國家開放大學電大本科《廣告管理》案例分析題題庫及答案1

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！最新國家開放大學電大本科《廣告管理》案例分析題題庫及答案（試卷號：1346）最新國家開放大學電大本科《廣告管理》案例分析題題庫及答案（試卷號：1346）案例分析題1.尿東商城借力《男人幫》20__年10月起電視劇《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播迅速成為熱門話題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r劇中大量的植入廣告也成為熱點國內(nèi)B2C領(lǐng)導品牌京東商城首當其沖。甚至有人調(diào)侃道：“《男人幫》里最受關(guān)注的是誰？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是是購物網(wǎng)站京東商城?！敝踩肭埃赫覍θ诉x對劇影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果所以一次有效的植入運作的前提是選對人和找對劇。所謂找對人最核心的就是導演和主演這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點上京東認識非常清楚趙寶剛導演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演成為京東選擇《男人幫》的第一理由。優(yōu)秀的導演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)這也為順風搭車的京東獲得更多的關(guān)注提供了可能。第1頁共20頁找對人還要選對劇一部影視劇能不能植入植入是否科學有效還要看兩個“吻合”一影視劇的情景氛圍和植人品牌的形象特色是否吻合影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費群是否吻合。從這個層面考慮京東選擇《男人幫》恰到好處。《男人幫是一部都市情感類作品堪稱男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地整個劇情洋溢在時尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中使自己成為顧小白們的生活方式之一自然會把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費者。同時《男人幫的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年而這也是網(wǎng)購的核心人群。植入中：有廣度有深度有了優(yōu)秀的導演、主演有了出彩的劇本接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號巧妙融人劇中從而給觀眾留下深刻印象達到營銷目的。從這一角度考察京東在廣度和深度兩個方面都做得不錯。長達30集、總時長超過20小時的《男人幫》為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始京東在劇中不斷出現(xiàn)通過多種形式傳達服務(wù)特色：一是貨品低價羅書全在劇中喃喃自語“正品行貨全網(wǎng)低價”并打電話詢問“能低到什么份”；二是快速送貨訂了餐具之后第二天就收到羅書全感嘆“這么快”；三是無憂退貨顧小白訂的電腦想不要了羅書全買來用了幾天的按摩椅都可以無理由原價退貨；四是商品齊全顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多種商品。一個電商品牌能夠吸引消費者的因素在劇中幾乎都得到了傳達這種植第2頁共20頁入的廣度讓消費者對京東有了更為系統(tǒng)和全面的認識而不是僅僅停留在品牌知名度層面。除了廣度京東植入運作的深度也做得相當?shù)轿?。一般來說品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入雖然和受眾打了照面但因為不推動劇情的發(fā)展不是鏡頭視覺的焦點對觀眾的吸引力不強記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上多次給京東網(wǎng)頁特寫給“211限時達”、“月黑風高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上多次通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的某個特色特別是顧小白夢境中進入京東倉庫一節(jié)把京東的“月黑風高”特色促銷較為自然地融人劇情當中使之成為劇情發(fā)展的重要線索。植入后：多樣化傳播系統(tǒng)化整合找對人選對劇進行了廣度與深度俱佳的植入應該說京東此次植入運作已相當圓滿但京東并沒有因此止步而是進一步通過多樣化傳播來配合植入營銷從而加強效果。首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動公交視頻處處皆可看到京東的廣告影像。與此同時京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開讓廣告和促銷形成了一個整體。在其促銷第3頁共20頁頁面中同樣是孫紅雷打頭陣在“Fashion學《男人幫》購物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下列出9大商品類別每一類用一句“男人幫”風格的語言引領(lǐng)。京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容即“購物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色即時尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物即孫紅雷。（案例來源：奚曉京東商城：《男人幫》的“幫”傳播銷售與市場閱讀案例請分析下列問題：(1)植入式廣告的運作模式有哪些？(2)以《男人幫》為例舉例說明京東商城應用的植入式廣告運作模式。(3)站在企業(yè)廣告部門的角度談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認識？答：(1)植入式廣告的運作模式有哪些：植入式廣告的運作模式有場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入。(2)以《男人幫》為例舉例說明京東商城應用的植入式廣告運作模式。[答題要點]舉例說明京東商城應用的場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等運作模式符合定義即可。第4頁共20頁(3)站在企業(yè)廣告部門的角度談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢：①發(fā)展的全球識：化趨勢隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。②涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開始運用植入式廣告然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務(wù)運作模式。這種商務(wù)運作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域擴展至游戲、體育、事件、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的生活形態(tài)和日?