某地產(chǎn)某地產(chǎn)翡麗山品牌戰(zhàn)略與廣告形象溝通案138PPT天橙廣告

謀局者勝局掌握趨勢者/掌握價值觀Trendvalues萬科·翡麗山品牌戰(zhàn)略與廣告形象溝通綱要天橙中國傳播機構(gòu)/廣州地產(chǎn)/2007/12/2420世紀(jì)在于把握機遇;21世紀(jì)在于決定趨勢.

作為行業(yè)領(lǐng)跑者,萬科一直在把握與決定行業(yè)趨勢水濂山之于東莞/翡麗山之于萬科/萬科之于中國決定趨勢/需要把握三大趨勢NO1企業(yè)價值趨勢NO2城市發(fā)展趨勢NO3人群需求趨勢決定趨勢/需要解決三大問題NO1

承載萬科于中國的價值觀,萬科.翡麗山于東莞的開發(fā)理念?

NO2水濂山的土地城市價值,如何再行清晰定義/拔高和挖掘？

NO3翡麗山將如何與客群身份標(biāo)簽對接,并達成TOP1之地位？我們必須帶上這些問題作案/DeepThoughts思考綱要A/要點洞察B/核心理念C/解決方案Ⅰ思考-要點洞察要點一//水濂山之于東莞城市的意義？東莞,一個充滿激情的國際化城市，在這個被世界矚目的領(lǐng)土上，從來不缺少奇跡的出現(xiàn)！在過去的20年，作為珠三角獨占地利的一個中小城市，東莞一直保持著20%的經(jīng)濟增速，堪稱國內(nèi)之最。甚至，它被世界銀行首席亞太經(jīng)濟學(xué)家卡拉斯稱作“奇跡”?？ɡ垢袊@說：“東莞在1978年時只是珠江邊2500平方公里一片大大小小的村鎮(zhèn)，40萬的人口主要靠捕魚和耕田為生，但在今天東莞有接近700萬的人口，500多萬是外來員工，散布在數(shù)以千計的工廠工作，創(chuàng)造出一系列令人眼花繚亂的產(chǎn)品，95％制造和組裝個人電腦所需的零部件都從這里發(fā)往世界各地，產(chǎn)品數(shù)量如此之大，以至于被譽為“世界工廠”?！捌孥E”成了對東莞通用的描摹用語。1.東莞創(chuàng)造了讓世界驚嘆的經(jīng)濟奇跡!水濂北接莞城、東城、黃旗山等地，南往虎門、長安，西抵厚街、石鼓，東達大嶺山、松山湖等地。東莞經(jīng)濟重鎮(zhèn)、富庶城區(qū)環(huán)抱，與城市CLD、CBD保持恰當(dāng)?shù)木嚯x尺度，居大東莞核心位置。水濂山為政府建設(shè)市級生態(tài)公園，發(fā)展以生態(tài)旅游、區(qū)級行政中心為主導(dǎo)功能，兼顧生態(tài)居住、高科技產(chǎn)業(yè)及文化教育功能的生態(tài)保護型城市拓展區(qū)。2.水濂山能否造就東莞的下一個奇跡？水濂山東莞核心城市生態(tài)保護區(qū)之水濂山片區(qū)雙重綠色防線示意圖近250萬平方米的第一道綠色防線200萬平方米生態(tài)文化公園/44萬平方米水濂山郊野公園/800多萬平方米的第二道綠色防線140萬平方米水濂冊水庫園/660萬平方米橫崗大湖/嚴(yán)格限制的水濂山生態(tài)綠區(qū)市玫政府嚴(yán)格保護的飲用水來源建筑嚴(yán)格限制用地、密度和層高小結(jié)東莞所追求的,不只是經(jīng)濟GDP,更要綠色GDP以及人與社會自然和諧相生的共贏局面.相對世界工廠的硬指標(biāo)也就是說:

“軟”東莞時代已經(jīng)來臨！水濂山，“軟”東莞時代首席領(lǐng)地！作為東莞城市永久生態(tài)保護區(qū)，水濂山距東莞市中心10多公里，海拔380米，擁有6000畝的森林，空氣負(fù)離子極高。水濂山為明代東莞八景之一,歷史文化底蘊深厚,有宋代古廟遺址和明代古廟,有東江縱隊的宿營地,昔日彭公在此修道,文人墨客留下了許多贊美詩句,其中明代禮部左侍郎、厚街橋頭人陳璉譽之為“城外小蓬萊”.

