醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第1頁產(chǎn)品成長策略制訂分析工具產(chǎn)品/業(yè)務(wù)地位分析波士頓矩陣GE矩陣分析結(jié)果產(chǎn)品成長分析一體化增加多樣化增加安索夫矩陣分析結(jié)果業(yè)務(wù)任務(wù)SWOT分析制訂細化目標(biāo)制訂實現(xiàn)策略醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第2頁BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第3頁高低市場增加率相對市場擁有率低高相對市場擁有率（和最大競爭對手比）BCG矩陣醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第4頁BCG矩陣1GE矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第5頁GE矩陣不再投資分期撤退加速發(fā)展或放棄分期撤退親密關(guān)注不停進化資金源泉發(fā)展領(lǐng)先地位領(lǐng)先地位弱中強市場吸引力弱中強產(chǎn)品競爭能力醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第6頁GE矩陣也稱多原因業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有各種原因綜合評價得出指標(biāo)----市場吸引力和競爭能力指標(biāo)來建立矩陣對企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)進行綜合分析一個方法。是對波士頓矩陣一個改進，是分析原因從兩種原因變?yōu)楦鞣N原因。市場吸引力企業(yè)競爭力醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第7頁GE矩陣可將業(yè)務(wù)歸結(jié)為三類1）擴張類：含有較強競爭地位，同時這類行業(yè)也很有發(fā)展前途。2）維持類：競爭地位和行業(yè)前景處于中間狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，即經(jīng)過市場細分、選擇性投資、縱向一體化等努力維持現(xiàn)有市場地位。3）回收類：這類經(jīng)營單位吸引力和競爭能力都很低，應(yīng)采取回收戰(zhàn)略，即有計劃降低市場擁有率，以回收資金，如提升產(chǎn)品價格、降低庫存水平、降低營銷費用、降低研究開發(fā)費用等。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第8頁BCG矩陣1Ansoff矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第9頁安索夫矩陣主要用于探測改進企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效各種機會分析市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場開發(fā)新客戶和現(xiàn)有客戶上量投入百分比是：8：1醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第10頁長久利潤怎么應(yīng)用安索夫矩陣轉(zhuǎn)換非用戶新細分市場市場開發(fā)競爭者用戶現(xiàn)有客戶市場滲透效率、短期利潤提升資產(chǎn)利用降低成本降低投入改進銷售組合提升價格增加產(chǎn)出銷售或份額增加新產(chǎn)品開發(fā)132醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第11頁應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第12頁應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)院新增病例，消渴丸價格調(diào)控，渠道梳理醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第13頁應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)院新增病例，消渴丸價格調(diào)控，渠道梳理小區(qū)市場開發(fā)掃空白市場醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第14頁應(yīng)用安索夫矩陣分析中一產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略占有更多市場份額產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)潛在利益產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)新目標(biāo)市場多元化戰(zhàn)略進入新機會領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場醫(yī)院新增病例，消渴丸價格調(diào)控，渠道梳理小區(qū)市場開發(fā)掃空白市場中一牌糖脂欣口服液

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第15頁BCG矩陣1SWOT分析GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第16頁SWOT分析SWOT分析：是一個簡單有效企業(yè)戰(zhàn)略評定分析工具，它提供了一個自由思維環(huán)境，并不受財務(wù)驅(qū)動型預(yù)算規(guī)劃體制影響。SWOT分析能夠用于測試組織內(nèi)部感知共識，并支持企業(yè)將其戰(zhàn)略建立在優(yōu)勢發(fā)揮和劣勢消除基礎(chǔ)之上。S：strengths，優(yōu)勢W：weakness，劣勢O：opportunities，機會T：threats，威脅講自己，內(nèi)部講外部，針對品種，包含競品（一樣環(huán)境下）醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第17頁SWOT分析SWOT分析：識別必要資源，并采取辦法取得優(yōu)勢而降低劣勢，形成不一樣戰(zhàn)略匹配，以下列圖：S降低劣勢回避外部威脅WTOΣOΩTΩO利用外部機會填補本身不足發(fā)揮優(yōu)勢利用外部機會ΣT利用優(yōu)勢回避外部威脅醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第18頁SWOT分析以消渴丸為例：S（強大品牌、獨家品種）聯(lián)適用藥，不增加總處方費用O

