《公共關(guān)系》第七章

《公共關(guān)系》電子課件主編：葛洪武人民郵電出版社第二編公共關(guān)系工作程序第五章公共關(guān)系調(diào)研第六章公共關(guān)系策劃第七章公共關(guān)系活動的實施第八章公共關(guān)系活動效果的評估第七章公共關(guān)系活動的實施學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識目標(biāo)：1、理解公共關(guān)系活動的模式；2、掌握公共關(guān)系實施；技能目標(biāo)：公共關(guān)系實施；

第一節(jié)公共關(guān)系活動模式一、戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式（一）、建設(shè)型公共關(guān)系活動模式建設(shè)型公共關(guān)系活動模式是指在組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時為打開局面而采用的公關(guān)工作模式，是打基礎(chǔ)的模式。其主要功能是在組織初創(chuàng)時完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社會印象”，就是通常說的“創(chuàng)牌子”。

下面主要介紹一些企業(yè)走向社會的方法。1、組織與產(chǎn)品的名稱設(shè)計名稱時要考慮幾個問題：（1）、以創(chuàng)名牌產(chǎn)品帶動創(chuàng)名牌組織。（2）、確定名稱的要求。2、組織的CIS與組織文化建設(shè)CIS的英文全稱是corporateidentitysystem,其中corporate指的是企業(yè)、團(tuán)體或者其他組織，identity指的是證明、身份等，system是系統(tǒng)的意思，總體就是組織的識別系統(tǒng)。具體而言，CIS是指組織將理念、行為等一切可以感受的形象實行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系，是公眾辨別和評價組織的依據(jù)，是組織在經(jīng)營與競爭中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。（1）CIS的特征：第一是CIS的主觀性。第二是CIS具有客觀性。第二是CIS的應(yīng)用實施是一項長期性的工作。第三是CIS的獨(dú)創(chuàng)性。第四是CIS的社會性。第五是CIS的戰(zhàn)略性。（2）CIS的構(gòu)成要素?；旧嫌腥邩?gòu)成：一是組織的理念識別(mindidentity簡稱mi);二是組織的行為識別(behavioridentity,簡稱bi);行為識別：三是組織的視覺識別(visualidentity,簡稱vi).：（二）、維系型公共關(guān)系活動模式1、硬維系硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動。這種模式適用于已經(jīng)建立了購買或業(yè)務(wù)關(guān)系往來的組織和個人，特點(diǎn)是靠優(yōu)惠措施和感情聯(lián)絡(luò)來維系與公眾的關(guān)系。2、軟維系軟維系是指那些活動目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。3、強(qiáng)化維系強(qiáng)化維系是指在組織已有了一定的形象或相當(dāng)好的公關(guān)形象時，為進(jìn)一步鞏固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機(jī)而開展的公關(guān)活動。（三）、進(jìn)攻型公共關(guān)系活動模式進(jìn)攻型公共關(guān)系活動模式是一種主動進(jìn)取、爭取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時采用的一種公關(guān)模式。這種模式要求組織運(yùn)用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時機(jī)和條件，以積極主動的姿態(tài)調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動局面，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的新局面。（四）、防御型公共關(guān)系活動模式防御型公共關(guān)系活動模式是組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)活動模式。在危機(jī)剛出現(xiàn)苗頭時就把它消除掉，做到這一點(diǎn)要做三個方面的工作：1、強(qiáng)烈的“防火”意識2、科學(xué)的報警系統(tǒng)3、妥善的“滅火”方法

二、戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式（一）、宣傳型公共關(guān)系活動（二）、交際型公共關(guān)系活動模式（三）、服務(wù)型公共關(guān)系活動模式（四）、社會型公共關(guān)系活動模式三、企劃型公共關(guān)系活動模式所謂企劃是一個新引進(jìn)的概念，按中文解釋“企”就是“抬起腳后跟站著，今用為盼望的意思”；“劃”即謀劃，所以企劃是一種向上的謀劃，較多地用于組織。所謂企劃型公關(guān)活動模式是指把企劃與公關(guān)相結(jié)合的一種工作模式，是一種新的思路，即從組織的現(xiàn)狀和整體發(fā)展需要出發(fā)，激發(fā)創(chuàng)意、制定目標(biāo)、解決問題的系統(tǒng)的策略規(guī)劃。思考題：你認(rèn)為哪種公關(guān)活動模式適用范圍比較廣？技能訓(xùn)練：

