旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

STRATEGICMANEGMENTFORTRAVELANDTOURISM

什么是戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理（StrategicManagement）是一門制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)能保證組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并且超越不同職能的決策方案的藝術(shù)和科學(xué)。它需要通過整合企業(yè)內(nèi)部管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)、生產(chǎn)與運(yùn)作、研究與開發(fā)、以及計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，來謀求企業(yè)取得成功。戰(zhàn)略管理包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略制定（strategyformulation）、戰(zhàn)略選擇（strategychoices）、戰(zhàn)略實(shí)施（strategyintoactionorstrategyimplementation）和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)（strategyevaluation）。戰(zhàn)略管理的一般模型：遠(yuǎn)景與使命建立長(zhǎng)期目標(biāo)產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略：管理、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研發(fā)、與信息系統(tǒng)等問題外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)成績(jī)（戰(zhàn)略制定）（戰(zhàn)略選擇）（戰(zhàn)略評(píng)價(jià)）戰(zhàn)略分析

(SituationAnalysis)

SOWT（或稱TOWS）分析（總的分析）內(nèi)部分析（Strength、Weakness分析）能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析人力資源分析財(cái)務(wù)與績(jī)效指標(biāo)分析市場(chǎng)與產(chǎn)品分析外部分析（Opportunities、Threats分析）宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)分析、國(guó)家或地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力分析、以資源為基礎(chǔ)的環(huán)境分析、戰(zhàn)略組群分析）戰(zhàn)略選擇

（StrategyFormulationandstrategychoices）戰(zhàn)略實(shí)施

（strategyintoaction）《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程的基本理論框架1、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定2、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析3、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略選擇4、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施1、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略的基本概念和含義

企業(yè)的目標(biāo)——企業(yè)的使命及表達(dá)（使命宣言）

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

旅游業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)

戰(zhàn)略的基本概念和含義戰(zhàn)略管理課程作為獨(dú)立學(xué)科，始于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。西方國(guó)家的商學(xué)院將其作為核心課程廣泛傳授，它也是旅游專業(yè)的重要核心課程。戰(zhàn)略一詞來源于軍事，主要指在戰(zhàn)爭(zhēng)中指揮者采用一定策略對(duì)抗敵軍。所以，許多詞典中將戰(zhàn)略定義為“戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)”。哈佛大學(xué)的錢德勒（Chandler）教授

1962年提出的定義：

“戰(zhàn)略是一種明確的設(shè)定企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)（goals）和短期目標(biāo)（objectives），制訂達(dá)到這些目標(biāo)所需的主要行動(dòng)計(jì)劃，并部署必要資源的一種方法”。這個(gè)概念中，體現(xiàn)了戰(zhàn)略的三個(gè)方面：設(shè)定目標(biāo)、制定行動(dòng)計(jì)劃、配置資源。加拿大蒙特利爾麥吉爾大學(xué)（McGill）的亨利?明茨伯格（Mintzberg）提出了5Ps戰(zhàn)略，即：

一種計(jì)劃（plan）一種計(jì)策（ploy）一種行為模式（pattern）一種定位（position）一種觀念（perspective）企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的管理決策中位于最高的層次

企業(yè)的最終目的

——企業(yè)的愿景和使命企業(yè)的愿景vision主要是反映企業(yè)“想要成為什么樣的企業(yè)”。企業(yè)的使命mission則是指“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”，即企業(yè)的使命就是企業(yè)的存在理由。企業(yè)遠(yuǎn)景和使命的重要性：根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊BusinessWeek》的研究結(jié)果表明，在同一財(cái)務(wù)尺度的評(píng)價(jià)下，有遠(yuǎn)景和使命陳述的企業(yè)比沒有使命陳述的企業(yè)的回報(bào)高出30%。企業(yè)使命的表達(dá)應(yīng)該具備九大要素

