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了區(qū)域內(nèi)的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住、健身等各種需求。5．完全市場覆蓋：完全市場覆蓋模式是指企業(yè)開發(fā)各種產(chǎn)品；滿足不同客戶群體的需求。完全市場模式是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。一些大型房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)也采用完全場覆蓋模式占領市場，其業(yè)務范圍涵蓋房地產(chǎn)項目營銷策劃、新建商品房銷售代理、二手房銷售代理、房地產(chǎn)估價、大型房地產(chǎn)項目投資咨詢等。

（四）選擇目標市場策略的影響因素一般來說，企業(yè)選擇目標市場策略應考慮下列因素：

1．企業(yè)資源

2．產(chǎn)品特點

3．市場特點

4．生命周期

5.競爭狀況第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型

房地產(chǎn)市場調(diào)查主要包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)市場需求調(diào)查、房地產(chǎn)市場供給調(diào)查和房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查四個方面。由于市場是由產(chǎn)品的供給方和需求方構(gòu)成的，因此需要考察房地產(chǎn)子市場的供給和需求特征。房地產(chǎn)市場供給調(diào)查和需求調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查中的重要內(nèi)容，也是房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)和個人認知房地產(chǎn)市場供求關系的關鍵。(一)房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提的，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場環(huán)境大多是不可控因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動必須與之相協(xié)調(diào)和適應。

1.政治法律環(huán)境調(diào)查

①各級政府有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地分等定級及地價等；

②各級政府有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃等；

③國家有關法律法規(guī)，如環(huán)境保護法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法、反不正當競爭法等；

④政府有關方針和政策，如產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、稅收政策、財政政策、物價政策、就業(yè)政策等；

⑤政局的變化，包括國際和國內(nèi)政治形勢、政府的重大人事變動等。2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

①國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益；

②項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況；

③一般利率水平、獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率；④國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)

⑤居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平；

⑥物價水平及通貨膨脹；

⑦項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況；

⑧與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調(diào)查。3.社會文化環(huán)境調(diào)查

①居民職業(yè)構(gòu)成、教育程度、文化水平等；

②家庭人口規(guī)模及構(gòu)成；

③居民家庭生活習慣、審美觀念及價值取向等；

④消費者民族與宗教信仰、社會風俗等。4.社區(qū)環(huán)境調(diào)查

社區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)價格有外部性作用。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益產(chǎn)生正外部性。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。(二)房地產(chǎn)市場需求調(diào)查

1.房地產(chǎn)消費者調(diào)查

①消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢；

②調(diào)查房地產(chǎn)現(xiàn)實與潛在消費者數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；

③消費者的經(jīng)濟來源和經(jīng)濟收入水平；

④消費者的實際支付能力；

⑤消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務等方面的要求和意見等。2.房地產(chǎn)消費動機調(diào)查房地產(chǎn)消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。房地產(chǎn)消費動機是激勵房地產(chǎn)消費者產(chǎn)生房地產(chǎn)消費行為的內(nèi)在原因，主要包括消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型等。3．房地產(chǎn)消費行為調(diào)查

①消費者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類；

②消費者對房屋設計、價格、質(zhì)量及位置的要求；

③消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象；

④房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。

（三）房地產(chǎn)市場供給調(diào)查

1.行情調(diào)查

①房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率；

②房地產(chǎn)市場的銷售狀況與銷售潛力；

③房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的市場生命周期；

④房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的種類和數(shù)量、是否存在著市場空隙；

⑤有關同類房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本、價格、利潤的比較；

⑥整個房地產(chǎn)品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略；新產(chǎn)品定價及價格幅度等。2.市場反響調(diào)查