水濂山擁有富饒的自然以及悠久的人文生態(tài)，已經(jīng)成為東莞未來的城市生態(tài)保護永久住區(qū)。水濂山,現(xiàn)代的東莞城市可能最柔軟的地方要點二//萬科品牌之于翡麗山的意義？尋找萬科.翡麗山的核心價值……生態(tài)人文生活現(xiàn)代規(guī)模財富萬科享受自然情趣城市山地從容距離創(chuàng)新建筑因為是萬科，所以價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些城市、山地、生態(tài)、人文、財富、新貴、建筑,……都只是萬科.翡麗山的點滴表征,萬科進駐水濂山之翡麗山,將牽引區(qū)域發(fā)展及價值提升.發(fā)現(xiàn)的是一個“后東莞時代”的趨勢價值！正是源于萬科的強大品牌支持，源于萬科人文思考和可持續(xù)發(fā)展理念，更源于萬科對趨勢價值的把握，萬科.翡麗山之于湖景1號/海逸豪庭/中信森林湖/加州陽光/豐泰觀山等無論從產(chǎn)品價格、銷售，還是項目品牌,都要實現(xiàn)全方位的超越。超越自己.超越對手.超越期待.用萬科領(lǐng)先的價值觀,引領(lǐng)城市人居的發(fā)展觀.應(yīng)城市脈動,用建筑贊美生命:基于對生命的洞察,我們看到為人而存在的建筑本質(zhì),所以讓人成為唯一的尺度;我們敬畏生命的不屈,所以在生態(tài)異常脆弱的今天,讓建筑順應(yīng)自然共同成長;我們珍視生命的可持續(xù),所以保留更多生活的記憶,讓建筑獲得人文的滋養(yǎng)。萬科,以建筑的形式,向生命致敬！就象萬科城,第五園,對一個城市的價值,對中國人的人文價值每一次都有了更深度的思考并實踐.對東莞的硬發(fā)展印象,將因萬科.翡麗山而改變!萬科.翡麗山正是對于后/第五園/的深度思考要點三//萬科.翡麗山之于目標(biāo)客群的意義？對于東莞來說,水濂山之于黃旗山的區(qū)別,也就是傳統(tǒng)的富豪之于新貴富豪的價值取向的差異;洞察城市頂尖人群的變化趨向,對接項目的核心利益/特質(zhì),對消費者內(nèi)心深處的人文精神有戰(zhàn)略性的大思考,這樣才能讓他們心領(lǐng)神會。無論是傳統(tǒng)的，還是現(xiàn)代的，都沒有能夠清晰地揭示人與人、人與自然的真實關(guān)系。新技術(shù)、新規(guī)則、新思想的輪番沖擊下，世界已變得面目全非,越來越難以捉摸了.人與其本真的存有需求發(fā)生了斷裂,人類失去了領(lǐng)會可持續(xù)生存意義的能力。價值需求客戶檢索:１/各領(lǐng)域的高端技術(shù)掌握者２/文化前沿人士３/經(jīng)濟領(lǐng)域的觀察者４/人才型企業(yè)的擁有者或高級人才……消費特征:１/內(nèi)斂２/鑒賞力３/文化品質(zhì)認(rèn)同簡而言之:他們不靠物質(zhì)的外在表演來表明財富,而更需要有慧眼識英雄的認(rèn)同感.需求洞察之一：人們購買房子，是一種生存哲學(xué)的典型消費。生存哲學(xué)的根本就是“人性”的哲學(xué),人性是人的個體性、自然本性、社會本性渾然一體的“有機體”,或者是以個體的主體性為中心并受自然、社會約束的一個“有機體”.在這樣的“有機體”中,人的自我理解、自我實現(xiàn)、自我創(chuàng)造,均不能脫離這個“有機體”的整體脈絡(luò)。需求洞察之二：數(shù)百年來，在笛卡爾主客觀二分法和培根式的“征服自然”的思維方式導(dǎo)引下，人們竭力通過科技理性來征服自然，宰制萬物，工具理性的過度膨脹，不僅使人類的力量對人類生存的自然環(huán)境造成了巨大的破壞和威脅，而且也使人類的生活竟然被自己發(fā)明的工具所支配，人類失去了存在的意義，真正的主體性隱沒不彰，價值世界旁落，人無所適從。需求洞察之三：都市人口越來越多，都市生活節(jié)奏越來越快，但每個人卻越來越感到孤獨,個體存在的意義也越來越模糊了，于是，人們渴望在購買的房子里，找到一個可以放松、沒有壓力的地方，可以找到一個和自然、歷史、人文親密接觸的第一空間（Thefirstspace）。需求洞察之四：尤其是當(dāng)人類肆意與自然對抗而自食其苦果、個體又肆意與同類相互殘酷競爭時，共生共存、可持續(xù)居住就成為現(xiàn)代人的理性選擇和道德期待，也必然成為現(xiàn)代人生存方式的基本質(zhì)態(tài)。東莞城市預(yù)留永久生態(tài)保護區(qū)發(fā)現(xiàn)價值從工業(yè)/工廠的經(jīng)濟社會向更注重人本/民生關(guān)懷的人文社會的轉(zhuǎn)變無論過去還是現(xiàn)在,文化是城市的靈魂——逐漸加強歷史與現(xiàn)實的協(xié)調(diào),實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏東莞毫無疑問的已經(jīng)硬化,而當(dāng)異文化的交往而導(dǎo)致文化互損時,“異文化的共生”就成為共同呼聲