1、顧客：企業(yè)的顧客是誰？2、產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？3、市場(chǎng)：從地域角度考慮，企業(yè)在哪些地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力？4、技術(shù)：企業(yè)在技術(shù)方面緊跟時(shí)代步伐了嗎？5、關(guān)注生存發(fā)展與盈利能力：企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并獲得合理的財(cái)務(wù)收益嗎？6、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、倫理道德傾向是什么？7、自我認(rèn)知：企業(yè)的特色能力和主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？8、關(guān)注公眾形象：企業(yè)對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境事項(xiàng)承擔(dān)責(zé)任了嗎？9、關(guān)注員工：?jiǎn)T工是企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)嗎？

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定應(yīng)該體現(xiàn)為：

提供發(fā)展方向；提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)和控制績(jī)效的方法；策劃組織的形象旅游業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)由于旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，所以，它具有服務(wù)業(yè)的一般特點(diǎn)：無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。旅游業(yè)除了上面的5種特點(diǎn)以外，還具有高支出性、季節(jié)性、進(jìn)入與退出容易性、產(chǎn)業(yè)相互依賴性、產(chǎn)生廣泛社會(huì)效應(yīng)（正負(fù)均有）、脆弱性（受外界影響較大）。二、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析最常見的分析方法是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅矩陣（SWOT或稱TOWS）的方法。其它的方法還有波士頓矩陣（BCG）的方法，內(nèi)外部矩陣（IE）的方法，大戰(zhàn)略矩陣（GRAND）的方法，戰(zhàn)略位勢(shì)與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（SPACE）的方法，定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（QSPM）的方法。我們課上所要求大家掌握的是SWOT分析方法。

戰(zhàn)略分析（SWOT方法）戰(zhàn)略分析的總框架（SWOT分析）Strength（內(nèi)部分析）Weakness（內(nèi)部分析）Opportunities（外部分析）Treats（外部分析）SWOT分析1、內(nèi)部分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析——SW分析）2、外部分析（機(jī)會(huì)與威脅的分析——OT分析）（一）、內(nèi)部分析（internalaudit）能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析人力資源分析財(cái)務(wù)與績(jī)效分析產(chǎn)品與市場(chǎng)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix——簡(jiǎn)稱IFE矩陣）1、能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力（corecompetence）的區(qū)別1、它們?yōu)槠髽I(yè)所獨(dú)有2、它們比較復(fù)雜，并且難以復(fù)制3、它們比一般能力創(chuàng)造更多的價(jià)值4、它們與滿足顧客需要密切相關(guān)5、它們以與顧客、分銷商、供應(yīng)商之間的特殊關(guān)系為基礎(chǔ)6、它們以優(yōu)良的組織技能和知識(shí)為基礎(chǔ)7、只被高于行業(yè)平均業(yè)績(jī)的企業(yè)所擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力（corecompetence）corecompetence：是企業(yè)有別于同行業(yè)其他企業(yè)的特殊能力，并且這種能力能夠給企業(yè)帶來高于行業(yè)平均水平的收益。corecompetence可以通過價(jià)值鏈分析獲得價(jià)值鏈的分析所謂價(jià)值鏈就是將企業(yè)的投入產(chǎn)出過程逐一分解，通過對(duì)價(jià)值增殖（投入的全部成本到顧客購(gòu)買的最終價(jià)值的差額）在各個(gè)過程中的分析，來判斷最大的價(jià)值是在哪里追加的，在哪里存在著追加價(jià)值的潛能。英國(guó)學(xué)者Poon將價(jià)值鏈的分析應(yīng)用到旅游業(yè)上（見教材P57的圖3.3和P59的表3.1）。價(jià)值鏈的分析包括：將企業(yè)的所有活動(dòng)分解識(shí)別企業(yè)核心活動(dòng)及與核心能力的關(guān)系識(shí)別每個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)的效率和效益檢查價(jià)值增殖活動(dòng)之間的聯(lián)系識(shí)別削弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的障礙2、人力資源分析