；顒禹椖勘热缦牧顮I。③媒體運用的多樣化趨勢隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包從傳統(tǒng)的媒體到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體只要是能傳遞信息的介質(zhì)就可以成為植入式廣告的載體。④運作模式的復雜化趨勢植入式廣告在具體的運作中許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合使廣告效果最大化。2.雀巢廣告在中國的本土化雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。盡管生產(chǎn)線很廣涵蓋各類食品第5頁共20頁但在消費者眼中雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀歷史的品牌雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣打上了鮮明的時代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程其廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。二十世紀三四十年代速溶咖啡剛剛面世時雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時代進步步入社會職場的女性日益增多速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認可銷售穩(wěn)步上升。二十世紀五六十年代隨著產(chǎn)品導向型廣告的流行以及速溶咖啡被消費者廣泛接受雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構(gòu)都采用了產(chǎn)品導向的廣告強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀八九十年代隨著雀巢咖啡知名度越來越高雀巢咖啡廣告的導向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱用世界各種不同的語言來看都給人一種明朗的印象和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。在漢語中雀巢給人一種溫馨的感覺和家有強烈的相關(guān)性。在中國雀巢一直強調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀八十年代雀巢進入中國到現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡拓第6頁共20頁展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉“雀巢味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心一提起雀巢食品那甜美芳香.的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。早在1908年雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物這種狀況一直延續(xù)了二十世紀七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段：第一階段：二十世紀八十年代雀巢產(chǎn)品再次進入中國在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢味道好極了”拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹勸說國人也品嘗西方的“茶道”。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習慣雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次但口號一直未變。直到今日說起味道好極了人們就會想到雀巢咖啡。第二階段：二十世紀九十年代以后中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異也尊敬他們的家長；三是渴望獨立并第7頁共20頁不疏遠父母；四是雖然有代溝但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶以剛剛進入社會的職場新人為主角傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。綜觀雀巢的整體廣告策略其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的靈活運用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素在廣告中反映出各地消費者的生活方式使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略小小雀巢才有了今天的大世界。(案例來源：楊婧雀巢塑造品牌的廣告三步曲全球品牌網(wǎng)20__.5.20)閱讀案例請分析下列問題：(1)確定廣告主題的方法有哪些？(2)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變分別采用了哪種確定廣告主題的方法？(3)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度你認為廣告主題如何進行本土化？答：(1)確定廣告主題的方法有哪些：從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告主題；從消費者心理需求出發(fā)確定廣告主題；從市場需求方面確定廣告主題；從競爭對手方面確定廣告主題。第8頁共20頁(2)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變分別采用了哪種確定廣告主題的方法：第一個時期采用了從競爭對手方面確定廣告主題的方法；第二個時期采用了從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告主題的方法；第三個時期采用了從市場需求方面確定廣告主題的方法。(3)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度你認為廣告主題如何進行本土化：本土化策略即全球適應主張。是企業(yè)力圖融入目標市場努力成為目標市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當成外來的市場入侵者而是當作目標市場中固有的一員融入當?shù)匚幕鼜娬{(diào)企業(yè)以適應環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。國際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國際廣告推廣中的一種重要選擇而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①本土化的商標名稱②本土化的廣告語言。③本土化的廣告創(chuàng)意。④理解并運用本土價值觀念。⑤尊重本土文化傳統(tǒng)。⑥文化內(nèi)涵本土化。⑦時俱進的理念。3.