品牌、品牌價值與品牌評估

品牌、品牌價值與品牌評估關于品牌、品牌價值與品牌評估楊■淪關于品牌的定義：從“區(qū)別"到無形資產(chǎn)任何人談到品牌定義，都會做一番歷史回顧和比較，并往往把美國營銷協(xié)會或者營銷學大師彌爾頓?科特勒對品牌的定義作為范本?美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。彌爾頓?科特勒對品牌的定義是：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來基于營銷立場的品牌定義，主要強調品牌的基本功能是在市場活動中對不同產(chǎn)品或服務做出I區(qū)別，即通過區(qū)別定義品牌。從營銷立場定義品牌最大價值在于，區(qū)別的目的是為了方便消費者選擇。2010年9月，國際標準化組織（ISO）發(fā)布了“品牌評估一貨幣化品牌評估要求”（ISO10668），其中對品牌的定義是：與營銷有關的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）打算用來識別貨物、服務和/或實體的名稱、符號、標識、設計或其組合能夠在利益相關者意識中形成獨特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟利益/價在這里，利益相關者包括了客戶、消費者、供應商、雇員、潛在的雇員、觀點引領者、股東、投資者、政府當局和非非政府組織基于無形資產(chǎn)立場的品牌定義，承認品牌在市場活動中起到了區(qū)分不同產(chǎn)品和服務的作用，但是更強調品牌是一種無形資產(chǎn)，而這種無形資產(chǎn)不僅品牌固有的區(qū)分功能賦予的，而且也是通過營銷在以消費者為核心的利益相關者意識中形成獨特形象和聯(lián)想、以及帶來好處（價值）形成的。消費者作為利益相關者的核心，從形象、聯(lián)想到觀念的思維過程直接決定了品牌這一無形資產(chǎn)的價值。歸納上述定義，我們從資產(chǎn)、法律、市場營銷、形象識別、消費者參與、利益關系者等多維度，將品牌定義歸納如下：品牌是代表特定所有者法定權益并能為利益相關者帶來價值的無形資產(chǎn)；其表現(xiàn)形式是通過創(chuàng)新和營銷在以消費者為核心的利益相關者意識中形成獨特印象、聯(lián)想的一組產(chǎn)品、服務和組織的標識及設計組合。綜上所述，品牌的區(qū)別包含著價值的區(qū)別，形成價值區(qū)別的因素，包括產(chǎn)品或服務提供者的貢獻和產(chǎn)品或服務的消費者的參與。消費者的參與完整定義了品牌的價值。消費者定義的品牌具有無形資產(chǎn)價值。這個定義，讓我們告別了品牌盲人摸象的時代，使我們能從一個整體視角認識品牌價值形成的起因、手段、過程和結果。關于商標與品牌的關系：從王老吉到"全國銷量領先的紅罐涼茶”商標是確定品牌權利歸屬的法律依據(jù)，但不能代表品牌價值的全部。從實證研究看，商標與品牌的關系，源于標識與品牌的關系。品牌起源于古代部落的圖騰，圖騰就是一種易識別的標識。同樣，古代勞動者為了保護自己的勞動成果（財產(chǎn)）權利，也在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或飼養(yǎng)的動物上標注上姓名或圖形等記號，也是一種標識。當名譽、財產(chǎn)等發(fā)展到受法律保護的階段，用于對組織及財產(chǎn)進行區(qū)別的標識也就形成了法律上的概念：商標s?^llnsm著Dg胃?VSEftKRBs?s?ff^elsssssEK、s?