①現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。

②新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應用

3.建筑設計及施工企業(yè)的有關情況調(diào)查主要調(diào)查建筑設計及施工企業(yè)的信譽、資質(zhì)和業(yè)績等情況。

（四）房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查

1．房地房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。

對競爭企業(yè)的調(diào)查主要包括：

①競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實力狀況；

②競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會信譽；

③競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況；

④對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預測等。

對競爭產(chǎn)品的調(diào)查主要包括：

①競爭產(chǎn)品的設計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務狀況；

②競爭產(chǎn)品的市場定價及反應狀況；

③競爭產(chǎn)品的市場占有率；

④消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。2.房地產(chǎn)價格調(diào)查價格調(diào)查的內(nèi)容包括：

①影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地企業(yè)定價的影響；

②房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢；

③房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小；

④開發(fā)企業(yè)各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租量的影響；

⑤國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格；

⑥開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。3.房地產(chǎn)促銷調(diào)查促銷調(diào)查的主要內(nèi)容包括：

①房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式,廣告媒介的比較、選擇；

②房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定；

③房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；

④房地產(chǎn)商品廣告計劃和預算的擬定；

⑤房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇；

⑥人員促銷的配備狀況；

⑦各種營業(yè)推廣活動的租售績效。4.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查

①房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況；

②房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；

③租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；

④房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。

二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法（一）按調(diào)查對象劃分

1．全面調(diào)查全面調(diào)查又叫普查，是對調(diào)查對象總體所包含的全部單位進行調(diào)查。由于普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。2．重點調(diào)查

重點調(diào)查是以有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于重點被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以用較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量、對住宅功能要求占整個高檔住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。3.典型調(diào)查典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查的目的和要求，在對所研究對象進行全面分析的基礎上，選擇少數(shù)有代表性的單位作為典型，進行深入周密的調(diào)查研究.4．抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查就是從調(diào)查對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷總體特征的方法。

抽樣調(diào)查大體上可以分成兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。

隨機抽樣最主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有平等的機會，這樣的事件發(fā)生的概率是平等的，于是可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為3種：

①簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有同等的被選作樣本；

②分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)分組（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；

③分群隨機抽樣，總體按一定特征分成若干群體，隨機抽取其中一部分作為樣本。

分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的，分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間質(zhì)相同，然后再將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同本。而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類之間是有差別的，而一類則是由性質(zhì)相同的樣本所構(gòu)成。

非隨機抽樣是指市場調(diào)查人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機抽樣也分為3種具體方法：

①就便抽樣。即市場調(diào)查人最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。

②判斷抽樣。即市場調(diào)查員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法；

③配額抽樣。即市場調(diào)查人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。

（二）按調(diào)查方法劃分

1．訪問法

這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W設計調(diào)查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。

(1)設計調(diào)查表

設計調(diào)查表的步驟：一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需搜集的信息是什么.

二是按照所需搜集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。三是按照問題的類型、難易程度，選擇題型四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們先題，然后召開座談會或個別談話，征求意見，五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必要修改，最后得出正式調(diào)查表。

設計調(diào)查表應注意下列事項：一是問題要短，因為較長的問題容易被調(diào)查者混淆。二是調(diào)查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。三是問題中不要使用太專業(yè)四是問題答案不宜過多，問題含義不要模棱兩可。一個問題只代表一件事，只有一種答案。五是要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，有時采用間接方法反而會得到更好的答案。(2)訪問法的形式調(diào)查表設計好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問劃分為3種形式：一是答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，而使個人意見充分表達出來。二是談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進行面對面談話，如召座談會，大家暢所欲言。三是電話調(diào)查。如定期詢問重點住戶對房產(chǎn)的設計、設備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務的感覺如何。有什么想法并請他們提出一些改進措施等。2．觀察法觀察法有下列形式：

(l)直接觀察法如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費者對本公司的信賴程度。

(2)實際痕跡測量法例如，比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果，可在廣告下面附一個條子，請客戶剪回寄，根據(jù)這些回條，便可以知道在哪一家報刊雜志上刊登廣告的效果較好。(3)行為記錄法在取得被調(diào)查者同意之后，用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，一個電臺，收看了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一視臺，在什么時間播廣告效果最好。

調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察法只能觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、動機等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。3．實驗法實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后得出一定結(jié)果，然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果的調(diào)查方法。