我們對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行人力資源分析主要有幾個(gè)方面：旅游業(yè)工作崗位的特點(diǎn)、人力資源的審核（目的、內(nèi)容、結(jié)果）、組織文化及類型。（1）國(guó)際旅游業(yè)的工作崗位的基本特點(diǎn)（2）人力資源審核（3）組織文化的類型（2）人力資源審核審核的目的審核的內(nèi)容審核的結(jié)果審核的內(nèi)容員工的數(shù)量員工的成本組織的結(jié)構(gòu)及員工的配置招聘與選拔程序及有效性培訓(xùn)和提升程序的質(zhì)量及有效性員工的激勵(lì)程度及士氣管理者與員工的關(guān)系組織內(nèi)部員工開發(fā)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)及對(duì)不同目的的有效性現(xiàn)有人力資源政策及控制程序的有效性檢測(cè)（3）組織文化的類型從管理的角度來看，可以分為4種：

權(quán)力導(dǎo)向型角色導(dǎo)向型任務(wù)導(dǎo)向型員工導(dǎo)向型防御者型（傾向用節(jié)約成本來保護(hù)市場(chǎng)份額）；先行者型（喜歡開發(fā)市場(chǎng)和引進(jìn)新產(chǎn)品）；分析型（一般屬于追隨者，本質(zhì)上比較保守）；反應(yīng)者型（與分析者類似，沒有分析著那么保守，又是會(huì)比較沖動(dòng)，缺乏合適的控制系統(tǒng)）。從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度來看，可以分為4種：

3、財(cái)務(wù)與績(jī)效分析（1）企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)（2）企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)（3）資金的成本（4）財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)——主要體現(xiàn)在兩張主要的會(huì)計(jì)報(bào)表中：資產(chǎn)負(fù)債表和損益表

企業(yè)的資產(chǎn)=資本+負(fù)債企業(yè)損益表的基本框架：銷售收入—銷售成本=銷售毛利—費(fèi)用（包括：人力費(fèi)用、總公司費(fèi)用、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用）=經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（息、稅前的利潤(rùn)）—利息和稅金=稅后利潤(rùn)—應(yīng)付股利=留存利潤(rùn)（將轉(zhuǎn)到資產(chǎn)負(fù)債表中）（2）企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)股本（配股）留存收益負(fù)債（銀行借貸和發(fā)行債券）其他資金來源負(fù)債（銀行借貸和發(fā)行債券）衡量企業(yè)自己資本（股本和留存收益）和負(fù)債的合理比例是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。衡量股本和負(fù)債的合理結(jié)構(gòu)的方法是：杠桿比率（gearingratio）使用上面兩種公式均可，但進(jìn)行企業(yè)的橫向比較時(shí)，公式的使用應(yīng)該統(tǒng)一，否則就不能得出正確的結(jié)論。其他資金來源處置現(xiàn)有的固定資產(chǎn)；加強(qiáng)對(duì)營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)workingcapital（流動(dòng)資產(chǎn)（存貨、應(yīng)收款項(xiàng)、現(xiàn)金等）與流動(dòng)負(fù)債（應(yīng)付款項(xiàng)、透支款項(xiàng)和短期借款等）的差額）的管理，節(jié)約資金而取得。具體的做法有：延長(zhǎng)應(yīng)付款的付款期、盡量縮短應(yīng)收款項(xiàng)的收款期、更多采用租賃的方式獲得資產(chǎn)、貨款分期支付等。（3）資金的成本負(fù)債的成本：貸款的利率（如果考慮市場(chǎng)的通貨膨脹因素，則應(yīng)該考慮扣除通貨膨脹率以后的實(shí)際利率）股本的成本：它的影響因素比較多，計(jì)算相對(duì)比較復(fù)雜，會(huì)計(jì)學(xué)界對(duì)此存在著長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論。不過，簡(jiǎn)單來說，股本的成本可以按照下面的公式計(jì)算：資本成本模型：資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM模型）：公式中Ri表示政府的債卷利率（一般是短期政府國(guó)庫(kù)卷利率），Rm表示整個(gè)股票市場(chǎng)的平均報(bào)酬率。β表示公司財(cái)務(wù)回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)程度。該模型的具體形式可以使用回歸方法獲得。加權(quán)平均資金成本模型