§‘(,s,sMY胃蓍著)IgsLTffsg^sfs&sg^tssgiss^?X9ellgflE叔(8990I-IOSI)sss?￡ssls?ss.sesus^?ss，坦餌ffi，著wwe著善Dgs著景BE、swSSHmss^wsaei^sa^K&ssgssvsSSSSRttss-^IKHSixs^M.M^ss^sMi?SSSK。蚩柘單ssIssffiWWMSi^issBSUE。蚩Y§ss^sf^^msMSHSS薯<■茴.ESMhsKBSKWISWSL、?暈置、折zgz.BSK^isffishssESMSWHSZ66I.i?ecsKH￡?SHEBSU口?&ss^s^ssOBBisi?hlsi§E口口E型口E的重要組成部分，但是，收回王老吉商標，并不意味者收回了紅■涼茶這一消費者心目中的品牌。雖然收回王老吉商標這對王若吉紅■涼茶的經(jīng)營者加多寶篥是個打擊，但是加多寶集團利用經(jīng)營“王老吉紅罐涼*在消費者心目中形成的紅■麻茶品牌的“獨特形象和聯(lián)想“，在消費對”紅■涼茶“和”怕上火“的認知基礎上，通過加多寶商標和王老吉商標的切換，快速形成了一個讓消費者耳熟能詳?shù)摹比珖N量領先的紅■涼茶加多寶“、"怕上火現(xiàn)在喝加多寶“、”還是來的配方、還是熟悉的味道“的品牌認知，達到了以前的王者吉就是現(xiàn)在的加多.成寶的品牌聯(lián)想。由此可見，消費者心智構成了品牌價值，商標構成了品牌價值的.成在加多寶集團將“王老吉”品牌切換成"加多寶”品牌過程中，實際上是加多寶集團在失去王老吉麗權時，依然掌握了“紅■涼茶“和”怕上火“的商業(yè)標識權。標識是構成品牌資產(chǎn)的核心，商標又是標識重要組織部分，但是由于商標權無法等同于標識權，因此，有學者建議對品牌的法律保護要從商標權擴展到“識別性標記權“，井建議將“商標法”改為”商標和其他標識法"。有關學者定義的識別性標記權包括商標權、商號權、其他與制止不正當競爭有關的識別性標記。其范圍包括：1、商標（無論是否注冊）；2、商號；3、商標或商號以外的其他商業(yè)標識；4、商品的外觀；5、商品或服務標識；6、知名人士或眾所周知的虛構形氤但是即使從”商標和其他標識法”框架來看，是否能就“紅罐涼茶“的外觀設計和“怕上火“的廣告語形成權利主張，也還是個問號關于品牌價值：一魚三吃的交易談到價值，即涉及哲學概念，也涉及經(jīng)濟學概念，我們不去從這個層面深究。我們在這里可以把價值理解為是一種“好處”，這種好處的受益者既有以品牌消費者為核心的相關利益方他有品牌所有者對品牌消費者而言，更關心品牌帶給自己的好處，在這里，品牌體現(xiàn)的功能屬性情感屬性和社會屬性，就構成了品牌價值的內核。我們可以稱之為品牌的消費價值對品牌所有者而言，更關心品牌的權利歸屬，在這里，商標就構成了品牌價值的內核我們可以稱之為品牌的權益價值對于消費者以外的品牌利益相關方而言，更關心品牌在資源配置方面所處的地位及關鍵作用，在這里，品牌作為一種生產(chǎn)要素，就構成了品牌價值的內核我們可以稱之為生產(chǎn)要素價值在這里，我們主要談品牌價值是如何實現(xiàn)的。大多數(shù)人都會直觀地感覺，品務的平均價格之間的溢價，就體現(xiàn)了產(chǎn)品、服務的品牌價值。但是這種對品牌價值的認識并不全瓦因為它無法解釋“天天低價”的沃爾瑪，也無法解釋平價的紅星二銅頭。品牌價值其實是一種綜合價值，其實現(xiàn)方式主要有三種，我們可以比喻為一魚三吃一是品牌能增加公司產(chǎn)品、服務的收入，也就是收入價值，二是品牌能增加公司整合市場資源的能力他就是生產(chǎn)要素價值。