基于大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的高校圖書館可持續(xù)發(fā)展研究

基于大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的高校圖書館可持續(xù)發(fā)展研究基于大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的高校圖書館可持續(xù)開展研究

[中圖分類號(hào)]G258.6[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]B[文章編號(hào)]1005-6041〔2022〕03-0090-04

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)80年代以來市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新開展，其核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷既要有效地適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向開展。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與一般營(yíng)銷觀念相比具有下列兩個(gè)特點(diǎn)：1〕打破了“可控制要素〞和“非控制要素〞的界限，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可以對(duì)環(huán)境產(chǎn)生重要影響，使環(huán)境朝著有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向開展；2〕強(qiáng)調(diào)必須處理好多方面的關(guān)系，才能成功地發(fā)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷，從而擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍[1]。為了應(yīng)對(duì)自身的開展困境，圖書館界在利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念的實(shí)踐中進(jìn)行了大量的嘗試，而“大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念〞卻鮮有探討。為了破解自身的開展瓶頸，高校圖書館急需借鑒相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，積極探索、大膽實(shí)踐，“大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念〞的引入正是針對(duì)目前生存狀況的一種嘗試。

1高校圖書館生存現(xiàn)狀

1.1傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮

圖書借閱數(shù)量的跳水式下降、入館人數(shù)的大幅度縮減，即便許多高校圖書館采取不斷提高借閱冊(cè)數(shù)限制、延長(zhǎng)借閱時(shí)間、增加閱覽座位、美化圖書館環(huán)境等措施，也無(wú)法力挽狂瀾阻止傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的逐年下降。

1.2讀者關(guān)注度持續(xù)下降

很多學(xué)生的讀者證借書記錄空白，很多學(xué)生大學(xué)時(shí)代只進(jìn)過兩次圖書館〔新生入館教育和畢業(yè)照取景〕，而更多學(xué)生來圖書館的目的也只是找個(gè)自習(xí)的好座位。學(xué)生讀者尚且如此，對(duì)于絕大多數(shù)教師讀者而言，圖書館的意義那么更簡(jiǎn)單，即緬懷自己曾經(jīng)的大學(xué)時(shí)代。高校圖書館的讀者關(guān)注度不斷衰減，似乎已經(jīng)逐漸淡出公眾的視野。

1.3校內(nèi)地位日益邊緣化

職稱低、待遇差、不受尊重、社會(huì)價(jià)值受到質(zhì)疑……即便是經(jīng)過圖書館界多年的不斷游走和抗?fàn)?，也似乎并未取得大的進(jìn)展?？v觀國(guó)內(nèi)高校圖書館在本校中的綜合排序，也依然是后幾名。這些也許將會(huì)成為高校圖書館界永遠(yuǎn)的痛。長(zhǎng)期的游走在體系的邊緣，高校圖書館館員在日常的工作和生活中難免不受到這些負(fù)面情緒的影響，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)，致使自身的地位日益邊緣化。

2大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的現(xiàn)狀分析

2.1要素可控性分析

主客觀原因，是人們對(duì)于影響因素的普遍辨別規(guī)范。主觀即“可控制要素〞，客觀即“非控制要素〞，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的引入，打破了兩者之間的嚴(yán)格界限，強(qiáng)調(diào)通過主觀的努力，作用于可控制要素，可以影響非控制要素，并使其朝著有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向開展。

基于大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，將影響高校圖書館現(xiàn)狀的要素進(jìn)行分析和歸類，可控制要素包括：資源的采訪內(nèi)容、范圍、載體、博專程度，閱覽環(huán)境的改造，開放時(shí)間的調(diào)整，借閱冊(cè)數(shù)的提高，借書期限的延長(zhǎng)，免超期罰款以及閱覽座位的增加等；非控制要素包括：讀者對(duì)于圖書館的關(guān)注度，讀者來館的目的，是否借閱圖書，是否喜歡圖書館的環(huán)境，對(duì)于文獻(xiàn)信息資源的個(gè)性化需求以及對(duì)于圖書館的潛在效勞需求等。

2.2協(xié)作開展分析

聯(lián)系指事物之間及事物內(nèi)部各要素之間的相互影響、相互制約的關(guān)系。整個(gè)世界就是一個(gè)普遍聯(lián)系的有機(jī)整體，一切事物都處于普遍聯(lián)系中，孤立的事物是不存在的。事物的聯(lián)系是普遍的、客觀的，又是具體的、有條件的。