（weightedaveragecapitalcostmodel

WACC模型）WACC模型可以計(jì)算公司全部資本的總資金成本，而CAPM模型則用于計(jì)算股本的資金成本的。（計(jì)算實(shí)例見教材P93）（4）財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容包括：縱向分析（趨勢(shì)分析）橫向分析（比較分析）比率分析由于旅游業(yè)從事的大多數(shù)跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)，所以，還應(yīng)該進(jìn)行外匯風(fēng)險(xiǎn)分析，而旅游業(yè)的明顯季節(jié)性，還應(yīng)該注意現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)分析。縱向分析：一般用5~10年左右的記錄資料來分析公司的發(fā)展歷史，最簡(jiǎn)單的方法就是以某一年度為基期，計(jì)算每期項(xiàng)目對(duì)基期項(xiàng)目的百分比，來分析公司的發(fā)展趨勢(shì)。一般來說，選擇銷售額、成本等主要指標(biāo)分析是十分有價(jià)值的。橫向分析：主要是與同類企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。比較有用的方法是財(cái)務(wù)杠桿瞄準(zhǔn)法共同比會(huì)計(jì)報(bào)表（百分比報(bào)表）也是一種有用的分析方法。它的通常做法是：將兩個(gè)企業(yè)的獨(dú)立報(bào)表的合計(jì)數(shù)（比例）為100，然后對(duì)應(yīng)計(jì)算出各個(gè)項(xiàng)目的對(duì)應(yīng)份額（例子見教材P98），進(jìn)行比較。比率分析：比率分析是將同期會(huì)計(jì)報(bào)表中的兩個(gè)項(xiàng)目之比。比率的分類可以分為5大方面：業(yè)績(jī)比率（PerformanceRatios）：這類比率主要用于衡量公司投入轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)的能力，它一般使用稅前利潤(rùn)的指標(biāo)來進(jìn)行分析。效率比率（EfficiencyRatios）：這類比率用來衡量企業(yè)有效運(yùn)用資產(chǎn)來創(chuàng)造銷售額、銷售收入或利潤(rùn)的情況。流動(dòng)性比率（LiquidityRatios）：這類比率是用來衡量企業(yè)短期償還債務(wù)的能力。投資人比率（Investor’sRatios）：這類比率是用來評(píng)價(jià)公司普通股投資價(jià)值和質(zhì)量的。財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)比率（FinancialStructureRatios）或稱杠桿比率（GearingRatios）。這類比率是用來衡量企業(yè)負(fù)債比率的，它反映出企業(yè)的資本構(gòu)成是否合理。外匯風(fēng)險(xiǎn)與現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)外匯風(fēng)險(xiǎn)：它們主要有：交易風(fēng)險(xiǎn)、折算風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)哪種外匯在企業(yè)收到時(shí)會(huì)升值；哪種款項(xiàng)在支付時(shí)會(huì)變得更加昂貴；外幣資產(chǎn)和負(fù)債在未來某點(diǎn)的價(jià)值是多少等等?，F(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)：旅游業(yè)的季節(jié)性特點(diǎn)導(dǎo)致旅游企業(yè)在現(xiàn)金管理存在著現(xiàn)金使用的不平衡，如春夏季會(huì)有大量現(xiàn)金流入，而秋冬季則出現(xiàn)現(xiàn)金短缺很大的情況。所以，在分析現(xiàn)金流時(shí)要進(jìn)行相應(yīng)的分析（教材中列出的幾個(gè)方面，見教材P108-109）。4、產(chǎn)品與市場(chǎng)

產(chǎn)品與市場(chǎng)的分析，也是企業(yè)戰(zhàn)略管理中內(nèi)部分析的主要方面。市場(chǎng)營(yíng)銷是指界定、預(yù)期、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷有7種基本職能：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品或服務(wù)銷售、產(chǎn)品或服務(wù)計(jì)劃、定價(jià)、分銷、營(yíng)銷研究、機(jī)會(huì)分析。（1）市場(chǎng)分析市場(chǎng)劃分的三大角度：產(chǎn)品劃分（供給方）

基于滿足需求的劃分（需求方）基于消費(fèi)者特征的劃分（需求方）

旅游細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)（7個(gè)基礎(chǔ)及兩組變量）市場(chǎng)劃分的方法（主要指需求方）

