移動社交媒體的突圍與發(fā)展

移動社交媒體的突圍與發(fā)展

移動社交指用戶以手機等移動終端為載體，以在線識別用戶及交換信息技術(shù)為基礎，按照流量計費，通過移動互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的社交應用功能，打電話、發(fā)短信等通信業(yè)務不包括其中。[1]隨著智能手機的普及和4G時代的到來，移動流量快速上升，互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷徙已成定局。據(jù)TalkingData《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》，2014年我國移動智能終端用戶規(guī)模達到10.6億戶，較2013年增長231.7%，2012年該項數(shù)據(jù)僅為0.7億戶。社交網(wǎng)絡的移動化為大勢所趨，移動社交行業(yè)的覆蓋人數(shù)和用戶使用社交網(wǎng)絡的時間不斷上升。[2]移動網(wǎng)絡不僅是網(wǎng)絡服務的升級，更是信息傳遞方式的改變。信息的傳遞不再是“管道”或者“高速公路”，而是一個個觸點。每個人都可以成為一個消息源，將信息快速地傳遞給其各自的關(guān)系網(wǎng)，而關(guān)系網(wǎng)中的其他節(jié)點亦可以將信息繼續(xù)傳遞下去。用戶作為信息的生產(chǎn)者和傳遞者，創(chuàng)造個性化的信息，驅(qū)動更多用戶參與傳遞。這種信息傳遞機制進一步促進了社會化分享。現(xiàn)狀：微信發(fā)展和陌陌突圍2011～2013年，中國的移動社交平臺經(jīng)歷了多次兼并和混戰(zhàn)。2014年這場混戰(zhàn)終于走向了大一統(tǒng)，微信最終在即時通信領(lǐng)域成就霸主地位。2014年，微信在奠定自己在IM霸主地位的基礎之上，將觸角延伸至各行各業(yè)，從打車到游戲，從搶紅包到建微店，從智能硬件到線下支付，微信的體量和野心越來越大，超越了單純的社交平臺功能。2015年年初，微信更進一步在朋友圈嘗試廣告發(fā)布。微信能在移動社交領(lǐng)域取得霸主地位，是因為其致力于優(yōu)化私人朋友圈的社交維護。用戶之間彼此連接，也互相綁定，微信承載了用戶的大部分社交關(guān)系。如果用戶要離開微信，首先其社會關(guān)系也得使用其他工具，而且這些工具還必須有更好的用戶體驗。因此，只要用熟人社交關(guān)系不更換社交工具，用戶自身無法主動更換，這進一步奠定了這一時期內(nèi)微信的霸主地位。但在移動社交領(lǐng)域仍有一款產(chǎn)品突圍成功，那就是陌陌。陌陌脫穎而出歸功于它沒有在熟人社交與微信作過多糾纏，而是開拓了陌生人社交的新領(lǐng)域。陌陌一開始就定位陌生人社交：不需要驗證就可以向?qū)Ψ酱蛘泻?，?yōu)先推薦來自微博、人人等弱社交關(guān)系的朋友。實質(zhì)上，熟人社交存在著難以完全表達自己的觀點和情感的弱點，當上司、父母、親戚紛紛入駐朋友圈之后，朋友圈的社交功能就在一定程度上有所降低。騰訊的一份調(diào)查報告顯示（如圖1），近60%的年輕人在社交網(wǎng)絡上屏蔽了父母，[3]這說明，微信這樣的熟人社交已經(jīng)無法為年輕人提供新鮮感，甚至會有“麻煩”“無法真實表達自己”的感覺，從而導致微信朋友圈用戶體驗的削弱。年輕人的社交需求仍然是“剛需”，專注于陌生人社交的陌陌，與微信形成了互補?！?014年中國移動社交用戶需求與行為調(diào)研報告》顯示（見圖2），陌陌用戶對O2O興趣活動的參與率超過50%，遠高于其他社交App。[4]興趣社群的探索無疑是一個重要轉(zhuǎn)折點，這也是未來移動社交發(fā)展的重要方向。圖195后在社交網(wǎng)絡中對家長存在的接受度（調(diào)查樣本：16213人）圖2不同APP用戶對O2O興趣活動的參與情況反觀人人網(wǎng)，當新的移動社交工具分流了人人網(wǎng)的用戶和使用時間，有價值和有效的內(nèi)容越來越少時，人人網(wǎng)在移動社交領(lǐng)域并沒有制定快速、有效的發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅是從Web端平移到了移動端。以此給我們的啟迪是，移動社交平臺應根據(jù)移動端特點對產(chǎn)品體驗進行調(diào)整，否則容易在競爭中喪失市場先機。發(fā)展：垂直社交與場景化社交移動社交市場的細分領(lǐng)域還有廣闊的天地，例如職場社交、同性社交、匿名社交、圖片社交等。近年來，一大批垂直社交產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，大量的垂直社交產(chǎn)品到達百萬用戶量級，甚至是千萬用戶量級。