商業(yè)策劃計(jì)劃書

成都龍湖天璞項(xiàng)目前期策劃策劃者：向坤學(xué)號：201407080109全球第四座天字一號作品Contents策劃流程第一階段第二階段第三階段第一階段可行性研究2016年中國房地產(chǎn)市場形勢總結(jié)：?政策：政策環(huán)境由松趨緊，因城施策嚴(yán)控市場風(fēng)險(xiǎn)

市場分析（宏觀市場）2016年中國房地產(chǎn)市場形勢總結(jié)：?價(jià)格：前三季度漲幅明顯，調(diào)控收緊后價(jià)格趨穩(wěn)

2016年1-11月百城均價(jià)持續(xù)上漲，調(diào)控政策影響下漲幅明顯收窄。市場分析（宏觀市場）2016年中國房地產(chǎn)市場形勢總結(jié)：?企業(yè)：百億房企市場份額升至五成，行業(yè)整合加速

注：重點(diǎn)監(jiān)測品牌企業(yè)包括萬科、保利、中海、恒大、碧桂園、華潤、世茂、綠城、融創(chuàng)、龍湖、金地、富力、雅居樂、遠(yuǎn)洋、新城、建業(yè)、招商、首創(chuàng)、合景泰富、越秀。市場分析（宏觀市場）2016年成都市市場形勢總結(jié)：?成都政策：去庫存促消費(fèi)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革措施細(xì)化市場分析（區(qū)域市場）2016年成都市市場形勢總結(jié)：?1、商品住宅：市場升溫，量價(jià)均上漲需求：市場溫和升溫，成交量同比增長圖：2011-2016年上半年成都商品住宅月度成交量走勢

市場分析（區(qū)域市場）2016年成都市市場形勢總結(jié)：?主城區(qū)價(jià)格持續(xù)上漲，6月創(chuàng)年內(nèi)新高，近郊價(jià)格有漲有跌。

市場分析（區(qū)域市場）市場預(yù)測主城區(qū)市場容量有限，資源愈加稀缺。6月29日，11宗主城地塊遭40家房企哄搶，表明主城地塊越來越珍貴，主城拿地難度越來越大，加上剛頒布的《供給側(cè)改革意見》提出適度降低城區(qū)開發(fā)強(qiáng)度，減少房地產(chǎn)建設(shè)總量，致使后期主城土地供應(yīng)更少。一方面，主城區(qū)后續(xù)存量和供應(yīng)量逐步走低，地價(jià)推高房價(jià)；另一方面幾家大房企補(bǔ)足了土地的儲備，未來開發(fā)商著力改善產(chǎn)品，必將帶來房價(jià)的結(jié)構(gòu)性增長，終促使主城價(jià)格上漲。1、主城區(qū)價(jià)格仍有上漲空間，近郊庫存量大，價(jià)格上漲空間較小市場預(yù)測2016年，成都市場整體呈現(xiàn)出溫和上漲的態(tài)勢，一方面是受首付比例下降、交易稅費(fèi)調(diào)減等利好政策影響，另一方面是受一線和熱點(diǎn)二線城市大幅上漲的帶動。市場需求在上半年得到有效釋放，尤其是改善性需求上半年釋放量大，在市場容量并未明顯增加的情況下，預(yù)計(jì)下半年需求大漲的可能性不大，整體呈趨穩(wěn)的態(tài)勢。2、受前期市場需求釋放影響，未來商品住宅需求或?qū)②叿€(wěn)。風(fēng)險(xiǎn)評估1.項(xiàng)目的政策風(fēng)險(xiǎn)2.金融風(fēng)險(xiǎn)3.項(xiàng)目控制風(fēng)險(xiǎn)：（1）成本控制風(fēng)險(xiǎn)（2）建設(shè)工期、質(zhì)量、安全控制的風(fēng)險(xiǎn)4.項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：（1）市場風(fēng)險(xiǎn)（2）購買力風(fēng)險(xiǎn)（3）資金變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)（4）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)5.其他不可抗力風(fēng)險(xiǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)防范措施：1.對房地產(chǎn)市場進(jìn)行全面的調(diào)查，作出科學(xué)的預(yù)測2.