兩組變量：消費(fèi)者特征（人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量）消費(fèi)者反應(yīng)（心理變量——主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的主觀愿望和感受上、行為變量——主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用和實(shí)際選擇上）細(xì)分市場(chǎng)的七個(gè)基礎(chǔ)：1消費(fèi)目的；2需求、動(dòng)機(jī)與利益尋求；3消費(fèi)者行為和產(chǎn)品使用特征；4人口統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)、地理特征；5心理特征，6地理-人口統(tǒng)計(jì)概況；7價(jià)格

（2）產(chǎn)品或服務(wù)銷售（selling）成功的戰(zhàn)略實(shí)施常常依賴于企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的能力它們包括：廣告、應(yīng)用推廣、公共宣傳、人員推銷、銷售隊(duì)伍管理、與顧客關(guān)系的處理、與分銷商關(guān)系的處理等。對(duì)于工業(yè)品來說，人員推銷十分重要，對(duì)于消費(fèi)品來說，廣告可能特別重要。（3）產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃

（productandserviceplanning）它們主要包括（7項(xiàng)）：試銷；產(chǎn)品和品牌的定位；擬定質(zhì)量保證條款；確定包裝；確定產(chǎn)品類型、特色、風(fēng)格及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；決定淘汰舊產(chǎn)品；確定向顧客提供服務(wù)等。多元化企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃就顯得特別重要。（4）定價(jià)戰(zhàn)略家需要從長(zhǎng)期和短期兩方面確定定價(jià)。一般來說，影響定價(jià)決策的主要因素有5類相關(guān)者：顧客、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者。需求特別注意的是：不要同競(jìng)爭(zhēng)者在銷售折扣、信用條款、銷售條件上進(jìn)行協(xié)商；不要同競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)的會(huì)議上討論價(jià)格、毛利、成本問題；不要同競(jìng)爭(zhēng)者商定在同一時(shí)期出臺(tái)新的定價(jià)；不要輪番壓低競(jìng)標(biāo)合同的價(jià)格；不要謀求為了保持高價(jià)位而共同限制產(chǎn)量（此項(xiàng)是針對(duì)一些國(guó)家的反壟斷法的規(guī)定而言）。（5）分銷（distribution）它們包括：倉(cāng)儲(chǔ)、分銷渠道、經(jīng)銷網(wǎng)覆蓋面、零售網(wǎng)點(diǎn)布局、銷售區(qū)域、庫(kù)存水平和布局、運(yùn)輸工具、批發(fā)、零售等（6）營(yíng)銷研究

（marketingresearch）它主要指對(duì)商品或服務(wù)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集、記錄和分析活動(dòng)，它有利于揭示企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。并且此項(xiàng)研究可以支持企業(yè)所有的重要經(jīng)營(yíng)職能。（7）機(jī)會(huì)分析

（opportunityanalysis）它包括評(píng)價(jià)與營(yíng)銷決策相關(guān)的成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行成本收益分析（cost/benefitanalysis）時(shí)，企業(yè)應(yīng)該遵循三個(gè)步驟：計(jì)算與此項(xiàng)決策相關(guān)的全部成本估計(jì)決策的全部收益比較全部的成本與全部收益如果全部收益大于全部成本，意味著這項(xiàng)決策能夠帶來機(jī)會(huì)。但也存在著一些變量不能量化的問題，這就需要進(jìn)行合理估計(jì)。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix——簡(jiǎn)稱IFE矩陣）

