旅游產(chǎn)業(yè)市場行為與市場績效

第八章旅游產(chǎn)業(yè)市場行為

第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效第八章旅游產(chǎn)業(yè)市場行為第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為市場結(jié)構(gòu)是市場行為的基礎(chǔ)。一定的市場結(jié)構(gòu)決定著市場行為市場行為：指為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而根據(jù)市場環(huán)境情況采取相應(yīng)行動的行為兩個層面意義：企業(yè)與消費者間的關(guān)系及企業(yè)相互間的價格行為主要表現(xiàn)：企業(yè)定價行為；促銷行為；一體化行為；產(chǎn)品研究開發(fā)行為；創(chuàng)新等策略性行為

第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為一、旅游企業(yè)定價行為（一）兩個層面1、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系的價格行為——出于獲取更大生產(chǎn)者剩余的價格行為壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場

成本加成法:

價格歧視:企業(yè)將同樣的商品以不同價格出售給不同的消費者需要具備三個條件:

企業(yè)具有壟斷市場的能力企業(yè)能夠分割市場購買產(chǎn)品的消費者具有不同的需求價格彈性

2、企業(yè)之間相關(guān)關(guān)系的價格行為——限制競爭對手或?qū)⒏偁帉κ峙艛D出市場的價格行為。限制性定價行為——在位企業(yè)的威脅信號1）掠奪性定價行為：一種低于經(jīng)營成本之下的定價行為。三個特征：①價格低于成本；②目的是驅(qū)逐對手；③驅(qū)逐對手后提高價格目的：將競爭者從自己的市場范圍驅(qū)除出去，以獲取未來預(yù)期的高額利潤。掠奪性定價是暫時的，目的是縮減供給量而非擴大需求量；現(xiàn)實經(jīng)濟中不常發(fā)生，而以兼并為主2）協(xié)調(diào)性定價行為：旅游企業(yè)之間在價格決定和調(diào)整中相互協(xié)調(diào)而采取的一致行為。目的：限制價格競爭，共同控制市場以獲取正?；驂艛嗬麧檯f(xié)調(diào)性定價的前提：①價格需求彈性較小

(如果價格需求彈性較大，協(xié)調(diào)性定價難實行）②組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督成本較小市場價格競爭的原因①供大于求②差異化程度低③價值實現(xiàn)的時空固定性④源自對競爭對手價格行動的錯誤判斷需要考慮競爭對手的反擊可能性避免對競爭形勢和市場發(fā)展的錯誤理解致力于了解競爭對手價格后促成因素，有效傳遞信息（二）中國旅游企業(yè)的定價行為類型1、政府的指導或監(jiān)管價格具有完全壟斷旅游資源的國家性質(zhì)的景區(qū)，如世界遺產(chǎn)、自然保護區(qū)等的定價

2004年12月的故宮、八達嶺等漲價風潮2、企業(yè)的壟斷性定價經(jīng)營性景區(qū)：門票、景區(qū)內(nèi)的其他項目的定價3、市場的競爭性定價飯店業(yè)、餐飲業(yè)、航空票務(wù)等，如2005年5月，美國聯(lián)合航空公司在北京至紐約國際航線的驅(qū)逐對手定價行為，往返價格4900元（正常價格8000—9000元），目的是對準競爭對手中國國際航空公司以及即將進入的美國大陸航空公司。中國旅游企業(yè)價格行為：

受需求彈性較高的制約,反復(fù)惡性價格戰(zhàn)、無序競爭。

第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為二、旅游企業(yè)促銷行為廣告將成為質(zhì)量判斷的替代指標可以突出企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性及旅游者的評價標準有助于形成旅游者的主觀偏好，構(gòu)筑有效進入壁壘主要目的：提高市場占有率中國旅游企業(yè)廣告性行為：廣告費用占成本比例低,多誘導性而非信息廣告,不能體現(xiàn)營銷策略利潤最大化。第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為三、旅游企業(yè)一體化行為企業(yè)的兩種成長途徑選擇：內(nèi)部成長與外部成長外部成長的三種類型①獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟——橫向一體化；②