采用多樣化（或組合化）投資3.

以財(cái)務(wù)方式控制風(fēng)險(xiǎn)4.科學(xué)規(guī)劃、合理定位，提高品味，促進(jìn)銷售5.通過簽約盡量固定那些對利潤敏感的變量6.

加強(qiáng)管理，縮短工期結(jié)論：通過以上種種風(fēng)險(xiǎn)分析以及應(yīng)對措施的設(shè)計(jì)，對于成都龍湖天璞的開發(fā)項(xiàng)目我們相信有能力規(guī)避主要風(fēng)險(xiǎn)，并將次要風(fēng)險(xiǎn)減到最低程度。房地產(chǎn)投資就是將資金投入到房地產(chǎn)綜合開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等房地產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)活動中，以期將來獲得不確定的收益。它是進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的基礎(chǔ)，其結(jié)果是形成新的可用房地產(chǎn)或改造原有的房地產(chǎn)。而在這個(gè)投資活動過程中，收益與風(fēng)險(xiǎn)是同時(shí)存在的，特別是處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的中國房地產(chǎn)投資，風(fēng)險(xiǎn)更是在所難免。第二階段項(xiàng)目研究1、項(xiàng)目價(jià)值分析

（1）區(qū)位價(jià)值分析1.龍湖天璞該項(xiàng)目位于南三環(huán)外，雙主干道成龍大道、驛都大道之間。2.為四級住宅用地3.周邊第三產(chǎn)業(yè)豐富，各種服務(wù)配套設(shè)施完整。4.此區(qū)域多為住宅用地5.需進(jìn)一步了解該地高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及其物流產(chǎn)業(yè)。

成都首開龍湖天璞，落址于東大街東沿線，繁華延伸，東南三環(huán)外，雙主干道成龍大道、驛都大道之間，地鐵2號線及規(guī)劃中9號線貫穿于旁，立體交通，保障出行無憂。周邊公園環(huán)繞，享成都主城區(qū)的國家AAAA景區(qū)景觀資源。區(qū)域內(nèi)涵蓋成都三幼（在建）、鹽道街小學(xué)（在建）、成都育才七中等城市優(yōu)質(zhì)教育資源，助力孩子成長。

（2）項(xiàng)目資源分析：

卓錦城開發(fā)商：成都盛吉利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

物業(yè)公司：成都家園經(jīng)營管理有限公司項(xiàng)目位置：錦江區(qū)成龍大道一段9號總建面：13萬平米容積率：3.16綠化率：30%價(jià)格：均價(jià)8500元/平米建筑類別：高層現(xiàn)階段項(xiàng)目情況：卓錦城可說是一個(gè)優(yōu)劣勢都鮮明的樓盤，戶型設(shè)計(jì)人性化、臨近三圣鄉(xiāng)與市政公園，未來發(fā)展空間廣闊與當(dāng)前階段很不方便的交通形成矛盾。但借著多層產(chǎn)品，較合適的價(jià)格以及當(dāng)時(shí)絕對的賣房市場優(yōu)勢，在開盤之后一路暢銷，如今銷售工作已基本結(jié)束。競爭對手及成功案例研究華都美林灣開發(fā)商：四川省華都置業(yè)有限公司

物業(yè)公司：成都合力物業(yè)管理有限公司

項(xiàng)目位置：錦江區(qū)成華大道幸福梅林總建面：47萬平米容積率：4.0綠化率：30%價(jià)格：均價(jià)9000元/平米建筑類型：高層，小高層現(xiàn)階段項(xiàng)目情況：華都美林灣以低開高走的價(jià)格，在開盤初期吸引了大量的客戶群購買，目前推出小面積戶型，該項(xiàng)目進(jìn)行大量及多樣性的推廣活動，并配合較快的工程速度，取得了一定的銷售成績。2、競爭對手及成功案例研究藍(lán)谷地開發(fā)商：成都融創(chuàng)置業(yè)有限公司

