KFC廣告策劃營養(yǎng)早開始

營養(yǎng)生活“早〞開始！第一局部市場分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境的制約因素隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值的快速增長，經(jīng)濟開展迅速，居民收入總體水平提高。近兩年了物價長期居于比擬高的水平，使消費者形成了比擬強的價格承擔(dān)能力，也使得高檔消費品擁有更多的市場時機。穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在全國市場消費環(huán)境中，不同收入的消費者有著各自比擬穩(wěn)定的消費心態(tài)，對自己的消費檔次有著明確的認(rèn)識，使得個檔次的消費品都能夠穩(wěn)定的占有局部市場，并且擁有比擬固定的消費人群。不斷提高的科普知識普及和健康意識的提高：近年來，追求生活質(zhì)量的提高已經(jīng)成為全國消費者的普遍追求，并且對身體健康的重視程度大大提高，由此也帶動了整個健康生活品市場銷售額度的大幅增長。KFC早餐同樣也面臨著這樣一個規(guī)模不斷擴大的的食品市場。消費者追求高質(zhì)量和多口味的食品消費：在健康食品消費量持續(xù)增長的同時，早餐食品的消費同樣呈現(xiàn)增長的勢頭并且有這自己的特點：=1\*GB3①口味的多元化和多變性=2\*GB3②營養(yǎng)的全面性=3\*GB3③購置的便利性=5\*GB2⑸、尚未成熟的營養(yǎng)快捷的早餐行業(yè)：快捷早餐的優(yōu)勢：對于消費者來說，可以最大限度地為其提供便利，節(jié)省時間，并且在有效時間內(nèi)送上一份可口營養(yǎng)健康的優(yōu)質(zhì)早餐。對于企業(yè)來說，可以爭取更多的潛在消費者，提高企業(yè)業(yè)績。早餐現(xiàn)存問題：口味單一；衛(wèi)生條件不合格；營養(yǎng)搭配不夠合理；消費環(huán)境條件差；=6\*GB2⑹、快捷早餐的主要類型—中國式早餐所包含的中國文化：在中國傳統(tǒng)家庭中，早餐的享用始終是和家庭聯(lián)系在一起的，因為一份暖心的早餐包含了一位妻子對丈夫的愛一位母親對孩子的愛。一份早餐是一份關(guān)心，是一份呵護，是一份祝福。這種傳統(tǒng)的家庭文化因素對于KFC便利早餐的開展是明顯的不利因素。但是在主要的年輕人組成的現(xiàn)代家庭中，傳統(tǒng)觀念比擬淡薄，他們一般不喜歡自己動手做飯，而且不情愿犧牲早上過多的時間準(zhǔn)備早餐，因此往往選擇出去食早餐或去買早餐回來食。因此，KFC早餐接近這局部人的消費習(xí)慣。特別是現(xiàn)在白領(lǐng)階層，外食早餐成為一種時尚，一種便利，一種習(xí)慣……而且這一消費人群注重消費質(zhì)量和消費環(huán)境，追求時尚，KFC迎合了這類消費習(xí)慣并且有能力成為他們的忠實消費對象。2、影響市場營銷的微觀因素：〔1〕、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于KFC的實力雄厚、資金充足，企業(yè)實力雄厚，因此可以得到原材料供應(yīng)商的才信任和尊重，在原材料供應(yīng)方面不存在問題?！?〕、與經(jīng)銷網(wǎng)點的的關(guān)系：由于本次活動還沒有進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動，經(jīng)銷網(wǎng)點也沒有實際的設(shè)立，所有在此沒有太理想的預(yù)測。但是，在相關(guān)活動和廣告的的宣傳開展后，經(jīng)銷網(wǎng)點的銷售預(yù)想應(yīng)該是樂觀的。3、市場概括：〔1〕市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品競爭風(fēng)起云涌市場三分天下早餐市場開展?jié)摿薮?，蘊藏?zé)o限商機分天下競爭風(fēng)起云涌市場三分天下早餐市場開展?jié)摿薮螅N藏?zé)o限商機分天下小門面、路邊攤：占據(jù)半壁江山大門面“名店〞：干凈衛(wèi)生攬顧客肯德基、麥當(dāng)勞：也來分一杯羹店面有點大，牌子有點響，相比其他小店，價格有點貴。這樣的店如：“永和豆?jié){〞、等。馬路邊、單位旁邊、社區(qū)門口，處處可見小門面的餐館〔供應(yīng)早中晚餐〕和一些露天制作煎餅、油條，兼賣豆?jié){、牛奶的早點攤?