易居濟(jì)南中齊地產(chǎn)高新項目制定致勝的產(chǎn)品策略

為中齊地產(chǎn)高新項目制定致勝的產(chǎn)品策略謹(jǐn)呈：山東中齊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司濟(jì)南方舟偉業(yè)咨詢有限公司上海易居房地產(chǎn)研究院2007年5月序言1、在未來的一段時間里，區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭將異常激烈；2、如何能使項目超過10萬平方米的商業(yè)，既能滿足開發(fā)商的利潤要求，又能滿足牛旺村后續(xù)經(jīng)營的問題。如何能夠解決上述問題？在針對中齊地產(chǎn)高新項目制定的產(chǎn)品策略過程中，我們遇到了2個問題-----項目市場環(huán)境產(chǎn)品模式定位中齊產(chǎn)品分析分析模型細(xì)分物業(yè)市場分析競爭市場趨勢分析公寓產(chǎn)品模式分析商業(yè)產(chǎn)品模式分析以往產(chǎn)品理念分析產(chǎn)品理念提升分析項目產(chǎn)品策略項目市場STEP01：濟(jì)南房地產(chǎn)市場濟(jì)南宏觀市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行/城市發(fā)展

按照濟(jì)南城市的發(fā)展?fàn)顩r，濟(jì)南市提出了“東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏”的思路，拓展城市布局，完善城市功能，突出泉城特色，創(chuàng)新管理體制和運(yùn)作機(jī)制，力爭用5年時間建立起現(xiàn)代化省會城市的基本框架，用10年時間率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，用20年左右的時間把濟(jì)南建成現(xiàn)代化區(qū)域中心城市。濟(jì)南城市建設(shè)力度加大，城市化進(jìn)程提速；城市東部的高新區(qū)獲得了空前的發(fā)展機(jī)遇。濟(jì)南宏觀市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行濟(jì)南國民生產(chǎn)總值穩(wěn)步增長，第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為51.8%，拉動GDP增長8.1個百分點(diǎn)。餐飲業(yè)零售額占到社會消費(fèi)品總額的15%，且增長幅度較大。

未來經(jīng)濟(jì)形勢看好，第三產(chǎn)業(yè)對于國民經(jīng)濟(jì)的支柱作用日益明顯。數(shù)據(jù)來源：中國國家信息中心（單位：億元）

濟(jì)南宏觀市場房地產(chǎn)投資開發(fā)/土地供應(yīng)分析2005年濟(jì)南出讓住宅用6098畝，公共基礎(chǔ)設(shè)施用地4365畝，商服用地1755畝；2006年濟(jì)南出讓住宅用地土地4476畝，公共設(shè)施用地394畝，商業(yè)及綜合用地866畝。由于供應(yīng)的大幅減少，將導(dǎo)致未來供應(yīng)增長速度放緩。濟(jì)南宏觀市場房地產(chǎn)投資開發(fā)/供求分析

從2003年開始供應(yīng)量開始萎縮，到了2005年和2006年，供應(yīng)量僅在230萬平方米左右；在供應(yīng)持續(xù)下降的同時，需求量卻在不停的上升，2006年超過了280萬平方米

。

目前房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，將導(dǎo)致價格的快速上漲。價格價格濟(jì)南房地產(chǎn)市場住宅市場/近期價格走勢

整體叫價出現(xiàn)較大幅度增長，4月份濟(jì)南住宅整體均價為4636元/平米，較上月環(huán)比上漲0.9%；本月價格上漲的主要原因為在售樓盤價格的上調(diào)，新增項目對整體價格的影響較?。褐饕驗?月份新增住宅項目雖多，但主要集中在距離市區(qū)較遠(yuǎn)的二環(huán)沿線，二環(huán)以內(nèi)上市的高價舊城改造項目少，從而使新增項目對整體均價的影響程度減小。2007年年初新增住宅供應(yīng)量的減少，直接導(dǎo)致2007年初住宅價格快速上漲。濟(jì)南房地產(chǎn)市場酒店式公寓市場項目名稱項目位置產(chǎn)品描述體量（㎡）面積（㎡）均價(元/㎡)群盛華城槐蔭區(qū)經(jīng)一路北側(cè)緯六路與緯九路之間2棟多層和1棟高層（18層）2梯6戶的北戶為小戶型1160040-624800摩卡空間山大新校北門對過純小戶型住宅,每層22戶900039-455000福潤康城黃臺南路14號1棟18層高層為純小戶型1100045-614500香桔市經(jīng)六路延長線1棟18層高層2梯4戶其中有2戶為小戶型7000034-724600會展香格里拉會展中心北側(cè)1棟高層11000050-804000-5000合計211600近期酒店式公寓后續(xù)供應(yīng)量體超過21萬平方米，基本定于今年下半年或明年上半年開盤，供應(yīng)總量近前2年總和的兩倍。酒店式公寓市場未來供應(yīng)量較大，市場競爭將極為激烈。濟(jì)南房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)型別墅市場項目名稱占地面積（萬㎡）項目規(guī)模(萬㎡)容積率建筑形態(tài)面積(㎡)套數(shù)配比銷售價格(元/㎡)銷售情況萊茵小鎮(zhèn)15.820.841.32疊加別墅174-2118040%6300目前僅剩疊加，疊加銷售率約90%聯(lián)排別墅233-24610252%6800雙拼別墅245-467168%7500-10000祺苑2.22.61疊加別墅152-1552418%428064%160-176129%180-1902217%196-2002821%200-2354735%燕山櫻園2.081.660.8聯(lián)排/雙拼200—570/

/14000—150001%熙園2.62.30.86聯(lián)排308、2523333%1000065%疊拼208-2456767%7000-8000高價位的聯(lián)排和雙拼別墅市場接受度不高，而中、低價位的聯(lián)排別墅市場接受度良好，萊茵小鎮(zhèn)已經(jīng)基本銷售完畢，目前剩余的主要是疊加別墅。別墅類物業(yè)市場機(jī)會點(diǎn)存在，經(jīng)濟(jì)型別墅市場接受度高。STEP02：區(qū)域房地產(chǎn)市場區(qū)域房地產(chǎn)市場整體發(fā)展情況/配套設(shè)施

交通狀況：區(qū)外交通密集，區(qū)內(nèi)略顯不足；區(qū)域內(nèi)濟(jì)南會展中心及其以北區(qū)域內(nèi)的公交線路尚未開通，購買其周邊樓盤的業(yè)主如沒有私家車，步行至主要公交車站大約10分鐘左右的時間。

生活配套：教育配套較為完善，商業(yè)配套不足；高新區(qū)作為一個新規(guī)劃的行政區(qū)域，沒有歷史的積淀，商業(yè)氛圍零起點(diǎn)，配套明顯不足，只是在三慶·財富中心及濟(jì)南會展中心周邊依稀可見一些商業(yè)配套的雛形。周邊物業(yè)商業(yè)體量功能表：項目名稱體量（萬平方米）分割面積（平方米）項目規(guī)劃匯展香格里拉0.23/配套商業(yè)世紀(jì)財富中心0.77330~800配套商業(yè)萊茵小鎮(zhèn)0.6/配套商業(yè)黃金時代0.855～100配套商業(yè)盛世花城4/百貨商場、商業(yè)街結(jié)論：區(qū)域缺乏一個商業(yè)中心，一個可以為區(qū)域服務(wù)的商業(yè)地標(biāo)。區(qū)域房地產(chǎn)市場市場現(xiàn)狀/供求關(guān)系

項目名稱項目位置占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）容積率開盤時間總體去化率萊茵小鎮(zhèn)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)北側(cè)16251.562005年超過70%盛世花城高新區(qū)國際會展中心西北11.63532007年20%黃金時代高新區(qū)崇華路1587號15271.82003年70%匯展香格里拉濟(jì)南國際會展中心北/21-2007年未開盤合計1082005年之前推向市場的個案基本去化率已經(jīng)超過70%，而今年推出的盛世花城市場接受度也是良好，先前推出市場的幾棟樓，去化率也已經(jīng)超過70%。目前市場基本上達(dá)到了供需兩旺的狀態(tài)。區(qū)域房地產(chǎn)市場市場現(xiàn)狀/產(chǎn)品分析

項目名稱建筑形態(tài)銷售價格（元/M2）銷售戶型銷售面積（M2）房型套數(shù)房型配比銷售情況萊茵小鎮(zhèn)聯(lián)排雙拼6800聯(lián)排7500-10000雙拼聯(lián)排別墅233~46711860%100%疊加別墅6300疊加別墅174~2118040%90%小高層44002室90~100