“購買”還是“生產(chǎn)”決策——縱向一體化；

③風險分散——混合一體化外部成長的作用：外部成長可避免價格戰(zhàn)，降低進入壁壘外部成長可增強企業(yè)的市場控制力與影響力第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為三、旅游企業(yè)一體化行為（一）橫向一體化行為，亦稱水平一體化1、含義：指在原有經(jīng)營范圍內(nèi)通過兼并、聯(lián)合等方式形成“多工廠”企業(yè)的行為2、動機：企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的內(nèi)在追求。可能源于諸如成本的不可分割性和分攤、變動投入生產(chǎn)率的提高、存貨和立方——平方法則等與生產(chǎn)過程有關(guān)的因素也可能源于諸如營銷經(jīng)濟性、購買經(jīng)濟性和研究與開發(fā)等與生產(chǎn)不相關(guān)的因素，聲譽效應(yīng)和商標保護有助于形成營銷經(jīng)濟性

3、旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象1）

中青旅：2000年收購廣州、桂林、蘇州、新疆組建營銷網(wǎng)絡(luò)2）

中旅總社：到2001年，收購200多家3）

廣東中旅集團：控股5家，聯(lián)合香港中旅、澳門中旅、深圳中旅、江門、南海、汕尾等中旅4）國際的橫向一體化行為：運通為例

美國運通旅行社1993年收購瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收購德國WestLB旅行社、1995年收購法國哈瓦斯旅游集團在法國的商務(wù)旅行部、1997年收購比利時BBL旅行社、1998年進一步收購了法國第二大旅游公司哈瓦斯旅游集團的全部股份；此外運通的兼并范圍還涉及巴西、澳大利亞等多個國家哈瓦斯旅游集團（HavasVoyages）擁有法國最大的旅游代理銷售網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)銷售網(wǎng)點達632個（其中326個是傳統(tǒng)經(jīng)營形式的旅游代理商，306個是專營商務(wù)旅游的旅行代理商），1997年營收達135億法郎。第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為4、飯店業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象飯店是面廣鏈短的行業(yè)，應(yīng)該更多橫向一體化六十年前(1946年)，希爾頓（Hilton）集團和洲際(Inter-Continental)集團在美國相繼問世，世界飯店業(yè)從此踏上了集團化發(fā)展的道路

我國飯店橫向一體化的異化現(xiàn)象：發(fā)生在狹小地域范圍內(nèi)，主要發(fā)生在國內(nèi)單體飯店與國外著名飯店集團間我國飯店集團化發(fā)展進程發(fā)展緩慢的原因分析第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為我國飯店集團化發(fā)展進程發(fā)展緩慢的原因簡析發(fā)展道路的選擇造成了本土飯店集團環(huán)境與國外飯店集團化環(huán)境的差異系列化品牌、規(guī)模化的跨國網(wǎng)絡(luò)、多樣化管理方式入境發(fā)展從需求角度支持了國外飯店集團發(fā)展我國鼓勵國外飯店集團的進入降低了進入壁壘我國本土飯店集團成長空間受到擠壓出境發(fā)展能夠支撐民族飯店集團發(fā)展嗎？第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為我國飯店集團化發(fā)展進程發(fā)展緩慢的原因簡析國有飯店產(chǎn)權(quán)的不可流動性與低效率的吸引力集團化后的制度化管理會影響既得利益者（集團）而受到阻撓引進外資與政績之間的關(guān)系可能會有利于減少阻撓我國飯店往往注重經(jīng)營企業(yè)而缺乏經(jīng)營行業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)定網(wǎng)絡(luò)是不是本土飯店集團化緩慢的原因？第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為（二）縱向一體化與我國的縱向分解1、含義：簡單地說是企業(yè)進入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長；前者為后向一體化，后者為前向一體化如飯店業(yè)有計劃地整合飯店業(yè)上游的資源供應(yīng)商（如：客房用品公司、餐飲用品公司、在線采購網(wǎng)等）和下游的產(chǎn)品或服務(wù)分銷商（如：旅行社、訂房公司、訂餐網(wǎng)站、會展經(jīng)銷商等）的同業(yè)范圍拓展戰(zhàn)略；資源供應(yīng)商(旅游景區(qū))飯店業(yè)旅行社

（二）縱向一體化與我國的縱向分解2、動因：分工與專業(yè)化生產(chǎn)的協(xié)作（斯密原理），節(jié)約交易費用與組織費用（科斯原理）。縱向企業(yè)集團組織，一方面保持了雙方經(jīng)濟上的獨立地位，從而維持了雙方的市場交易性質(zhì)；另一方面又能通過組織的協(xié)調(diào)有效的約束雙方的機會主義行為，同時實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。3、后向一體化：通過進入供應(yīng)階段實現(xiàn)同類產(chǎn)品鏈的延長，稱之——。如中旅國際收購北京部分景點的經(jīng)營權(quán)等