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞相繼推出早餐供應(yīng)，肯德基在早餐品種上推出了油條等概念的新品，以迎合中國消費者的口味；與本品牌構(gòu)成競爭的品牌根據(jù)市場調(diào)查分析可以得出，“麥當(dāng)勞〞是KFC的強有力的競爭對手，但是雙方的差距不大。傳統(tǒng)的路邊早餐攤鋪也是強有力的競爭對手。根據(jù)以上競爭因素分析，KFC短期內(nèi)爭取絕大局部的市場存在著一定困難，與KFC構(gòu)成直接競爭的品牌是“麥當(dāng)勞〞。本品牌市場變化的可能本品牌在未來的市場中又可能出現(xiàn)以下幾種變化:繼續(xù)保持現(xiàn)有的市場占有率，但是因其他品牌占有率上升而相對下降；二、占有率下降；三、占有率上升。KFC早餐的市場占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。營銷環(huán)境分析總結(jié)市場時機：整個早餐市場將繼續(xù)擴大，需求量將逐步提高。市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。市場威逼：由于這是一個比擬客觀的市場，而且尚且處于上升開展階段，所以估計將有更多名目的早餐品種參加市場的競爭。KFC早餐在市場中的優(yōu)勢：KFC具有比擬雄厚的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于KFC早餐并沒有真正的翻開早餐市場，消費者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。KFC早餐在市場中的劣勢：KFC早餐的市場占有率并不十分的突出，而且價格以高檔價格為主，局部消費者因為價格原因不情愿選擇本產(chǎn)品。重點問題：居于KFC早餐的長遠(yuǎn)開展，利用便利早餐市場尚未完全成熟的有利時機，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，在現(xiàn)有的早餐品種根底上，研發(fā)更多口味，合理搭配營養(yǎng)，保證衛(wèi)生，獲得優(yōu)勢地位。二、消費者分析一、消費者早餐消費習(xí)慣1、大局部消費者喜歡在早餐車和飯館進(jìn)行消費這些效勞點多數(shù)靠近生活居住區(qū)或工廠辦公樓附近。2、消費者在早餐消費過程中，選擇就餐地點的考慮因素中最重要的因素是就餐便利性，這一點與消費者早餐消費習(xí)慣相吻合。這一特征決定了早餐企業(yè)要提升規(guī)模必須提供更多機動性高的效勞點。3、早餐消費者平均消費頻率，每月20次以上的占三分之一；4、早餐的菜點消費的比例中面點的比例最大，到達(dá)了42%，其次是流食，占30%5、消費者在早餐消費過程中，消費菜點以面食點心、豆?jié){為主。

消費者在早餐消費中，仍然以傳統(tǒng)飲食為主，其次是現(xiàn)代飲食，早餐中消費咖啡、水果和小菜之類食品的比例并不高。6、消費者在早餐消費過程中，選擇菜點考慮因素中最重要的因素是食品的衛(wèi)生、平安，其次是食用方便和美味，食品有營養(yǎng)在消費者選擇菜點時位居第四位。早餐消費者對早餐營養(yǎng)方面的重視仍然不夠。這一特點要求早餐企業(yè)提供的食品在衛(wèi)生、便利和美味方面的投入高于營養(yǎng)方面的投入。二、不同人群早餐消費習(xí)慣不同人群比照發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對面食和面食點心更為偏好，白領(lǐng)那么在粥類、豆?jié){和西式點心方面較其他人群傾向性高。消費者分析總結(jié):〔1〕消費者早餐消費需求：早餐消費時間短，對便利性要求較高?！?〕早餐消費者的消費頻率:每月消費早餐20次以上人群的只占總?cè)藬?shù)的三分之一、說明早餐概念未得到人們的重視。〔3〕早餐消費中菜點選擇：面點的比例最大，到達(dá)了42%，其次是流食，占30%、消費菜點以面食點心、豆?jié){為主?！?〕消費者在早餐消費中考慮的因素：最重要的因素是食品的衛(wèi)生、平安、〔5〕不同人群的早餐消費習(xí)慣：學(xué)生對面食和面食點心更為偏好，白領(lǐng)那么在粥類、豆?jié){和西式點心方面較其他人群傾向性高肯德基面臨的時機和問題：〔1〕時機：現(xiàn)在消費者重視早餐的的衛(wèi)生、平安狀況，而這這正是肯德基的優(yōu)勢。在早餐消費中仍以中國傳統(tǒng)的面食和豆?jié){為主，肯德基為中國傳統(tǒng)與西式早點找到了一個解決之路——“中式早餐〞。在現(xiàn)有的消費人群中白領(lǐng)對西式早點的傾向性較高，這也會成為肯德基另一主要消費人群?！?