五個(gè)步驟：（1）列出通過內(nèi)部分析確定的關(guān)鍵因素，選擇10~20個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面因素，先列優(yōu)勢(shì)因素，后列劣勢(shì)因素。盡可能具體，使用百分比、比率和可以比較的數(shù)字（2）給出每個(gè)因素的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權(quán)數(shù)表明企業(yè)在某一行業(yè)取得成功的過程中，各個(gè)因素的相對(duì)重要性。不論一項(xiàng)關(guān)鍵因素是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，只要對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大影響，就應(yīng)該賦予較高的權(quán)數(shù)值。所有權(quán)數(shù)之和等于1.0。（3）對(duì)每個(gè)因素給出1~4分的評(píng)分。1分代表重要劣勢(shì)，2分代表次要劣勢(shì)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)，4分代表重要優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)記住——優(yōu)勢(shì)給4分或3分，劣勢(shì)給2分或1分。必須注意的是，這種評(píng)分是基于公司的情況；第二步驟的權(quán)數(shù)評(píng)分則基于產(chǎn)業(yè)的情況。（4）用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以其評(píng)分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)（totalweightedscore）。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加總，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。一個(gè)具體的事例：美國(guó)賽克斯雜耍公司（CircusEnterprises）內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（二）外部分析（externalaudit）1、宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）2、微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析）3、外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix——簡(jiǎn)稱EFE矩陣）4、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)矩陣（CompetitiveProfileMatrix，簡(jiǎn)稱CPM矩陣）外部分析的意義外部分析是對(duì)企業(yè)生存環(huán)境的分析，企業(yè)生存主要受到10種主要因素的影響：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)。這10種影響因素有的屬于宏觀環(huán)境的因素，有的屬于微觀（行業(yè)或市場(chǎng)）環(huán)境的因素，所以，外部分析就是對(duì)企業(yè)生存的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析關(guān)鍵外部因素與企業(yè)的關(guān)系

1、宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）（1）宏觀環(huán)境分析的目的和要求（2）STEEP分析（1）宏觀環(huán)境分析的目的和要求注意環(huán)境提供的潛在收益7點(diǎn)

能夠提升環(huán)境變化的管理意識(shí)能夠提高對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的了解能夠增強(qiáng)對(duì)多國(guó)環(huán)境的了解完善資源配置決策推動(dòng)危機(jī)管理使注意力集中在戰(zhàn)略變化的影響上發(fā)揮預(yù)期警報(bào)功能，為組織預(yù)見機(jī)會(huì)或威脅而采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，留出準(zhǔn)備的時(shí)間宏觀環(huán)境分析需要注意的5個(gè)方面：意識(shí)到宏觀環(huán)境的局限性和不確定性持續(xù)不斷地進(jìn)行分析不斷地?cái)U(kuò)充信息來源，改進(jìn)分析技術(shù)把信息當(dāng)作組織學(xué)習(xí)的一個(gè)資料來源利用信息，制定未來的戰(zhàn)略（2）STEEP分析S（society）——社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)分析；T（technology）——技術(shù)影響；E（Economy）——經(jīng)濟(jì)影響；E（Environment）——環(huán)境影響：自然環(huán)境和人文環(huán)境；P（Politics）——政治影響。2、微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)分析）（1）市場(chǎng)、行業(yè)與戰(zhàn)略組群的劃分（2）波特的五力模型及局限性（3）以資源為基礎(chǔ)的環(huán)境分析方法（4）戰(zhàn)略組群分析（1）市場(chǎng)、行業(yè)與戰(zhàn)略組群的劃分市場(chǎng)（market）：以消費(fèi)者需求為核心（需求因素決定市場(chǎng)）行業(yè)（industry）：以同類產(chǎn)品為中心（供給因素決定行業(yè)）戰(zhàn)略組群（strategicgroups）：由主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所形成的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)合，并不是所有同行業(yè)的企業(yè)都屬于這一戰(zhàn)略組群之中。（2）波特的五力模型及局限性（3）以資源為基礎(chǔ)的環(huán)境分析方法3、外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix，簡(jiǎn)稱EFE矩陣）

