網絡營銷與溝通

第一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日1第8章網絡營銷與溝通第二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日2市場營銷與網絡營銷根據當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”這是一個隨著生產方式和經濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。

第三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日3市場營銷是企業(yè)發(fā)現需求并滿足需求的一種過程。在電子商務環(huán)境下，利用網絡信息技術進行的營銷，為網絡營銷。最早有關網絡營銷的研究，主要是針對B2C電子商務，即電子零售。網絡營銷涉及三方面內容：電子零售、互聯網消費行為研究和網絡廣告。第四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日48.1網絡營銷的基本概念

1．網絡營銷的含義網絡營銷是企業(yè)通過網絡化的手段在經營的各方面運用電子商務的理念、技術和方法而進行的營銷活動。

2．網絡營銷的表示形式：

CyberMarketing，NetworkMarketing，InternetMarketing，e-Marketing等。第五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日5B2C電子商務最大特點：“直接”營銷8.2電子零售第六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日6第七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日78.2電子零售英卡塔VS.大不列顛百科全書1993年的第一版Encarta第八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日8第九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日9第十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日10第十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日118.2電子零售B2C市場市場容量具有更高在線銷售額產品的特點第十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日12第十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日13適合在網上銷售的產品淘寶皇冠店鋪比例排行：充值卡1.11%游戲卡0.73%zipoo/瑞士軍刀/男士飾品/眼鏡類0.36%數碼配件/電子元件類0.32%男裝/服飾配件類 0.32%童裝/嬰幼/孕婦用品類0.28%食品/茶葉/零食/特產類 0.28%第十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日148.2.2消費者購物決策和營銷計劃在線購物者類型購物決策標準第十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日15在線購物者類型時間饑餓型購物逃避型新技術愛好者鼠標加水泥愛好者傳統(tǒng)消費者狩獵采集型品牌忠誠型單身購物型第十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日16

購物決策標準提供的價值個性化的服務方便性其它標準第十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日17小組討論：你是哪一型消費者？是否還有不同類型？你的購物決策標準？是否還有不同決策標準？第十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日18

市場營銷組合四個要素產品價格地點促銷顧客問題的解決顧客的成本便利溝通4P策略4C策略企業(yè)消費者第十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日19網絡營銷的4C理論

傳統(tǒng)的營銷管理強調企業(yè)的4P(產品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion)。4p’S策略的宗旨是以制造業(yè)為核心，即：?產品(Product)：性能如何?有哪些特點?質量好不好?還有外觀與包裝的情況、服務與保證。第二十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日204P?價格(Price)：考慮到企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格，并且考慮定價是否符合公司的競爭策略。?渠道(Place)：商品通過什么銷售渠道賣?如何將商品順利送到消費者的手中。?促銷(Promotion)：通過廣告、人員行銷、促銷、網絡媒體、公共報導等，將商品傳遞給消費者，并促進交易行為的完成。第二十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日21網絡營銷管理追求4C（顧客Customer、成本Cost、方便Convenience和溝通Communication。4c’S策略的宗旨是以滿足消費者的利益為核心，其所主張的觀念是：?消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）：先不急于制定產品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望為中心，不要再賣你所生產、制造的產品，而賣消費者想購買的產品。?消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）：暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。4C第二十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日22?消費者方便購買（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者方便以購買到商品。?與消費者溝通和交流（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。網絡營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現的是消費者滿足和企業(yè)利潤的最大化。4C第二十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日23網絡營銷的4C模式需求和欲望WantsandNeeds愿意付出的成本Cost消費者Consumer溝通Communication購物的便利性Convenience企業(yè)第二十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日248.3.1理解在線消費者行為在線消費者分類購買的各類和體驗消費者分類第二十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日25互聯網用戶個人特點消費者的人口特征網上營銷的對象分析第二十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日26中國網民人數增長情況第二十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日27全球部分國家互聯網普及率比較第二十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日28中國寬帶網民規(guī)模對比第二十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日29手機上網網民規(guī)模對比

第三十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日30網民性別結構第三十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日31第三十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日32第三十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日33網民年齡結構第三十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日34第三十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日35第三十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日36網民學歷結構第三十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日37第三十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日38第三十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日39網民職業(yè)結構第四十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日40第四十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日41第四十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日42網民收入結構第四十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日43第四十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日44第四十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日45網民城鄉(xiāng)結構對比第四十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日46第四十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日47第四十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日48網民上網場所第四十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日49網民上網場所第五十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日50網民上網場所第五十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日51網民平均每周上網時長對比