/

/50%3室110~150

/

/4室160~170

/

/小戶型公寓50~70

/

/100%

盛世花城小高層、高層45002室83~1008919%85%3室110~15039281%55%黃金時代多層52002室105~115448%35%3室152123%4室160~18313630%小高層4900小戶型公寓20~9523459%未開盤匯展香格里拉高層預(yù)計在3900~50001室41~70134347%未開盤2室75~120151353%隨著萊茵小鎮(zhèn)別墅的售罄，區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品將極為稀缺，預(yù)計價格有進(jìn)一步上揚(yáng)的趨勢；控制面積的二房市場接受度高，而大面積三房去化速度緩慢；而小戶型公寓未來競爭壓力很大。別墅類物業(yè)市場機(jī)會點(diǎn)存在，價格將進(jìn)一步上揚(yáng)，花園洋房為區(qū)域市場空白點(diǎn)。區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭市場分析/競爭區(qū)域

經(jīng)十東路板塊和高新板塊地理屬性趨同：二者同屬于東城板塊，發(fā)展?jié)摿薮?，目前，?jīng)十東路的板塊供應(yīng)量要多于高新板塊，隨著東城CBD的正式啟動，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮?；功能屬性趨近：同為東城板塊，地域關(guān)系相似，高新板塊主要依靠輕騎路連接市中心，而經(jīng)十東路板塊是依靠經(jīng)十路連接市中心；二者都緊鄰齊魯軟件園，產(chǎn)業(yè)關(guān)系相同；客戶產(chǎn)品類似：目前兩個板塊的客源都主要來自于歷城和歷下二個區(qū)域，而主力產(chǎn)品都是小高層和高層。

區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭市場分析/間接競爭區(qū)域

在售項目后續(xù)體量：項目名稱項目規(guī)模（萬㎡）建筑形態(tài)總體銷售情況后續(xù)體量（萬㎡）名士豪庭100小高層、高層5%95中潤世紀(jì)廣場30小高層、高層70%9港澳花園5.5疊加別墅、多層、小高層/5.5荷蘭莊園6電梯多層90%0.6銀座花園35小高層75%8.75祺苑2.6疊加別墅64%0.94燕山櫻園1.7別墅5%1.6匯麗華城4.05高層35%2.6華豐居7.2多層、小高層75%1.8合計192.05125潛在供應(yīng)體量：樓盤名稱樓盤規(guī)模（萬平方米）建筑形態(tài)施工進(jìn)度海信漿水泉項目27——未拆遷黃金綠苑60小高層、高層已拆遷完軍安和平山莊18多層、小高層接近封頂合計105經(jīng)十東路板塊未來供應(yīng)總量預(yù)計在230萬平方米左右，因為有2個大盤名士豪庭和黃金綠苑的存在，因此每年供應(yīng)總量比較的平穩(wěn)；區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭市場分析/直接競爭區(qū)域

在售項目后續(xù)體量：項目名稱占地面積（萬平方米）建筑面積（萬平方米）容積率開盤時間總體去化后續(xù)體量（萬平方米）萊茵小鎮(zhèn)16251.562005年超過70%7盛世花城11.63532007年20%28黃金時代15271.82003年70%8匯展香格里拉/21/2007年未開盤21合計10864土地供應(yīng)體量：地塊編號土地面積（萬平方米）建筑面積（萬平方米）容積率用地性質(zhì)高新區(qū)11號地塊8.8124.662.80居住高新區(qū)3號地塊地塊一：2.067.203.50公建地塊二：7.3417.632.40居住高新區(qū)9號地塊地塊一：1.855.563.00公建地塊二：4.2010.072.40居住高新區(qū)12號地塊地塊一：0.762.283.00

公建地塊二：5.1011.732.30居住合計79.14其中住宅：64.09高新板塊未來供應(yīng)總量預(yù)計在120萬平方米左右，供應(yīng)產(chǎn)品基本為小高層和高層。未來市場供應(yīng)量體巨大，在未來的幾年時間里供應(yīng)將呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢；未來市場供應(yīng)以小高層和高層公寓類物業(yè)為主。市場部分市場結(jié)論

未來市場競爭十分激烈，供應(yīng)總量約為350萬平方米（直接競爭區(qū)域120萬平方米），競爭市場和區(qū)域市場供應(yīng)持續(xù)放量；未來區(qū)域市場供應(yīng)將以小高層、高層公寓類物業(yè)為主；隨著萊茵小鎮(zhèn)別墅類產(chǎn)品的售罄，未來區(qū)域別墅類產(chǎn)品將極為稀缺；控制面積的二房市場接受度高，而大面積三房去化速度緩慢;區(qū)域缺乏一個商業(yè)中心，一個可以為區(qū)域服務(wù)的商業(yè)地標(biāo)。項目定位STEP01：中齊產(chǎn)品理念探究2000年，齊魯世紀(jì)園項目占地23300平米，總建筑面積達(dá)40000平米，由1棟小高層和5棟多層住宅組成。齊魯世紀(jì)園定位于園林式生態(tài)住宅，其建筑布局打破了傳統(tǒng)的兵營式排列，結(jié)合用地形狀，保持與城市道路的協(xié)調(diào)，沿街建筑物呈鋸齒狀布置，既圍合了世紀(jì)園的庭院效果，又創(chuàng)造了較好的街景效果；為了保持小區(qū)內(nèi)部安靜和視野的通透性，放棄了沿街商業(yè)用房及拐角樓的傳統(tǒng)規(guī)劃模式，采取開放式布局，整個園區(qū)為歐式風(fēng)格，多層區(qū)和小高層區(qū)相對分隔。產(chǎn)品定位中齊地產(chǎn)作品賞析產(chǎn)品定位中齊地產(chǎn)作品賞析2002、2003年，泉印蘭亭泉印蘭亭位于花園路21號，項目占地27000平米，總建筑面積50000平米，由7棟多層住宅組成，總戶數(shù)為399套。本項目定位為精致的、文化的、都市水景生活，旨在回歸“家家清泉、戶戶垂柳”的老濟(jì)南人文特色，重現(xiàn)昔日王羲之筆下“一山一水一亭”的蘭亭美景，全力打造濟(jì)南東部的高尚水景社區(qū)。在景觀設(shè)計里充分考慮了每套房子的均好性，真正做到了“家家小橋流水，戶戶觀景賞泉”。

2005年至今，錦繡泉城和英雄山路項目錦繡泉城建筑單體以富于表現(xiàn)力的新現(xiàn)代主義建筑語言，結(jié)合中國傳統(tǒng)建筑文化，強(qiáng)調(diào)立面的豎向線條，細(xì)部構(gòu)造與工藝在立面上靈活布置，與現(xiàn)代建筑材料形成對比，成為建筑立面豐富自然的色彩亮點(diǎn)。整個設(shè)計追求簡潔、明快、輕盈、空靈的氣質(zhì)，色彩以淺灰和白色的明亮色調(diào)為主，力求以品質(zhì)感、現(xiàn)代感又滲透文化底蘊(yùn)的形象成為地區(qū)的建筑群落地標(biāo)之一。錦繡泉城園林設(shè)計的立意靈感，來自于濟(jì)南的自然山水。錦繡泉城，三大景觀軸線以超大面積中央湖景為中心，周圍以大面積的生態(tài)草坪包裹，猶如掌上明珠；同時數(shù)百米長的中心觀景大道相互銜接，讓您的視野通透。

產(chǎn)品定位中齊地產(chǎn)作品賞析今天的中齊，是一路堅持下來的不斷創(chuàng)新摸索的中齊，縱觀中齊地產(chǎn)7年開發(fā)史，我們有這樣的總結(jié)：中齊地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)歷了從單一居住產(chǎn)品線模式――復(fù)合居住產(chǎn)品線模式、傳統(tǒng)文化主題概念模式――現(xiàn)代文化主題概念模式雛形的發(fā)展道路。中齊地產(chǎn)產(chǎn)品理念的超越之道：建立長效的現(xiàn)代互動文化社區(qū)理念及宗旨建立完善的大商業(yè)、大居住產(chǎn)品理念系列推廣鏈超越后優(yōu)勢凸現(xiàn)：代表大型住宅核心競爭力的大商業(yè)集成、代表現(xiàn)代文化精神的互動+體驗+健康的復(fù)合生活模式，將最大限度提升中齊地產(chǎn)品牌的競爭力，也將最大限度擴(kuò)充中齊地產(chǎn)精致產(chǎn)品的追隨者。產(chǎn)品定位我們眼中的中齊地產(chǎn)

STEP02：本案功能主題定位項目定位地塊現(xiàn)狀/用地范圍

基地總占地172715.34平方米地塊一規(guī)劃用途為商業(yè)用地，土地面積18530平方米，使用權(quán)年限40年，容積率3.0，建筑面積55590平方米，建筑密度《35%，綠化率》30%；地塊二規(guī)劃為住宅用地，土地面積41971平方米，使用權(quán)年限70年，容積率2.4，建筑面積100730.4平方米，建筑密度《20%，綠化率》35%；地塊三為牛旺村用地，土地面積112332平方米，其中商業(yè)用地20000平方米，容積率3.0，建筑面積60000平方米；住宅用地92332平方米，容積率待定。項目SWOT分析

SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢WeaknessS1：便利的交通網(wǎng)絡(luò)S2：廣闊的規(guī)劃前景S3：地塊方整且項目規(guī)模較大W1：周邊配套設(shè)施尚不完善W2：地塊東面、北面是工廠W3：項目商業(yè)體量過大機(jī)會OpportunityS1+S2+O2+T1+T2：以大區(qū)位優(yōu)勢打消客戶疑慮，搶占機(jī)會O1：類別墅市場環(huán)境好；O2：隨著奧體中心的建設(shè)，東部CBD正在崛起，項目作為高新區(qū)核心板塊最大的項目將吸引更多的市場眼球利用項目固有優(yōu)勢，整合周邊資源，結(jié)合未來利好，提升項目的競爭力與銷售速度迎合區(qū)域市場的產(chǎn)品發(fā)展軌跡，發(fā)展中高檔居住物業(yè)、同時推出一定的高檔產(chǎn)品威脅ThreatenS3+W1+W3+O1+T2：以完善配套、特色產(chǎn)品，進(jìn)行差異化競爭T1：區(qū)域交通的改善使競爭對象地理范圍擴(kuò)大T2：區(qū)域未來市場的競爭激烈T3：宏觀調(diào)控抑制了投資的需求建設(shè)復(fù)合的、配套齊全的現(xiàn)代化住宅針對目標(biāo)客戶及市場需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品定位整體功能定位分析/國內(nèi)及國際案例

產(chǎn)品定位仔細(xì)研究的街區(qū)簡要說明太平橋改造（上海）保留傳統(tǒng)住宅建筑特色改建而成的現(xiàn)代化餐飲娛樂居住中心又一城（香港）香港現(xiàn)代化中高檔大型購物商場及居住中心聯(lián)洋社區(qū)（上海）中高檔住宅區(qū)，其綜合配套設(shè)施大拇指廣場更演變?yōu)樾蓍e天堂碧云社區(qū)（上海）位于上海浦東金橋開發(fā)區(qū)的著名餐飲、娛樂、居住區(qū)太古坊（香港）由工廠區(qū)改建而成的現(xiàn)代化高檔辦公、居住區(qū)太古城（香港）中高檔住宅區(qū)，其周邊設(shè)施太古城中心更演變?yōu)橘徫锾焯媚Ｊ矫Q主導(dǎo)功能輔助功能國際相關(guān)案例生活中心住宅餐飲娛樂購物太古城（香港）聯(lián)洋社區(qū)（上海）碧云社區(qū)購物中心購物餐飲娛樂住宅又一城（香港）娛樂中心餐飲娛樂購物住宅辦公太平橋改造（上海）辦公中心辦公樓餐飲娛樂購物住宅*太古坊（香港）*辦公樓占據(jù)社區(qū)的大量空間，但公眾對此區(qū)的一般印象是住宅區(qū)我們對各地有代表性的新城區(qū)改造項目進(jìn)行了初步檢索，確定了以下3個本項目可借鑒項目的甄選原則：位于大城市新興城區(qū)中心屬復(fù)合多功能社區(qū)具有主要核心項目整體功能定位分析/功能模式的關(guān)鍵因素

產(chǎn)品定位模式名稱生活中心購物中心娛樂中心辦公中心關(guān)鍵驅(qū)動因素項目具一定規(guī)模建筑面積達(dá)30萬平方米良好的社區(qū)形象優(yōu)雅的環(huán)境景觀、整潔交通方便完善的輔助設(shè)施制勝的概念獨(dú)特性不斷自我更新針對目標(biāo)客戶充足的人流聚集面積商家的選擇擁有與整體商業(yè)規(guī)劃相一致的支柱商家對商家進(jìn)行嚴(yán)格控制制勝的概念獨(dú)特性不斷自我更新針對目標(biāo)客戶商家的選擇提供多元化產(chǎn)品/服務(wù)對商家進(jìn)行嚴(yán)格控制概念中結(jié)合原有歷史背景及文化提供比中央商務(wù)區(qū)更具競爭力的成本優(yōu)勢項目具一定規(guī)模建筑面積達(dá)40萬平方米以上交通便利高質(zhì)量的辦公樓擁有具知名度及號召力的支柱商家需要額外關(guān)注的濟(jì)南特殊情況政府對該區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃外資零售許可方面之政策政府對該區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃政府對娛樂方面管理較嚴(yán)，尤其要關(guān)注濟(jì)南政治文化背景政府對該區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃政府為吸引商家入駐所實(shí)施的政策和稅收鼓勵措施生活中心辦公中心關(guān)鍵驅(qū)動因素改造成功的可能性關(guān)鍵驅(qū)動因素改造成功的可能性項目規(guī)模社區(qū)形象環(huán)境交通輔助設(shè)施綜合適合程度成本優(yōu)勢能力項目規(guī)模交通辦公樓質(zhì)量擁有支柱商家綜合適合程度娛樂中心購物中心關(guān)鍵驅(qū)動因素改造成功的可能性關(guān)鍵驅(qū)動因素改造成功的可能性制勝的概念商家素質(zhì)歷史背景文化綜合適合程度制勝的概念人流聚集面積商家素質(zhì)綜合適合程度備注：0代表“不可能”；4代表“很可能”0123401234012340123401234012340123401234012340123401234012340123401234012340123401234012340123401234整體功能定位分析/功能定位選擇

產(chǎn)品定位生活中心是最適合的改造模式（住宅形象為主、餐飲、娛樂、購物形象為輔）；實(shí)施辦公中心、購物中心這個模式較為困難；生活中心改造模式可適當(dāng)綜合娛樂中心的部分特質(zhì)。

STEP03：本案住宅產(chǎn)品分析住宅產(chǎn)品分析/地塊二住宅類產(chǎn)品組合模式比較

產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合模式分類：從本項目住宅物業(yè)絕對量上講，超過20萬平方米的體量在區(qū)域?qū)俅笮晚椖?，如果將物業(yè)類型局限于某一范圍內(nèi)，容易造成單一品種供應(yīng)過剩，大大增加日后的銷售壓力，近而有可能對項目整體運(yùn)作產(chǎn)生風(fēng)險，必須采用多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的形式來加快去化速度。考慮本地塊用地性質(zhì)限制，在未來發(fā)展住宅物業(yè)方向上，聯(lián)排別墅、花園洋房、高層公寓產(chǎn)品的“適度多元化”及“差異化”比較符合本案實(shí)際，同時可以充分利用整體規(guī)劃抬高小區(qū)的整體品質(zhì)。項目可能采取的產(chǎn)品組合方式有二類：根據(jù)2.4的容積率及當(dāng)前各類產(chǎn)品的市場情況和地塊的特點(diǎn)，項目可能采取的產(chǎn)品組合方式有二類：單一產(chǎn)品線模式：即：純高層公寓連續(xù)產(chǎn)品線模式：即：花園洋房＋高層公寓地塊二住宅類產(chǎn)品組合模式比較/純高層公寓

產(chǎn)品定位純小高層相應(yīng)的建筑指標(biāo)：物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建筑面積（M2）所占比例容積率小高層4017196%9965299%2.5幼兒園18004%10801%0.6合計41971100.0%100732100.0%2.4注：小高層層數(shù)11-18層，建議社區(qū)配套和商業(yè)集中布置

方案損益分析通過前面的收益及成本估算，可得到下面的損益簡表：方案損益表：項目銷售收入開發(fā)成本稅費(fèi)稅后利潤稅后利潤率金額（萬元）44843438005213-4170-9.52%發(fā)展機(jī)會分析對于該項目而言，在2.4的容積率水平下，可以將公寓的舒適度做到最大化。市場風(fēng)險分析從市場分析可見，現(xiàn)在及將來區(qū)域相同物業(yè)供應(yīng)量龐大，市場競爭壓力大，若大量的提升成本，追求品質(zhì)上的突破和超越，勢必將提升項目的預(yù)期銷售價格，而區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品的價格可比性極高，消費(fèi)者必然會對于價格十分的敏感，造成去化速度的緩慢。可操作性分析結(jié)論：從以上分析可以看出，如果能夠盡可能的減少提升品質(zhì)所帶來的成本方面的付出，營造出中高檔居住氛圍的城市公寓，還是具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢，建議此方案作為項目的備選方案之一。純小高層相應(yīng)規(guī)劃示意：地塊二住宅類產(chǎn)品組合模式比較/花園洋房＋高層公寓