2006年廣東中旅集團將攜手戰(zhàn)略投資者投資10億參與大丹霞山的開發(fā)運營.廣之旅2005年投資2億多元介入封開12景區(qū)景點的經(jīng)營.4、前向一體化：通過進入使用階段實現(xiàn)同類產(chǎn)品鏈的延長，稱之——

前向一體化案例：

1993年德國旅游經(jīng)營商NUR購買了西班牙旅游代理商伊比利亞的部分股權(quán)

1995年意大利旅游經(jīng)營批發(fā)商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司

1999年德國第二大旅游經(jīng)營商C&N旅游公司收購了法國北方的Aquatour和Albatros兩家旅行代理商第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為市場中的企業(yè)總是面臨著“購買”（外部成長）和“生產(chǎn)”（內(nèi)部成長）的選擇外部成長減少交易費用市場中的企業(yè)之所以存在交易費用的原因：旅游企業(yè)的交易過程中嚴重依賴于契約制定契約及其前選擇交易對象、詢價及價格談判都會產(chǎn)生費用制定完備契約難度大，不完備的契約必然進一步增加交易費用履約存在時滯，交付的商品和服務(wù)可能與事前約定的不一致對同一消費對象評價的客觀差異性還增加了供應(yīng)商機會主義行為的可能

第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為（三）混合兼并（混合一體化）混合兼并是不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)與旅游企業(yè)間的兼并

如有計劃地拓展與飯店主業(yè)相關(guān)的其它行業(yè)或產(chǎn)業(yè)（如：房地產(chǎn)、景區(qū)景點、交通運輸?shù)龋┑目鐦I(yè)范圍拓展戰(zhàn)略中國旅游企業(yè)：缺乏長遠戰(zhàn)略,追求銷售最大化和單一市場占有率。

第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效一、旅游市場績效的含義指在一定的旅游市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的旅游企業(yè)市場行為在價格、銷售量、費用、利潤和勞務(wù)質(zhì)量等方面所得到的最終經(jīng)濟效果的現(xiàn)實狀態(tài)。市場結(jié)構(gòu)、市場行為共同決定市場績效二、評價指標營業(yè)收入、利潤總額、利潤率、全要素生產(chǎn)率等

從2003年開始,中國旅游業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年整體虧損.中國旅行社業(yè)一年的營業(yè)收入不及美國的一家旅游集團.2005年中國旅行社業(yè)總資產(chǎn)419億,營業(yè)額1100億元,同年僅美國運通的營業(yè)額為291億美元.第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效三、評價方法簡介1、資本金績效評價體系：由績效評價制度、績效評價指標、績效評價標準、績效評價組織四個子系統(tǒng)構(gòu)成（國家財政部提出，1995年）。2、平衡記分法業(yè)績評價體系：由財務(wù)目標、市場經(jīng)營、內(nèi)部管理和內(nèi)部成長等組成（美國學者提出，90年代）。3、經(jīng)濟增加值業(yè)績評價體系：經(jīng)濟增加值業(yè)=稅后經(jīng)營利潤－投資成本×加權(quán)平均資本成本（美國實業(yè)界提出，90年代）。4、旅行社績效評價方法——超額利潤增長率法：由超額利潤增長率、財務(wù)狀況、市場實力、內(nèi)部經(jīng)營管理和創(chuàng)新與發(fā)展等組成（中國學者，2002年）。反映旅行社在行業(yè)經(jīng)營中獲取額外收益的能力

第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效四、我國旅游市場績效特征

①旅游者滿意度：一般,投訴率逐漸降低,個性化、人性化服務(wù)欠缺,缺少全國性的品牌形象。

②效率低：很多企業(yè)(特別是旅游景區(qū))尚不是市場主體,資源配置效率、全員勞動生產(chǎn)率等一般較低。

2002年全國星級飯店出租率平均60.15%,全員勞動生產(chǎn)率為7.52萬元/人。國有飯店營業(yè)利潤率，1990年11.89%;2000年-3.74%；涉外飯店營業(yè)利潤率，1990年2.92%;2000年-3.00%2001年全國旅游企業(yè)利潤總額29.11億元,利潤率1.4%

我國旅行社業(yè)利潤率：1991年10.03%;2000年2.22%

下降原因:旅行社數(shù)量急劇增加；沒有形成集團化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的合理分工體系；散、小、弱、差的完全市場競爭結(jié)構(gòu)；企業(yè)體制

③企業(yè)成長：企業(yè)競爭能力不足,創(chuàng)新能力弱,產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)以仿制、引進為主,缺少國際性的旅游企業(yè)集團。

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