第三品牌作為一種能獨立經(jīng)營“虛擬資產(chǎn)“，能為公司帶來實際的收入，這就是資產(chǎn)價值收入價值就是品牌給產(chǎn)品和服務銷售帶來的直接價值。這種價值體現(xiàn)在三個方面，一是體現(xiàn)在定價上，就是比同類產(chǎn)品賣得更貴，利潤更高；二是體現(xiàn)在市場占有率上，就是比同類產(chǎn)品賣得更多，銷售收入更多；三是體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期上，就是比同類產(chǎn)品賣得時間更長，收入穩(wěn)定且可持續(xù)。正如可口可樂一位高級管理人員所說，我們就是讓更多的人以更高的價格買更多的可口可樂。收入價是品牌最顯而易見的價值他是品牌的核心價值。除了我們說的品牌的收入價值之外，品牌還具生產(chǎn)要素的價值。由于品牌是客戶認知的結果，因而它可以把消費者心智這一稀缺性，競爭性的品牌資源變成可以進行資源■換和整合的生產(chǎn)要素。通過這一要素吸引、整合項目資源，人才資源，金融資源等等，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的。加多寶集團就是把“王老吉“品牌作為一種生產(chǎn)要素，與配方、渠道、資本進行整合，創(chuàng)建了一個新品類，開辟了一個新市場?現(xiàn)在流行的企業(yè)之間的品牌聯(lián)盟，也是品牌要素的配置與■構，像奧運TOP贊助計劃就是一種典型的品牌船運作。品牌價值的虛擬化是品牌價值實現(xiàn)的更高境界，也就是品牌作為一個獨立的“虛擬資產(chǎn)"為品牌林者帶來收益。比如姚明作為許多企業(yè)的形象代言人,并不需要他提供籃球技術，僅僅通過注入形象這一虛擬資產(chǎn)就可以獲得巨大的收入。姚明品牌所產(chǎn)生的名人效應，還具有強大的衍生作用。比如姚明父母和林在美國投資開辦?yao"餐廳，其實并不是姚明本人的授權，但是由于餐廳命名為‘加0”，媒體又宣傳是姚明父母經(jīng)營，結果在人們心智中形成這是姚明餐廳的聯(lián)想，這種品牌聯(lián)想直接轉換為姚明愛好者的消費行為。同樣，鑒于齊白石大師的影響力，一只齊白石的蝦，授權廠商印在盤子上，盤子的價值感就會大大提升，與同樣質地的盤子相比，定價自然不菲。需要強調的是，品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，與其他實物資產(chǎn)不同的是，實物資產(chǎn)如廠房、設備是自然折舊的，而油田，礦產(chǎn)等自然資源也是不能再生的，也就

。瞄姓歡ft-琳琳畔曲推嗨（F（!a*腿佃?做牌（P?鯽皿:毗加腳咽目孰15%'申（8990TOSI）#蹄出閹酬蛔一孰15“丑嘩目‘硯a*咽目vm犀勒kfflH陽窖‘Bsn^ucmii°a辣普界<^3^，?4?W@9WfiW，%*??±>k-SS，VWMUS挈段g凋目:孰瞄呻9王務°W9?@US?*AJ?YSmSWUSWlF^WaUk曜'皿照甑皿饑腳匕腳曜'皿照甑皿饑腳匕腳m?IPIF瞬'羽°?K?W±W^L=Ji-Ul呻她戲岫"圭卜必曲岫業(yè)s?好*m鯽**晉在上述所列目的中，可以分為三類，一類是品牌價值資產(chǎn)化評估，如《)會計業(yè)氤k)貸款和集資等；一類是品牌價值社會化評估，如￡)價值報告；一類是品牌價值內部評價，如a)管理信息和b)戰(zhàn)略計劃。此外，1999年，在美國營銷科學研究院主持的品牌資產(chǎn)計量研計會上，理論界和實業(yè)界總結了品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的。