物業(yè)公司：四川威德物管有限公司項(xiàng)目位置：錦江區(qū)靜寧路9號（川師南大門側(cè)）總建面：20萬平米容積率：4綠化率：30%價(jià)格：7500元/平米建筑類別：高層現(xiàn)階段項(xiàng)目情況：藍(lán)谷地項(xiàng)目開盤已久，相對其他樓盤價(jià)格相對便宜，但是缺點(diǎn)也很明顯，物業(yè)服務(wù)不完善，后期客戶對其不滿的聲音很多。競爭對手及成功案例研究國嘉錦江城市花園開發(fā)商：四川省國嘉地產(chǎn)有限公司物業(yè)公司：四川省國嘉物業(yè)服務(wù)有限公司項(xiàng)目位置：錦江區(qū)喜樹街780號總建面：24.1萬平米容積率：2.49綠化率：56%價(jià)格：均價(jià)8000元/平米建筑類型：高層現(xiàn)階段項(xiàng)目情況：該項(xiàng)目建成較早，價(jià)格相對便宜，性價(jià)比很高，周邊配套設(shè)施也較為完善，銷售狀況和后期物業(yè)服務(wù)都很好。競爭對手及成功案例研究第三階段項(xiàng)目定位

1.龍湖天璞項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢劣勢威脅機(jī)會龍湖天璞項(xiàng)目地塊屬性：落址于東大街東沿線，繁華延伸。東南三環(huán)外，雙主干道成龍大道、驛都大道之間地鐵2號線及規(guī)劃中9號線貫穿于旁享成都主城區(qū)的國家AAAA景區(qū)景觀資源天璞地塊SWOT分析優(yōu)勢：自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國家級AAAA級自然保護(hù)區(qū)三圣鄉(xiāng)。龍湖地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場。龍湖地產(chǎn)開發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。地鐵2號線及規(guī)劃中9號線貫穿于旁，立體交通，保障出行無憂。周邊無污染、空氣清新。區(qū)域內(nèi)涵蓋成都三幼（在建）、鹽道街小學(xué)（在建）、成都育才七中等城市優(yōu)質(zhì)教育資源，助力孩子成長。劣勢：離公交車站較遠(yuǎn)，出行不便離繁華市區(qū)較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)不是很完。具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；商業(yè)配套水平較低；周邊多處施工，噪音較大天璞地塊SWOT分析天璞地塊SWOT分析機(jī)會：1.片區(qū)地位逐步抬升；2.獨(dú)特的景觀與未來的高起點(diǎn)規(guī)劃，越來越受到市場的矚目3.周邊項(xiàng)目商業(yè)日漸成熟，極大程度滿足業(yè)主生活所需4.本項(xiàng)目的出現(xiàn)可以滿足周邊高檔樓盤未消化的客戶5.產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化，片區(qū)內(nèi)凸現(xiàn)優(yōu)勢天璞地塊SWOT分析威脅：未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量較大相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷客戶項(xiàng)目的檔次縮小了客戶群的范圍客戶持幣觀望情緒依舊嚴(yán)重2.客戶群定位 1.結(jié)婚改善住房 多數(shù)結(jié)婚需求新房，所以這一部分每一年都是樓盤銷售的重點(diǎn)客戶，這一部分人（多數(shù)）的收入還沒有達(dá)到一定水平（有一定是依托父母），對價(jià)格、對交房時(shí)間的敏感程度很高，并且追求小區(qū)品質(zhì)?？蛻羧憾ㄎ?2.改善居住型 改善居住型客戶對價(jià)格的敏感程度略低，對住房的品質(zhì)，小區(qū)的環(huán)境要求較高?？蛻羧憾ㄎ?.投資型為兒女上學(xué)方便，在附近購置房屋。看中項(xiàng)目升值潛力，為日后出租進(jìn)行前期投資?？蛻羧憾ㄎ?4.拆遷戶 作為拆遷戶，對住房的需求是最為強(qiáng)烈的，一般情況下，這部分人會選擇現(xiàn)房（包括二手房），除非一些期房的價(jià)格和品質(zhì)的綜合價(jià)值較大的高于現(xiàn)在市面可以選擇的現(xiàn)房，可以試想，如果期房價(jià)格與現(xiàn)房（市面流通）價(jià)格相近，對迫切需要住房的這一部分客戶來說，期房沒有絲毫誘惑力。所以，每一個(gè)項(xiàng)目如果想抓住這一群體客戶群，在自身地段無法變化的前提下，提高配套水平，降低售價(jià)，是不變的法寶?？蛻羧憾ㄎ?5.抑制觀望型客戶 相當(dāng)多的客戶，大部分這類客戶是沖期房（品質(zhì)好的）去的，不購買的主要原因因?yàn)橛^望情緒，但多數(shù)意向都會在觀望一段時(shí)期后需要購房，并且在過去的一年當(dāng)中對各個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)也多有了解，在市場不出現(xiàn)較高性價(jià)比房子的時(shí)候，他們心中早已有數(shù)，會選擇之前心里已經(jīng)選擇好的物業(yè)。 對老項(xiàng)目來說，這部分客戶將更早的的銷售的主要目標(biāo)之一。而對新項(xiàng)目而言，要在產(chǎn)品品質(zhì)以及價(jià)格上來吸引這些客戶，否則很難得到這些客戶的認(rèn)同。3.項(xiàng)目形象氣質(zhì)定位