例如調(diào)查廣告效果時，可選一些消費者作為調(diào)查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來來改進廣告詞語、聲調(diào)等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法,實驗法對于研究果關系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查資料搜集（一）搜集資料的途徑

1．交易雙方當事人

2.促成房地產(chǎn)交易行為的中介組織

3．房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公開推出的各種銷售或出租廣告

4．熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士5．同業(yè)間資料的交流6．準交易資料的搜集7．向房地產(chǎn)租售經(jīng)辦人員討教主要是參加房地產(chǎn)交易展示會、展覽會、換房大會，了解各類信息、行情，索取有關資料。8．各類二手資料

（二）一手資料和二手資料的搜集

1．一手資料和二手資料一手資料搜集是依據(jù)特定目的，遵循完整的研究設計及調(diào)查設計，并通過調(diào)查執(zhí)行、資料處理與分析，以得到所需的資料。這種資料搜集方法在社會科學究中經(jīng)常使用。

二手資料一般分為：

①內(nèi)部二手資料。一般人常常忽略公司內(nèi)部資料的可貴性而未加以利用，例如開發(fā)公司或代理公司每個項目方案的執(zhí)行過程報告或分析報告，如初期的土地購買評估報告、產(chǎn)品定位報告、銷售檢討報告、結(jié)案統(tǒng)計報告等，通常都是極有參考價值的資料來源。②外部二手資料。在各種資料搜集上，可依照各種資料的性質(zhì)整理分析。如政府發(fā)布的經(jīng)濟狀況統(tǒng)計數(shù)據(jù)、各項政策公告及政策法規(guī)執(zhí)行的狀況、建筑規(guī)劃及各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)；學術(shù)研究文獻中，主要有各項政府重要計劃的研究分析，對當前政策制度或特定主題的研究討論，例如經(jīng)濟適用住房政策的定位；企業(yè)發(fā)布的行業(yè)資料及市場報告除供求狀況外，還有項目的規(guī)劃、價格、貸款及市場對各種產(chǎn)品的接受程度等。2．資料和數(shù)據(jù)的分類

(1)房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)資料目前我國已出臺的有關房地產(chǎn)的法律法規(guī)主要有：《城市房地產(chǎn)管理法》、《土地管理法》、《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》、《物權(quán)法》、《建筑法》等。各地方也根據(jù)當?shù)厍闆r分別制訂地方性法規(guī)。這些都是市場調(diào)查人員應該搜集的重要資料。(2)人文社會經(jīng)濟資料

①人口統(tǒng)計特征變量。區(qū)域內(nèi)的人口、戶數(shù)及其增長、年齡、教育程度、家庭收人等對當?shù)胤康禺a(chǎn)的供求有重要的影響。

②產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。北京市金融一條街，大量銀行機構(gòu)的進駐，自然造成對周邊服務業(yè)的需求增加，進而影響周圍房地產(chǎn)品質(zhì)及需求的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)。(3)項目基地現(xiàn)狀資料①地形狀況；②地上物狀況；③相鄰地塊狀況；④基地四周道路、給排水狀況；⑤附近公共設施及交通狀況。(4)交通流量資料

一般所指的交通流量資料包含：小客車流量、大客車流量、貨車流量、雙向行人道流量等，常見的交通流量資料搜集的方式可由調(diào)查人員用計數(shù)器在道路旁測算，調(diào)查員常常需要2-3人或以上，因此也可利用像機在基地兩側(cè)作定點定時拍攝，再由錄像帶計算各種車輛的流量，這種方式省錢省力，而且可以重復觀察現(xiàn)場交通狀況。(5)公共設施資料公共設施的多少及完善與否直接影響房地產(chǎn)的品質(zhì)及價格;

公園、綠地、學校、廣場、兒童游樂場、市場等公共設施對房地產(chǎn)都有正面的影響價值;

在面對帶來負面影響的公共設施時，在規(guī)劃上應注意其影響及克服的方式;