建立該矩陣的五個(gè)步驟：（1）列出通過外部分析過程中確定的關(guān)鍵因素，因素總數(shù)控制在10~20個(gè)之間內(nèi)部因素，包括機(jī)會(huì)和威脅兩方面因素，先列機(jī)會(huì)因素，后列威脅因素。盡可能具體，可能時(shí)要采用百分比、比率和可以比較的數(shù)字。（2）給出每個(gè)因素的權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權(quán)數(shù)表明企業(yè)在該行業(yè)取得成功的相對(duì)重要性。機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)數(shù)，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也給以給出較高的權(quán)數(shù)。確定合理權(quán)數(shù)的方法包括對(duì)成功競(jìng)爭(zhēng)者和不成功競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，以及通過集體討論達(dá)成共識(shí)等。所有權(quán)數(shù)之和等于1.0。（3）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，分值范圍為1~4分。4分代表反應(yīng)很好，3分代表超過平均水平，2分代表反應(yīng)的平均水平，1分代表反應(yīng)差。評(píng)分反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性，本項(xiàng)評(píng)分以公司為基準(zhǔn)，步驟2中的權(quán)數(shù)以行業(yè)為基準(zhǔn)。請(qǐng)記住——各種機(jī)會(huì)或威脅的因素都可以賦予1、2、3、4分值。（4）用每個(gè)因素的權(quán)數(shù)乘以其評(píng)分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加總，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)（totalweightedscore）。

UST公司的外部因素評(píng)價(jià)矩陣

4、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)矩陣（CompetitiveProfileMatrix，簡(jiǎn)稱CPM矩陣）

這種分析方法可以用于戰(zhàn)略組群中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，它包括確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略地位的特別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的實(shí)例分析（三）戰(zhàn)略分析的幾種主要方法

1、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅矩陣（StrongWeaknessOpportunityThreatMatrix）

2、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（StrategicPositionandActionEvaluationMatrix）3、波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（BostonConsultingGroupMatrix，BCG）4、內(nèi)部-外部矩陣（InternalExternalMatrix，IE）5、大戰(zhàn)略矩陣（GrandStrategicMatrix，GSM）6、定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（QuantitativeStrategicPlanningMatrix，QSPM）

1、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅矩陣2、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣建立一個(gè)SPACE矩陣需要遵循的步驟：

選擇決定財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)（FS）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)（IS）的一組變量。對(duì)形成FS和IS因素的各個(gè)變量分別給出范圍在+1（最差）到+6（最好）之間的評(píng)分；對(duì)形成ES和CA因素的各個(gè)變量分別給出范圍在-1（最好）到-6（最差）之間的評(píng)分。計(jì)算得到FS、CA、IS和ES的平均分。將構(gòu)成各個(gè)因素的所有變量的評(píng)分相加，在分別除以各因素的變量總數(shù)。將上面計(jì)算得到的FS、IS、ES和CA的平均分，分別標(biāo)在各自對(duì)應(yīng)的SPACE矩陣的坐標(biāo)軸上。將X軸上標(biāo)出的兩個(gè)分值相加，根據(jù)結(jié)果標(biāo)出在X軸上對(duì)應(yīng)的數(shù)值；將Y軸上標(biāo)出的兩個(gè)分值相加，根據(jù)結(jié)果標(biāo)出在Y軸上對(duì)應(yīng)的數(shù)值。根據(jù)X軸和Y軸的數(shù)值，標(biāo)出這兩個(gè)數(shù)值共同確定的坐標(biāo)點(diǎn)（x，y）。畫出從SPACE矩陣原點(diǎn)至坐標(biāo)點(diǎn)（x，y）的向量（directionalvector）。該向量就是企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略：進(jìn)攻、競(jìng)爭(zhēng)、防御和保守。實(shí)例分析：一家銀行的SPACE矩陣3、波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（BostonConsultingGroupMatrix，BCG）

BCG通過市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度兩個(gè)維度，以圖示的方式來描繪各個(gè)事業(yè)部的差異。它通過對(duì)企業(yè)不同業(yè)務(wù)單元的相對(duì)市場(chǎng)份額地位和產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度的考察，來管理其業(yè)務(wù)的組合。相對(duì)市場(chǎng)份額（relativemarketshareposition）是指一個(gè)事業(yè)部在其所在產(chǎn)業(yè)擁有的市場(chǎng)份額與該產(chǎn)業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的市場(chǎng)份額的比值。例如，1999年全球最大前幾位酒店的市場(chǎng)份額，第一位是圣達(dá)特公司（Cendant）為528892間客房