區(qū)域市場的開發(fā)與管理

區(qū)域市場的開發(fā)與管理第1頁/共24頁前言：區(qū)域市場是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場的一個(gè)概念，或者說是一種細(xì)分顧客群的理論！

（地理概念、相對(duì)性、可變性）----對(duì)于3A環(huán)保漆來說，區(qū)域市場是我們未來三年持續(xù)努力工作的方向！第2頁/共24頁一部分：重視區(qū)域市場

區(qū)域市場開發(fā)：有計(jì)劃的市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系。

發(fā)展過程：以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)產(chǎn)銷結(jié)合區(qū)域市場開發(fā)的意義：要想在市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢;與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率--對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)中小企業(yè)尤為如此。第3頁/共24頁區(qū)域市場開發(fā)常見誤區(qū)無根據(jù)地?zé)o明確思路無具體可行的方案隨意性、盲目性強(qiáng)將市場做成夾生飯，一旦有變就半死不活第4頁/共24頁二部分：有步驟的開發(fā)區(qū)域市場一、市場背景分析環(huán)境分析：人口、收入狀況、文化、風(fēng)俗競爭狀況分析：分銷數(shù)量質(zhì)量、競爭者評(píng)估、反應(yīng)模式行業(yè)分析：市場規(guī)模、增長速度、所處階段自身分析：人力、產(chǎn)品、品牌、客戶狀況、機(jī)會(huì)第5頁/共24頁二、進(jìn)行規(guī)劃（戰(zhàn)略）區(qū)域定位市場分類原則：

1、導(dǎo)入期市場5、釘子市場2、成長期市場6、重點(diǎn)市場3、成熟期市場7、典型市場4、衰退期市場8、零點(diǎn)市場四化原則：1．資源投入最小化

2．目標(biāo)時(shí)間最短化

3．目標(biāo)管理最簡化

4．規(guī)模盈余最大化。

第6頁/共24頁市場細(xì)分：

地理細(xì)分（省、地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）

客戶細(xì)分（批發(fā)、零售、工程、家具漆）評(píng)估要點(diǎn)：

吸引力、成長性、競爭者市場定位：

拾遺補(bǔ)缺、迎頭針鋒、突出特色定位“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”第7頁/共24頁三、營銷策略擬定產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品線、包裝規(guī)格、品牌（單品或系列）擬定價(jià)格組合：

價(jià)格確定靈活性、適應(yīng)性

通常定價(jià)方法：

生存以產(chǎn)品導(dǎo)入為最大化

銷售成長以市場滲透為最大化

當(dāng)期利潤穩(wěn)定需求下利潤最大化

質(zhì)量領(lǐng)先獨(dú)特產(chǎn)品特性價(jià)格最大化

第8頁/共24頁擬定渠道策略：1、渠道運(yùn)策的誤區(qū)A、自建比中間商好；（分公司的問題多多）B、中間商越多越好；（市場狹小、僧多粥少、政策難以統(tǒng)一）C、渠道越長越好；（戰(zhàn)線長了環(huán)節(jié)太多）D、渠道覆蓋越廣越好（資源不集中、無優(yōu)勢兵力關(guān)注一個(gè)點(diǎn)、管理跟不上）E、中間商越大越好；（實(shí)力大要求的待遇就高，廠家無決策權(quán)、另增品牌）F、選擇好中間商就完事了；（要命令的錯(cuò)誤，依賴外力久了自身能下下降）G、合作只是權(quán)宜之計(jì)；（競爭是合作經(jīng)濟(jì)，持續(xù)長期才有回報(bào)）H、渠道政策越優(yōu)惠越好；（優(yōu)惠給多了就會(huì)成為一種習(xí)慣性要挾）I、建成之后，幾年受益；（不變是相對(duì)的，變是絕對(duì)的）第9頁/共24頁正確的渠道9項(xiàng)原則：1）接近終端；（提升信任度與忠誠度）2）市場覆蓋；（大面積撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn)必須實(shí)現(xiàn)）3）精耕細(xì)作；（對(duì)渠道中所有網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化服務(wù)）4）先下手為強(qiáng)；（渠道出現(xiàn)問題要盡快、盡早解決）5）利益均沾；（太貪婪無法成事，好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)）6）世上沒有解不開的結(jié)；（廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談）7）錢不能打水漂；（廠家應(yīng)充分估計(jì)渠道的經(jīng)濟(jì)效益）8）爭做渠道領(lǐng)導(dǎo)者；（充分顯示實(shí)力，集中資源做強(qiáng)）9）變則通、通則久；（兵無常勢，水無常形、隨時(shí)應(yīng)對(duì)變化第10頁/共24頁四、開發(fā)區(qū)域市場整體部署區(qū)域市場：市場分級(jí)、點(diǎn)面線的相呼應(yīng)有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場：造、攻、強(qiáng)、弱、順、逆勢進(jìn)入進(jìn)行整合營銷：即集中運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段作戰(zhàn)方略：現(xiàn)狀、目標(biāo)、地圖、分化、推進(jìn)。責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃與經(jīng)營：劃定轄區(qū)、經(jīng)營轄區(qū)、考核轄區(qū)第11頁/共24頁三部分：有效管理區(qū)域市場一、區(qū)域主管