例如噪聲，可以通過設計雙層窗戶或設計時讓建筑退縮以減少干擾，對區(qū)域景觀較大影響的，如變電所、基地排水溝等屬較難規(guī)避的設施，也應盡量掌握其位置、高度等細節(jié)，以事先確定各種應付措施。(6)房地產(chǎn)市場景氣資料房地產(chǎn)景氣究竟是指價格、銷售率、總銷售金額、銷售速度，還是交易量呢？

房地產(chǎn)市場的“景氣”衡量標準界定在交易量上是較客觀的。

中長期放款利率是預售市場景氣的領先、反向指標。當中長期放款利率趨穩(wěn)時，第二年的預售市場即反映穩(wěn)定水準。匯率年增長率是預售市場景氣的同步、反向指標。匯率當年年增長率大于5%時，預售市場銷售率呈反向變化。貨幣供給額年增率是預售市場景氣的同時、同向指標。(7)銷售資料一般而言，樓書銷售資料包括海報、銷售現(xiàn)場資料及其他資料等。

①銷售海報樓書及廣告。

②銷售現(xiàn)場資料。

③其他銷售資料。(8)競爭項目資料要搜集的競爭項目個案資料包括產(chǎn)品定位、房型組合、公共設施分攤方式、規(guī)劃特色、定價方式、付款方式、售技巧、銷售狀況等。(9)租金資料租金根據(jù)房屋種類、房齡、外觀、地段、環(huán)境等而有所不同。租金支付方式的不同是造成租金計算方式不同的原因之一。一般搜集租金資料的途徑有3種：

①以欲承租者名義調(diào)查較不易受到拒絕

②可至欲調(diào)查區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀公司查詢同類產(chǎn)品租金行情；

③參考專業(yè)雜志的租金行情資料。

（三）資料的整理分析在整理資料時要注意以下方法和原則：一是編碼，用數(shù)字符號代表資料，使資料易于編人適當類別，分類處理、歸檔，以便日后取用和尋找。二是制表，將已分類的資料有系統(tǒng)地制成各種統(tǒng)計表格，以便分析或比較，便于查詢和利用。三是分析與解釋，因絕大多數(shù)資料的搜集都來自二手資料，所以為保證資料的可靠性必須再次查詢，并針對所需的資料詳細記錄，以便做進一步深入分析及正確解釋。

四、商圈資料的搜集與方法（一）商圈的概念商圈的概念據(jù)學術(shù)界的考證，普遍認為起源于德國地理學家克里斯泰勒(W．Christaller)1893年發(fā)表的《南德的中心地》一書，在這本書中第一次提出了城市發(fā)展中的“中心地理論”(CentraIPlaceTheory)。

根據(jù)學者研究，“商圈”應當是指具有一定輻射范圍的商業(yè)集聚地。在考察“商圈”的概念上，有兩種方法，一種是指“零售商業(yè)的集聚地”，另一種則是指“某一零售商店（企業(yè)）所能吸納顧客的地理范圍”，分別體現(xiàn)了“集聚”與“輻射”的概念。

（二）新建商品房銷售前的商圈資料針對商圈內(nèi)的人口密度、消費能力，以及人潮、交通流量等可將新建商品房的商圈劃分為以下類型：

①鄰里中心型：大約半徑在一公里，一般稱為“生活商圈”。

②大地區(qū)中心型：通常指公交路線可能延伸到達的地區(qū)，其覆蓋面則比生活商圈更廣，一般稱為“地域商圈”。③副城市中心型：通常指公交路線集結(jié)的地區(qū)，可以轉(zhuǎn)換而形成交通輻射地區(qū)；

