品牌的相關概念

2.1品牌的相關概念2.1.1品牌的定義與內涵中外理論界關于品牌的定義有很多種說法，不同的說法反映了對品牌理解的傾向性。以下是一些具有代表性的觀點。美國營銷學會(AMA)對品牌的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來°e這一定義強調品牌的標識、區(qū)別功能，例如人們看到汽車上的寶馬的標志就知道這是寶馬汽車。廣告大師大衛(wèi)?奧格威認為：品牌是在消費者的心目中建立的產品與消費者之間的一種關系和紐帶，品牌所囊括的內容包羅萬象、錯綜復雜一一品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、價值、廣告風格、文化、個性等無形組合構成了品牌。消費者自身的知識，體驗和購買及使用經驗，也會影響品牌在他們心目中的地位。⑵奧格威的定義強調的是品牌的形象功能，包括產品的形象以及品牌在消費者心中的形象。戴維?阿克(DavidAAaker)認為，品牌是一種無形資產，是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯(lián)系的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產品或服務的價值。⑶例如，法國達能集團以25億美元的價格收購歐洲納比斯公司，相當于其資產的27倍。關于品牌的定義還有很多，一些人認為品牌是一種值得信賴的、可靠的產品或服務，并且使用這些產品或服務能夠帶來預期的結果和經驗。這也是將品牌與產品或服務相聯(lián)系，消費者看到品牌就能聯(lián)想起，該品牌所代表的產品或服務的品質。有一些人認為，品牌代表了一種理想或者是想要得到的滿意，比如沃爾沃汽車就意味著安全。還有一些人認為品牌是一個公司對消費者作出的承諾。這些品牌的說法都代表了品牌的某一個重要的方面，我們所說的品牌就是由所有這些要素構成的多面性實體。但是我們不能忽略品牌的一個重要因素：即客戶和銷售者之間的聯(lián)系。品牌的建設不能僅僅以達成交易為目的，還應該以顧客忠誠度、滿意度等作為品牌管理的衡量指標。劉威在《品牌戰(zhàn)略管理》一書中也談到品牌是企業(yè)或產品在顧客或關系群體心目中、形成的認知、態(tài)度和行為傾向的關系綜合體。它來源于企業(yè)或產品在顧客或關系群體的每個接觸點上的信息交流，以及顧客或關系群體自身的特征和購買行為產生的經驗。⑵因此本文對品牌定義的理解也以客戶和銷售者之間的聯(lián)系為中心。本文認為品牌應該包括幾個重要的因素：⑴滿意，顧客購買品牌商品不僅僅因為該商品能夠滿足他的某些功能性需求。他們更在意的是一種心理的滿足一一是一種思想、一種感情、一種身體的感覺。當這種滿足始終貫穿于顧客購買和使用產品的過程之中，就會產生一種令人愉悅的滿意。⑵互動，品牌不是單方面的，需要和顧客的互動才能建立。要想在顧客心里建立某個品牌形象，營銷人員必須通過各種市場活動讓客戶與產品或服務進行成百上千次的接觸。每一次接觸都在顧客心中形成了或好或壞的印象，因此營銷人員就要有精心設計的有效策略，以便增進顧客對品牌的感情。⑶聯(lián)系，與顧客建立長久的聯(lián)系對品牌來說非常重要。你必須知道顧客需要什么，碰到了什么問題，然后運用技術解決這些問題。如果不對顧客的要求作出快速反應，則這種聯(lián)系對品牌是沒有價值的。2.1.2品牌的作用與意義品牌是連接企業(yè)與消費者的紐帶，對于企業(yè)和消費者都具有重大的作用和意義。[4]⑴品牌對于消費者的作用和意義1）協(xié)助消費者對資訊加以處理，簡化選擇過程品牌是一種識別系統(tǒng)，它是特定產品和服務的識別標志，品牌的最終目標就是建立起此品牌與其他品牌的差異，這種差異便于消費者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產品。國際著名的莊臣公司董事長J?萊漢曾經說過：“如果你心中擁有了一個了解與信任的品牌，那它將有助于你購物時能更輕松快捷地做出選擇?！逼放剖瞧髽I(yè)與消費者溝通的標簽。在產品高度同質化的今天，品牌己成為同類產品相互區(qū)分的主要標志。在人們的購買過程中，品牌充當著無聲的導購員，對產品信息起著有效的現(xiàn)實作用。正是通過對各種商品信息的濃縮，品牌揭示了該產品與其他產品的不同之處，消費者則依據(jù)自己的偏好、需求，在眾多產品中選擇自己喜愛和信賴的品牌。在消費者面對眾多產品不知所措時，品牌能夠幫助顧客處理產品信息，減少顧客在選擇產品時所花費的精力。2）增強顧客購買決策時的信心，降低風險品牌不僅僅是產品的代名詞，他還涵蓋了企業(yè)聲譽、產品質量、企業(yè)形象等多方面的內容。品牌所代表的復雜內容增強了消費者購買產品的決心，因為品牌是一種承諾，它傳遞著優(yōu)良的品質感，容易獲得消費者的信任。出于對品牌的信任，消費者選購產品時能夠降低風險，節(jié)省挑選的時間和精力，同時能夠充滿自信的參加購物。3）能夠得到其他人的認同隨著生活水平的提高，越來越多的消費者正從理性消費走向感性消費。理性消費是指消費以物質性的滿足為主要目的，商品的質量、功能、價格等因素成為著重考察的對象，商品以實用為主。感性消費則指人們在消費過程中除滿足物質性需求外，更加注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力。品牌的象征意義正好迎合了這一需求，消費者在購買品牌產品時，除了得到其使用價值，還能得到身價、品位、檔次和自我滿足的提升，即得到品牌的附加價值。⑵品牌對企業(yè)的經濟價值的體現(xiàn)拋開品牌資產本身的價值，品牌對于其所有者的經濟價值，最終體現(xiàn)在它所創(chuàng)造的競爭力及由此帶給企業(yè)的經濟效益上。1）創(chuàng)造品牌忠誠度當消費者對某品牌印象良好時，就會多次重復購買，進而形成品牌忠誠度。品牌忠誠度高意味著消費者非常信賴品牌產品，對產品比較寬容，使用之后也更容易達到滿足。顧客的重復購買使得營銷費用大大降低，產品也有可能通過忠實消費者的口碑相傳，吸引更多潛在顧客。而且忠實消費者的品牌轉換率很低，即使在激烈的競爭環(huán)境中，他們也能為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤。2）提高售價及邊際效益同樣質量的產品因品牌的不同售價往往相差很大。好的品牌在消費者心目中有品質優(yōu)良的感覺，消費者也愿意接受高出其它產品售價的價格。品牌也是創(chuàng)造產品附加價值的最主要的來源。這些附加價值的存在使得各品牌與眾不同，同時也為其品牌所有者帶來高額利潤。3）品牌擴展在現(xiàn)有品牌的基礎上進行品牌擴展，只要新延伸的產品能與原品牌成功地聯(lián)系起來，就可以大大增加成功的機會。品牌擴展的另外一個好處是，在一定預算下，集中宣傳一個品牌比分散推廣多個品牌更能提升品牌資產價值及知名度。4）創(chuàng)造交易優(yōu)勢品牌所有者可以通過品牌使產品與消費者直接溝通，而不必考慮中間商，從而提高了生產商和零售商討價還價時的地位。