〕問題：消費者在早餐消費時對便利性要求很高。雖然肯德基也有外賣，但總的來說未能滿足消費者需求。在消費者消費頻率中只有三分之一的人消費次數(shù)在20次以上、說明早餐概念未得到人們的重視。有待于加大早餐健康概念的宣傳。三、企業(yè)自身分析在世界的各個角落，在中國的每個城市，我們都會常?？吹揭粋€老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，這個和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基〞的招牌和標(biāo)志——哈蘭·山德士上校，當(dāng)然也是這個著名品牌的創(chuàng)造者，肯德基有著悠久的歷史。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量到達(dá)2500多家在進(jìn)軍中國之前，決策者們就有過疑慮：肯德基的純西方風(fēng)味是否能為中國消費者所接受？肯德基聘請了10多位國內(nèi)的專家學(xué)者作為參謀，負(fù)責(zé)改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種。特別成立了中國健康食品咨詢委員會，研究、開發(fā)適合新一代中國消費者品味的飲食新產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大市場。在陸續(xù)推出“老北京雞肉卷〞、“四季鮮蔬湯〞等中餐品種后，肯德基又推出了皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥、法風(fēng)燒餅、霜糖油條和安心油條等中式傳統(tǒng)早餐,最近，肯德基又賣起了豆?jié){。這是肯德基繼賣油條、燒餅之后,奪灘中式早餐的又一招。如今在中國大陸2100余家肯德基餐廳中，已經(jīng)超過1600家餐廳提供早餐效勞，覆蓋全國250余座城市，而2023年初僅有80余座城市的千余家餐廳。同時，肯德基持之以恒地進(jìn)行宣傳工作，利用店內(nèi)的餐盤墊紙、營養(yǎng)小冊子和媒體平臺普及食早餐的重要性；同時根據(jù)不同消費群體的特點，舉行各種公關(guān)活動，例如請營養(yǎng)專家為小朋友合理搭配早餐、請著名羽毛球選手林丹啟動社區(qū)晨練運動會、為大樓白領(lǐng)設(shè)計爬樓比賽，號召“早起十分鐘，運動食早餐〞等一系列活動，創(chuàng)造氣氛，敦促大家養(yǎng)成良好的用餐習(xí)慣?？系禄鶅?yōu)勢：〔一〕產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

1〕無可比擬的食品營養(yǎng)價值〔產(chǎn)品本身的角度〕肯德基早餐類食品品種選擇達(dá)14種之多，且每種產(chǎn)品營養(yǎng)成份搭配合理，符合大學(xué)生早餐營養(yǎng)需求。不難看出肯德基營養(yǎng)早餐中所含營養(yǎng)與中國人早餐所需相等，可以滿足人類群體營養(yǎng)需求，是人類早餐的最大佳選擇之一。

2〕無可比擬的優(yōu)質(zhì)效勞〔產(chǎn)品效勞角度〕秉承肯德基微笑銷售、便利產(chǎn)品效勞及科學(xué)的治理流程及售后效勞等傳統(tǒng)，消費者對產(chǎn)品的信賴度將大幅增強，并最終成為固定客戶或群體。

3〕無可比擬的品牌價值〔產(chǎn)品品牌的角度〕〔二〕效勞標(biāo)準(zhǔn)化由于效勞具有的無形、不均勻和不可分割等特性，效勞企業(yè)都盡力想讓效勞變得有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化?？系禄谌蚍秶鷥?nèi)推廣的“CHAMPS〞冠軍方案就是為了給顧客帶來一個標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的效勞。

〔三〕肯德基效勞標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點為：HHospitality――提供真誠友善的接待。

AAccuracy――確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)。

PProductQuality――堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。SSpeed――注意快速迅捷的效勞。〔四〕以其平安、放心贏得信賴肯德基早餐推出的摘用精選優(yōu)質(zhì)植物油，不添加明礬的“放心油條〞就是以平安、健康來推出的。相對于街邊的早餐店來說更能讓消費者感受到平安、干凈。〔五〕公益事業(yè)塑造形象