④城市中心型：又可以稱為中央商務區(qū)(CBD)，其覆蓋范圍包括整個都市四周，車潮或人潮流量的層面來自四面八方。

對于住宅房地產(chǎn)調(diào)查，應著重搜集住宅的主要房型、樓層、光照、人均面積、住宅周邊的城市公交系統(tǒng)等與住戶生活息息相關的資料。對于商業(yè)房地產(chǎn)調(diào)查，應首先搜集商圈內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)寫字樓用戶行業(yè)和企業(yè)規(guī)等信息，然后搜集對區(qū)域內(nèi)寫字樓有直接需求和潛在需求的消費者信息，停車場情況、周邊市容環(huán)境等資料也是對商業(yè)房地產(chǎn)有較大影響的內(nèi)容。

商圈資料一般而言都沒有次級資料可供參考，需由項目個案負責人按調(diào)查目的及預算，擬定調(diào)查計劃，再實地派人以調(diào)查、訪問或觀測等方式完成。

（三）二手房經(jīng)紀業(yè)務的商圈資料

1.二手房經(jīng)紀業(yè)務中的商圈的概念

二手房經(jīng)紀業(yè)務中的商圈是指某一房地產(chǎn)經(jīng)紀人或房地產(chǎn)經(jīng)紀公司從事二手房經(jīng)紀業(yè)務和服務對象（主要是指能得到的委托房源信息）的地域范圍。在經(jīng)紀人或房地產(chǎn)經(jīng)紀公司從事二手房業(yè)務的地域范圍之內(nèi)的，我們稱為二手房經(jīng)紀業(yè)務有效商圈。

二手房經(jīng)紀業(yè)務有效商圈有一個逐漸細化的過程，當房地產(chǎn)經(jīng)紀人或房地產(chǎn)經(jīng)紀公司花在有效商圈的時間和精力逐漸增加的情況下，該房地產(chǎn)經(jīng)紀人或房地產(chǎn)經(jīng)紀公司對該有效商圈的了解就會深化，對該商圈的把控能力也會隨之加強。

二手房經(jīng)紀業(yè)務有效商圈還有一個逐漸擴大的過程，當房地產(chǎn)經(jīng)紀人或房地紀公司對現(xiàn)有的有效商圈的把控能力提高之后，就應逐漸擴大自己的有效商圈，以提高自己的市場占有率。

二手房經(jīng)紀業(yè)務有效商圈在市場行情等因素變化的情況下也會發(fā)生變化。當房地產(chǎn)經(jīng)紀人或房地產(chǎn)經(jīng)紀公司發(fā)覺，原有的有效商圈內(nèi)交易不活躍甚至沒有委或成交量等情況時，就會轉(zhuǎn)移到成交活躍的附近商圈或擴大有效商圈的范圍。2.二手房經(jīng)紀業(yè)務商圈調(diào)查的意義

(1)商圈調(diào)查的結(jié)果可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀公司制定商業(yè)計劃的依據(jù)。

(2)商圈謂商圈調(diào)查的結(jié)果可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀人制定商業(yè)計劃的依據(jù)。

(3)商圈朔商圈調(diào)查可以為客戶提供各項數(shù)據(jù)。

(4)商圈調(diào)查商圈調(diào)查可以了解競爭對手，做到知己知彼。

(5)商圈調(diào)查可商圈調(diào)查可以增強經(jīng)紀人對市場變化的敏銳度和自身的自信。

(6)商圈調(diào)查可以增加經(jīng)紀人的房源委托量，提高經(jīng)紀人的收入。；

（四）商圈調(diào)查的內(nèi)容商圈調(diào)查內(nèi)容的確定主要是根據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀人所服務的客戶的需求而設定的。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容的深入程度，可將商圈調(diào)查分為初步調(diào)查、深入調(diào)查和個案調(diào)查三種。

1.初步調(diào)查的內(nèi)容初步調(diào)查是搜集商圈范圍內(nèi)各個樓盤的基本信息，調(diào)查生活配套設施狀況，主要內(nèi)容包括：

①樓盤名稱、坐落位置、樓盤的竣工日期及開發(fā)企業(yè)；

②每個樓盤的總面積、主要戶型、共計套數(shù)；

③每個樓盤的開盤價格、目前的市場售價、主要房型的出租價格；

④每個樓盤的