高校是一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)，圖書館作為其中的一個(gè)部門，與其他部門一起工作，以確保整個(gè)高校的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種情況下，圖書館要想實(shí)現(xiàn)自身的生存和開展，就必須主動(dòng)同其他部門建立良好的溝通機(jī)制，形成緊密的協(xié)作關(guān)系，互相提攜，繁榮共生。

3運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，走可持續(xù)開展之路

針對(duì)目前的困境，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)的開展現(xiàn)狀以及當(dāng)代大《W生的學(xué)習(xí)生活環(huán)境，高校圖書館引入大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的相關(guān)知識(shí)，打破常規(guī)，融入大學(xué)生生活，主動(dòng)出擊，走可持續(xù)開展之路。

3.1將營(yíng)銷融入生活，打造大學(xué)生生活鏈必要一環(huán)

科技的開展，觸發(fā)了社會(huì)生活連鎖式反饋。當(dāng)代大學(xué)生，已經(jīng)是生活在科技和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新新人類，網(wǎng)絡(luò)使他們除了必要的課堂教學(xué)之外幾乎可以足不出戶：學(xué)習(xí)有MOOC，購(gòu)物有淘寶、京東，吃飯有百度外賣、餓了么，娛樂有騰訊、網(wǎng)易、任天堂……網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活中的必需品。網(wǎng)絡(luò)的興起、開展，以及在當(dāng)代大學(xué)生生活中占據(jù)的地位，這些對(duì)圖書館而言，都是“非控制要素〞，無(wú)法更改。面對(duì)這些，高校圖書館應(yīng)該順勢(shì)而為，加以利用，以擴(kuò)大圖書館的關(guān)注度和影響力，并最終促使高校圖書館成為大學(xué)生生活鏈的必要一環(huán)。

3.1.1借助社交新媒體。置身網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，QQ、微博、、陌陌、、等新媒體成為席卷校園的社交新寵，吃飯刷微博，跑步聊語(yǔ)音，躺在床上學(xué)MOOC……這些儼然成為了一種時(shí)尚，一種獨(dú)有的大學(xué)社交文化，大學(xué)圖書館的讀者流失問題因此而變得更加嚴(yán)重。2022年1月，清華大學(xué)圖書館以本科生研究訓(xùn)練工程〔StudentResearchTraining，SRT〕立項(xiàng)為契機(jī)，招收了4位同學(xué)，與3位專業(yè)館員共同組成SRT工程小組，開始“愛上圖書館〞的創(chuàng)作探索。針對(duì)當(dāng)時(shí)視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆等開始流行，結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的興趣和特長(zhǎng)，工程組決定創(chuàng)作故事短片；針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特定的受眾群，工程組確定以校園愛情故事為主題，格調(diào)清新唯美+詼諧風(fēng)趣，在有趣的故事中嵌入圖書館相關(guān)內(nèi)容，防止生硬的說教，最終推出每集3―5分鐘的微視頻，一共5集。短劇發(fā)布后短短一個(gè)月內(nèi)獲得了20余萬(wàn)次點(diǎn)擊觀看，而且據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每集的“播放完成度〞平均為84.3%，表現(xiàn)了較強(qiáng)的觀眾黏性。與此同時(shí)，微博粉絲數(shù)量增長(zhǎng)迅速，相關(guān)微博被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)近1000次，在校內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響，傳統(tǒng)新聞媒體如?法制晚報(bào)》、鳳凰網(wǎng)、清華學(xué)生報(bào)社等對(duì)工程進(jìn)行了即時(shí)報(bào)道，專業(yè)媒體?圖書館報(bào)》那么進(jìn)行了深度的剖析報(bào)道[2]?！皭凵蠄D書館〞工程，是清華大學(xué)圖書館利用社交新媒體宣傳的經(jīng)典案例，對(duì)我國(guó)高校圖書館開展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。3.1.2借助O2O商業(yè)模式。O2O概念最早來源于美國(guó)，即OnlineToOffline〔在線離線/線上到線下〕，是指將線下的商務(wù)時(shí)機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)[3]。淘寶、京東等電商通過這種新興的商業(yè)模式徹底顛覆了傳統(tǒng)店面的銷售模式，并催生國(guó)內(nèi)銷售行業(yè)的重新洗牌。面對(duì)這種局勢(shì)，老牌企業(yè)緊急調(diào)整銷售策略，國(guó)美推出了“國(guó)美在線〞、蘇寧上線“蘇寧易購(gòu)〞，借助O2O商業(yè)模式，在新商戰(zhàn)中重新占據(jù)一席之地。信息時(shí)代，當(dāng)人們對(duì)于信息獲取的時(shí)效性和便捷性更加看重的時(shí)候，圖書館傳統(tǒng)的實(shí)體借閱業(yè)務(wù)自然會(huì)不斷萎縮。在這種情況下，國(guó)家圖書館推出的“掌上國(guó)圖〞移動(dòng)效勞品牌，使讀者通過手機(jī)隨時(shí)隨地查看效勞和活動(dòng)信息、進(jìn)行OPAC檢索、瀏覽數(shù)字資源[4]，在穩(wěn)固老讀者群的同時(shí)，也獲得了大量新讀者的關(guān)注；蘇州圖書館更是提出“有蔬菜配送，為什么不能有圖書配送？〞的口號(hào)，并付諸實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上借閱，社區(qū)投寄〞[5]。蘇州圖書館借鑒電商O2O線上線下的模式提供借閱效勞，極大地提高了圖書的借閱率。