加多寶涼茶的廣告實施隨著社會經(jīng)濟的不斷進步和人民生活水平的不斷提高健康飲食的概念也逐漸深入人心因此現(xiàn)今茶飲料市場受到了越來越多消費者的青睞。功能飲料正處于一個加速發(fā)展期上市品種不斷增加第9頁共20頁種類進一步豐富消費者認可度穩(wěn)步提升銷售量增長迅速行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢據(jù)可靠數(shù)據(jù)資料我國功能型飲料銷量由的100萬噸逐步上升到240萬噸因而整體上可以看出加多寶涼茶市場有著非常樂觀的行業(yè)環(huán)境這就大大增加了加多寶企業(yè)的信心為其巨額的廣告投入增添了催化劑。加多寶分別以6000萬、2億、2.5億拿下與高端音樂選秀類節(jié)目“中國好聲音”20__年、2021年和2021年的三度“聯(lián)姻”權(quán)毫無疑問“好聲音”在加多寶品牌塑造中有著無可取代的地位借助“好聲音”加多寶已經(jīng)完成了知名度普及的任務(wù)甚至可以說加多寶在品牌宣傳上最大的成果就是獨家贊助了“中國好聲音”該贊助不僅將兩個“正宗”品牌間的蝴蝶效應放大更重要的是起到了與消費者深入溝通的作用特別是20__年加多寶失去“王老吉”商標權(quán)后并沒有讓頹勢蔓延而是迅速依靠“好聲音”放大了其知名度。加多寶每年的廣告投入是逐漸增多的由5000萬增長到2億再到近兩年的10億以上其在廣告宣傳上的投資逐年穩(wěn)定上升可見廣告投入是加多寶營銷策略上越來越重要的一環(huán)。加多寶的廣告投資逐年增加的同時其銷售量也在迅猛增長從20__～20__年加多寶的年銷售額增長比較緩慢平均每年增長9.55億元從20__年開始加多寶的年銷售額出現(xiàn)大幅度上漲在短短五年時間里從40億元迅速增長到了20__年的180億元平均每年增長達到28億元20__年銷售額一躍超過200億元可見“紅罐涼茶加多第10頁共20頁寶”的廣告投入取得了立竿見影的效果同時也預示了加多寶企業(yè)樂觀的前景。加多寶與消費者的溝通渠道也并不只局限于電視和網(wǎng)絡(luò)還有大量的地鐵廣告和平面媒體廣告將娛樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合將無形與有形相結(jié)合更多地貼近消費者的生活不僅起到了與顧客良好溝通的作用而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應商以及企業(yè)員工為加多寶企業(yè)創(chuàng)下銷售奇跡提供了保證。從整體上來看目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多地推出功能性飲料涼茶市場也吸引了很多商家去開拓這意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多寶較高的成本來說很多低成本的產(chǎn)品將會成為其很大的競爭對手。而加多寶企業(yè)通過耗巨額資金打造的廣告效應早已深入人心紅罐裝加多寶涼茶目前已經(jīng)開出一片“涼茶紅?！蹦赇N售額遞增迅速做到了涼茶當中的“可口可樂”使其成為了飲料行業(yè)中的佼佼者。在多元化發(fā)展的大趨勢下各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者就拿達利集團來說在多年的發(fā)展經(jīng)營中達利集團形成了餅干、膨化休閑食品和派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)但達利園還是成功地拓展了飲料市場推出優(yōu)先乳等產(chǎn)品特別是推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢娛称菲髽I(yè)要進入飲料行業(yè)分享飲料市場也不是一件不可能的事。這就促進了加多寶企業(yè)危機意識的形成使其不斷運用各種廣告手段加強宣傳樹立良好的品牌第11頁共20頁形象將潛在競爭者扼殺在萌芽狀態(tài)努力加強顧客的認知度爭取較高的市場份額讓潛在競爭者無機可乘?？煽诳蓸贰⒖祹煾?、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這些可謂是消費者熟知的飲料品牌在飲料市場的份額不可小覷且其均有各自的品牌優(yōu)勢順應著健康飲食這個大潮流這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響。那么加多寶企業(yè)加強廣告促銷力度就成為了必然選擇隨著其廣告投入的不斷加大“紅罐涼茶”已經(jīng)形成一種文化理念在消費者心中根深蒂固了使得這些替代品的市場認可度并不高消費者只認準“正宗涼茶加多寶”可見消費者的品牌忠誠度對加多寶企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響。加多寶進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后3.5元的零售價格使“預防上火”的功能不再“高不可攀”從而使得消費群體并不只局限于高消費人群大眾消費群體同樣愿意消費。除此之外其大量的廣告投入尤其是央視黃金時段的廣告宣傳使得不同喜好、不同年齡的消費人群都受到洗禮普及兒童、青年人及中老年人一定程度上促進其銷售量的增加。尤其是2021、2021年“過吉祥年喝加多寶”的口號更是順應了人們的消費習慣春節(jié)期間人們食用的大葷大素增多容易上火而加多寶順勢出現(xiàn)在人們眼前形成了人們“順手拈來”的消費習慣。這樣一來加多寶的購買者不僅遍布各個年齡層次而且季節(jié)性消費因素減弱了擴大了加多寶的時間消第12頁共20頁費范圍使得購買者數(shù)量增加。（案例來源：楊洋從加多寶涼茶看企業(yè)廣告投入市場研究閱讀案例請分析下列問題：(1)廣告實施策略包括哪些內(nèi)容？(2)加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是什么？為什么？(3)加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系談?wù)勀銓V告費用與銷售收入兩者關(guān)系的看法？答：(1)廣告實施策略包括哪些內(nèi)容：廣告實施策略一般包括廣告媒介策略、廣告系列策略、廣告差別策略、廣告刊播策略、變相廣告策略等。(2)加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是：加多寶涼茶的廣告媒介選擇策略是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、地鐵廣告和平面媒體廣告的組合。加多寶涼茶將娛樂營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合將無形與有形相結(jié)合更多地貼近消費者的生活不僅起到了與顧客良好溝通的作用而且將企業(yè)的有利信息傳遞給了企業(yè)的投資者、債權(quán)人、供應商以及企業(yè)員工。(3)加多寶涼茶案例說明在一定程度上廣告費用與銷售收入的正相關(guān)關(guān)系談?wù)勀銓V告費用與銷售收入兩者關(guān)系的看法：[答題要點]可以從多種角度闡述廣告費用與銷售收入之間的關(guān)系要求觀點明確敘述清楚論證合理。4.雀巢廣告在中國的本土化第13頁共20頁雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。盡管生產(chǎn)線很廣涵蓋各類食品但在消費者眼中雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀歷史的品牌雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣打上了鮮明的時代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程其廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。