一處詮釋完美生活的空間

精于外﹒涵于內(nèi)﹒體驗(yàn)生活真諦﹒家天璞，龍湖高層天字一號作品，全球第四座，獻(xiàn)于成都！形象支撐要素——產(chǎn)品概念24年龍湖，深耕成都13年，洞察城市改善人群的居住需求，以天工巧筑，為城東璞寫下一個(gè)改善大宅典范！——龍湖天璞案名及l(fā)ogo定位形象表現(xiàn)系統(tǒng)龍湖天璞

Logo

標(biāo)準(zhǔn)色形象推廣語高層，生態(tài)slogan天璞，安享愜意成都。遠(yuǎn)離鬧事喧囂，盡享靜逸人生超大綠化，滿眼綠意。簡約生活，閑適安逸健康需求，環(huán)保住宅。生態(tài)空間，品味優(yōu)先。4.價(jià)格定位及策略成都房價(jià)現(xiàn)狀2017年上半年的成都房地產(chǎn)市場以穩(wěn)為主，延續(xù)2016年的發(fā)展趨勢，不會有大起大落。而分水嶺在于成都市政府是否還會頒布更加嚴(yán)格的限購限貸政策，且是否會無折扣的實(shí)施。一旦成都目前的限購限貸政策有所放松，那在今年下半年，房價(jià)還會有進(jìn)一步上升的空間。事實(shí)上，從一些細(xì)節(jié)就能看出今年的房地產(chǎn)市場發(fā)展的大致走勢，無論是各開發(fā)商紛紛將業(yè)績指標(biāo)定在一個(gè)相對較高的水平，還是土地市場的爭奪已經(jīng)劍拔弩張，都可以看出開發(fā)商對今年的成都房地產(chǎn)市場有著較高的期望和較強(qiáng)的信心。因此，除非今年再出現(xiàn)大范圍的金融危機(jī)，否則房地產(chǎn)市場不太可能突然冷卻。而在此之后，2018年房地產(chǎn)市場可能會迎來最后的春天。價(jià)格定位

——市場比較權(quán)重法序號比較因素權(quán)重值

（w）本樓盤與其他樓盤相比較分值卓錦城錦城城市花園華都美林灣1地段自然環(huán)境0.710992商業(yè)環(huán)境0.410.511103交通狀況0.51012104教育配套1.110.58.5105周邊配套0.4101196區(qū)域發(fā)展0.691397產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)0.68.597.58小區(qū)景觀0.69.51099外立面0.6912910戶型0.99.59911小區(qū)配套0.499812材質(zhì)及設(shè)施0.59.512913軟環(huán)境開發(fā)商品牌0.61091114營銷服務(wù)0.797815升值潛力0.910101016人文氛圍0.5101111綜合分值109.6610.139.31比較樓盤名稱卓錦城錦城城市花園華都美林比較樓盤均價(jià)850080009000比較樓盤取值101010本樓盤評比分值9.6610.139.31本樓盤比較后定價(jià)879978979667比較樓盤對本樓盤定價(jià)的權(quán)重50%15%35%權(quán)重價(jià)格(元/㎡)439911853383本樓盤定價(jià)8967需求導(dǎo)向法定價(jià)根據(jù)購買清卓錦城和華都美林灣二手住宅的客戶成交價(jià)來看，客戶成交物業(yè)單價(jià)集中在8800元/㎡左右本項(xiàng)目模擬定價(jià)根據(jù)市場與需求兩種定價(jià)結(jié)果得出本項(xiàng)目價(jià)格本項(xiàng)目價(jià)格=市場比較法定價(jià)×65%+需求導(dǎo)向法定價(jià)×35%=8967×65%×35%=8908元/平米4.價(jià)格定位此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。穩(wěn)定價(jià)格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價(jià)格策略由于市場風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。低開高走策略適用情況策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。低開高走穩(wěn)步攀升認(rèn)購價(jià)多層：8600高層：8900認(rèn)購價(jià)多層：8650高層：8950認(rèn)購價(jià)多層：8700高層：9000