第五十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日52第五十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日53第五十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日54網民上網設備第五十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日55網民上網設備第五十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日56網民上網設備第五十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日57第五十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日58第五十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日59第六十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日60第六十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日61第六十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日62第六十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日63第六十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日64第六十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日65網上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯網對學習、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大。網民進行網絡購物有近半數是為了“購買到本地沒有的商品”。我國的B2C市場已經從書刊、影像制品及電腦數碼產品為主向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。用戶對互聯網最反感的方面：彈出式廣告/窗口最讓網民反感，其次是網絡病毒，再次是網上收費陷阱。第六十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日66小組討論：針對網民結構變化，你認為未來我國的網絡營銷有何趨勢？第六十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日678.3.4網絡消費者的購買行為分析購買動機需求動機興趣聚集交流心理動機理智動機感情動機惠顧動機第六十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日68第六十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日69

影響消費者網上購物的外在因素商品價格購物時間商品挑選范圍商品的新穎性第七十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日70

網絡消費者的購買過程誘發(fā)需求收集信息比較選擇

購買決策購后評價第七十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日718.5網絡廣告以INTERNET為廣告媒體，向潛在的消費者推銷產品或服務的過程。優(yōu)勢不足第七十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日72紙介媒體電視互聯網網站時間制作周期長、播報時間限制大制作周期長、播報時間限制大制作周期短、24小時無間斷、突破時間限制空間版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋空間及時反應能力弱及時反應能力弱交互式服務，反饋手段便立即時，可提供細致的追蹤報告檢索能力差無強宣傳形式文字、畫面畫面、聲音多媒體技術、文字、畫面、聲音相結合讀者群素質一般廣泛學生為主要群體讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計性不強不強強，統(tǒng)計結構及時、準確價格中高低第七十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日738.5.3網絡廣告的種類主頁式頻道式企業(yè)黃頁式網頁嵌入式第七十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日74主頁式——企業(yè)建站企業(yè)網站的建設步驟

(1)確定主題第七十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日75企業(yè)網站的建設步驟

(2)選定Web服務器①服務器托管②虛擬主機服務器③租用網站空間第七十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日76企業(yè)網站的建設步驟(3)注冊域名(光盤演示)

(4)制作網頁(5)上傳測試(6)推廣宣傳(7)維護更新第七十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日77企業(yè)網站的建設步驟第七十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日78企業(yè)網站的建設步驟（8）網站建設中要注意的問題①要考慮對手的建站思路與特色②注意效益③欄目要有吸引力④資源配置要講究效益第七十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日79企業(yè)黃頁第八十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日80第八十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日818.5.3網絡廣告的種類旗幟廣告圖標廣告文字鏈接電子郵件列表廣告新聞組網上問卷調查第八十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日82“文字鏈接”、“圖標”廣告示例第八十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日83“浮動窗口”、“旗幟”廣告示例第八十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日84電子郵件有以下兩種工作方式：（一）在網頁方式下收發(fā)郵件

第八十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日85（二）采用SMTP服務器發(fā)送郵件，并采用POP服務器接收郵件

第八十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日86（三）新聞組概述什么是新聞組？新聞組是個人向新聞服務器所投遞郵件的集合。它是一種利用網絡進行專題討論的國際論壇。新聞組的基本通信方式是電子郵件，但它不是采用點對點通信方式，而是采用多對多的傳遞方式。第八十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日87設置新聞服務器通過OutlookExpress來設置，步驟：（1）添加新聞服務器（2）填寫地址（3）完成設置第八十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日88新聞組服務器列表

新帆

微軟

濟南萬千第八十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日898.5.4常用網絡廣告術語印象(Impression)廣告管理(Advertisement)點進次數(ClickThrough)點進率(Click-throughRate)每千人印象成本(CostperThousandImpression)訪客流量統(tǒng)計文件(LogFile)網頁瀏覽次數(PageView)獨立訪客(UniqueHost)第九十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日90網絡廣告效果評價標準CPM(每千人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。第九十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日912008年中國網絡營銷市場結構第九十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日92常見的網絡營銷手段網絡營銷按前期推廣可以分為：搜索引擎營銷——競價排名

email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)信息發(fā)布-針對B2B商務網站的產品信息發(fā)布（B2B的阿里巴巴、瀛商網、慧聰網等）平臺營銷-B2B的阿里巴巴、瀛商網、慧聰網，C2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍第九十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日93常見的網絡營銷手段網絡營銷按前期推廣可以分為：