（新醫(yī)改出臺）ΣOΩTΩO搶占小區(qū)、基層用藥市場利用政策優(yōu)勢，搶占醫(yī)院市場ΣT利用具牌地位和學(xué)術(shù)支持，做新增病例T

（同類產(chǎn)品競爭激烈）W

（價格低）醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第19頁BCG矩陣1產(chǎn)品生命周期GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第20頁生命周期下產(chǎn)品戰(zhàn)略銷售與利潤導(dǎo)入期成長久成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第21頁生命周期下產(chǎn)品戰(zhàn)略周期階段導(dǎo)入期成長久成熟期衰退期戰(zhàn)略撇脂戰(zhàn)略市場領(lǐng)跑者同類競爭品最多，最可能出現(xiàn)競爭性議價。品牌是否建立是取得差異化主要伎倆品牌銷量下降，競爭者數(shù)量降低，造成原因很多，不過最顯著有技術(shù)過時和消費者偏好改變--成本結(jié)構(gòu)中以變動成本為主競爭戰(zhàn)略--有高壁壘進入--提升/改進/保持現(xiàn)有地位市場領(lǐng)跑者--創(chuàng)新產(chǎn)品退出戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略--價格不敏感--新進入競爭者過于強大，無法負擔(dān)競爭所需成本--維持份額，最正確投入資源--有高壁壘進入收割戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略

--設(shè)定份額逐步下降目標(biāo)，最小投資獲取最大短期收益--成本結(jié)構(gòu)中以固定成本為主市場跟隨者--競爭壁壘低第二/三品牌戰(zhàn)略市場跟隨者--營銷成本高，利潤低退出戰(zhàn)略據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略選擇進或退醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第22頁產(chǎn)品生命周期其它形態(tài)

銷售量時間（a）成長—成熟—衰退型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境改變像阿司匹林，其新用途不停被發(fā)覺，用于預(yù)防心腦血管疾病，防治老年性中風(fēng)和老年癡呆,增強機體免疫力,對糖尿病防治等醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第23頁

34%34%

早期晚期

2.5%創(chuàng)新大眾大眾采取者13.5%16%

早期最終采取者采取者消費者采取新產(chǎn)品行為類型

醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第24頁用戶分類創(chuàng)新者：這類用戶約占2.5%，是最早采取新產(chǎn)品人群，他們往往標(biāo)新立異、前衛(wèi)新潮、喜歡冒險。早期采取者：這類用戶約占13.5%，他們往往是社會中地位較高、知識較豐富，且接觸新消費信息較多人。他們對新興事物比較關(guān)注，也愿意嘗試新生活方式，很輕易受到媒體影響。早期多數(shù)：這類用戶約占34%，是產(chǎn)品進入成長階段之后采取人群。他們是經(jīng)典主流人群，對新興事物有一定興趣，媒體對他影響很顯著，輕易受到促銷利益誘惑而做出購置決定。晚期多數(shù)：這類用戶約占34%，為一群“后知后覺者”，消費習(xí)慣比較保守。他們輕易被周圍人群打動和影響，口碑傳輸效果比較明細。落后者：這類用戶約占16%，其中很大一部分是迫于團體壓力才不得不接收產(chǎn)品。醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第25頁BCG矩陣1BCG矩陣GE矩陣Ansoff矩陣23SWOT分析4產(chǎn)品生命周期競爭地位56醫(yī)學(xué)產(chǎn)品策劃工具講義第26頁不一樣競爭地位策略...挑戰(zhàn)者追隨者…在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大程度市場