第4章 消費者行為

第4章消費者行為理論

本章考察消費者選擇行為以及需求曲線背后的原因。需求曲線的特征是由消費者行為決定的。消費者在經濟學中是指能夠做出統一消費決策的經濟單位，它可以是一個人，也可以是一個家庭。消費者提供生產要素，獲得收入，收入用于消費品的購買。有關消費者行為最基本的假定是消費者追求效用的最大化。因此，要研究消費者行為理論，必須先研究效用。本章學習目標：了解總效用、邊際效用的概念及關系掌握邊際效用遞減規(guī)律熟練掌握用無差異曲線分析法推導消費者均衡條件理解需求曲線的推導掌握替代效應和收入效應4．1效用概論

4.1.1.欲望與效用

消費者為什么需要各種商品和服務？因為這些東西可以滿足他的各種欲望，因此，欲望便成為研究消費者選擇行為的出發(fā)點。什么是欲望？欲望也叫做需要和想望，它是指想要得到而又沒有得到某種東西的一種心理狀態(tài)。欲望必須滿足兩個條件：第一，有不足之感；第二，有求足之愿。例如，我現在沒有洗衣機，這表明我對洗衣機有不足之感，但由于我的住房里沒有自來水管道，因此，我目前并不需要它，這樣，洗衣機并不形成我的欲望。只有當我家里安裝了自來水管道時，我才想到需要洗衣機，這時，洗衣機才形成我的實際欲望。人的欲望是多種多樣的，美國著名的心理學家A·馬斯洛在《動機與人格》一書中把人的欲望分為五個層次。第一個層次是人的基本生理需要。第二個層次是安全需要。第三個層次是歸屬和愛的需要。第四個層次是尊重的需要。第五個層次是自我實現的需要。4．1．2基數效用論

效用是用來表示消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。關于怎樣衡量這種“滿足程度”，西方經濟學家先后提出了基數效用和序數效用的概念，并在此基礎上，形成了分析消費者行為的兩種方法，分別是基數效用論者的編輯效用分析法和序數效用論者的無差異曲線分析方法。1.基數效用論

基數效用論是研究消費者行為的一種理論。其基本觀點是：效用是可以計量并加總求和的，因此，效用的大小可以用基數（1、2、3……）來表示，正如長度單位可以用米來表示一樣。所謂效用可以計量，就是指消費者消費某一物品所得到的滿足程度可以用效用單位來進行衡量。例如，可以說某消費者吃一塊巧克力所得到時滿足程度是5個效用單位，等等。所謂效用可以加總求和是指消費者消費幾種物品所得到的滿足程度可以加總而得出總效用。例如某消費者吃一塊巧克力所得到的滿足程度是5個效用單位，聽一張貝多芬的音樂唱片所得到的滿足程度是6個效用單位，這樣，消費者消費這兩種物品所得到的總滿足程度就是11個效用單位。根據這種理論，可以用具體的數字來研究消費者效用最大化問題?；鶖敌в谜摬捎玫氖沁呺H效用分析法。2.總效用（TU）、邊際效用（MU）與MU遞減規(guī)律

總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。邊際效用是指某種物品的消費量每增加一單位所增加的滿足程度。假定消費者對某一種商品的消費數量為Q，則總效用函數為：（4.1）相應的邊際效用函數為：（4.2）

當商品的增加量趨于無窮小即時，有：

（4.3）商品的邊際效用具有一個重要的性質，這就是，當一個消費者連續(xù)增加同一商品消費時，他從增加的商品中所獲得的滿足越來越小，即邊際效用越來越小，這種變動趨勢被叫作邊際效用遞減規(guī)律。4．1．3序數效用論

序數效用論是為了彌補基數效用論的缺點而提出來的另一種研究消費者行為的理論。其基本觀點是：效用作為一種心理現象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數（第一、第二、第三……）來表示。例如，消費者消費了巧克力與唱片，他從中得到的效用是無法衡量，也無法加總求和的，更不能用基數來表示，但他可以比較從消費這兩種物品中所得到的效用。如果他認為消費巧克力所帶來的效用大于消費唱片所帶來的效用，那么就可以說，巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二，或者消費者更偏好巧克力。對消費者的偏好用序數進行分析時，經濟學家規(guī)定三個基本假設。第一個假設是偏好具有可比性。以一個消費者在購買中面臨兩種產品組合為例，A組合包括購買1千克蘋果和一件襯衣，B組合包括購買0.5千克豬肉和3本書。消費者可以根據自己的偏好對這兩種不同的組合加以比較，比較結果必然導致如下3種結論中的一個：（a）更偏好A；（b）更偏好B；（c）A與B沒有差別。第2個假設是偏好具有可傳遞性。如果消費者在購買中面對三種不同的產品組合A、B和C，而且A和B比較的結果更偏好A，B和C比較的結果更偏好B，則A和C比較的結果一定更偏好A。第3個假設是偏好的非飽和性。消費者在購買同種產品時，愿意選擇數量較多的產品組合。例如有兩種品種相同的產品組合，A組包括1千克蘋果和1件襯衣，B組合包括1千克蘋果和2件襯衣，那么消費者一定更偏好B組合。4．2消費者行為最佳化