產(chǎn)品定位花園洋房＋高層公寓相應(yīng)規(guī)劃示意：花園洋房＋高層公寓混合社區(qū)相應(yīng)的建筑指標(biāo)：物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建面面積（M2）所占比例容積率花園洋房1687240%1687217%1.0高層2329956%8278082%3.6幼兒園18004%10801%0.6合計41971100%100732100%2.4注：容積率為3.6的高層層數(shù)預(yù)計為24-28層，建議社區(qū)配套和商業(yè)集中布置方案損益分析通過前面的收益及成本估算，可得到下面的損益簡表：方案損益表：項目銷售收入開發(fā)成本稅費(fèi)稅后利潤稅后利潤率金額（萬元）45687437185254-3285-7.51%發(fā)展機(jī)會分析位于在區(qū)域環(huán)境已經(jīng)形成成熟產(chǎn)業(yè)園區(qū)的高新板塊內(nèi)，擁有良好的發(fā)展環(huán)境，花園洋房的物業(yè)品質(zhì)和高層公寓相比要品質(zhì)高，價值大，而且花園洋房的加入增加了客戶群。以現(xiàn)在測算方案來說花園洋房在區(qū)域內(nèi)價值較高，加入花園洋房物業(yè)之后，對項目形象提升較大，易營造高檔社區(qū)形象。市場風(fēng)險分析雖然從物業(yè)檔次上來說，花園洋房和高層公寓較為接近，但高層公寓必將對花園洋房產(chǎn)生一定的影響，如何將影響減少到最小化，在規(guī)劃布局中需仔細(xì)設(shè)計?？刹僮餍苑治鼋Y(jié)論：從以上分析可以看出，該模式解決了在不影響成本的前提下，社區(qū)品質(zhì)的提升，而且可以拉開項目與周邊個案的區(qū)別，擴(kuò)大客戶群，但在規(guī)劃中要注意高層公寓對花園洋房的影響問題，做到了這一點(diǎn)，項目的競爭力將十分明顯。

地塊二住宅類產(chǎn)品組合模式產(chǎn)品定位通過對二種建設(shè)方案的物業(yè)品質(zhì)、價值空間、開發(fā)風(fēng)險等多方面因素的綜合比較。進(jìn)一步結(jié)合項目地塊特質(zhì)和周邊市場情況以及消費(fèi)者對物業(yè)的偏好度，考慮機(jī)會面和風(fēng)險面的因素，本報告建議的地塊二的建設(shè)方案為：“花園洋房和高層公寓組合社區(qū)”花園洋房＋高層公寓混合社區(qū)相應(yīng)的建筑指標(biāo)：物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建面面積（M2）所占比例容積率花園洋房1687240%1687217%1.0高層2329956%8278082%3.6幼兒園18004%10801%0.6合計41971100%100732100%2.4注：容積率為3.6的高層層數(shù)預(yù)計為24-28層，建議社區(qū)配套和商業(yè)集中布置住宅產(chǎn)品分析/地塊三住宅類產(chǎn)品組合模式比較

產(chǎn)品定位根據(jù)高新區(qū)市場對各類產(chǎn)品接受度在市場銷售的反映，易居認(rèn)為：在區(qū)域環(huán)境已經(jīng)形成成熟產(chǎn)業(yè)園區(qū)的高新板塊，正在逐漸轉(zhuǎn)化成高品質(zhì)的居住社區(qū)。從物業(yè)類型對比來看，聯(lián)排別墅、花園洋房、高層公寓都是區(qū)域接受的產(chǎn)品，由于本地塊受容積率的影響較少，我們考慮了在不同的容積率水平下，不同物業(yè)的最佳組合模式，并對他們分別進(jìn)行了初步財務(wù)核算，以下對可行方案進(jìn)行多組合的綜合比較。

按照不同的容積率水平下，最佳使用原則，項目可能采取的產(chǎn)品組合方式有三類：容積率2.4：花園洋房+高層公寓容積率2.0：聯(lián)排別墅+花園洋房＋高層公寓容積率1.8：聯(lián)排別墅+高層公寓容積率2.4：花園洋房+高層公寓產(chǎn)品定位花園洋房結(jié)合高層相應(yīng)的建筑指標(biāo)：物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建筑面積（M2）所占比例容積率花園洋房4261446.2%4261419.2%1高層4971853.8%17898280.8%3.6合計92332100.0%221596100.0%2.4注：高層容積率3.6為24-28層財務(wù)數(shù)據(jù)估算根據(jù)前面確定的銷售價格，進(jìn)行項目銷售收入的估算，結(jié)果見下表：銷售總收入估算:物業(yè)類型建筑面積（M2）銷售價格（元/M2）銷售收入（萬元）花園洋房42614500021307高層178982450080542合計221596-101849方案損益分析通過前面的收益及成本估算，可得到下面的損益簡表：方案損益表：項目銷售收入開發(fā)成本稅費(fèi)稅后利潤稅后利潤率金額（萬元）101849827451171371918.9%容積率2.0：聯(lián)排別墅+花園洋房+高層公寓

產(chǎn)品定位聯(lián)排別墅+花園洋房＋高層公寓混合社區(qū)相應(yīng)的建筑指標(biāo)：物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建筑面積（M2）所占比例容積率聯(lián)排別墅3822243%2293313.70%0.6花園洋房1273815%127387.60%1高層4137242%14893978.70%3.6合計92332100%184610100.00%2注：花園洋房為5層，容積率1.0，高層考慮容積率3.6為18-24層左右。財務(wù)數(shù)據(jù)估算根據(jù)前面確定的銷售價格，進(jìn)行項目銷售收入的估算，結(jié)果見下表：

銷售總收入估算:物業(yè)類型建筑面積（M2）銷售價格（元/M2）銷售收入（萬元）聯(lián)排別墅22933700016053花園洋房1273850006369高層148939450067023合計184610-89445方案損益分析通過前面的收益及成本估算，可得到下面的損益簡表：方案損益表：項目銷售收入開發(fā)成本稅費(fèi)稅后利潤稅后利潤率金額（萬元）8944568945102861021314.8%容積率1.8：聯(lián)排別墅+高層公寓產(chǎn)品定位聯(lián)排別墅+高層公寓混合社區(qū)相應(yīng)的建筑指標(biāo)：物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建筑面積（M2）所占比例容積率聯(lián)排別墅5539961%3323921.40%0.6高層3693339%13295878.60%3.6合計92332100%166197100.00%1.8注：高層考慮容積率3.6為24-28層左右。財務(wù)數(shù)據(jù)估算銷售總收入估算:物業(yè)類型建筑面積（M2）銷售價格（元/M2）銷售收入（萬元）聯(lián)排別墅33239700023267高層132958450059831合計166197-83098方案損益分析通過前面的收益及成本估算，可得到下面的損益簡表：方案損益表：項目銷售收入開發(fā)成本稅費(fèi)稅后利潤稅后利潤率金額（萬元）830986198495561155818.6%地塊三住宅類產(chǎn)品組合模式產(chǎn)品定位方案銷售收入（萬元）開發(fā)成本（萬元）稅后利潤（萬元）稅后利潤率（%）一1018498274571918.9二89445689451021314.8三83098619841155818.6通過以上對三種建設(shè)方案在財務(wù)方面的比較，本報告建議的地塊三的建設(shè)方案為：“聯(lián)排別墅和高層公寓組合社區(qū)”容積率：1.8聯(lián)排別墅+高層公寓混合社區(qū)相應(yīng)的建筑指標(biāo)：物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建筑面積（M2）所占比例容積率聯(lián)排別墅5539961%3323921.40%0.6高層3693339%13295878.60%3.6合計92332100%166197100.00%1.8注：高層考慮容積率3.6為24-28層左右。財務(wù)方案比較：STEP04：本案商業(yè)產(chǎn)品分析“家樂福、紅星美凱龍”類型大賣場物業(yè)形態(tài)，需求面積巨大，可承受的租金有限，但進(jìn)出又必須便利;可考慮建設(shè)在地塊三靠近工業(yè)南路位置；主力店以餐飲類為主，需求面積較大，又可承較高租金，對人氣聚集要求較高，故放在地塊三臨街位置；與零售賣場關(guān)聯(lián)之商業(yè)街規(guī)模不宜超過15000平方米，因其容積率較低，易于高層物業(yè)混合；大規(guī)模商業(yè)持有經(jīng)營比例不低于50%。商業(yè)位置產(chǎn)品建筑面積（M2）規(guī)模等級容積率經(jīng)營模式地塊一商業(yè)街15000高3.0銷售（47%）酒店式公寓40590高地塊三專業(yè)賣場35000中3.0租賃（53%）生活賣場15000中主力店10000中合計1155903.0項目商業(yè)產(chǎn)品分析/產(chǎn)品面積配比

產(chǎn)品定位存在賣場市場空白本案大型綜合超市即大賣場是20世紀(jì)90年代中后期進(jìn)入濟(jì)南的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，以銷售大眾化實(shí)用品為主，平均輻射人口為20萬至30萬。目前大賣場正處于高速發(fā)展期，進(jìn)入濟(jì)南的外資超市品牌有：家樂福、易初蓮花、大潤發(fā)、沃爾瑪。截至目前，濟(jì)南外資大賣場的總數(shù)已經(jīng)達(dá)11家目前，本項目周邊無大型綜合超市。作為現(xiàn)代化城市日常生活必須的商業(yè)業(yè)態(tài)——零售大賣場在本區(qū)域存在市場空白。項目商業(yè)產(chǎn)品分析/零售賣場產(chǎn)品定位濟(jì)南市零售大賣場相關(guān)數(shù)據(jù)表賣場日均營業(yè)額（元）單位面積日均營業(yè)額（元/M2）單位面積毛利潤（元/年/M2）目前預(yù)計值61520641.1825552010年預(yù)計值86130057.423563根據(jù)2006年高新區(qū)域人口12萬人（高新產(chǎn)業(yè)人員6萬人）、到2010年至少新增4.8萬新建商品房入住人口，2006年濟(jì)南市居民的消費(fèi)場所（大賣場消費(fèi)在居民消費(fèi)中占37%）與2006年周邊人口的年消費(fèi)能力中食品和家庭用品消費(fèi)量（47.78%）推算得出的，相比標(biāo)準(zhǔn)大賣場（規(guī)模1.5萬平方米）單位面積2500元的毛利潤、360元的年租金來看，本項目大賣場存在合理利潤空間，可見賣場有可行性。產(chǎn)品定位2005-2006年濟(jì)南市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較2005年個人平均消費(fèi)總支出：人民幣9,227元

