品牌策劃與傳播考試重點(diǎn)整理

第_章1、品牌的發(fā)展經(jīng)歷了哪些過(guò)程、生產(chǎn)商的崛起為品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)、品牌管理制度的發(fā)展、全球化市場(chǎng)為品牌發(fā)展提供了無(wú)限的空間、經(jīng)銷商品牌的發(fā)展2、應(yīng)該如何正確認(rèn)識(shí)品牌的概念、品牌是一種關(guān)系，這種關(guān)系必須是以消費(fèi)者為中心、品牌商品具有三重基本屬性，即及商品的內(nèi)在屬性、商品的精神屬性以及有別于其他商品的外在屬性。、品牌的價(jià)值在于傳播3、品牌與消費(fèi)者之間存在著哪些關(guān)系、作為建構(gòu)身份的象征性意義、減少交易費(fèi)用、減少消費(fèi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)4、品牌可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些作用、創(chuàng)造市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)和占有率、形成競(jìng)爭(zhēng)防線、提供通路上的杠桿力、影響現(xiàn)金流狀況、獲得更高的邊際收益、應(yīng)對(duì)環(huán)境變化第二章品牌定位的本質(zhì)是什么品牌定位就是企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌商品的獨(dú)特個(gè)性（優(yōu)勢(shì)）的過(guò)程。品牌定位要求品牌商品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，能夠向目標(biāo)消費(fèi)者群體提供他們?yōu)楹我?gòu)買商品的理由，而能夠支撐這些理由的訴求內(nèi)涵則來(lái)自品牌的獨(dú)特個(gè)性。品牌定位決策有哪些基本的原則需要掌控（六大原則）、盡可能突出產(chǎn)品特征、有效整合利用現(xiàn)有資源條件、努力切中目標(biāo)市場(chǎng)、形成競(jìng)爭(zhēng)差異、追求傳播成本效益最大化、簡(jiǎn)明扼要，抓住關(guān)鍵品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)確定有哪些異同點(diǎn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)所要面對(duì)的是企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)群體如何取舍的問(wèn)題，它所解決的是企業(yè)為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。而品牌定位則是在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀、精神和物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上努力叩開(kāi)他們的心扉，并在他們的心目中占據(jù)有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)同與選擇。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的前提，品牌定位是選擇目標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)的延續(xù)和進(jìn)一步的發(fā)展。耐克的品牌精粹是什么？可信的運(yùn)動(dòng)性能（可信的是情感性修飾語(yǔ)、運(yùn)動(dòng)是描述性修飾語(yǔ)、性能是品牌功能）在你的人生規(guī)劃中，你是如何對(duì)自己進(jìn)行定位的（開(kāi)發(fā)題）品牌定位策略產(chǎn)品定位策略、以品牌商品的功能為基點(diǎn)的定位、以品牌商品的外觀為基點(diǎn)的定位、以品牌商品的價(jià)格為基點(diǎn)的定位目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、從消費(fèi)者的使用特點(diǎn)定位、從消費(fèi)者的使用場(chǎng)合與使用時(shí)間定位、從消費(fèi)者的購(gòu)買目的定位、從消費(fèi)者的生活方式定位競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位策略、首次或第一定位、關(guān)聯(lián)或比附定位、進(jìn)攻或防御定位品牌識(shí)別定位、從品牌識(shí)別的個(gè)性角度定位、從品牌識(shí)別的文化特征定位、從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位第三章品牌個(gè)性與品牌形象之間具有什么樣的關(guān)系區(qū)別：品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等客觀而具象的要素，也包含消費(fèi)者對(duì)品牌商品的認(rèn)識(shí)與感受等主觀而抽象的要素。品牌個(gè)性則更強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)層面的屬性。聯(lián)系：品牌個(gè)性與品牌形象不是彼此對(duì)立的關(guān)系，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。