消費者行為最佳化是指消費者具有一定收入，在消費品價格不變情況下購買和效費某種產品組合所獲得的總效用最大。序數效用論采用無差異曲線分析法得出消費者均衡的條件。4．2．1無差異曲線

1.無差異曲線及其特征為了簡化分析，假定消費者只消費量兩種商品X和Y。這樣，就可以直接在兩維平面圖上討論無差異曲線。CBYXU1U2U3A圖4-2無差異曲線無差異曲線具有以下特征：第一，平面上有無數條無差異曲線，離遠點越遠，所代表的效用水平越高。第二，同一平面上的任何兩條無差異曲線不會相交。第三，無差異曲線是凸向原點的。2.邊際替代率及其遞減規(guī)律在同一條無差異曲線上，不同的點代表不同的數量組合。當一個消費者沿著一條既定的無差異曲線上下滑動的時候，兩種商品的數量組合不斷地發(fā)生變化，而效用水平卻保持不變。這說明，在維持效用水平不變的前提條件下，消費者在增加一種商品的消費數量的同時，必然會放棄一部分另一種商品的消費數量，即兩種商品的消費數量之間存在著替代關系，由此，經濟學家建立了商品的邊際替代率（MRS）概念。在維持效用水平不變的前提下，消費者增加1單位X商品的消費數量所需要放棄的Ｙ商品的消費數量，被稱為商品Ｘ對商品Ｙ的邊際替代率，用（MRSXY表示）。4．2．2預算線

預算線無差異曲線描述了消費者對不同商品組合的偏好，帶有某些主觀性，并不能說明消費者選擇行為的所有方面。消費者在購買商品時，必然會受到自己的收入水平和市場上商品價格的限制，這就是預算約束，它帶有某些客觀性。預算約束可以用預算線來說明。

預算線又稱為預算約束線、消費可能線。預算線表示在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的各種最大數量的組合。假定Ｍ表示消費者的既定收入，以ＰＸ和ＰＹ分表代表商品Ｘ和Ｙ的價格，以Ｘ和Ｙ分別代表商品Ｘ和Ｙ的數量，則相應的預算等式為：

預算線和原點形成的三角域是消費行為的可行域，該可行域由消費者的收入和商品價格所確定。收入不變，相對價格改變，使預算線斜率發(fā)生變化；價格不變，收入改變，使預算線發(fā)生平移；收入和價格同時發(fā)生變化，也將改變可行域的大小和形狀。4．2．3消費者均衡

在消費者的主觀偏好和客觀的預算線約束已知的情況下，就可以分析消費者對最優(yōu)商品組合的選擇。具體的做法是，把無差異曲線和消費者預算線結合在一起，來分析消費者追求效用最大化的購買選擇行為。

在預算線與無差異曲線相切之點（E），兩縣具有相等的斜率。由此，可以寫出實現消費者均衡的條件為（取絕對值）：

每個比值表示花在該種商品上的最后1元錢，帶給消費者的效用增值。當上式不成立時，如那么消費者應對個人消費行為作如下調整：把花在比值較小一方（如Y產品）的最后一元錢抽出來，用于比值較大一方（產品X）的消費中；反之亦然。這樣做的結果，消費者在沒有增加總開支的情況下，提高了自己所得的總效用水平。根據邊際效用遞減規(guī)律，消費者不斷進行調整終將導致上述等式成立，從而實現消費者均衡，即效用最大化。如果消費兩種以上的產品，可把消費者均衡條件擴寫為：4．3消費者均衡的變動

4．3．1收入—消費曲線

在其它條件不變而僅消費者的收入水平發(fā)生變化時，消費者效用最大化的均衡點的位置也會改變，并由此可以得到收入—消費曲線。收入—消費曲線是在消費者的偏好和商品的價格不變的條件下，與消費者的不同收入水平相聯系的消費者效用最大化的均衡點的軌跡。用圖4-7來具體說明收入—消費曲線的形成。4．3．2價格消費曲線在其它條件均保持不變時，一種商品價格的變化會使消費者效用最大化的均衡點位置發(fā)生移動，并由此可以得到價格—消費曲線。價格—消費曲線是在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，與某一種商品的不同價格水平相聯系得消費者效用最大化的均衡點的軌跡。具體以圖4-8來說明價格—消費曲線的形成。4．3．3個人需求曲線與市場需求曲線的導出1.個人需求曲線由消費者的價格——消費曲線可以推導出消費者的需求曲線。