2006年個人平均消費(fèi)總支出：人民幣10,636元2006年濟(jì)南市居民消費(fèi)場所比較:項目商業(yè)產(chǎn)品分析/零售賣場完善的配套生活服務(wù)設(shè)施將使住宅區(qū)居民充分享受生活的便利和舒適概念說明內(nèi)容特色社區(qū)之家在會所及住宅區(qū)的其它區(qū)域，建立功能齊全的生活服務(wù)區(qū)，既為住宅區(qū)居民的生活提供方便，又是公共活動和社交的場所。雙語幼兒園雙語幼兒園為住宅區(qū)及附近地區(qū)的兒童提供良好的教育環(huán)境。老人活動服務(wù)中心滿足老年人供養(yǎng)、醫(yī)療、活動和教育的公建配套設(shè)施，起到家庭養(yǎng)老的輔助作用。運(yùn)動健身中心健身房、游泳池、網(wǎng)球場、桑拿中心、壁球館、乒乓房、桌球室等為居民提供休閑、健身場所。兒童游樂園室內(nèi)和室外游樂園，為住宅區(qū)內(nèi)兒童提供一個安全的游戲、玩耍場所。家政服務(wù)中心綜合服務(wù)中心為住宅區(qū)居民提供保姆、購物、照看小孩等各種家政服務(wù)。其他生活服務(wù)設(shè)施洗衣房、社區(qū)聚會場所、停車服務(wù)等。中高檔次的商業(yè)有助于塑造本項目“生活中心”的形象概念可能的消費(fèi)客戶支柱商家或商家組合主題商街以獨(dú)具特色的商業(yè)主題和中、高檔次品牌吸引本區(qū)域范圍內(nèi)的中、高檔收入消費(fèi)者。上島、星巴克、避風(fēng)塘、和路雪、博卡燒烤、茂昌眼鏡、ESPRIT香山瘦身、休閑網(wǎng)吧小區(qū)生活購物中心與大賣場相錯位的、齊全的日常必需品滿足小區(qū)及周邊社區(qū)內(nèi)居民的生活所需。便利店、西餅屋、中國工商銀行等集中商場專業(yè)化、規(guī)?；?、時尚化的市場特色，滿足區(qū)域范圍內(nèi)中、高檔次收入消費(fèi)者、年輕白領(lǐng)和時尚人士的需要。汽車城、數(shù)碼城、家居城魚翅皇宮美格菲健身、中體倍力健身項目商業(yè)產(chǎn)品分析/其他業(yè)種

產(chǎn)品定位項目商業(yè)產(chǎn)品分析/產(chǎn)品類型選擇產(chǎn)品定位零售賣場、專業(yè)市場、主題商街、生活配套商業(yè)是最適合的開發(fā)模式。關(guān)鍵成功因素大型購物中心

地點(diǎn)形象

便捷交通

致勝概念

供給壓力中競爭優(yōu)勢綜合適合程度*****？*適合程度關(guān)鍵成功因素綜合百貨

地點(diǎn)形象

便捷交通

商家的選擇

供給壓力中競爭優(yōu)勢綜合適合程度*****？*適合程度關(guān)鍵成功因素大賣場

居住人口

便捷交通

稀缺性

具有規(guī)模綜合適合程度***************適合程度關(guān)鍵成功因素專業(yè)市場

便捷交通

商家的選擇

具有規(guī)模

供給壓力中競爭優(yōu)勢綜合適合程度************適合程度關(guān)鍵成功因素主題商街

鮮明的特色

便捷交通

社區(qū)形象

消費(fèi)需求***********適合程度關(guān)鍵成功因素生活配套商業(yè)

居住人口

消費(fèi)需求綜合適合程度*********適合程度項目商業(yè)產(chǎn)品分析/產(chǎn)品組合模式比較

產(chǎn)品定位類別組合模式一組合模式二產(chǎn)品形態(tài)區(qū)域商業(yè)中心復(fù)合功能專業(yè)建材MALL整盤概念“一站購物、一家休閑、一天逛街”“輻射全市的建材一條龍MALL”市場接受程度較佳需詳細(xì)驗證利潤實(shí)現(xiàn)速度一般不可確認(rèn)，快慢都有可能對住宅提升度較強(qiáng)較弱優(yōu)勢分析增強(qiáng)區(qū)域配套能力、提升項目賣點(diǎn)拓寬目標(biāo)客戶范圍劣勢分析短期內(nèi)市場有效需求不足主力店的經(jīng)營狀況關(guān)系全局產(chǎn)品決策進(jìn)入等待進(jìn)入通過對上述兩種方案對比分析，本報告建議采用模式一的產(chǎn)品組合方式，即發(fā)展大賣場、主力店、商業(yè)街、酒店公寓4種產(chǎn)品類型，以大賣場為核心的區(qū)域商業(yè)中心。

STEP05：本案客戶定位目標(biāo)客戶定位客戶定位濟(jì)南城市中堅階層目標(biāo)客戶消費(fèi)偏好描述客戶定位項目公寓產(chǎn)品類別墅產(chǎn)品主力置業(yè)客戶群25-35歲，目前工作或居住在中心城區(qū)，特別是城市東區(qū)的客戶有實(shí)力的購買年齡段，32-45歲，目前居住或工作在區(qū)域周邊或城市東區(qū)板塊，工作在周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客戶購買用途自用為主，基本為首次置業(yè)，對配套有較高的要求自用為主，改善目前的居住環(huán)境，基本為首次購買類別墅產(chǎn)品，對品質(zhì)和身份有一定的需求行業(yè)可能一類：濟(jì)南本地客戶，企事業(yè)單位工作人員居多；二類：市中心工作的白領(lǐng)，工作地點(diǎn)便于到達(dá)項目所在地；三類：周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的從業(yè)人員（中層技術(shù)人員）一類：區(qū)域周邊工作的中高管理層、教師、律師、醫(yī)生等二類：產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高層管理者三類：私企經(jīng)營業(yè)主（全市范圍）購房者愿承擔(dān)的總價30萬-60萬花園洋房：70-90萬聯(lián)排別墅：120-150萬主力戶型需求2房、3房3房、4房及以上面積區(qū)間70M2–90M2150M2—200M2

配套需求對于配套要求較高，特別喜歡集中性的商業(yè)賣場，完善的教育和交通配套也是必須的對于配套要求相對較低，要求有必須的商業(yè)設(shè)施和快捷的交通配套風(fēng)格需求要求風(fēng)格的出挑及與眾不同對于風(fēng)格，特別是外立面的品質(zhì)感要求較高景觀需求1、精致園景1、精致園景2、水景附加需求室內(nèi)：露臺、陽臺、凸窗等細(xì)部設(shè)計室外：運(yùn)動設(shè)施與完善的生活配套設(shè)施需求：總價控制，性價比高室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動設(shè)施與園林景觀需求：安全且私密性，有充足的車位STEP06：本案產(chǎn)品定位項目市場定位

產(chǎn)品定位集高檔居住、完善配套為一體的東部CLD標(biāo)桿住宅項目市場定位/市場定位的支撐點(diǎn)

