不同凡響的產(chǎn)品策略

不同凡響的產(chǎn)品市場策略你見過紫色的牛嗎？沒有。這就對了。你經(jīng)常見到黃色、黑白相間的牛，那些普普通通的事物已經(jīng)不能吸引你的眼睛了?，F(xiàn)在，有人說制造了紫色的牛，你肯定會好奇地看上一眼。人就是始終覓找新奇的動物。于是，在產(chǎn)品的市場推廣理念里，別出心裁和獨(dú)樹一幟就是重要的思路了。很多年了，市場推廣人員掛在嘴邊的口頭禪是“五P〞原那么：產(chǎn)品〔Product〕、定價〔Prising〕、市場推廣〔Promotion〕、生產(chǎn)地點(diǎn)〔Place〕和分銷渠道〔Path〕。其實(shí)，還有更多的P要說：定位〔Positioning〕、公關(guān)宣傳〔Publicity〕、包裝〔Packaging〕、許可〔Permission〕等。這是每個市場人員在進(jìn)行一次產(chǎn)品推廣籌劃中需要羅列清楚的。按照這些原那么，你可以弄清楚你需要做哪些工作。這些約定成俗的產(chǎn)品市場觀念，造就了約定成俗的產(chǎn)品。事過境遷，如果現(xiàn)在你還簡單地按照“五P〞行事，成功與否就不在你把握了?，F(xiàn)在，你需要在你的P列里，參加一個新的、也是更加重要的P：紫?！睵urpleCow〕。聽起來很怪異？好吧，請看下面的解釋。一次，我駕車穿越法國的鄉(xiāng)村。路兩邊是碧綠的草地，草地上是以前只在故事書中看到的牛群。這景色使我如醉如癡。幾十公里過去了，我們依舊欣賞著車窗外的美景，但已經(jīng)不再看那些牛群了。新看到的牛群與剛開始看到的沒有區(qū)別，曾經(jīng)令人驚異的現(xiàn)在變得如此無能，甚至比無能更糟：有些厭煩了。牛依舊是那種牛，陽光依舊美麗，但你習(xí)慣了，習(xí)慣生厭。但是，如果此時有頭紫色的牛出現(xiàn)，你的眼睛還會閃亮，而且比以前更沖動。這就是“與眾不同〞的效果。英文叫做“remarkable〞，翻譯過來就是“不同凡響〞。不同凡響的東西都是值得討論、都能引起人們注意的。而無能的東西很快被人熟視無睹。這世界上充滿了無能的事物，恰如那褐色的牛群。世界上不可能有許多都值得人們關(guān)注的東西，那樣人們的眼睛非累瞎的。但一個卓著的市場推廣方案，是一門藝術(shù)，可以把不同凡響的因素添加到你的產(chǎn)品和效勞中。我的意思是說，市場推廣功能并非一錘定音的，而是要從產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)的一開始，就要注重其不同凡響性。不同凡響的產(chǎn)品不是靠精致的廣告吹出來的，而是在于它的內(nèi)在屬性固然如此。對于產(chǎn)品籌劃和市場籌劃來說，創(chuàng)造一種值得市場推廣的產(chǎn)品和效勞是第一重要的。這需要創(chuàng)意，需要激情、靈感和大膽。激情和靈感是變化之源，也是成功的必由之路。如今，被厭倦是最失敗的事情了，成功的唯一時機(jī)就是不同凡響，創(chuàng)立不同凡響的產(chǎn)品與效勞。“不同凡響〞意味著你必須是領(lǐng)導(dǎo)者。跟在其他卓著的人或公司后面，永遠(yuǎn)不能造就不同凡響的產(chǎn)品和效勞。你在市場很難看到這種現(xiàn)象：兩家提供同樣出色、功能相同的產(chǎn)品的公司，他們獲得了同樣的成功，各自占據(jù)了一半市場。一個特定市場里，領(lǐng)導(dǎo)者會占據(jù)大局部市場份額，而跟隨者的日子越來越傷心。Remarkable就是杰出。一個公司不能看著后視鏡過活。一些奇跡發(fā)生了，你不要奢望你經(jīng)過同樣的過程還會有奇跡出現(xiàn)。市場的領(lǐng)導(dǎo)者是很難被追隨的，這是因?yàn)樗麄儼盐漳撤N不同凡響的產(chǎn)品與效勞，而你一旦復(fù)制這些產(chǎn)品或效勞，就談不上杰出了。