在公益事業(yè)方面，肯德基把主要精力放在了教育領(lǐng)域。除在餐廳定期舉辦的各種寓教于樂的“健康流動課堂〞、“小鬼當(dāng)家――奇奇課堂〞等活動外，還設(shè)立了“中國肯德基曙光基金〞四、SWOT分析1優(yōu)勢:①健康衛(wèi)生，就餐環(huán)境清潔，讓人放心。②注重品質(zhì)，具有巨大的品牌優(yōu)勢。③美味平安，營養(yǎng)均衡，高質(zhì)快捷。④員工百分之百的外鄉(xiāng)化，口味外鄉(xiāng)化；品種具有中國味，符合國人的早餐飲食傳統(tǒng)。⑤全國市場一二線城市連鎖店已經(jīng)占據(jù)了較多地址較好的位置，優(yōu)良的渠道優(yōu)勢有利于產(chǎn)品的推廣傳播。⑥肯德基已經(jīng)培養(yǎng)了大量的忠實消費者。2劣勢：①本錢高價格貴，易使局部顧客流失。②路程遠(yuǎn)，不方便?？系禄绮投喾植加隰[市繁華地帶，對于遠(yuǎn)離市區(qū)的消費者而言，路程遠(yuǎn)，食上肯德基早餐十分不便。③各地肯德基的治理質(zhì)量參差不齊。各地肯德基店的治理水準(zhǔn)不一，局部售點仍需加強治理。④不能全面的了解中國人早餐的習(xí)慣?？系禄跎嬷袊绮褪袌?，還不能完全的了解中國消費者的早餐習(xí)慣。競爭對手優(yōu)勢劣勢分析：〔1〕麥當(dāng)勞：優(yōu)勢：早餐價格適中，套餐僅為9——10元，“早餐‘袋’著〞走活動，推出方便、快捷、平安的麥當(dāng)勞早餐概念時尚，小資的西式早餐劣勢：營養(yǎng)均衡受到質(zhì)疑受眾群體僅限于年輕白領(lǐng)受中國人傳統(tǒng)的早餐習(xí)慣影響〔2〕中國傳統(tǒng)早餐攤：優(yōu)勢：歷史悠久，忠實消費者多價格實惠口味群眾化消費便利劣勢：衛(wèi)生條件不夠好，質(zhì)量受到局部公眾質(zhì)疑。流動攤點，不能為消費者提供良好的就餐環(huán)境。〔3〕永和豆?jié){：優(yōu)勢：打入中國大陸市場早，占有較大的市場份額。技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品健康營養(yǎng)傳承中國飲食文化，符合中國人的口味。劣勢：產(chǎn)品單一，口味少、宣傳活動少3時機：①亞洲崇尚洋文化?？系禄蠈W(xué)生、白領(lǐng)追求時尚，喜好外來文化的心理②中國經(jīng)濟的開展，人們生活水平提高，消費能力也隨之提高。③生活節(jié)奏加快。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和開展，都市白領(lǐng)的工作節(jié)奏加快、壓力大，使他們對營養(yǎng)早餐無暇顧及。對于他們來說，早上食到一頓搭配合理營養(yǎng)衛(wèi)生的早餐，為一天的工作積蓄能量，是非常必要的。④中國法律的完善。隨著快餐業(yè)法律的完善，相關(guān)部門對早餐行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，肯德基處在一個公平有序的競爭環(huán)境中，而其本身所具有的標(biāo)準(zhǔn)性治理也為自己提供占據(jù)市場的時機。⑤信息網(wǎng)絡(luò)的開展。信息網(wǎng)絡(luò)的開展為肯德基早餐做大做好宣傳提供了媒介支持。⑥中國消費者對早餐的要求及品位提高。中國消費者越來越注重生活品質(zhì)，對早餐的衛(wèi)生、營養(yǎng)等方面的要求更高。此時，肯德基營養(yǎng)早餐進(jìn)入中國市場，必定有很大的開展空間。⑦鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向城市轉(zhuǎn)移，擁有龐大的潛在消費者群體。4威逼：①原材料、能源、勞動力本錢上升，產(chǎn)品本錢增加，利潤受到威逼。②麥當(dāng)勞、中國傳統(tǒng)早餐、永和豆?jié){等餐飲行業(yè)占有較大的早餐市場份額③價格太高，一局部消費者不能接受第二局部廣告策略廣告目標(biāo)根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)：使肯德基早餐系列在同行業(yè)競爭中顯露優(yōu)勢。本次廣告活動的目標(biāo):通過宣傳早餐知識，提高肯德基早餐認(rèn)知度，塑造良好企業(yè)形象。通過廣告活動推廣，促進(jìn)早餐銷售，擴大肯德基早餐的市場占有率。