價值一//提供了一個有著尊重歷史文化和自然生態(tài)規(guī)律的人文環(huán)境社會,企業(yè)和政府,正在慢慢從對抗和忽視自然向善待稀缺原生資源轉(zhuǎn)變自然是城市的依托——開始更注重可持續(xù)性發(fā)展圍繞著地球環(huán)境遭破壞等問題,工廠廢氣/廢水污染等,人們早就開始在談?wù)撆c思考“人與自然的共生”

價值二//提供了一個擁廣闊山林/水面/良好空氣/多樣化動植物的自然環(huán)境從精英社會向平民掌握話語權(quán)的社會轉(zhuǎn)變?nèi)耸浅鞘械幕A(chǔ)——提出構(gòu)建和諧社會這一大主題殘酷的社會競爭，使人們開始從緊張感和無奈感中深思熟慮著“自然規(guī)律”的價值

價值三//提供了一個能和不同愛好鄰居交朋友,和家人共享天倫的人居環(huán)境但,最大的價值點為什么一定是城市預(yù)留永久生態(tài)保護區(qū)?[生態(tài)保護區(qū)]對城市的意義,就是萬科開發(fā)[翡麗山]的意義。保護區(qū)是實現(xiàn)區(qū)域現(xiàn)代化與自然共存、經(jīng)濟建設(shè)與生物多樣性保護共存?zhèn)ゴ竽繕?biāo)的支柱之一，它是當(dāng)今人類賴以生存和發(fā)展的資源寶庫。它給人類所提供的生態(tài)、社會和經(jīng)濟效益難以估量。長期以來，對城市建設(shè)保護區(qū)問題關(guān)注很少，主要認(rèn)為城市沒有足夠的空間和必需保護約對象。但是，當(dāng)今城市的發(fā)展愈來愈大，城市人們的要求愈來愈希望回歸自然，并提出建設(shè)生態(tài)城市或宜居城市的理想，這樣，保護區(qū)的建設(shè)和管理就成為它的一項重要任務(wù)。如果城市擁有像樣的保護區(qū)，使其體現(xiàn)出人們向往的現(xiàn)代化與自然共存、經(jīng)濟建設(shè)與生物多樣性保護共存的偉大目標(biāo)，它將為生態(tài)城市或宜居城市向前推進一步。