產(chǎn)品定位全國區(qū)域標(biāo)桿樓盤的分析城市項目實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿的立勢點(diǎn)市場反映北京建外SOHO概念創(chuàng)新★★★★上海世茂濱江花園海派+高貴★★★★廣州鳳凰城、星河灣規(guī)模+高性價比+郊區(qū)大盤★★★★深圳華僑城旅游與地產(chǎn)資源整合★★★★★萬科系列精準(zhǔn)定位+模式創(chuàng)新+品牌策略★★★★★桃園居清華學(xué)?！铩铩铩餄?jì)南區(qū)域標(biāo)桿樓盤的分析項目實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿的立勢點(diǎn)共性點(diǎn)名士豪庭景觀＋配套景觀好+產(chǎn)品線豐富+戶型豐富魯能領(lǐng)袖城品牌+大盤翡翠郡建筑產(chǎn)品+教育配套模式樓盤適合條件風(fēng)險評估操作性價值實(shí)現(xiàn)資源取勢東海岸、桃源居翡翠郡大規(guī)模海景/湖景/山景/公園/學(xué)校資源小易總體價值較高，內(nèi)部價值不均衡區(qū)域整合華僑城區(qū)域多種資源大難總體較高，價值均勻分布營銷模式四季花城新模式推廣中中等中等概念創(chuàng)新建外SOHO資源較少大難高強(qiáng)勢價格世茂濱江獨(dú)特資源大難高規(guī)模取勢鳳凰城、魯能領(lǐng)秀城適合大盤小易較低品牌取勢萬科系樓盤適合中等規(guī)模樓盤中易中等項目市場定位/三個核心支撐產(chǎn)品定位東部CLD標(biāo)桿住宅支撐一現(xiàn)代互動運(yùn)動主題文化支撐二獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品生活支撐三社區(qū)商業(yè)中心品牌取勢營銷模式、概念創(chuàng)新資源取勢模式本項目具備條件與模式具備條件擬和分析可行度取勢價值點(diǎn)分析營銷模式中齊集團(tuán)系列模式樓盤開發(fā)是空白點(diǎn)★★★★取勢高度提升概念創(chuàng)新新概念在濟(jì)南接受度強(qiáng)★★★★創(chuàng)新概念，聚焦?jié)鲜袌鲎⒁饬Y源取勢商業(yè)中心社區(qū)內(nèi)部景觀配套★★★后期取勢重點(diǎn)商業(yè)中心品牌取勢中齊取勢模式延伸★★★中齊優(yōu)勢發(fā)揮區(qū)域整合區(qū)域界定區(qū)域具備資源多★★實(shí)現(xiàn)時間長，難度高強(qiáng)勢價格資源與強(qiáng)勢價格存在矛盾——客戶面窄，與項目規(guī)模矛盾規(guī)模取勢規(guī)模取勢與項目利潤目標(biāo)存在矛盾★對利潤實(shí)現(xiàn)有貶損性定位思考

項目定位什么樣的建筑才是符合我們客戶需求的，能夠體現(xiàn)居住者身份的？

關(guān)于運(yùn)動健康走進(jìn)社區(qū)運(yùn)動健身普及化高爾夫平民化關(guān)于BLOCK商業(yè)生活

健康互動果嶺街區(qū)LiveApartmentBlock項目產(chǎn)品概念

項目定位定位支撐：大型室內(nèi)運(yùn)動主題會所社區(qū)高爾夫果嶺主題公園商業(yè)街區(qū)生活總體產(chǎn)品線組合產(chǎn)品定位物業(yè)類型占地面積（平方米）所占比例建筑面積（平方米）所占比例容積率商業(yè)街1853010.72%150003.92%3酒店式公寓4059010.61%花園洋房168729.76%168724.41%1聯(lián)排別墅5539932.05%332398.69%0.6高層公寓6023234.85%21573856.40%3.6幼托18001.04%10800.28%0.6專業(yè)賣場2000011.57%350009.15%3生活賣場150003.92%主力店100002.61%總計172833100.00%382519100.00%項目住宅總建筑面積：265,849平方米；項目商業(yè)總建筑面積：75,000平方米;酒店式公寓建筑面積：40,590平方米;幼托：1,080平方米物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃建議地塊資源分析中齊項目海信項目鑫苑項目從地塊一西至東觀小鴨集團(tuán)從地塊一東部看東南向高樓在建中的盛世花城盛世花城地塊二向北看在建中的新天宇廠房

從地塊一向南看目前鑫苑用地現(xiàn)狀商業(yè)區(qū)：集生活購物功能和特色步行街結(jié)合的商業(yè)街區(qū)（BLOCK）形態(tài)。項目地塊西側(cè)可建成集中商業(yè)模式，沿工業(yè)南路布置；項目地塊二住宅區(qū)：住宅區(qū)為兩種物業(yè)類型，即花園洋房和高層住宅。高層排布形式以沿地塊北側(cè)一排和地塊東側(cè)一排布置，花園洋房位于地塊二的中間區(qū)域；項目地塊三住宅區(qū)：在用地規(guī)劃上分為兩個明確的分區(qū)?？紤]高層在地塊北部布局，南邊布置聯(lián)排。規(guī)劃建議功能分區(qū)物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)區(qū)域聯(lián)排區(qū)域高層區(qū)域花園洋房區(qū)域萬科城規(guī)劃形式，突出街區(qū)形式的規(guī)劃理念打造城市開放空間。規(guī)劃要點(diǎn):通過開放的道路使社區(qū)內(nèi)外聯(lián)系的更加緊密；和居住結(jié)合的商業(yè)形態(tài)，創(chuàng)造宜人的生活、購物氛圍;開放式的公共景觀成為聯(lián)系開放空間和私密空間的過度空間，突出社區(qū)內(nèi)部空間歸屬感的營造。

規(guī)劃建議商業(yè)街區(qū)（BLOCK）規(guī)劃示意物業(yè)發(fā)展建議小結(jié):開放式的社區(qū)形態(tài)和商業(yè)結(jié)合，形成街區(qū)式的商業(yè)和居住模式，突出整體形象和產(chǎn)品概念，可以作為本項目打造商業(yè)街區(qū)概念參考的案例。街區(qū)形態(tài)在本項目的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在商業(yè)區(qū)域，利用街區(qū)式的布局方式，強(qiáng)化內(nèi)街的商業(yè)價值，通過對休閑廣場、步行道路等交通空間的處理，使商業(yè)空間不僅僅是購物場所，加強(qiáng)了商業(yè)休閑、娛樂功能，從而產(chǎn)生新的商業(yè)街形態(tài)和購物生活模式。商業(yè)街區(qū)的建筑風(fēng)格營造可以采用現(xiàn)代派的風(fēng)格形式用以突出商業(yè)現(xiàn)代消費(fèi)、休閑的生活方式；也可以打造成異域風(fēng)情的建筑風(fēng)格形式，用以突出商業(yè)休閑、娛樂、輕松愉快的商業(yè)氛圍。和居住結(jié)合的商業(yè)形態(tài)，創(chuàng)造宜人的生活、購物氛圍;規(guī)劃建議商業(yè)街區(qū)（BLOCK）形態(tài)示意物業(yè)發(fā)展建議路網(wǎng)布置考慮一、二、三號地塊整體布局，同時兼顧各個區(qū)域的獨(dú)立；住宅區(qū)域路網(wǎng)建議：項目住宅區(qū)域兩個地塊都是采用兩種物業(yè)混合的形式，高層公寓的車位處理大多數(shù)采用地下車庫的形式，聯(lián)排別墅和花園洋房要做到車輛入戶,主要道路和物業(yè)分區(qū)位置以及集中綠地結(jié)合布置，同時起到對不同類型的物業(yè)進(jìn)行分區(qū)的作用；住宅區(qū)域中心景觀布局建議：建議在二、三號地塊的中心區(qū)域布置中心景觀，服務(wù)于整個小區(qū)。另一個主要景觀處理方式是沿主要道路布置。規(guī)劃建議路網(wǎng)和景觀建議物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)區(qū)域聯(lián)排區(qū)域高層區(qū)域花園洋房區(qū)域入口主要景觀區(qū)域小區(qū)內(nèi)主要道路建議項目銷售分期分為三期項目地塊二為項目開發(fā)的第一期，包含花園洋房和高層公寓類物業(yè)；第二期和第三期開發(fā)包含在地塊三內(nèi)。每一期物業(yè)形式都包括聯(lián)排別墅和高層公寓兩類物業(yè)形式；圍繞中心景觀位置聯(lián)排類物業(yè)，考慮保留到最后進(jìn)行銷售。規(guī)劃建議住宅銷售分期建議物業(yè)發(fā)展建議一期銷售區(qū)域二期銷售區(qū)域三期銷售區(qū)域建筑風(fēng)格建議之一ARTDECO建筑風(fēng)格

物業(yè)發(fā)展建議建筑風(fēng)格建議之二新古典主義建筑風(fēng)格

物業(yè)發(fā)展建議在社區(qū)景觀營造過程中引入高爾夫景觀設(shè)計元素，呼應(yīng)項目總體定位“健康互動，果嶺街區(qū)”；中心景觀營造社區(qū)大面積的、數(shù)量大的高爾夫園林景觀，形成18洞高爾夫場地，能夠滿足推桿需求，主要突出高爾夫景觀的觀賞性；迷你高爾夫：突出高爾夫主題,和生活方式緊密結(jié)合，能夠滿足迷你高爾夫愛好者的打球需要。景觀建議社區(qū)高爾夫果嶺主題公園物業(yè)發(fā)展建議高爾夫景觀和居住型社區(qū)結(jié)合的景觀處理方式，主要突出高爾夫景觀的觀賞價值；迷你高爾伏推桿設(shè)計示意。景觀建議社區(qū)內(nèi)部景觀節(jié)點(diǎn)示意物業(yè)發(fā)展建議住宅建議戶型配比建議

物業(yè)發(fā)展建議項目名稱項目位置建筑形態(tài)銷售戶型銷售面積（M2）房型套數(shù)房型配比萊茵小鎮(zhèn)歷下區(qū)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)北側(cè)聯(lián)排別墅/233~46711860%疊加別墅/174~2118040%小高層2室90~100