目標(biāo)市場策略1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場企業(yè)原來的目標(biāo)市場比擬大，面對著不同年齡，不同職業(yè)的消費者，其中有的是肯德基的忠實消費者，有的那么是思想比擬保守的消費群體，職業(yè)不同又使得他們的生活軌跡不同，思想觀念各異，共同特征比擬難把握。2.市場細(xì)分目標(biāo)消費者：以學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，老年人及一些自由職業(yè)者為我們的潛在消費者3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位的前提對肯德基營養(yǎng)早餐產(chǎn)品的定位，在如下前提下進(jìn)行：〔1〕.營養(yǎng)早餐產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量和價位；〔2〕.產(chǎn)品保持現(xiàn)有方便快捷的效勞品質(zhì)。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種營養(yǎng)便利的早餐，找到與目標(biāo)消費者需求相吻合的定位。產(chǎn)品優(yōu)勢和消費者需求優(yōu)勢：快捷便利，環(huán)保易攜帶，在肯德基點一份早餐不需要等很長時間，三分鐘以內(nèi)即可享受美味；健康營養(yǎng)，肯德基早餐不含有害化學(xué)添加劑，新鮮、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)成分搭配合理；干凈衛(wèi)生，肯德基早餐的制作是在肯德基一塵不染的廚房內(nèi)，整個流程絕對清潔干凈種類繁多，口感多樣，適合不同口味需求的消費者；洋餐廳賣出的中式早餐，新鮮感十足，對中國文化情有獨鐘的消費者很有吸引力?？系禄膬?yōu)質(zhì)效勞，微笑銷售，科學(xué)治理，無誤供應(yīng)；肯德基在消費者心中有良好的品牌形象，有一定數(shù)量的忠實消費者消費者需求：方便省時，美味有營養(yǎng)，健康衛(wèi)生，價格適當(dāng)。從上面可以看出，消費者要求主要有以下幾個方面：方便快捷、營養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生。對于營養(yǎng)美味的需求，一般早餐攤點根本能夠滿足，對于健康衛(wèi)生的需求，一些較大的早餐店也能滿足，而消費者對產(chǎn)品方便快捷方面的要求還是沒有很好的滿足。從肯德基早餐系列產(chǎn)品自身來看，其的優(yōu)勢那么集中于便利且營養(yǎng)。3.定位時機點肯德基營養(yǎng)早餐產(chǎn)品定位可朝著“營養(yǎng)美味〞、“健康衛(wèi)生〞、“方便快捷〞三個方向進(jìn)行，但我們建議摘取“方便快捷〞的定位。這是因為：隨著社會經(jīng)濟的開展，人們生活水平日漸提高，生活節(jié)奏加快，對于早餐的需求也發(fā)生了變化，在許多早餐店滿足了消費者營養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生的需求后，便利也就成了消費者的新的也是更高的需求。雖然“營養(yǎng)〞“衛(wèi)生〞的定位包含豐富的內(nèi)涵，屬于消費者追求的較高層次的需求，但是已有多數(shù)早餐品牌摘取這兩個定位，我們可以在原有“營養(yǎng)〞“衛(wèi)生〞含義的根底上主打“方便快捷〞的產(chǎn)品特點，回避競爭，吸引消費者，與千篇一律的其他品牌區(qū)別開來.?？系禄绮拖盗姓　胺奖憧旖莰暤亩ㄎ?，符合肯德基一直以來作為洋快餐給消費者留下的快速迅捷的印象，在此根底上可以從中挖掘出具有中國特色，能吸引消費者的信息。對于最有可能消費肯德基早餐的消費者來說，便利更有吸引力一點。產(chǎn)品可選定位在突出產(chǎn)品“方便快捷〞的總體指導(dǎo)思想下，肯德基營養(yǎng)早餐可有以下定位選擇：定位出發(fā)點定位表述產(chǎn)品差異具有洋快餐的優(yōu)良品質(zhì)以及創(chuàng)新口味的中式傳統(tǒng)早餐使用者為追求高效率優(yōu)質(zhì)生活的都市年輕人提供的營養(yǎng)早餐使用形態(tài)和使用時機幫助忙于工作學(xué)習(xí)而無暇食早餐的都市年輕人擠出時間享受便利美味的早餐，給懶于自己做早餐的宅人提供方便健康的營養(yǎng)早餐。