概括起來，主要有5個方面：(1)指導營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術決策；(2)評估品牌的可延伸性；⑶評估營銷決策的效果；(4)通過與競爭者橫向比較，或與自身的縱向比較，監(jiān)控和跟蹤品牌的健康狀況；⑸在公司財務報告和金融交易中，給品牌賦予財務價值同時，就理想的品牌資產(chǎn)測量提出了10條需要達到的標準，包括：有充分的理論依據(jù)；盡可能完■涵蓋品牌資產(chǎn)的所有維度，并且這些維度應有其明確的含義；具有診斷力，能夠反應出品牌價值的興衰或漲落；就收入流量和品牌可延伸性而言，能夠反映品牌的未來走勢;⑸客觀性，以便不同的人使用測量工具能夠得到同樣的品牌資產(chǎn)測■結果；數(shù)據(jù)容易獲取，以便測量能夠定期監(jiān)測眾多產(chǎn)品品類中多個品牌的價值；結果為單一數(shù)據(jù)，便于跟蹤研究，并傳播品牌價值；對高層管理而言，面鼠可信;⑼說服力強，可靠和穩(wěn)定，同時能夠反映品牌健康狀況的變化；(10)與其他相關的資產(chǎn)測■指示(如會計上的)存在關聯(lián)效瓦以上涉及的都是品牌價值評估的目標及標準，就方法而言，在我國，品牌價評估方法主要是遵循《資產(chǎn)評估顧一形資產(chǎn)》的要求，采用收益法、市場法和成本法中的一種或組合。但是我們也必須承認，無形資產(chǎn)評估和品牌價評估還是有區(qū)別的，這種區(qū)別主要有兩個，一是品牌資產(chǎn)價值構成有其自身的路徑；二是品牌資產(chǎn)價值構成可以通過維度來界定。“品牌評估一貨幣化品牌評估Z(ISO10668)中對品牌資產(chǎn)價值的描述值得注意一品牌評價應直接說明品牌產(chǎn)生價值的方法，并且應考慮在品牌經(jīng)營背景下能夠由品牌功能衍生出的林經(jīng)濟利益。從品牌可以衍生出許多經(jīng)濟利益，如：1、品牌創(chuàng)造更好的認知和交流信息的連接，從而在公司的各種溝通活動中產(chǎn)生效率溝通效率促進品牌經(jīng)營的獲利性2、品牌促進產(chǎn)品和服務的差異化，如果差異是有意義的，則對客戶的購買行為有積極的影響。這種有意義的差異將帶來偏好的建立，最終產(chǎn)生財務增長。3、品牌有利于客戶的獲取和保留，從而增加業(yè)務的可持續(xù)性?品牌能夠保證未來需求，從而減小公司的經(jīng)營風險美國營銷科學研究院就理想的品牌資產(chǎn)測量提出的10條需要達到的標準中，第二條就是"盡可能完善，涵蓋品牌資產(chǎn)的所有維度，并且這些維度應有其明確的含義”。通過我們對品牌維度的梳理，結合皿評估一貨幣化品牌評估要求”(ISO10668)所描述的品牌資產(chǎn)價值形成的三個主要路徑，我們提出了三個維度九項指標構成的品牌資產(chǎn)測量維度，這個維度基本涵蓋了與品牌價值相關的各種皿第一個維度：即品牌認知度。認識度由知名度、聯(lián)想虻美譽度三項指標構成這一維度可以用于測量“溝通效率促進品牌經(jīng)營的獲利性”的品牌價值第二個維度：即品牌體驗度。體驗度由關聯(lián)度、差異度、感知度構成。這一維度可以用于測量“差異將帶來偏好的建立，最終產(chǎn)生財務增長”的品牌價值第三個維度：即品牌忠誠度。忠誠度由滿意度、依賴虻傳承度構成。這一維度可以用于測■"品牌有利于客戶的獲取和保留，從而增加業(yè)務的可持續(xù)性"的品牌價值。可以說，三個維度九個指標，含義明確，數(shù)據(jù)容易獲得，結果容易表達和被理解，可以作為重要的評估因子引入到目前常用的品牌價值評估方法中。結語中國經(jīng)濟正面臨全面轉型升級的時代，提