獨(dú)到的味道才是好味道40年前，RonSimek，這位TombstoneTap店〔這名字聽起來像不像公墓？但實(shí)際是一家比薩餅店，位于美國威斯康星州麥德福特〕的老板，決定向客戶供應(yīng)一種冰凍比薩餅。通過宣傳，他獲得了巨大的成功，TombstonePizza成為雜貨店冷凍室里的必備貨。這是美國商業(yè)界比較有名的故事。通過創(chuàng)造一個人們需要的產(chǎn)品，獲得了成功。做客戶需要、別人還沒開始做的東西，是一個簡單有效的思路。用某些人的話說，就是覓找市場空白點(diǎn)。這種策略不僅適用比薩餅，也適用于其它任何事物。試想一下第一個營銷阿司匹林〔這是個商標(biāo)名〕的人一定有很多樂趣，這個地球人都要用到的藥品，獲得了巨大成功。今天，你光臨藥店，還會看到阿司匹林以及大量的類似阿司匹林的藥品：Advil,Aleve,Alka-SeltzerMorningRelief,Anacin,Ascriptin,Aspergum,Bayer,BayerChildren's,BayerRegimen,BayerWomen's,BCPowder,Bufferin,Cope,Ecotrin,ExcedrinExtraStrength,Goody's,Motrin,Nuprin,St.Joseph,Tylenol……其實(shí)他們的功能都類似，但為了打動用戶、樹立自己品牌，都在商標(biāo)、包裝、外觀上盡量標(biāo)新立異?，F(xiàn)在，做一個鎮(zhèn)痛劑的市場推廣員是不是很簡單？如果你開發(fā)了一種新的鎮(zhèn)痛藥，效果又比上面列的好一點(diǎn)點(diǎn)，接下來應(yīng)該怎么做？答案很簡單：如果你拿到了投資并相信自己的產(chǎn)品，就在電視和紙媒體上大做廣告吧。這樣就OK了嗎？沒有。還有些問題你要面對。首先，你需要找到那些要購置鎮(zhèn)痛藥的人，無庸置疑，這是個巨大的市場，但你要明白，并非每個人都需要這東西。一旦你找到了那些想購置鎮(zhèn)痛藥的人，你還需要甄別哪些人想購置陣痛新藥。畢竟，很多人就認(rèn)一種陣痛藥，那些藥伴隨他們成長起來的。最后，你還需要在購置新藥的人群中，找到想聽你介紹你自己藥品的那些人，因?yàn)楝F(xiàn)在的人都太忙了，很可能會忽略你，不管你做了多少廣告。市場工作是項(xiàng)艱苦的工作。你往往需要先鎖定一小批人，用他們感染另外的人。用戶不僅難以遴選，他們本身也吹毛求疵。千萬不要認(rèn)為自己做的是一個每個人都需要的產(chǎn)品，市場工作就很簡單。做第一個冰凍比薩病和第一種陣痛劑的人如今都發(fā)了，當(dāng)時那真是天才的點(diǎn)子。惋惜，人家都做了。做市場工作最令人傷心的事情莫過于，你推銷一種產(chǎn)品或效勞，不管面向企業(yè)還是個人用戶，大多數(shù)人不會購置你的產(chǎn)品：不管是出于他們沒錢，或是沒時間，或是根本沒需求。這些問題都很關(guān)鍵。你需要按照某種定價賣某種產(chǎn)品，但你的目標(biāo)用戶沒有錢購置，這不能稱其為市場；同理，如果你的目標(biāo)用戶沒有時間消費(fèi)你的產(chǎn)品或效勞，也不行〔不要認(rèn)為你提供一種產(chǎn)品或效勞，別人就可以有時間消費(fèi)〕；當(dāng)然，沒有根本的消費(fèi)需求更不行。傳統(tǒng)的營銷準(zhǔn)那么認(rèn)為：做一種適合一個巨大市場的保險的產(chǎn)品，即一般的產(chǎn)品對應(yīng)一般的人的需要。但這已經(jīng)被打破了。新的準(zhǔn)那么是，做一種獨(dú)一無二的產(chǎn)品，滿足最需要這種產(chǎn)品的人的需求。使用這種新規(guī)那么的例子俯拾皆是。