競爭者定位效勞和口味優(yōu)于其他品牌的早餐系列對顧客利益使生活更加便利優(yōu)質(zhì)的早餐系列生產(chǎn)工藝傳統(tǒng)工藝與高科技生產(chǎn)線的有效結(jié)合，在快速的根底上保持了傳統(tǒng)的口味和食品的新鮮口感定位表述：更符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的傳統(tǒng)早餐。說明：“符合現(xiàn)代生活節(jié)奏〞和“傳統(tǒng)早餐〞是相輔相成的，“符合現(xiàn)代生活節(jié)奏〞是指肯德基早餐系列的便利為都市人快節(jié)奏的生活提供了方便；“傳統(tǒng)早餐〞那么突出了肯德基早餐系列源于中國傳統(tǒng)早餐品種，美味營養(yǎng)，品質(zhì)優(yōu)良。在食品行業(yè)中，肯德基首開洋快餐走中國外鄉(xiāng)化路線之先河，撓住了中國的早餐文化，在這一市場當(dāng)中，有太多的品牌，他們不是重視衛(wèi)生，就是重視營養(yǎng)美味，往往無視了都市人對方便快捷的早餐的新需求，也無視了在早餐中隱藏的傳統(tǒng)文化，因此，肯德基不僅要在產(chǎn)品的便利快速方面下功夫，還要在中國人傳統(tǒng)口味方面進(jìn)行探索，使食品在具有現(xiàn)代食品的便利感的同時又不失傳統(tǒng)口味，以一種可以帶來高質(zhì)量高效率生活的產(chǎn)品取得消費者的認(rèn)同。廣告訴求策略廣告訴求對象：主要是以都市白領(lǐng)，學(xué)生為主。老年人和宅男宅女使我們力圖翻開的潛在市場，隨著人們生活水平的提高，不光是年輕人追求高質(zhì)量生活，老年人也越來越注重生活的品質(zhì)，他們自身不服老的思想和一顆童心，加上期望多和子女溝通的愿望，使得時尚的生活也成為他們的向往，因此，肯德基早餐也將有時機翻開老年人市場。伴著網(wǎng)絡(luò)時代的興起，越來越多的80后和90后選擇窩在家里，被戲稱為“宅男宅女〞，這一局部人在都市年輕人中占據(jù)越來越高的比重，他們通過網(wǎng)絡(luò)與外界溝通，追求方便快捷的生活方式，這與我們的產(chǎn)品定位是相合的，因此，宅人一族會是肯德基早餐最廣泛的的潛在消費者。訴求重點：廣告訴求依據(jù)以上大量的調(diào)查研究，從消費者對于早餐便利性的要求出發(fā)，以“肯德基早餐可以帶來時尚便利的高質(zhì)生活，同時保存中式傳統(tǒng)早餐的營養(yǎng)美味和文化內(nèi)涵，通過提供營養(yǎng)衛(wèi)生的早餐，為消費者營造一種健康的生活方式〞為廣告的訴求重點，將美味可口、營養(yǎng)健康和方便快捷賦予文化內(nèi)涵，力圖促進(jìn)肯德基早餐銷售，擴大其市場占有率。訴求方式:我們以感性訴求為主，有效地將肯德基中式早餐通過中國人內(nèi)心追求傳統(tǒng)的情感推出市場。具體的方法要通過我們不同的活動和不同特點的消費群體而適當(dāng)改變。廣告表現(xiàn)策略廣告主題從“肯德基早餐可以帶來時尚便利的高質(zhì)生活，同時保存中式傳統(tǒng)早餐的營養(yǎng)美味和文化內(nèi)涵〞的訴求重點我們可以開展出多個主題：快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中也可以食到美味的中式傳統(tǒng)早餐傳統(tǒng)工藝，時尚享受，營養(yǎng)生活“早〞開始快餐店可以賣出既快捷便利又營養(yǎng)美味的早餐“沒有時間〞和“來不及〞再也不能成為不食早餐的借口傳統(tǒng)的工藝加上高效率的生產(chǎn)流程，讓賴床的早晨不再手忙腳亂誰說洋快餐店做不出正宗的中式早餐？我們的訴求對象是主要是20—35歲左右的年輕人，他們陽光向上，個性十足，可以很快的接受新鮮事物，追求高效率高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式，同時也受到家庭教育和社會環(huán)境的影響內(nèi)心對傳統(tǒng)文化依然情有獨鐘，在以上主題當(dāng)中，“沒有時間〞和“來不及〞雖然是年輕人的口頭禪，但這個主題并沒有很好的突出我們的訴求重點；而“賴床〞這一看似符合年輕人生活習(xí)慣的訴求點卻已被很多年輕人拋棄，現(xiàn)在大局部的學(xué)生和白領(lǐng)在為追求更健康時尚的生活，會選擇早起晨練或晨讀之類的活動,所以“賴床〞不能作為廣告主題，但可以作為一個小的重點；最后一個是一個反面主題，他雖然具有很強的訴求力度，但是不利于傳達(dá)正面的信息。因此，我們選擇既能符合訴求對象心理需求，又突出產(chǎn)品特點，將便利和營養(yǎng)有效結(jié)合，并完美表達(dá)的“傳統(tǒng)工藝，時尚享受，營養(yǎng)生活’早’開始〞作為廣告作品的總體主題。廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品定位和廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們可以開展出以下創(chuàng)意：營養(yǎng)生活“早點〞到?！霸琰c〞二字巧妙地運用一語雙關(guān)，既是中國人對早餐的特殊叫法，由說明了肯德基早餐方便快捷的訴求重點。而“營養(yǎng)生活〞在一定程度上滿足了消費者對于食物的根本需求，有效地輔助了便利的訴求點，將肯德基早餐與其他的營養(yǎng)早餐區(qū)別開，突出了肯德基早餐“快捷〞的產(chǎn)品定位，整體看來簡潔明了，表達(dá)了我們的活動基調(diào)是輕松活潑的。不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)腳本另附廣告表現(xiàn)的要求電視廣告：重點展現(xiàn)企業(yè)理念，可以不通過故事情節(jié)來展現(xiàn)，整體感覺要清新明快。網(wǎng)絡(luò)廣告：以幽默的手法突出情感的溫馨，風(fēng)格要簡潔大方。招貼廣告：設(shè)計風(fēng)格要有較強的時尚感，并可以有效突出訴求重點。廣告媒介策略媒介策略本次廣告策略依附于肯德基早餐的一系列活動，因此廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品“方便快捷〞的定位的同時也要很好的突出我們各個活動的訴求重點，由于每一個活動的訴求點不同，加之地區(qū)差異的客觀存在，我們建議進(jìn)行分類的廣告投放方式，不僅僅局限于電視或報紙廣告，要根據(jù)不同目標(biāo)受眾獲取信息的主要渠道來進(jìn)行廣告投放，摘取更有針對性的媒介策略。主體活動以電視和戶外廣告為主，海報為輔前期廣告以廣告轟炸形式發(fā)放，爭取以電視廣告到達(dá)最廣泛的覆蓋面；針對學(xué)生的促銷活動以海報宣傳為主要方式，在大學(xué)校園的售賣點集中張貼，對受眾進(jìn)行提醒性訴求，同時在條件允許的情況下，在校園播送、電臺、網(wǎng)絡(luò)中心投放廣告，全方位向大學(xué)生傳達(dá)產(chǎn)品信息，在第一時間將我們活動的信息告知消費者；針對都市白領(lǐng)和宅人一族的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上，以生動活潑的畫面吸引他們的注意，主要突出我們便利的訴求重點，同時運用感性訴求方法傳達(dá)產(chǎn)品美味營養(yǎng)的特性。戶外廣告以LED為主，投放在各大商業(yè)中心，和以上媒介形成互補。媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇全國范圍內(nèi)影響力較大的媒介選擇全國范圍內(nèi)消費者信賴度高的媒介選擇年輕一代接觸最多的媒介選擇最具時尚感和新鮮感的媒介所選媒介中央電視臺：是中國收視率最高的電視媒體，在中國覆蓋面廣，消費者信賴并且接觸最多的電視媒體。各省級電視臺：考慮到中國幅員遼闊，人口眾多，各省級電視臺可以到達(dá)更廣泛的覆蓋面，比起央視更具有地方特色，更接近消費者，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ蝗菪∫?。騰訊QQ：時尚流行的談天工具，聚集了各個年齡層的人群，具有較強的娛樂性。MSN：比起騰訊QQ來說MSN的商務(wù)性更強一點，適用人群大局部是都市白領(lǐng)，用途也主要集中在辦公聯(lián)系，可以具有針對性的向我們的受眾進(jìn)行宣傳。新浪:由于微博的推出，新浪網(wǎng)再次成為時尚達(dá)人的聚集地，具有強大的人際影響力，比起博客，更是一種時尚感和新鮮感濃郁的媒介。人人網(wǎng)：作為中國最大的實名制社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)聚集了超過1億的大學(xué)生用戶，覆蓋全國各所高校，因此，對于我們所針對的大學(xué)生受眾來說，這是一個針對性很強的媒介。例如：廣揭發(fā)布時機：電視廣告在活動開始前兩周同時發(fā)布，其他媒體廣告在各活動開始前一周發(fā)布。廣揭發(fā)布頻率：各媒體廣告在活動開始前集中發(fā)布，快速向消費者宣傳產(chǎn)品和活動內(nèi)容，活動結(jié)束后摘取間歇發(fā)布的策略，以便持續(xù)的說服和提醒。