提煉品牌個(gè)性的內(nèi)容主要有哪些、與品牌商品直接相關(guān)的要素（商品特征、包裝設(shè)計(jì)、商品價(jià)格）、與品牌商品間接相關(guān)的要素（使用者形象、廣告風(fēng)格、上市時(shí)間）、與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素（價(jià)值取向、審美情趣）構(gòu)成文化的要素主要有哪些、精神要素，即精神文化、語(yǔ)言和符號(hào)、規(guī)范體系、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)組織品牌文化的特征是什么、內(nèi)涵的兼容性、傳播的持久性、鮮明的個(gè)性化品牌文化的傳播主要包括哪五個(gè)層次、品牌文化核心理念的提煉（利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象）、品牌文化的內(nèi)向傳播（建立健全規(guī)章制度、積極開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)）、品牌文化的外向傳播（廣告訴求、贊助活動(dòng)、新聞傳播、服務(wù)接觸）、顧客滿意、反饋第四章品牌形象識(shí)別策劃品牌命名的概念：品牌命名主要的基本策略：1目標(biāo)市場(chǎng)策略2產(chǎn)品定位策略3描述性與獨(dú)立隨意性命名策略4聯(lián)想命名策略5當(dāng)?shù)鼗c全球化的命名策略品牌命名的基本原則：1.有利于市場(chǎng)營(yíng)銷（A有助于表示產(chǎn)品的類別B有助于暗示產(chǎn)品的利益C有助于傳播商品的性能特征D指明商品的目標(biāo)對(duì)象E表達(dá)對(duì)社會(huì)各界的良好祝愿）符合相關(guān)法律語(yǔ)言文字有利于識(shí)別與記憶（A品牌名稱的語(yǔ)音B品牌名稱的語(yǔ)形C品牌名稱的語(yǔ)義）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的策略：1品牌標(biāo)志的作用2品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則（a簡(jiǎn)潔明了b準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征c設(shè)計(jì)有美感d適用性與擴(kuò)展性e字體與色彩運(yùn)用策略）3品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法（a字體型設(shè)計(jì)方法B象征型設(shè)計(jì)方法C抽象型設(shè)計(jì)方法D具象型設(shè)計(jì)方法）4品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格（a新古典主義風(fēng)格B現(xiàn)代主義風(fēng)格C后現(xiàn)代主義風(fēng)格）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)主要風(fēng)格:/品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本要素：1色彩2形式3縱深4位移品牌商品包裝設(shè)計(jì)的目的：1保護(hù)商品安全2直接促銷商品3有助于生產(chǎn)與流通4方便消費(fèi)者使用5吸引消費(fèi)者的注意6強(qiáng)化品牌環(huán)保意識(shí)第五章品牌傳播策略品牌傳播理論產(chǎn)生的主要因素：1品牌傳播是企業(yè)在全球市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器2媒體環(huán)境的變化使品牌傳播概念成為可能3品牌傳播成為整體營(yíng)銷傳播理論的核心品牌傳播的特征：1訴求主題的抽象性2訴求表現(xiàn)的文化性3傳播目的的社會(huì)性4傳播方式的整合性人際傳播理論對(duì)品牌傳播的啟發(fā)：群體傳播理論對(duì)品牌傳播的借鑒意義：品牌傳播模型主要由哪些內(nèi)容構(gòu)成：1廣告?zhèn)鞑ツＰ停╝信源層面B信息層面C受眾層面D實(shí)際消費(fèi)者）2品牌傳播模型構(gòu)成品牌敘事的基本要素：1具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)2塑造令目標(biāo)受眾認(rèn)可的典型人物3體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念主題表現(xiàn)形式：1以品牌創(chuàng)始人為敘述為敘述主題2以虛擬人物或神話傳說(shuō)為敘述主題3以地域環(huán)境差異為敘述主題4以產(chǎn)品功能特征為敘述主題公共關(guān)系策略在品牌傳播中的作用：1傳播溝通信息2協(xié)調(diào)關(guān)系，建立良好的外部環(huán)境3塑造品牌形象4化解危機(jī)廣告?zhèn)鞑サ幕静呗裕?廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)策略2品牌生命周期廣告?zhèn)鞑ゲ呗?廣告預(yù)算決策策略品牌人際傳播的優(yōu)勢(shì)：1傳播信源度高2信息傳遞具有針對(duì)性和互動(dòng)性3易于流行4傳播成本低5傳播環(huán)境單純，干擾度低劣勢(shì)：1受者容易受到傳播者主觀情緒的影響2傳播過(guò)程難以準(zhǔn)確掌控3人際傳播效果難以測(cè)量名人背書(shū)的選擇策略：1選擇名人背書(shū)的原則（a個(gè)性一致B門(mén)當(dāng)戶對(duì)C與時(shí)俱進(jìn)）2名人背書(shū)的選擇方法（a圍繞品牌個(gè)性選擇名人背書(shū)B(niǎo)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者選擇名人背書(shū)C圍繞產(chǎn)品生命周期選擇D圍繞名人的專一度選擇）企業(yè)應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體建立自身的品牌形象:第六章品牌延伸策略企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的目的：品牌延伸策略存在的風(fēng)險(xiǎn)：1使消費(fèi)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生困惑2損害旗艦品牌的形象3擠占旗艦品牌的市場(chǎng)份額4稀釋品牌個(gè)性5喪失開(kāi)發(fā)新品牌的時(shí)機(jī)品牌延伸決策主要應(yīng)把握的基本原則：1旗艦品牌是否具有較高的知名度和聲譽(yù)2旗艦品牌的識(shí)別元素是否適用3品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移4品牌服務(wù)系統(tǒng)與銷售渠道是否相同縱向產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)：1如果旗艦品牌商品本身處于高端商品，則其延伸的路徑只能是向下延伸。