SamAdams啤酒從百威那里奪來一大塊市場，只因?yàn)槠淦肺丢?dú)到；一家設(shè)備廠推出了比同類產(chǎn)品貴10倍的柵欄產(chǎn)品，原因是它專為醫(yī)院而設(shè)計(jì)；電子鋼琴使雅瑪哈公司從傳統(tǒng)鋼琴制造巨頭那里“偷〞來了一塊巨大的蛋糕；在日本競爭者面前，Bic失去了大局部市場分額，原因是日本人開發(fā)的鋼筆讓書寫者感覺更有情致，這有如Bic打敗以前的兩大競爭者一樣?！白吓（暈楹稳绱松偃绻白吓（暿欠N打破陳規(guī)陋習(xí)的最有效途徑，為什么每個人不這么做？是不是有些人認(rèn)為“獨(dú)一無二〞/杰出〔remarkable〕是相對“壞〞或“很少有人做〞而言的？現(xiàn)在有哪家公司賣的東西是無能惡心的？相反，大局部東西都足夠好了。因此，remarkable的對應(yīng)物應(yīng)該是“非常好〞，在這之上才是杰出。“非常好〞每天都在發(fā)生著，不值一提。只有打破它，才能取得成功，用中國的成語說，叫“精益求精〞。像你一樣，一些人認(rèn)為一個偉大的點(diǎn)子少而又少，你的公司也難以“支持〞這樣的點(diǎn)子。當(dāng)然，這些是廢話。紫牛稀少的另外一個原因是人們對紫牛存在著懼怕的心理。如果你非常杰出，有些人就會不喜歡你。這是對杰出的另外一個定義。俗話說樹大招風(fēng)、槍打出頭鳥，都是一個道理。有部電影，叫?西西里的美麗傳說?，說一個小鎮(zhèn)上的一個少婦，因?yàn)樘利惲?，招致了很多不平等的待遇。在?xí)慣思維里，要平安，就要符合規(guī)那么，這好似是防止失敗的最正確方案。但仿照是件非?？膳碌氖?，不思進(jìn)取的市場推廣方案最終只能導(dǎo)致失敗。在一個擁擠不堪的市場環(huán)境，適應(yīng)就是失??；在一個蒸蒸日上的市場環(huán)境里，不覓求杰出就沒有表現(xiàn)力。在?MarketingOutrageously?〔BardPress,2001〕一書中，作者JonSpoelstra指出了捕獲紫牛的22條邏輯。一般公司和個人的思路是：在任務(wù)時間食緊的情況下，你的同事或著老板會告誡你，別玩懸的，我們沒有時間、沒有金錢犯錯誤，需要平安地進(jìn)行，不給革新以充分的時間和時機(jī)，于是沒有杰出。在時間充裕的時候，這些人會跟你說，放松，時間來得及，這時候也不需要革新：我們可以按部就班，不犯錯誤就可以了。實(shí)際上，這種不犯錯誤就是最大的錯誤了。這樣看來，我們有兩條路可以走了：一是無聲無聞的、不求有功但求無過的、匿名的或說是平安的；一條是創(chuàng)造偉大的、獨(dú)一無二的紫牛。無能就令人厭煩，無能只能引向失敗，無能的策略是最大的錯誤。聰明的商人能認(rèn)識的這一點(diǎn)，并盡量地防止無能〔消除是很難的〕。人性本安逸，創(chuàng)新上青天隨著在市場上取得領(lǐng)先優(yōu)勢，“紫牛〞效果逐漸顯示出價值，獲得的回報(bào)也在逐漸增加。無論你是開發(fā)出一種新的保險政策，還是創(chuàng)造了紀(jì)錄，或者寫了一本具有歷史意義的書，在金錢和自我滿足方面的回報(bào)都是不同覓常的。當(dāng)然，最美妙的事情是，你始終保持杰出而有創(chuàng)造性，但有時并不是這樣。星巴克幾年前是獨(dú)一無二的，但現(xiàn)在已經(jīng)顯得無能無奇了。但是，當(dāng)初那閃爍的靈光和創(chuàng)造力，依舊使其在世界上鋪了成千上萬的店，在資產(chǎn)的增長上可以和MaxwellHouse媲美。10年前，有關(guān)咖啡的品牌價值都會聚在MaxwellHouse身上，而不是星巴克。但Maxwell走了一條“平安〞之路，結(jié)果現(xiàn)在留存下來的已經(jīng)不如10年前多了。一旦你創(chuàng)造了某種奇跡—與眾不同的產(chǎn)品或效勞，接下來的挑戰(zhàn)就是要同時做好兩件事。其一，盡可能多地從“紫牛〞身上擠奶出來，擴(kuò)展它的影響力，最大化它的獲利能力。其二，在既有“紫牛〞的環(huán)境下，撫育新的“紫牛〞出來，待老“紫牛〞的產(chǎn)奶能力下降時，以取代之。