二十世紀三四十年代速溶咖啡剛剛面世時雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時代進步步入社會職場的女性日益增多速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認可銷售穩(wěn)步上升。二十世紀五六十年代隨著產(chǎn)品導向型廣告的流行以及速溶咖啡被消費者廣泛接受雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構(gòu)都采用了產(chǎn)品導向的廣告強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀八九十年代隨著雀巢咖啡知名度越來越高雀巢咖啡廣告的導向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱用世界各種不同的語言來看都給人一種明朗的印象和消除緊張、壓力的形象結(jié)第14頁共20頁合在一起。在漢語中雀巢給人一種溫馨的感覺和家有強烈的相關(guān)性。在中國雀巢一直強調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀八十年代雀巢進人中國到現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉“雀巢味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心一提起雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。早在1908年雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物這種狀況一直延續(xù)了二十世紀七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段：第一階段：二十世紀八十年代雀巢產(chǎn)品再次進入中國在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢味道好極了”拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹勸說國人也品嘗西方的“茶道”。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習慣雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次但口號一直未變。直到今日說起味道好極了人們就會想到雀巢咖啡。第15頁共20頁第二階段：二十世紀九十年代以后中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異也尊敬他們的家長；三是渴望獨立并不疏遠父母；四是雖然有代溝但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶以剛剛進入社會的職場新人為主角傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。綜觀雀巢的整體廣告策略其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的靈活運用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素在廣告中反映出各地消費者的生活方式使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略小小雀巢才有了今天的大世界。閱讀案例請分析下列問題：(1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變分別從什么角度確定廣告訊息策略？(2)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度你認為廣告訊息策略如何進行本土化？第16頁共20頁答：(1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變分別從什么角度確定廣告訊息策略：第一個時期采用了從競爭對手方面確定廣告訊息策略；第二個時期采用了從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告訊息策略。第三個時期采用了從市場需求方面確定廣告訊息策略。(2)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度你認為廣告訊息策略如何進行本土化：[答題要點]可以從多種角度闡述廣告訊息策略的本土化方式要求觀點明確敘述清楚論證合理。5.《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告20__年8月《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》在北京、浙江等衛(wèi)視播出以后不僅劇中所揭示的婚戀情感話題引發(fā)熱議劇中的植入式廣告也成為廣大觀眾和影視界廣告人士的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計在劇中共有豐田汽車、淘寶網(wǎng)優(yōu)資萊化妝品、lotto運動服、中興3G手機、特侖蘇牛奶、中國平安保險等20多個品牌植入。雖然數(shù)量不算是最多的但影響極大有國內(nèi)影視廣告界人士表示《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》將有可能讓國內(nèi)廣告代言市場迎來第二春。植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中通過場景的再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品牌的印象繼而達到營銷目的的一種營銷方式。國外最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國1929年播出的卡通片《大力水第17頁共20頁手》中在劇中為一種菠菜罐頭做了廣告。20世紀90年代初的《編輯部的故事》是我國植入式廣告的開端。目前的影視植入式廣告按其表現(xiàn)形式可分為：情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動整個影片故事情節(jié)的有機組成部分品牌或商品不僅僅是在生活場景中出現(xiàn)而是幾乎貫穿于整個故事。情節(jié)設(shè)置是廣告植入的最高境界推動情節(jié)發(fā)展牽動人物命運與劇情發(fā)展有密不可分作用。《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的情節(jié)植入式廣告可謂做到了極致最有代表性的就是豐田汽車的廣告。在劇中各位主角開的都是豐田的車不說最高明之處是劇中主演之一的老常（劉金山飾）就是豐田汽車4S店老板之后發(fā)生在這個4S店老板身上的很多事都與豐田車有關(guān)就是順理成章的事情了。比如后來他和陳夢（于娜飾）在4S店里舉行婚禮茶話會而在老常腿受傷陳夢代他管理4S店后借著展示她銷售和管理能力在向客戶介紹車型的同時也向觀眾把那幾款車型的性能和受眾群介紹得非常詳細。同時劇中關(guān)于中國平安的情節(jié)植入也非常成功。劇中