雖產(chǎn)品在一定時(shí)間受到歡迎但旗艦商品的品牌形象必然會(huì)受到重創(chuàng)，最終旗艦品牌從高端市場(chǎng)退出2如果旗艦品牌本身屬于中低端商品，其延伸路徑就只能向中高端延伸。由于本身在消費(fèi)者心中只是中低檔產(chǎn)品形象，其延伸產(chǎn)品所獲得的也只能使中低檔的產(chǎn)品形象，這就與企業(yè)建立高端品牌的形象背道而馳。品牌命名就是給特定商品一個(gè)適當(dāng)?shù)?、受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌名稱群體傳播理論對(duì)我們的啟發(fā)是:品牌傳播在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)不應(yīng)僅僅是將焦點(diǎn)集中在目標(biāo)受眾的個(gè)人身上，而是應(yīng)該注重對(duì)不同目標(biāo)受眾群體開(kāi)展互動(dòng)式的品牌傳播活動(dòng)，尤其是需要目標(biāo)受眾群體改變以往的消費(fèi)行為習(xí)慣。否則，品牌傳播活動(dòng)將難以達(dá)成理想的效果人際傳播理論對(duì)品牌傳播的啟發(fā)是：建立與目標(biāo)受眾的關(guān)系有賴傳播，而雙方關(guān)系的品質(zhì)又決定了傳播是否能夠繼續(xù)進(jìn)行。如果雙方之間建立了彼此認(rèn)同和信任的關(guān)系，則傳播活動(dòng)就進(jìn)入了良性互動(dòng)的層面；否則，傳播活動(dòng)就不可能產(chǎn)生積極意義的效果1、對(duì)品牌定義的分析：品牌是一種可視性標(biāo)志，品牌是一種承諾與保證，品牌是一種重要的資產(chǎn)。2、品牌傳播的特征：1、訴求主題的抽象性2、訴求表現(xiàn)的文化性3、傳播目標(biāo)的社會(huì)性4、傳播方式的整合性3、品牌資產(chǎn)：A、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌的成本價(jià)值，關(guān)系，權(quán)利價(jià)值三方面。B、品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，以品牌名字為核心，會(huì)影響消費(fèi)者的行為，依附于消費(fèi)者。C、如何品牌資產(chǎn)的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美譽(yù)度、認(rèn)識(shí)、聯(lián)想、忠誠(chéng)度。D、品牌資產(chǎn)評(píng)估的特點(diǎn)：相對(duì)性，市場(chǎng)性，模擬性，公正性。E、品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義：1品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)一個(gè)地區(qū)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征2品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)論有利于引導(dǎo)消費(fèi)者3品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)合理配置社會(huì)資源4品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于推動(dòng)全社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步。品牌延伸A、品牌延伸的含義：狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中將現(xiàn)有的某一種著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的陳功品牌使用到與成名品牌原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。B、產(chǎn)品延伸的目的：有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有效地解決產(chǎn)品壽命周期縮短尷尬境況，品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展。C、品牌延伸需要考慮的因素：品牌核心價(jià)值的包容力是品牌延伸的根本，評(píng)估和正確認(rèn)識(shí)品牌實(shí)力是確保品牌延伸成功的必要的基礎(chǔ)，市場(chǎng)容量是品牌延伸的制約因素。D、品牌延伸原則：主要成分的相關(guān)性，相同的服務(wù)體系，技術(shù)上的密切相關(guān)，消費(fèi)者的相似，回避以高度定位的品牌，質(zhì)量檔次相當(dāng)，品牌名稱聯(lián)想所及。E、品牌延伸的決策程序：品牌形象調(diào)查，確定品牌聯(lián)想。識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品，評(píng)估品牌延伸是否達(dá)到目的行和正負(fù)效應(yīng)。F、品牌延伸的正面效應(yīng)：有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，有利于增強(qiáng)品牌的新鮮感維系消費(fèi)者忠誠(chéng)，有利于降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本，有利于豐富產(chǎn)品組合形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果，有效減免品牌的危機(jī)。G、品牌延伸的陷阱：損害品牌的高質(zhì)量形象，淡化品牌定位，心理沖突，蹺蹺版效應(yīng)品牌命名主要的基本策略：1目標(biāo)市場(chǎng)策略（勁霸男裝、太太口