角色、工作要點(diǎn)、與銷售部、市場部的關(guān)系二、隊(duì)伍建設(shè)

目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬、招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估

一個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域主管，要做好自身職責(zé)的同時(shí)，還要掌握熟悉隊(duì)伍建設(shè)的所有工作流程與考核，才算合格！第12頁/共24頁三、渠道管理流程管理物流管理：備貨、倉儲(chǔ)；資金管理：濫用推廣費(fèi)、警惕回款陷阱信息流的管理：內(nèi)部報(bào)告制度、建立客戶數(shù)據(jù)庫、渠道成員會(huì)議、銷售數(shù)據(jù)分析、沖突的管理：渠道沖突常態(tài)竄貨渠道評(píng)估的管理：半年評(píng)估一次，分析是否良性渠道激勵(lì)的管理：年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵(lì)、對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì)、激勵(lì)渠道配合開展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)鋪貨、貨款應(yīng)收的管理：（略）第13頁/共24頁四、客戶管理1、開發(fā)新客戶：銷售業(yè)績與經(jīng)銷商的數(shù)量成正比關(guān)系銷售業(yè)績=經(jīng)銷商數(shù)量×經(jīng)銷商平均銷量=（現(xiàn)有經(jīng)銷商＋新開發(fā)的經(jīng)銷商）×經(jīng)銷商平均銷量2、正確處理開發(fā)及維護(hù)的關(guān)系

“開發(fā)新客戶”與“維系老客戶”的投入分配維系老客戶的真正意義預(yù)防“重新輕舊3、客戶管理及溝通方法：實(shí)施“巡視管理”是一種非常重要、行之有效的管理方法。第14頁/共24頁五、擠占對(duì)手份額1、以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略

價(jià)格折扣策略：攻擊、低價(jià)提供產(chǎn)品給購買者

廉價(jià)品策略：只問銷售、不問利潤、惡性價(jià)格競爭2、以廣告為主的擠占策略：巨額促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強(qiáng)于競爭者的優(yōu)勢

成本、達(dá)成目標(biāo)、廣告信息、創(chuàng)意、法律問題3、以渠道為主導(dǎo)的擠占策略：通過發(fā)展新的營銷渠道或活化現(xiàn)有渠道來攻擊競爭者4、以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略：為客戶提供新的或更好的服務(wù)

第15頁/共24頁四部分：促銷即“促銷組合”，是指為達(dá)到特定的目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關(guān)宣傳”及刺激顧客購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動(dòng)！1、促銷的雙面性促銷的優(yōu)點(diǎn)

①中間商及顧客認(rèn)識(shí)到促銷能給他們帶來的利益，從而激發(fā)他們對(duì)粗線條產(chǎn)品的興趣和態(tài)度。②促銷是附加的額外誘發(fā)購買因素，能吸引顧客購買產(chǎn)品。③促銷是一種直接的誘發(fā)購買因素，能導(dǎo)致銷量的立即增加。④促銷有很強(qiáng)的彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段，也可用來強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。