2.市場需求曲線一種商品的市場需求曲線是指在一定時期內在各種不同的價格下市場中所有消費者對某種商品的需求數量。3.替代效應和收入效應從價格—消費曲線導致需求曲線看，商品價格的變動相應引起均衡需求量的變動，敘述效用論稱之為價格效應。價格效應可以分解為替代效應和收入效應。替代效應是在實際收入不變的條件下，由于價格變動引起的購買商品組合的變化，而這些商品組合的總效用不變。收入效應是在名義收入不變的條件下由于商品價格變化導致實際收入變化引起的消費者購買商品組合的變化從而引起效用的變化。

由于不同商品的替代效應與收入效應不同，下面分幾種類型加以說明。（1）正常商品的替代效應和收入效應一種正常商品的價格效應表現為其價格下降會引起消費者需求數量增加，價格上升會引起消費者需求數量減少，這種效應是替代效應和收入效應的作用之和。

（2）低檔商品的替代效應和收入效應所謂低檔商品就是這類商品的需求量與消費者收入呈反方向變動關系，當收入增加時對這類商品的需求反而減少。低檔商品又稱低等物品。正因為這個特點，當價格下降時，低等商品的特點效應表現為需求量增加，收入效應表現為需求量減少，所以，低等商品地帶效應與收入效應起作用的方向是相反的。這樣，價格效應就可能有兩種情況。一種情況是替代效應大于收入效應，其價格效應仍是隨價格下降需求量增加，如圖4-11所示。另一種情況是替代效應小于收入效應，其價格總效應是隨著價格下降需求量減少。如圖4-12所示。4．3．4恩格爾曲線與恩格爾定律由消費者的收入——消費曲線可以推導出消費者的恩格爾曲線。恩格爾曲線表示消費者在每一收入水平對某商品的需求量。圖4-7中的收入——消費曲線反映了消費者的收入水平和商品的需求量之間存在著一一對應的關系：以商品X為例，當收入水平為M1時，商品Ｘ的需求量為X1，當收入水平提高為M2時，商品Ｘ的需求量從X1增加到X2，當收入水平再提高到M3時，商品Ｘ的需求量變動為X3…，把這種一一對應的收入和需求量的組合描繪在相應的平面坐標圖中，便可以得到相應的恩格爾曲線，如圖4-13所示。4.3.5消費者剩余所謂消費者剩余是指消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。馬歇爾從邊際效用價值論演繹出所謂“消費者剩余”的概念。消費者剩余是衡量消費者福利的重要指標，它的幾何表示為需求曲線和價格水平的虛線與縱軸圍城的面積。見圖4-14。1影響消費者剩余的主要因素（1）壟斷對消費者剩余的影響。（2）政府規(guī)制對消費者剩余的影響。（3）稅收對消費者剩余的影響。（4）國際貿易和關稅對消費者剩余的影響。2消費者剩余最大化的措施（1）消費者利益應是政府規(guī)制政策的目標。市場經濟是一種政府、廠商、消費者共同參與市場運行的經濟體系。由于存在市場失靈，政府的管制和干預是必要的。，政府規(guī)制要注意以下幾個方面：1）消費者利益應是政府規(guī)制政策的目標。2）明確政府定位，增強公共管理職能。3）維護消費者權益。（2）放松管制，鼓勵競爭。（3）發(fā)揮市場價格機制的作用。（4）合理的宏觀稅負是增進消費者剩余的有效途徑。（5）5樹立消費者至上的觀念。本章小結重點概念：效用、邊際效用、無差異曲線、邊際替代率、預算線、消費者均衡、替代效應、收入效應\價格消費曲線、恩格爾定律知識點：1.效用概論（1）效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度，它是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價。幾何上表示總效用線上任意點切線的斜率。（2）基數效用論和序數效用論?；鶖敌в谜撜J為，效用是可以基數衡量并加總求和的。序數效用論認為，效用的大小無法具體衡量，但效用之間可以通過順序或等級來比較。（3）邊際效用遞減規(guī)律。在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。2消費者行為最佳化（1）消費者均衡是研究單個消費者在既定收入下實現效用最大化（消費行為最佳化）的均衡條件。（2）無差異曲線。是表示能給消費者帶來相同的效用水平或滿足程度的兩種商品的所有組合的點所構成的曲線。（3）預算線。也叫等支出線。預算線表示在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的各種最大數量的組合。（4）邊際替代率。表示在維持效用水平不變的前提下，消費者增加一單位的某種商品的消費數量時所需要放棄的另一種商品的消費數量。在幾何上是無差異曲線上任意點切線的斜率。（5）邊際替代率遞減規(guī)律。在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費數量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的