3.1.3借助新技術(shù)在圖書館的投放和使用。當(dāng)代大學(xué)生是伴隨網(wǎng)絡(luò)的開展而不斷成長(zhǎng)的新一代，網(wǎng)絡(luò)使得他們獲取信息更快捷，知識(shí)面更豐盛，視野更開闊，思維更活潑。他們易于接受新事物，善于利用網(wǎng)絡(luò)獲取學(xué)習(xí)、生活等信息。當(dāng)代大學(xué)生也是伴隨著科技開展成長(zhǎng)起來的新一代，筆記本+智能手機(jī)，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生的標(biāo)配。他們思想上獨(dú)立，不喜歡被別人過多的干預(yù)和打攪，更強(qiáng)調(diào)主觀感受和個(gè)體意識(shí)關(guān)注來展示自我，在思想、觀念、生活以及學(xué)習(xí)安頓等方面，都表現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性。傳統(tǒng)的圖書館效勞和借閱模式，已經(jīng)無(wú)法吸引當(dāng)代大學(xué)生的目光。眾多國(guó)內(nèi)高校圖書館已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛引入新技術(shù)和新的產(chǎn)品：自助借還機(jī)、報(bào)刊閱讀機(jī)、電子書閱覽機(jī)、圖書消毒機(jī)、自動(dòng)分揀設(shè)備、咨詢機(jī)器人、24小時(shí)自助圖書館等。高校圖書館借助新技術(shù)的應(yīng)用，在提升效勞質(zhì)量和效率的同時(shí)，讓學(xué)生通過對(duì)自助式效勞及新技術(shù)設(shè)備的利用增強(qiáng)參與性和互動(dòng)性，并產(chǎn)生“新奇、好用、好玩〞的直觀體驗(yàn)，再將這種體會(huì)在校內(nèi)外廣泛傳播，從而吸引了更多的讀者關(guān)注圖書館、了解圖書館、愛上圖書館。

3.2將營(yíng)銷融入校園文化建設(shè)，鑄造高校特色文化名片

?普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》〔教高（2022）14號(hào)〕規(guī)定：高等學(xué)校圖書館是學(xué)校的文獻(xiàn)信息資源中心，是為人才培養(yǎng)和科學(xué)研究效勞的學(xué)術(shù)性機(jī)構(gòu)，是學(xué)校信息化建設(shè)的重要組成局部，是校園文化和社會(huì)文化建設(shè)的重要基地[6]。高校綜合實(shí)力的跨越，離不開圖書館的奉獻(xiàn)；圖書館效勞的提升，也同樣無(wú)法單獨(dú)完成。要想不被無(wú)視和漠視，要想更好地履行自己的職責(zé)，高校圖書館就必須打破傳統(tǒng)思維，與校內(nèi)其他部門聯(lián)手發(fā)展各項(xiàng)工作，自我營(yíng)銷、共同營(yíng)銷。