截至2014年7月，中國同志社交平臺Zank的總用戶數(shù)達到500萬戶，日活躍用戶100萬戶，月活躍用戶300萬戶。[5]情侶私密社交產(chǎn)品“小恩愛”的用戶數(shù)則達到1500萬。[6]垂直社交產(chǎn)品的大批出現(xiàn)和成功說明，人們更愿意用垂直社交產(chǎn)品解決垂直社交需求，而不是功能臃腫、關(guān)系龐雜的大社交平臺。移動互聯(lián)時代的去中心化和去邊際化意味著垂直社交還將迎來更大的發(fā)展。[7]職場社交的代表應用有脈脈、會會等。脈脈以“生活用微信，工作用脈脈”定位自己。截至2014年11月，用戶已達150萬戶。[8]通過脈脈，用戶可以在“工作圈”里看到實名動態(tài)和匿名八卦，在“消息”中進行與聯(lián)系人的聊天和群聊；并通過“人脈”管理一度、二度人脈，并且查看來自人脈的職位和脈脈用戶匿名發(fā)布的求職信息，這三個板塊分別承擔了消費社交內(nèi)容、實時社交和招聘，以及找人、找工作、對接關(guān)系的三個功能。會會應用尚在創(chuàng)業(yè)初期，正在做的嘗試是促成線上到線下的職場及創(chuàng)業(yè)語境下的邀約分享閉環(huán)。同性社交代表應用有Blued、Zank等。同性社交產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，基礎功能均為通過LBS結(jié)識陌生同性，發(fā)布動態(tài)、展開聊天和組織線下群組，類似陌陌的“同志”版，這些平臺的核心賣點就在于針對LGBT這一群體。2014年9月Blued注冊用戶1500萬戶，其中有1200萬國內(nèi)用戶，300萬海外用戶。[9]匿名社交產(chǎn)品可以分為熟人匿名社交和陌生人匿名社交兩類。熟人社交代表產(chǎn)品有友秘、Secret中文版等。以友秘為例：通訊錄中的熟人在軟件中發(fā)表匿名秘密，和“附近的人”“熱門”一起構(gòu)成社交內(nèi)容，匿名用戶還可以進行聊天和匿名群聊。陌生人匿名社交代表產(chǎn)品有秘密（源自糗事百科團隊）、Whisper、嘰喳等，主要基于陌生人社會網(wǎng)絡和地理位置。秘密是其中比較有創(chuàng)新的一款產(chǎn)品，它最大不同就是UGC的長度。一般來說，移動端的內(nèi)容都不會特別長——這是時間碎片化的結(jié)果。但是，由于秘密源自Web端的“樹洞”，并且堅持不加入圖片，在移動端也逐漸形成了長篇傾訴的社區(qū)調(diào)性（市場印象）。用秘密CEO張昊的話說：“大多數(shù)社交產(chǎn)品打的都是碎片時間，我們打的是被窩里的時間?！盵10]這種方式保持了社區(qū)的嚴肅性，形成了一個具有吸引力的切入口。垂直網(wǎng)站的優(yōu)勢在于服務于特定的社交需求，將用戶從微信這種社會關(guān)系龐雜的大平臺中解放出來，更簡單、快速地完成特定社交目的，這是新型移動社交要有別于微信的重要策略。移動社交的另一大出路是場景化社交。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中曾說：“語境遭到了徹底摧毀，首先是因為插圖和照片的大量侵入，后來是因為無主題語言的使用?！盵11]波茲曼在這里敘說的是19世紀90年代開始的趨勢，但這句話今天更適用于以圖片、視頻為信息載體的“場景化社交”。在智能手機或者平板上玩游戲或者看視頻，可以讓用戶更加深入到內(nèi)容中。因為移動社交通過圖片、視頻傳遞的信息要比文字和語音多得多，由此可以產(chǎn)生一種“沉浸式體驗”。目前主打圖片和視頻社交的應用有很多，美拍、Instagram等都很成功。值得一提的是最近上線的Blink（快看），這是一款瞬時場景化社交應用。打開Blink之后直接就是一個拍攝界面，點擊聯(lián)系人即可給對方發(fā)送圖片或者15秒短視頻，還可以附上語音、文字和涂鴉以增加趣味性。Blink的聊天記錄只會出現(xiàn)在最后到達那一方的手機屏幕上，而如果對方超過24小時沒有回復，信息即被自動刪除。人們在社交網(wǎng)絡上發(fā)照片都會進行深思熟慮和挑選，但是Blink的即時性和“閱后即焚”可以讓“用戶肆無忌憚地創(chuàng)造垃圾信息”。創(chuàng)始人施凱文稱，此款產(chǎn)品的目的就是“在微信承載了越來越多工作內(nèi)容的情況下，消化用戶生活中隨時可能發(fā)生的無用對話，把生活的碎片化打造到極致”。[12]這種“場景化表達”與移動互聯(lián)網(wǎng)的特點充分結(jié)合在一起，傳遞更加真實豐富的信息，激發(fā)人們的社交本能，必將是移動社交下一步發(fā)展的又一重要方向。縱觀2014年，在新科技和大數(shù)據(jù)飛速發(fā)展的當下，移動社交媒體必須實現(xiàn)個體性和公共性的