情景模擬：籌備產(chǎn)品展示會

第二節(jié)公關(guān)活動實施方案

一、提供新聞消息

（一）、撰寫新聞消息應(yīng)注意的問題當(dāng)向媒體提供新聞消息時，最關(guān)鍵的問題就是要求所提供的新聞消息確實具有新聞價值。（二）、新聞消息的格式1、新聞消息首頁的左上方注明“急件”字樣，后面加冒號。2、同一頁的右上方寫下“聯(lián)系人”，后面加上冒號，然后是聯(lián)系人的姓名。3、在聯(lián)系人這一內(nèi)容的下面，提供白天和晚上可以與你聯(lián)系的電話。4、寫完聯(lián)系人的內(nèi)容后，以下空兩行，給出新聞消息的標(biāo)題。5、結(jié)束要標(biāo)記。如果新聞消息的內(nèi)容有一頁以上，應(yīng)該在稿紙第一頁的下方中央處注明“續(xù)”，提醒媒體注意后面還有內(nèi)容。（三）寄發(fā)新聞消息的媒體名錄新聞消息能否引起媒體的關(guān)注，關(guān)鍵問題還在于提供的新聞消息是不是真的具有新聞價值，以及新聞消息寫得如何。提供新聞消息時，要嘗試寄發(fā)200～300份給媒體。

二、提供新聞宣傳品（一）、提供新聞宣傳品的必要性（二）、制作宣傳品的方法三、編印信息資料（一）、信息資料的種類信息資料分為兩類：

1、信息資料需要花錢購買，這樣的信息資料通常交由印刷廠制作。2、信息資料則是用于公關(guān)的促銷資料，直接提供給廣大客戶。這樣的信息資料其目的是為了與潛在的客戶建立信任關(guān)系，在現(xiàn)有客戶面前保持更加良好的形象。（二）、編制信息資料需了解的問題1、了解信息資料的讀者。信息資料一般寄給現(xiàn)有客戶、以前的客戶、過去和現(xiàn)在的潛在客戶、零售商、銀行家和商貿(mào)刊物的編輯們。

2、了解間隔時間。通常情況下，每年編制4期信息資料較為理想。3、了解派發(fā)信息資料是否需要收費(fèi)。4、了解每份信息資料需要登載多少內(nèi)容。

5、確定信息資料的外觀設(shè)計。（三）、編印理想的信息資料須注意的問題1、文章篇幅不宜太長。2、字體及編輯風(fēng)格不要太花哨。3、文章標(biāo)題不宜太長，但是必須引人人勝。4、應(yīng)該有固定的欄目，比如“質(zhì)量與信譽(yù)”欄目等。5、鼓勵讀者為下一期信息資料直接投稿，或請他們對如何編制信息資料提出看法和建議。6、不要登載圖片，因為一般情況下，信息資料登載的圖片印刷質(zhì)量都不太理想。

四、舉辦專題促銷活動

（一）、至少提前1個月時間開始準(zhǔn)備工作。（二）、工作開始以前，確定專題促銷活動的預(yù)算。（三）、編制一份出席此項活動的人員名單。如果其中有政府官員或社會名流，盡量提前與他們?nèi)〉寐?lián)系，以便確認(rèn)他們是否能夠安排時間出席。（四）、確定舉辦專題促銷活動的地點(diǎn)。

（五）、準(zhǔn)備一些舉辦該項活動所必需的資料和物品，如邀請函、幻燈片、陳列品、宣傳資料、參加活動人員的標(biāo)志牌等。

（六）、準(zhǔn)備好活動過程中需要放送的音樂資料。（七）、假如預(yù)算允許的話，可以考慮做一些廣告。（八）、注意與將在活動中發(fā)表講話的人士做好協(xié)調(diào)工作，了解他們的講話內(nèi)容。（九）、準(zhǔn)備新聞消息和宣傳品，并向有關(guān)部門和人士寄發(fā)。（十）、寄出邀請函。（十一）、確定受邀參加本次活動的新聞媒體名單。五、發(fā)表演說