/

/3室110~150

/

/4室160~170

/

/小戶型公寓50~70

/

/盛世花城高新區(qū)國際會展中心西北小高層、高層2室83~1008919%3室110~15039281%黃金時代高新區(qū)崇華路1587號多層2室105~115448%3室152123%4室160~18313630%小高層小戶型公寓20~9523459%匯展香格里拉工業(yè)南路濟(jì)南國際會展中心北高層1室41~70134347%2室75~120151353%區(qū)域項目開發(fā)主要還是以三房和三房以上房型為主。其中盛世花城作為區(qū)域標(biāo)桿項目三房比重達(dá)到81%，占有絕對優(yōu)勢。但從銷售情況來看，兩房類產(chǎn)品去化速度明顯優(yōu)于三房，說明兩房比例還具有一定的生長空間；從面積段的控制上，萊茵小鎮(zhèn)和盛世花城都體現(xiàn)出對兩房面積的控制，面積控制在83-100個平方左右，而三房面積從110平方米到150平方米，體現(xiàn)出兩種不同的三房定位概念——經(jīng)濟(jì)緊湊型的房型設(shè)計理念和舒適型房型設(shè)計概念并存的現(xiàn)象。住宅建議戶型配比建議

物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建面面積（M2）所占比例容積率花園洋房1687240%1687217%1.0高層2329956%8278082%3.6幼兒園18004%10801%0.6合計41971100%100732100.00%2.4物業(yè)類型占地面積（M2）所占比例建筑面積（M2）所占比例容積率聯(lián)排別墅5539961%3323921.40%0.6高層3693339%13295878.60%3.6合計92332100%166197100.00%1.8地塊二產(chǎn)品組合形式地塊三產(chǎn)品組合形式住宅建議地塊二戶型配比建議

物業(yè)發(fā)展建議類型戶型建面（m2）建面比例套數(shù)套數(shù)(比例)兩代居公寓一房50-5515%11512%兩房75-8011512%常規(guī)公寓兩房85-9035%40040%三房120-14033%25325%花園洋房三房130-13517%283%三房140-145283%四房150-155283%五房160-165283%合計————100%996100%因為項目住宅要考慮［50，90]的政策要求。大面積房型滿足花園洋房需求之外，全部做三房房型，經(jīng)過測算三房體量只能保證建筑面積的33%，和區(qū)域市場需求相差較多，建議采用兩代居的形式，以靈活的設(shè)計形式，兩套組合一套滿足客戶對于大房型的需求。住宅建議地塊三戶型配比建議

物業(yè)發(fā)展建議類型戶型建面（m2）建面比例套數(shù)套數(shù)(比例)兩代居公寓一房50-5515%19212%兩房75-8019212%常規(guī)公寓兩房85-9035%66841%三房120-14030%38324%聯(lián)排別墅三房170-18010%956%四房200-2105%413%四房（舒適型）220-2305%413%合計————

100%1611100%設(shè)計特色：可造成落地窗的凸窗。兩室兩廳戶型設(shè)計，建筑面積76m2凸窗改造成空間示意物業(yè)發(fā)展建議住宅建議增加面積房型示意設(shè)計特色：可變空間（空中院館）。兩室兩廳戶型設(shè)計，建筑面積67.2m2住宅建議兩代居設(shè)計示例