[生態(tài)保護區(qū)]給我們最大的居住或城市啟示是什么？城市人居可持續(xù)解決建筑生態(tài)人文城市思考城市的可持續(xù)性發(fā)展思考城市生態(tài)平衡規(guī)律思考建筑人性的本質(zhì)屬性思考人性的最自然的渴望萬科·翡麗山于現(xiàn)在東莞作后東莞深度思考所以Ⅱ思考-核心理念項目意義//城市未來生態(tài)人居解決模式項目定位//大東莞核心·城市生態(tài)保護永久住區(qū)核心理念//守護并創(chuàng)見“守護”是深度思考后的責(zé)任行動.“創(chuàng)見”是遠(yuǎn)見未來的可持續(xù)模式.萬科·翡麗山,一個有深度的淺山著作!占據(jù)大東莞城市核心，42萬平米超大規(guī)模；人文深厚沉淀，城市中央生態(tài)保護永久住區(qū)；天然坡地，純自然山湖浩瀚美景；后古典主義建筑，城市新富階層第一居所……

萬科·翡麗山依[城市永久生態(tài)保護區(qū)]之核心價值，以“守護和創(chuàng)見”引領(lǐng)城市新人居TOP1。

萬科·翡麗山，不是以建筑的形式輝映現(xiàn)代城市，而是以守護和創(chuàng)見的高度，以思考的方式，洞察別人所未見，實現(xiàn)城市未來生態(tài)人居可持續(xù)解決的終極模式。廣告語//思考未來的房子解析：一個思考未來的房子萬科.翡麗山

是建立在對大東莞未來發(fā)展思考之后的筑作（對應(yīng)區(qū)位價值）；是東莞有思想的財智人群的第一居所（對應(yīng)目標(biāo)消費者）；是一個有創(chuàng)見、有生命的建筑（對應(yīng)建筑本身）。思考房子未來的人居意義區(qū)位價值建筑本身形象傳播關(guān)鍵詞豐盛的/創(chuàng)見的/人文的/小眾的萬科·翡麗山品牌形象體系構(gòu)建

【項目定位】

大東莞核心，城市生態(tài)保護永久住區(qū)【策略核心】守護并創(chuàng)見

【廣告語】

思考未來的房子萬科·翡麗山Ⅲ思考-解決之道6月11月10月9月7月8月12月開盤認(rèn)籌5月地塊炒作市場爆破價值落地主線：守護并創(chuàng)見輔線//思考未來的房子項目推廣一期開盤前節(jié)點劃分模擬后廣告手法//小眾細(xì)分式終端渠道營銷模式傳播渠道創(chuàng)新攻略>>以項目目標(biāo)人群細(xì)分為基礎(chǔ)，通過更具針對性的終端傳播渠道進行市場推廣，并以此建立傳播階段，最實效的打造品牌影響力。小眾細(xì)分終端渠道營銷模式是我們對本項目傳播的一次創(chuàng)新，充分挖掘不同媒介的個性及價值，以使傳播效果最大化。傳播階段分期>>第一階段：市場爆破期（時間：2008年5月）核心渠道：網(wǎng)絡(luò)+城市核心大戶外+公關(guān)活動啟動主題：迎接“軟”東莞時代－關(guān)注水濂山目的：爆破市場，中心引爆第二階段：地塊炒作期（時間：2008年6月——2008年7月）核心渠道：城市核心大戶外+市內(nèi)主流大報紙+機場VIP及戶外主題：守護未來的水濂山目的：地塊守護價值的高端對接第三階段：價值落地期（時間：2008年8月——2008年9月）核心渠道：經(jīng)濟類大報+珠三角高端媒體覆蓋+東莞高端場所滲透+東莞/深圳/廣州泛城鎮(zhèn)戶外道通攔截+現(xiàn)場包裝主題：思考未來的房子目的：產(chǎn)品創(chuàng)見價值體驗與細(xì)分人群攔截第一階段：市場引爆主題概念：迎接“軟”東莞時代媒介選擇：網(wǎng)絡(luò)+城市中心大戶外+公關(guān)廣告目的：