整體傳播策略肯德基在早餐剛面市的時候也做過很多廣告和宣傳活動，但這次是一次比擬整體全面的宣傳活動，以廣告輔助促銷活動，因此，我們制作了如下籌劃案：廣告籌劃案營養(yǎng)生活“早點〞到前期宣傳前期廣告主要投放在電視，戶外LED等媒介，在宣傳肯德基早餐系列的同時，將我們營養(yǎng)生活“早“點到的理念告知群眾，同時為我們開啟儀式造勢。開啟儀式地點：各大城市商業(yè)中心〔如包頭：包百步行街〕內(nèi)容：在全國各大一線城市同一天舉行〔中小城市的舉辦時間以當(dāng)?shù)厍闆r而定〕，向全國宣告本次活動的開始，宣傳我們的產(chǎn)品理念。各城市舉辦此次開啟儀式的形式以晚會形式為主，有營養(yǎng)專家對食早餐的好處進(jìn)行講解，其間可以以燃放煙火的形式進(jìn)行慶祝，但要突出我們營養(yǎng)生活“早〞點到的理念。第一部曲：社會公益活動營養(yǎng)“早〞知道都市生活節(jié)奏越來越快，人們不知不覺中已經(jīng)習(xí)慣于不食早餐，即便是食早餐的人，也有大局部無視了早餐的營養(yǎng)訴求?？系禄绮蛽献∪藗兊倪@一特點，邀請著名營養(yǎng)專家為群眾講解食早餐的各類好處，及經(jīng)常不食早餐的危害。并制作公益海報和宣傳單，讓這一觀念在群眾心中普及，突出介紹一下食早餐的正確時間，同時宣傳我們的理念。講座期間可以舉行有獎競猜活動，加強與觀眾的互動。第二部曲：走進(jìn)高校我們在各大高校建立肯德基早餐售賣點〔各地視情況而定〕，為同學(xué)們了解肯德基早餐，購置肯德基早餐創(chuàng)造便利的硬件環(huán)境?！霸绋暺稹霸绋暊I養(yǎng)我們對于早起食早餐的同學(xué)實行優(yōu)惠，安心油條單價3.00元，對于第一位來買油條的同學(xué)我們僅售0.50元，第二位那么0.60元，第三位是0.70元，以此類推，封頂在原價3.00元的，每位限買兩根油條。此項活動具有一定的趣味性，會引起學(xué)生因為新奇而參與其中，一毛錢也許不算什么，但卻巧妙的利用了學(xué)生微妙的心理，與此同時，也將我們活動的重點凸現(xiàn)出來，只有會食早餐，喜愛食早餐的同學(xué)才有時機參與其中，如此那么會吸引越來越多的人。加強學(xué)生與肯德基早餐巧妙的互動，在學(xué)生中留下良好的口碑。我的愛,“早〞點到：在洋溢著青春氣息的校園，愛情浪漫是永遠(yuǎn)的主題，我們在各高校中午或周末設(shè)置籃球賽場，摘取“三對三斗牛〞的比賽形式，邀請各位男友參與比賽，大顯身手，為女友們贏得肯德基情侶早餐，獲勝的選手可以在次日早上在肯德基領(lǐng)取一份免費的情侶早餐。這個活動利用女生向往浪漫和男生好強的心理，將運動與早餐結(jié)合在一起，帶給大家一種健康、陽光、活力十足的產(chǎn)品形象感?！霸缟虾猫暦e分卡對于肯德基的忠實消費者，我們永遠(yuǎn)不會吝嗇，這個活動摘取小票累計的形式，以宿舍為單位，半月內(nèi)積夠五十元的消費小票即可換的一張制作精美的肯德基專屬積分卡，持卡可以持續(xù)積分，每五元為一分，積夠50分即可換取“早安桶〞六人套餐〔或四人套餐〕，內(nèi)含一個宿舍的早餐份量。活動撓住了大學(xué)里最小也是最親密的“組織關(guān)系〞——宿舍，有效地將友情、分享等感情融入到一張小小的積分卡，促進(jìn)消費的同時也利用人際傳播為產(chǎn)品做了宣傳。第三部曲：我愛白骨精晚訂“早〞享受都市白領(lǐng)生活節(jié)奏快，往往無視早餐的重要性，即便是想要食也經(jīng)常沒有時間，肯德基早餐的網(wǎng)上訂餐效勞正彌補了這一缺陷，隨時隨地，只要登錄肯德基官網(wǎng)，就可以為自己訂一份次日的早餐。這個活動充分為工作繁忙的人群考慮，也集中表達(dá)了我們“營養(yǎng)生活‘早’點到〞的理念。孝心“早〞送到子女參加工作后，往往照顧不到父母，而父母在這個年齡正是需要關(guān)心與照顧的，身為子女一定不會希望父母無視早餐或是在衛(wèi)生不過關(guān)的小食店食早餐，肯德基早餐系列營養(yǎng)衛(wèi)生的，并且迎合中國人的傳統(tǒng)口味，為父母訂上這樣一份愛心早餐，自己不管離家多遠(yuǎn)都會放心工作。這個活動有效運用了感性訴求，同時也可以開掘一個潛在消費群體---老年人.祝?！霸绋晥蟮肋@個活動中我們同樣運用感性訴求，以友情為切入點，用一份早餐將分隔兩地的朋友連接起來，陽光明媚的早餐，把溫馨的祝福和美味的早餐送到惦念的朋友身邊，不為特殊的日子，不為各種節(jié)日，只是因為單純的想念，為朋友送上清晨最早的祝福?！霸绋朁c，“早〞到都市白領(lǐng)離不開網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)購也是他們的樂于其中的活動，現(xiàn)在各大城市中流行秒殺的網(wǎng)上奪