物業(yè)發(fā)展建議兩代居戶型，一房和兩房組合形式，組合之后面積控制在135平方米左右。住宅建議90平方米房型設(shè)計物業(yè)發(fā)展建議萬科燕南園的有內(nèi)庭院的房型，體現(xiàn)了對頂采光的充分利用。和內(nèi)部空間的溝通。中庭空間和室內(nèi)空間滲透，也可以看作室內(nèi)空間的延伸。以中庭空間或內(nèi)院形式出現(xiàn)的內(nèi)向型室外空間，四面圍合的布局形式，使內(nèi)向型室外空間獲得最大限度的私密性；在聯(lián)排別墅設(shè)計過程中，中庭空間與其說是室外空間不如說是室內(nèi)空間，中庭空間的存在不僅僅改善室內(nèi)空間質(zhì)量，往往成為室內(nèi)空間的核心而存在，通過非常簡單的手法而得到驚人的室內(nèi)效果，形成具有溝通語言的空間形式。住宅建議聯(lián)排別墅空間特色之一物業(yè)發(fā)展建議聯(lián)排別墅的屋面采光優(yōu)勢能夠有效的提升內(nèi)部空間質(zhì)量位于內(nèi)部的餐廳或者交通空間通過屋頂采光從而形成處于平面中心的特有的空間質(zhì)量。住宅建議聯(lián)排別墅空間特色之二物業(yè)發(fā)展建議一層地下室地下室采光天窗地下室或半地下室可以通過特殊的采光手法獲得一個超出常規(guī)地下室內(nèi)部空間，改變地下室只能用做輔助用房的局限，變成接近主要功能用房的空間；聯(lián)排別墅的地下室可以運(yùn)用豎向天窗采光，經(jīng)過豎向采光處理之后的地下空間作為書房、影音等主要功能用房還是游刃有余。住宅建議聯(lián)排別墅空間特色之三物業(yè)發(fā)展建議住宅建議花園洋房組團(tuán)概念營造物業(yè)發(fā)展建議金地·格林郡項目，以街坊的形態(tài)營造多層次的空間，利用建筑之間的間距圍合形成公共空間，和退臺式房型設(shè)計相結(jié)合。營造出安全私密的院落友居，增進(jìn)人與人之間的交流；圍合式的立體景觀就呈現(xiàn)在私家門前，既保證了通透的視野，又保證景觀上最大私有化。`首層(面積：約152m2)利用首層的地理優(yōu)勢，突出房型的私家花園面積，和整體大面寬采光的特性，突出花園洋房首層優(yōu)勢?；▓@洋房剖面示意首層房型入戶花園。住宅建議花園洋房房型示例之一物業(yè)發(fā)展建議二層相比底層來說，缺少私家花園，采用大面積露臺的處理方式，形成花園洋房二層房型的主要特色空間。二層(面積：約135m2)花園洋房剖面示意二層房型大面積退臺物業(yè)發(fā)展建議住宅建議花園洋房房型示例之二三層房型設(shè)計和公寓三房設(shè)計類似，沒有太多的退臺空間。但是位于三層的房型在中低層住宅中具有得天獨(dú)厚的居住的舒適感。三層(面積：約133m2)花園洋房剖面示意物業(yè)發(fā)展建議住宅建議花園洋房房型示例之三四層、五層房型復(fù)式處理，利用屋頂做觀景露臺。四層、五層(面積：約162m2)花園洋房剖面示意頂層空中花園物業(yè)發(fā)展建議住宅建議花園洋房房型示例之四立足于周邊社區(qū)，以休閑娛樂為主、購物、居住為輔，打造區(qū)域中高檔休閑消費(fèi)場所，營造全新的消費(fèi)體驗。大賣場為核心的區(qū)域活力公園大賣場|主力店|時尚特色商業(yè)街|小戶型精裝公寓商業(yè)建議商業(yè)整體功能建議物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)建議商業(yè)區(qū)域布局建議物業(yè)發(fā)展建議建議本項目的商業(yè)主要用于出租的商業(yè)形式如：專業(yè)賣場、生活賣場、主力店等集中布置在地塊三的商業(yè)部分。地塊一用來布置可以銷售的酒店公寓類物業(yè)和街區(qū)式商業(yè)。專業(yè)賣場生活賣場主力店街區(qū)式商業(yè)和酒店公寓區(qū)域一層平面布局，商業(yè)作為塔樓的群房設(shè)計，該項目商業(yè)體量少于本項目，本項目可以考慮設(shè)計成內(nèi)街連通的集中形式?？傮w俯視圖，圖中重點(diǎn)突出位置是塔樓的形式，塔樓布局采用舒展的形體，而不是采用常規(guī)的集中形式，得到了更好的采光通風(fēng)環(huán)境。并且利用商業(yè)的屋面做屋頂花園服務(wù)與上層小戶型公寓。深圳招商城市主場項目，采用底商和小戶型公寓塔樓結(jié)合的形式，容積率為9.5，占地面積8500m2，和本項目商業(yè)地塊面積、形式以及我們對商業(yè)的定位有相似之處，規(guī)劃布局和樓體形式可以作為本項目商業(yè)區(qū)域規(guī)劃設(shè)計的借鑒。商業(yè)建議酒店公寓布局示例物業(yè)發(fā)展建議舒展的布局形式，利用采光通風(fēng)同時也增加了對景觀的利用。內(nèi)部景觀的營造利用一層和商業(yè)的頂層形成立體景觀系統(tǒng)，同時也保證景觀面積?？紤]到樓體自身對通風(fēng)的遮擋，通過大面積、大高度的架空層的方式保證了內(nèi)部環(huán)境的采光通風(fēng)。立面形式采用現(xiàn)代派的處理方式，符合小戶型目標(biāo)客戶對建筑風(fēng)格的偏好。商業(yè)建議酒店公寓布局示例物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)建議酒店公寓房型配比建議物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)類型戶型面積所占比例（面積）套數(shù)所占比例（套數(shù)）酒店公寓兩房65-7540%14333%一房50-5560%28867%合計————100%431100%房型設(shè)計考慮到區(qū)域市場50-80平方米小戶型公寓去化速度最快，建議本項目的主力面積以一房為主，突出居住功能，面積段控制在50-55平方米之間。建議裝修標(biāo)準(zhǔn)控制在300-500元/平方米實(shí)用面積：31m2贈送面積：7.9m2實(shí)用面積：54m2贈送面積：3.3m2戶型設(shè)計以實(shí)用面積在30m2左右的一房為主，建議占酒店公寓總套數(shù)的70%。兩房以上的套型數(shù)量占30%，兩房的實(shí)用面積控制在55m2左右。通過增加面積的手法增加房型的舒適度。（增加面積手法見公寓房型建議部分）商業(yè)建議酒店公寓房型設(shè)計示例物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)建議大賣場建議物業(yè)發(fā)展建議相比標(biāo)準(zhǔn)零售賣場（規(guī)模1.5萬平方米）單位面積2500元的毛利潤、360元的年租金來看，本項目現(xiàn)狀2550元的毛利潤使零售大賣場存在合理利潤空間?！凹覙犯！⒓t星美凱龍”類型大賣場物業(yè)形態(tài)，需求面積巨大，可承受的租金有限，但進(jìn)出又必須便利;可考慮建設(shè)在地塊三靠近工業(yè)南路位置；產(chǎn)品類型業(yè)態(tài)組合比例面積(m2)面積合計(m2)大型賣場生活賣場30%1500050000專業(yè)賣場70%35000產(chǎn)品類型業(yè)態(tài)組合推薦品牌商鋪格局大賣場生活賣場家樂福、易初蓮花等位于地塊三，獨(dú)立分區(qū)，1-3樓專業(yè)賣場紅星美凱龍、銀座家居等位于地塊三，獨(dú)立分區(qū)，1-3樓商業(yè)建議主力店建議物業(yè)發(fā)展建議中高檔專業(yè)健身會所作為商業(yè)主力店的核心之一，在銷售初期可以作為項目會所進(jìn)行推廣和宣傳。量販?zhǔn)終TV做為主力店之一，和健身中心業(yè)態(tài)互相補(bǔ)充，形成商業(yè)的另一個活力點(diǎn)。類別大型室內(nèi)運(yùn)動主題會所量販?zhǔn)終TV品牌餐飲總計（㎡）比例60%20%20%100%面積(㎡)60002000200010000產(chǎn)品類型業(yè)態(tài)組合推薦品牌商鋪格局主力店大型室內(nèi)運(yùn)動主題會所美格菲中體倍力位于地塊三，獨(dú)立分區(qū)，考慮和KTV保持一定距離，布置在1-3樓量販?zhǔn)終TV錢柜好樂迪位于地塊三，獨(dú)立分區(qū)，布置在1-3樓，可以以3樓為主品牌餐飲魚翅皇宮沸騰漁鄉(xiāng)位于地塊三，有獨(dú)立入口，布置在1-3樓商業(yè)建議特色商業(yè)街建議物業(yè)發(fā)展建議商業(yè)街業(yè)態(tài)從利于銷售的角度來考慮，零售業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)占大多數(shù)比例，項目住宅的生活配套類商業(yè)，考慮到餐飲娛樂配套可以和整體商業(yè)結(jié)合在一起，因此考慮生活配套類商業(yè)面積控制在1000m2左右。零售類餐飲娛樂類生活配套類總計（㎡）比例40%53%7%100%面積(㎡)60008000100015000產(chǎn)品類型業(yè)態(tài)組合經(jīng)營規(guī)模（㎡）商鋪格局零售類時尚青年1500以書籍、音像制品等知識型趣味型時尚業(yè)態(tài)為方向。單個商鋪面積控在50m2-80m2之間，總數(shù)22-30套。位置1-2層，以一層為主。潮流精品4500以精品服飾專賣、化妝品為主流。單個商鋪面積控制在50m2-100m2之間，總數(shù)56個鋪?zhàn)笥?。位置?-2層。餐飲娛樂餐飲5000中高檔正餐為主流方向﹐咖啡、特色小吃。單個商鋪面積控制在100m2左右，另外做200m2-300m2的餐飲4-5家，400-600m2的餐飲2-3家總數(shù)在32套左右，布置在1-3層休閑娛樂3000酒吧、咖啡吧面積控制在200m2-300m2，網(wǎng)吧面積在200m2以上，總數(shù)在12套左右，布置在1-3層生活配套美容美發(fā)450250*1+200*1，位置在1-2層藥房100位置布置在1層干洗店50位置布置在1層水果鮮花店50位置布置在1層銀行100位置布置在1層中介200100*2,位置在1層郵局50位置布置在1層商業(yè)建議商業(yè)業(yè)態(tài)組合建議物業(yè)發(fā)展建議產(chǎn)品類型業(yè)態(tài)組合比例面積(m2)面積合計(m2)租售大型賣場生活賣場20%1500050000出租專業(yè)賣場46%35000主力店大型室內(nèi)運(yùn)動主題會所8%600010000出租量販?zhǔn)終TV3%2000品牌餐飲3%2000商業(yè)街時尚青年2%150015000銷售潮流精品6%4500餐飲7%5000休閑娛樂4%3000社區(qū)配套1%1000合計——100%7500075000——會所建議大型室內(nèi)運(yùn)動主題會所物業(yè)發(fā)展建議大型室內(nèi)運(yùn)動主題會所（6000平方米），突出極限、健身、高爾夫三個主題概念；會所建議大型運(yùn)動主題會所主題概念之一物業(yè)發(fā)展建議健身分主題：健身作為主要功能，包括內(nèi)容有動感單車、室內(nèi)游泳池、力量訓(xùn)練區(qū)、有氧操房、壁球室、桌球休閑區(qū)、多功能室、健身區(qū)、室內(nèi)球場、網(wǎng)球場、兒童區(qū)、圣沙薰SPA等多種健身功能。會所建議大型運(yùn)動主題會所主題概念之二物業(yè)發(fā)展建議極限分主題：以極限運(yùn)動功能為特色的極限公園，活動內(nèi)容包括滑板、室內(nèi)攀巖等極限運(yùn)動項目。會所建議大型運(yùn)動主題會所主題概念之三物業(yè)發(fā)展建議高爾夫分主題：突出對高爾夫功能的闡釋，如室內(nèi)推桿場地、社區(qū)內(nèi)的高爾夫推桿場地，以及高爾夫配套配套如高爾夫?qū)Ｙu店、高爾夫咖啡廳，以及高爾夫管理設(shè)施等。建議樣板區(qū)的范圍包括售樓處、樣板房、景觀示范區(qū)位置以及盡可能多的物業(yè)形態(tài)，售樓處最佳位置選擇在地塊一商業(yè)區(qū)域內(nèi)，選擇位置好的較大面積商鋪，作為項目售樓處；商業(yè)區(qū)域可以考慮營造出部分商業(yè)街作為第一期銷售展示的一部分。售樓處建議樣板區(qū)和售樓處位置物業(yè)發(fā)展建議售樓處位置樣板區(qū)范圍示意售樓處立面形式，突出項目性格，營造高檔項目氛圍。在細(xì)節(jié)空間處理上考慮和室外景觀空間相結(jié)合，并且墻體建議采用通透的處理方式，形成內(nèi)外空間連通的空間形式，增加內(nèi)部空間的趣味性。售樓處建議售樓處設(shè)計要點(diǎn)之一物業(yè)發(fā)展建議售樓處位于商業(yè)區(qū)內(nèi)，售樓處景觀設(shè)計應(yīng)以控制面積，精致為主，突出景觀主題和特色；建議售樓處景觀風(fēng)格為迷你高爾夫果嶺景觀風(fēng)格，并且和景觀結(jié)合營造室外推桿場地，成為售樓處景觀營造的亮點(diǎn)，并且在后期銷售過程中，可以提出“體驗高爾夫居住”的營銷概念。售樓處建議售樓處設(shè)計要點(diǎn)之二物業(yè)發(fā)展建議售樓處的裝修直接體現(xiàn)項目檔次?？紤]到項目的客戶來源為本區(qū)域及本地乃至全市的中高收入者。因此售樓處的設(shè)計應(yīng)大氣穩(wěn)重的同時更注重細(xì)節(jié)處理；售樓處在長規(guī)的使用功能上還可以功能上增加VIP區(qū)和影視區(qū)，多媒體或建材展示區(qū)等，以顯示大盤的氣勢。售樓處建議售樓處設(shè)計要點(diǎn)之三物業(yè)發(fā)展建議本案價格定位市場比較法：運(yùn)用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價格；根據(jù)高新區(qū)在售項目具體情