第16頁/共24頁在下列條件下開展促銷活動(dòng)能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點(diǎn)：

①將新品牌的產(chǎn)品投放市場時(shí)。②將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場時(shí)。③所推出的產(chǎn)品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時(shí)。④當(dāng)公司想增加商店渠道時(shí)，促銷活動(dòng)有助于刺激中間商的推銷行動(dòng)。⑤當(dāng)廣告攻勢正在加強(qiáng)時(shí)，可以通過促銷來擴(kuò)大效果。第17頁/共24頁

促銷的缺點(diǎn)促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點(diǎn)：①促銷本質(zhì)上是一種暫時(shí)的、短期性的活動(dòng)，持續(xù)的時(shí)間通常不超過60天，因此不適合長期、持續(xù)地進(jìn)行。②促銷本身無法獨(dú)立運(yùn)作，必須與其它促銷工具配合使用。③促銷通常是非循環(huán)性的。投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等很少能被重復(fù)使用。④對(duì)同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時(shí)，有可能會(huì)損及產(chǎn)品的品牌形象。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價(jià)品。在下列情況下促銷時(shí)，促銷效果會(huì)受到影響：①既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)。②既有品牌市場占有率日漸衰退時(shí)。③把開展促銷活動(dòng)當(dāng)作一種經(jīng)營方法時(shí)。④當(dāng)強(qiáng)勢競爭對(duì)手正針對(duì)顧客做促銷活動(dòng)時(shí)第18頁/共24頁促銷策略(企劃)確認(rèn)促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)是營銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進(jìn)）都必須有具體的目標(biāo)。例如：“市場占有率提高10%。”明確了促銷目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)。向誰促銷

即確認(rèn)促銷的對(duì)象，并對(duì)其特征進(jìn)行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會(huì)心理特征；產(chǎn)品被購買的理由；誰是現(xiàn)場購買者，誰影響其購買，何時(shí)購買，如何購買？促銷時(shí)間與時(shí)機(jī)

①促銷時(shí)間。通常根據(jù)以下五個(gè)因素確定：節(jié)假日（元旦、國慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、②促銷時(shí)機(jī)

規(guī)劃促銷的時(shí)機(jī)，可用顧客購買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。③促銷什么

確定促銷推廣的主要產(chǎn)品，如“促進(jìn)某種商品的銷售，避免造成庫存壓力?！?/p>

第19頁/共24頁④促銷工具

促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀(jì)念品、獎(jiǎng)品、用紙等。⑤如何促銷

對(duì)顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實(shí)施的步驟與具體方法。例如，對(duì)顧客實(shí)施的宣傳活動(dòng)有猜迷、問答、競賽或獎(jiǎng)品等幾種。⑥在何處促銷

應(yīng)考慮在多大的范圍內(nèi)促銷。由于大量的廣告多半與促銷同時(shí)進(jìn)行，為加強(qiáng)執(zhí)行效果，應(yīng)讓廣告范圍與促銷實(shí)施的地區(qū)相一致。⑦促銷口號(hào)

確定促銷口號(hào)時(shí)應(yīng)注意：口號(hào)響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡潔明了；避免會(huì)招來反感的表現(xiàn)。第20頁/共24頁

促銷計(jì)劃及內(nèi)容

物流計(jì)劃、推廣計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃

促銷預(yù)測①建立市場份額目標(biāo)。②建立新的促銷所要達(dá)到的市場百分比。③確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達(dá)比例被促銷手段所吸引，從而會(huì)發(fā)生購買行為。④確立促銷行為的持續(xù)時(shí)間。⑤確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。⑥在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算第21頁/共24頁促銷工具：針對(duì)顧客的：針對(duì)經(jīng)銷商的：

①免費(fèi)樣品A、折讓返點(diǎn)②折價(jià)贈(zèng)券B、廣告贈(zèng)品③包退包換