這實(shí)際是兩個容易產(chǎn)生矛盾的目標(biāo)?！白吓（暤膭?chuàng)造者分享利潤和名聲，感覺成功的喜悅，沒有人情愿嘗試培育新“紫牛〞，因?yàn)槟怯忠馕吨L(fēng)險。于是，創(chuàng)造創(chuàng)造被淡化了。這看起來就如同文明古國的沉淪。AOL、Marriott、MarvelComics、Palm、Yahoo……這個名單可以很長。這些公司都有過石破天驚的創(chuàng)舉，但都安于現(xiàn)狀，在新的挑戰(zhàn)面前鎩羽而歸。在獲得一次巨大的成功后，很容易滿足，是人的天性，但在商業(yè)是必須打破這一點(diǎn)。迪斯尼已經(jīng)靠岸休息幾十年了，MiltonBerle也是如此。成功之后再有新突破，比沒有成功有突破，要難許多倍。這倒不是因?yàn)槲锢項(xiàng)l件〔外在條件〕不具備，而是人的天性使然。作為一個營銷經(jīng)理意味著什么如果將“紫牛〞〔PurpleCow〕看做市場營銷中的一個“P〞，這就意味著對企業(yè)有一系列重要的暗示。事實(shí)上，它改變了對市場營銷的定義。通常，在一個企業(yè)中，是工程師負(fù)責(zé)創(chuàng)造創(chuàng)造、工人專司制造、市場部負(fù)責(zé)推廣、銷售部負(fù)責(zé)銷售、總裁治理整個的。一般意義上的市場推廣行為，毋寧叫廣告行為，它只是將開發(fā)制造出的產(chǎn)品價值通報(bào)給用戶。但新的營銷理念里，這種傳統(tǒng)觀念就落伍了。今天，市場推廣行為有更多的涵義：包括產(chǎn)品創(chuàng)造能力、設(shè)計(jì)的努力、制造的工藝、定價的藝術(shù)以及銷售的技巧。如此這般，一家“紫牛〞公司難道不是一個營銷經(jīng)理玩轉(zhuǎn)的嗎？那些創(chuàng)造了紫牛產(chǎn)品和效勞的公司，什么JetBlueAirways、Hasbro、PolandSpring和星巴克，都是由市場營銷專家運(yùn)作的。這些公司都視市場營銷為核心能力。創(chuàng)造和治理1-800-COLLECT的這些天才，是真正的市場營銷人員。他們并沒有張羅著推廣一個既有的效勞，而是將所有市場營銷活動會聚到產(chǎn)品之內(nèi)：從便于記憶的號碼到出奇的業(yè)務(wù)創(chuàng)意。每家公司都無時無刻地有創(chuàng)新、新生的時機(jī)?，F(xiàn)代企業(yè)忌諱的是思維麻木的狂干，悶著頭向前走，而沒有創(chuàng)造和創(chuàng)造。如果一個企業(yè)不靈了，錯在那些高級領(lǐng)導(dǎo)者，問題也許是：他們只知道運(yùn)行一個公司，而不懂得如何推廣一個產(chǎn)品，這是一種無效的競爭。杰出事例1：電梯的故事電梯并不是典型的日用消費(fèi)品，一部電梯輕而易舉地就價值100萬美元。但是，幾乎每座高于3層的辦公樓、高于6層的居民樓都少不了它。電梯看來好賣了。不是。電梯公司的銷售人員整天圍繞著房地產(chǎn)公司摘購負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)，用高爾夫、晚餐、精美禮物等換取長期的合作關(guān)系。大家的產(chǎn)品都一樣，只能看這些“增值效勞〞了。但Otis公司改變了游戲規(guī)那么，原因是它制造了一頭與眾不同的“紫牛〞。一般，你乘電梯到你的目的樓層前，往往要停上5次、10次甚至15次，這簡直麻煩透了，而且對于整棟建筑也是個大問題。當(dāng)電梯在每層間輾轉(zhuǎn)反側(cè)時，大廳聚集的人會越來越多，而業(yè)主又沒有足夠的資金和地方安裝更多的電梯。這個問題，在CapGeminiErnst&Young的時代廣場辦公室得到了滿意的解決。一般寫字樓都是一組電梯。在時代廣場，Otis電梯的解決方案是，你在電梯的中央控制面板上鍵入你需要到達(dá)的樓層，然后電梯系統(tǒng)會做個簡單的分類，告