市場爆破，引出水濂山1網(wǎng)絡(luò)媒體操作：創(chuàng)建樓盤博客方式：A置于集團和萬科會網(wǎng)站的鏈接B作相關(guān)論壇或名人博客鏈接。話題：東莞硬發(fā)展，萬科軟思考。文本示意：東莞的數(shù)字硬工業(yè)（工業(yè)歷史，鋼鐵，水利，電子……），萬科的數(shù)字軟生活（古樹、森林、石頭、負(fù)氧離子……）網(wǎng)絡(luò)硬性廣告2城市中心大戶外樹立區(qū)域價值，引出水濂山。迎接“軟”東莞時代——關(guān)注水濂山莞城中心地段選最大戶外廣告位活動主題：——東莞人的未來，在哪里？活動主題內(nèi)容：“未來家園”兒童生態(tài)保護行動暨繪畫展活動形式——以兒童生態(tài)環(huán)境保護行動引起社會關(guān)注，引起媒體效應(yīng)

2008萬科·翡麗山公關(guān)活動之1：3公關(guān)建議第二階段：地塊炒做主題概念：

守護未來的水濂山媒介選擇：

戶外+主流報紙+機場VIP媒介廣告目的：

水濂山守護價值高端對接1城市中心大戶外守護未來的水濂山——東莞的下一個奇跡2莞/深/穗大報報紙1、從萬科角度：把握未來，東莞需要一個柔軟的心2、從城市角度：在城市最柔軟的地方，做未來的思考。3、從建筑角度：所見未來，花崗巖上的軟建筑。4、從山水角度：我們認(rèn)為,建筑只是大自然的配角。3高端雜志4機場VIP貼身攻擊創(chuàng)意載體：機場刊物手撕小附刊內(nèi)容提要：從東莞城市未來發(fā)展、萬科品牌理念、水濂山資源、建筑等方面解析“軟”東莞時代，水濂山區(qū)位價值。P1P2P3P4P5P6P7P8

2008萬科·翡麗山公關(guān)活動之2：5公關(guān)建議活動主題——東莞的下一個奇跡，水濂山活動主題內(nèi)容——水濂山生態(tài)保護區(qū)規(guī)劃公布會暨萬客會生態(tài)保護區(qū)VIP會員誠意登記會活動形式——以生態(tài)保護區(qū)甄選社會各界誠意會員的名義內(nèi)部認(rèn)購第三階段：價值落地主題概念：思考未來的房子媒介選擇:經(jīng)濟大報+高端場所滲透+主要交通樞紐攔截+現(xiàn)場包裝廣告目的：

產(chǎn)品價值解析及體驗1主流大報/高端雜志1、項目賣點對接/溪谷2、項目賣點對接/山林3、項目賣點對接/坡地4、產(chǎn)品賣點對接/退臺5、產(chǎn)品賣點對接/會客廳2高端消費場所滲透城市高端人群出入地，包括酒店、酒吧、咖啡廳、西餐廳、會所等場所廣告?zhèn)鞑デ?。酒?酒吧創(chuàng)意標(biāo)本派發(fā)3重要交通樞紐攔截1、厚街2、虎門3、廣深、深莞高速要道4現(xiàn)場包裝布置標(biāo)本舉例道旗設(shè)計5公關(guān)建議

2008萬科·翡麗山公關(guān)活動之3：活動主題：2008萬科·翡麗山名流慈善夜活動內(nèi)容：邀請中國文化、藝術(shù)、金融、經(jīng)濟領(lǐng)域名流，以及翡麗山的業(yè)主，現(xiàn)場舉辦拍賣和慈善捐獻，所得全部捐贈給慈善機構(gòu)。

2008萬科.翡麗山公關(guān)活動之4：活動主題：“2008萬科·翡麗山露天音樂節(jié)”

活動內(nèi)容：邀請知名音樂人、樂團、歌手等藝術(shù)家在水濂山舉辦露天音樂節(jié)，吸引公眾關(guān)注水濂山，建設(shè)社區(qū)文化工程。翡麗山VI應(yīng)用創(chuàng)意舉例天橙高端品牌項目策略中心及定制型創(chuàng)意服務(wù)團隊廣州雅居樂//上善若水/歐洲故事/水岸傳奇/盛裝舞步/峰會/天域/時光九篇南湖雅居樂//心林海/山海/山居