3.2.1搭建校園綜合文化平臺(tái)。教育部、共青團(tuán)中央在?關(guān)于加強(qiáng)和改良高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意《》中強(qiáng)調(diào)指出：“加強(qiáng)校園文化建設(shè)對(duì)于推進(jìn)高等教育改革開展、加強(qiáng)和改良大學(xué)生思想政治教育、全面提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，具有十分重要意義。〞[7]高校圖書館作為校園文化建設(shè)的重要基地[6]，對(duì)于上述意見的執(zhí)行，既是權(quán)利，更是義務(wù)。要想搭建好以圖書館為中心的校園綜合文化平臺(tái)，首先，高校圖書館要組織專人負(fù)責(zé)圖書館資源的梳理，負(fù)責(zé)校內(nèi)校外與大學(xué)生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的各類信息資源的收集，負(fù)責(zé)多渠道多角度的資源宣傳推介；其次，高校圖書館要結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生追求自由的要求和積極探索的個(gè)性，結(jié)合當(dāng)下和未來圖書館開展的理念，對(duì)館舍空間進(jìn)行綜合改造。通過搭建校園綜合文化平臺(tái)，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)從學(xué)生口中“學(xué)校圖書館〞到學(xué)生心中“我的圖書館〞的蛻變。

3.2.2校內(nèi)各部門聯(lián)手，學(xué)生社團(tuán)深度參與。在校園文化建設(shè)的過程中，除了圖書館之外，學(xué)校的很多部門也都發(fā)展了形形色色的活動(dòng)。這些活動(dòng)名目繁多、此起彼伏，極大地豐盛了大學(xué)校園文化。然而，組織松散、連續(xù)性欠缺以及受眾面狹窄，使得這些活動(dòng)都無(wú)法形成一個(gè)大學(xué)的獨(dú)特文化品牌。這是包括圖書館在內(nèi)的學(xué)校各個(gè)部門都應(yīng)該深思的問題。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館自2022年至今，已連續(xù)成功發(fā)展九屆“校園讀書節(jié)〞活動(dòng)，它已然成為了華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的一張文化名牌。

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的成功，除了自身積極爭(zhēng)取、主動(dòng)參與、認(rèn)真策動(dòng)、全力完成、堅(jiān)持如一之外，也離不開校領(lǐng)導(dǎo)在政策、經(jīng)費(fèi)方面的支持乃至身體力行的參與，離不開學(xué)校宣傳部、學(xué)生工作處、校團(tuán)委、組織部、教務(wù)處、藝術(shù)學(xué)院等單位的友情協(xié)辦、積極參與，更離不開校內(nèi)鄱陽(yáng)湖讀書小組、誠(chéng)信書橋讀書會(huì)、校攝影協(xié)會(huì)、文學(xué)社等10余個(gè)學(xué)生社團(tuán)的分工協(xié)作、共同努力[8]。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的成功，值得其他高校圖書館學(xué)習(xí)和借鑒。

3.2.3走出校園、效勞社會(huì)。?普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》第一章第四條第四款中，明確提出高校圖書館的主要任務(wù)包括“積極參與各種資源共建共享，發(fā)揮信息資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)效勞優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)效勞〞[6]。這是我國(guó)從教育部層面對(duì)高校圖書館參與社會(huì)化效勞做出的規(guī)定和要求。為了確保正常的教學(xué)秩序，作為準(zhǔn)公共物品的高校圖書館，無(wú)法與公共圖書館的社會(huì)效勞同日而語(yǔ)。高校圖書館的社會(huì)化效勞還停留在“圖書館開放日〞“科技查新〞這樣的層面。但是，近年來，高校圖書館在社會(huì)化效勞方面也出現(xiàn)了一些新的積極探索，形式一：高校圖書館和公共圖書館合作，如云南大學(xué)圖書館與國(guó)家圖書館、上海圖書館、CALIS、NSTL〔國(guó)家科技圖書文獻(xiàn)中心〕、CASHL、復(fù)旦大學(xué)圖書館、清華大學(xué)圖書館等均建立了文獻(xiàn)傳遞的效勞關(guān)系[9]；形式二：高校圖書館直接對(duì)外提供效勞，如武漢大學(xué)圖書館利用重點(diǎn)學(xué)科測(cè)繪學(xué)的館藏特色文獻(xiàn)資源和信息處理專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和行業(yè)科技進(jìn)步提供一些效勞[10]。這些探索和嘗試，只是一個(gè)開端，要想認(rèn)真履行?普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》，要想實(shí)現(xiàn)自己的可持續(xù)開展，高校圖書館就必須打破思想和實(shí)踐的堡壘，走出校園，效勞社會(huì)，融入社會(huì)。

4結(jié)