面臨市場激烈的競爭，我們必須謹(jǐn)慎價(jià)格定位第四階段市場推廣1.推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段積累客戶、認(rèn)購訂房塑造形象隆重開盤產(chǎn)品推廣快速消化渲染氣氛蓄客期（認(rèn)購期）

開盤期強(qiáng)銷期慣性銷售鞏固形象持續(xù)期

工作重點(diǎn)投放廣告，推出產(chǎn)品項(xiàng)目資料到位，工地形象樹立售樓處裝修完畢，工作人員進(jìn)場積累客戶，試探產(chǎn)品及價(jià)格

工作目標(biāo)擴(kuò)大知名度，積累充足的客源搶占市場，認(rèn)購訂房蓄客期積累客戶、認(rèn)購訂房塑造形象工作細(xì)節(jié)工地包裝：售樓處包裝：工地開工，材料擺放整齊，工程進(jìn)展迅速，以增強(qiáng)客戶購買信心。工地外豎立圍檔，圍檔內(nèi)容體現(xiàn)項(xiàng)目形象、氣質(zhì)。售樓處裝修完成售樓處裝修風(fēng)格大方、高雅，符合項(xiàng)目氣質(zhì)銷售道具如沙盤、戶型圖、展板等，各種登記表格等到位工作人員進(jìn)場：精神飽滿，氣質(zhì)高雅，統(tǒng)一工裝

工作重點(diǎn)繼續(xù)廣告推廣，強(qiáng)化客戶記憶與已簽認(rèn)購協(xié)議的客戶簽訂正式合同，催收余款，辦理貸款借助開盤強(qiáng)力推售產(chǎn)品

工作目標(biāo)開盤信息傳達(dá)把潛在客戶有效的吸引的現(xiàn)場，力爭成交引爆開盤現(xiàn)場的實(shí)際銷售建立良好的市場口碑開盤期隆重開盤產(chǎn)品推廣促銷活動1.開盤當(dāng)天成交的客戶均有精美禮品贈送(水杯、筆記本等)2.開盤當(dāng)天前10位成交客戶享受總房價(jià)現(xiàn)金優(yōu)惠或贈送同等價(jià)值禮品開盤期的促銷活動可引爆開盤現(xiàn)場，聚集人氣，擴(kuò)大知名度，并可促使意向客戶迅速定房，不再猶豫，增加成交量，并可引發(fā)其它客戶的購買沖動，帶動銷售。

工作重點(diǎn)更改廣告推廣內(nèi)容，給消費(fèi)者以警示加大對老客戶的回訪力度分析已成交和未成交的客戶，即時(shí)調(diào)整

工作目標(biāo)擴(kuò)大意向客戶比例穩(wěn)住銷售勢頭，持續(xù)銷售力爭銷售量達(dá)到80%強(qiáng)銷期快速消化渲染氣氛本階段推廣的目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)。擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度，為后期的開發(fā)提供良好的平臺通過強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成銷售持續(xù)期即收尾期，清理剩余房源，完美清盤1、加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度2、核實(shí)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處3、繼續(xù)跟催補(bǔ)款工作4、做好與物業(yè)公司的交接持續(xù)期慣性銷售鞏固形象推廣目標(biāo)1、創(chuàng)建品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)