這一點在零售業(yè)體現(xiàn)得非常明顯，最具代表的就是著名的寶潔公司，正是寶潔良好的品牌形象，使得他們的產品不需要受到零售商的擺布，在合作中始終處于有利地位。5）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢一個成功的品牌可為其所有者帶來極強的競爭力，創(chuàng)造高利潤，并帶來更多的成功的機會。此外，品牌對企業(yè)的影響還表現(xiàn)在：對未來銷售的保證、其他廠商進入的壁壘、更低的銷售成本。2.2品牌推廣的相關概念2.2.1品牌推廣的概念所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。2.2.2品牌推廣策略品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段，這四個階段的提出將對企業(yè)的品牌推廣會有許多現(xiàn)實意義。⑴導入期的品牌推廣策略品牌的第一個發(fā)展階段是導入期，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經營理念，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃；媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。概括和了解導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。⑵成長期的品牌推廣策略品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時還應當評價現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業(yè)推廣有何不對，即使有，也因主觀性太強而沒有參考價值，這勢必要求企業(yè)在推廣時，自行進行認真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應?？赡苡忻襟w的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等?？傊砷L期對于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。⑶全盛期的品牌推廣策略處在全盛時期的該品牌產品，技術水平已經顯得相當成熟，如果在技術上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產品技術會一直自動改進，尤其是當競爭者在技術上加大研發(fā)投入，并有望在短期內能超越企業(yè)的技術水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產品現(xiàn)狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的，企業(yè)永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認識，企業(yè)應就產品的技術、功能組合、包裝和產品線及服務或附加利益，進行適應性和適當超前性的改進，讓產品始終符合顧客期望。⑷衰落期的品牌推廣策略品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經驗告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價值先驅者等姿態(tài)來繼續(xù)推動品牌的發(fā)展，而依然延續(xù)著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業(yè)的招式有限而產生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態(tài)參與競爭，如行業(yè)領先者或技術引領者等姿態(tài)可能對品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢，答案相當復雜。如果是危機引發(fā)的衰落，那么應當在排除危機后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時應保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應適當修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)，市場正在均衡打破下的重新調整，但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應的競爭個性定位，那么企業(yè)應認真檢討自己定位有何不當之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另辟蹊徑。2.3網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌推廣近年來越來越多的企業(yè)已經意識到創(chuàng)建品牌的重要性，開始進行品牌的經營和推廣。企業(yè)在保持其獨特性如性能、個性、形象等的基礎上不斷進行品牌推廣，品牌才會越來越響亮。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡已經成為新時代品牌塑造與推廣的強有力工具。企業(yè)利用網(wǎng)絡推廣品牌能有效傳播良好品牌形象，促進顧客購買行為，提高顧客忠誠度，增強企業(yè)抵抗風險的能力，傳統(tǒng)企業(yè)通過網(wǎng)絡推廣品牌已經成為新的熱點。2.3.1網(wǎng)絡環(huán)境下的品牌推廣策略⑴通過網(wǎng)站推廣品牌網(wǎng)站推廣品牌的方法如果運用恰當，對品牌的推廣是十分有效的。一個有高點擊量的網(wǎng)站，是企業(yè)品牌推廣的有效途徑。因此，有一個易記、討人喜歡的域名是相當重要的。⑵通過搜索引擎推廣品牌針對由于品牌文字和文化上的差異，傳統(tǒng)企業(yè)品牌難以通過網(wǎng)絡推廣，嚴重阻礙了企業(yè)對原有品牌資源利用的題，企業(yè)可以采用搜索引擎來解決。因為搜索引擎可以不用記住各種復雜的符號或者英文，消費者無論用中文或英文輸入都可以搜索到自己需要的網(wǎng)址，也可以很容易找到企業(yè)的相關內容。⑶通過網(wǎng)絡廣告進行品牌推廣所謂網(wǎng)絡廣告，是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，由于網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、覆蓋面大、信息發(fā)布及時，具有可重復性和可檢索性等等，使得這一