博客營銷論壇營銷網摘及鏈接營銷電子雜志營銷電子課程營銷軟文營銷短信營銷口碑營銷網絡廣告網絡活動營銷事件營銷病毒性營銷數據庫營銷

…第九十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日94第九十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日95第九十六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日96視頻：百度競價第九十七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日97漢王公司的搜索引擎營銷實踐第九十八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日98漢王主要產品智能電話文本王系列指紋產品電子書第九十九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日99

注冊關鍵詞：觸摸、觸摸屏、指紋、指紋考勤、文本王、電子書GOOGLE百度新浪搜狐3721網易成效漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網絡搜索推廣以來，電話數增長率達55.3%，上門數增長率達408%。由于網絡覆蓋全面，且漢王處于首頁醒目位置，提升了漢王指紋產品的知名度，也有效配合了推廣拉動指紋銷售。第一百頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日100第一百零一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日101聯想借道淘寶第一百零二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日102封殺王老吉事件第一百零三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日103病毒性營銷概念病毒性營銷是指用戶通過網絡媒體工具，如免費郵箱、免費空間、免費域名、ICQ、免費游戲或電子書籍等，使企業(yè)的產品和服務信息在互聯網上像病毒一樣快速復制、傳播和擴散到巨大的受眾群體的方式。第一百零四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日104（1）提供免費Email地址和服務；

（2）在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽：“Getyourprivate,freeEmailat”；

（3）然后，人們利用免費Email向朋友或同事發(fā)送信息；

（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息；

（5）這些人會加入使用免費Email服務的行列；

（6）Hotmail提供免費Email的信息將在更大的范圍擴散。HOTMAIL起家記第一百零五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日105（1）提供有價值的產品或服務。（2）提供無須努力就能向他人傳遞信息的方式。（3）信息傳遞范圍是容易從小向大規(guī)模擴散。（4）利用公眾的積極性和行為。（5）利用現有的通信網絡。（6）利用別人的資源。病毒性營銷六項基本要素

第一百零六頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日106網絡營銷—注重與客戶的溝通交流在線咨詢Help或FAQS(常見問題解答)企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)網上調查網絡營銷按客戶的溝通交流可以分為：

第一百零七頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日107“中國紅酒網”的有獎調查問卷（）第一百零八頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日108網絡營銷技術網絡事務日志記錄用戶在網站上的活動，而事務日志挖掘的研究內容是分析和預測用戶訪問網絡的行為，其分析結果可以應用于優(yōu)化網站結構等許多方面。網站事務日志cookie第一百零九頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日109數據倉庫及數據挖掘數據倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數據和來自外部的數據匯集整理成數據倉庫,在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數據倉庫提取數據,進行相關數據分析。

數據倉庫是一種對多個分布式的、異構的數據庫提供統(tǒng)一查詢的技術。第一百一十頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日110數據倉庫及數據挖掘數據挖掘是指從大量的數據庫中抽取出此前還沒發(fā)現的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關鍵的商業(yè)決策的過程。

數據挖掘技術在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務定價風險分析、制定交叉銷售等。第一百一十一頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日111客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網絡營銷技術,是選擇和管理最有價值客戶關系的一種商業(yè)策略。第一百一十二頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日112

CRM系統(tǒng)的一般模型第一百一十三頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日113網絡營銷策略品牌策略定價策略

渠道策略

促銷策略

第一百一十四頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日114品牌策略網絡品牌有兩個方面的含義：通過互聯網手段建立起來的品牌互聯網對網下既有品牌的影響

網絡品牌即企業(yè)品牌在互聯網上的存在第一百一十五頁，共一百二十六頁，2022年，8月28日115品牌策略按照品牌經營的原則，有的放矢有且只有一個獨立、明確的品牌形象擴充原有品牌的內涵利用網站的交互能力借鑒傳統(tǒng)