弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷

弄潮藥品新營(yíng)銷----OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第1頁什么是OTCOverTheCounter世界非處方藥協(xié)會(huì)定義:

不需要醫(yī)生處方和指導(dǎo),即可正當(dāng)?shù)厝〉?通常是在柜臺(tái)直接購(gòu)置)并使用藥品,普通是用以減輕一些輕微癥狀或治療一些輕微疾病藥品弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第2頁什么是OTC中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局定義:

指經(jīng)國(guó)家同意,不需要醫(yī)生處方,消費(fèi)者能夠按藥品說明書可自行判斷和使用安全有效藥品弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第3頁ＯＴＣ概念起源☆世界衛(wèi)生組織憲章改變●半個(gè)世紀(jì)以前，世界衛(wèi)生組織組員國(guó)經(jīng)過了該組織宣言。宣言稱：享受可能最高水平健康是每一個(gè)人基本人權(quán)之一，不應(yīng)因其種族、宗教、政治信仰、經(jīng)濟(jì)或者社會(huì)地位而有差異?！?977年阿拉木圖會(huì)議，提出了“自我保健”概念，個(gè)人和集體有責(zé)任和權(quán)利計(jì)劃和實(shí)施他們健康保護(hù)。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第4頁自我保健定義人們?yōu)槿〉煤途S護(hù)健康，預(yù)防和治療疾病而采取行為，他包含在衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)，生活方式等方面采取辦法和行為，也包含自我藥療。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第5頁國(guó)外對(duì)非處方藥品分類測(cè)試用藥品解熱鎮(zhèn)痛藥品上呼吸道產(chǎn)品胃腸道產(chǎn)品糖尿病產(chǎn)品礦物質(zhì)眼耳鼻產(chǎn)品口腔護(hù)理產(chǎn)品皮膚護(hù)理產(chǎn)品其它個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第6頁界定非處方藥品依據(jù)Ⅰ☆應(yīng)用安全●依據(jù)文件和長(zhǎng)久臨床使用證實(shí)安全性大藥品●藥品無潛在毒性，不易引發(fā)蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超出國(guó)內(nèi)或國(guó)際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)●基本無不良反應(yīng)●不引發(fā)依賴性，無“三致”作用●抗腫瘤、毒麻藥、精神藥品，不能列入，個(gè)別用于復(fù)方制劑者例外●組方合理，無不良相互作用。中成藥處方中無十八反十九畏弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第7頁界定非處方藥品依據(jù)Ⅱ☆療效確切●藥品作用針對(duì)性強(qiáng)，功效主治明確?！癫恍枰?jīng)常調(diào)整劑量。●連續(xù)應(yīng)用不引發(fā)耐藥性?！钯|(zhì)量穩(wěn)定●質(zhì)量可控?！裨谝髼l件下，性質(zhì)穩(wěn)定。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第8頁界定非處方藥品依據(jù)Ⅲ☆應(yīng)用方便●用藥時(shí)不需要作特殊檢驗(yàn)和試驗(yàn)?！褚钥诜?、外用、吸入等劑型為主。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第9頁歐美各主要國(guó)家實(shí)施藥品

分類管理制度Ⅵ★美國(guó)(1951年開始實(shí)施)●處方藥●非處方藥☆法國(guó)：●處方藥●可報(bào)銷非處方藥，不可做廣告●不可報(bào)銷自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第10頁我國(guó)計(jì)劃中藥品分類

管理方法☆處方藥☆非處方藥Ａ類☆非處方藥Ｂ類(可在普通商店或超市銷售)弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第11頁我國(guó)對(duì)非處方藥品分類Ⅰ解熱、消炎、鎮(zhèn)痛藥緩解偏頭痛藥鎮(zhèn)靜助眠藥抗過敏與抗眩暈藥制酸藥與胃粘膜保護(hù)藥助消化藥消脹藥止泄藥緩瀉藥弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第12頁我國(guó)對(duì)非處方藥品分類Ⅰ痔瘡治療藥胃動(dòng)力藥胃腸解痙藥驅(qū)腸蟲藥肝病輔助用藥利膽藥感冒用藥鎮(zhèn)咳藥弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第13頁我國(guó)對(duì)非處方藥品分類Ⅱ祛痰藥平喘藥維生素類礦物質(zhì)調(diào)血脂藥皮膚科用藥五官科用藥婦科外用藥弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第14頁OTC制度對(duì)藥品零售業(yè)影響☆機(jī)遇●公費(fèi)醫(yī)療體制改革●消費(fèi)者習(xí)慣改變●更多生產(chǎn)廠商對(duì)于OTC市場(chǎng)開拓加大投入☆挑戰(zhàn)●傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)藥零售領(lǐng)域●醫(yī)藥零售業(yè)連鎖趨勢(shì)使單個(gè)藥店競(jìng)爭(zhēng)力下降●藥店零售品種結(jié)構(gòu)調(diào)整●對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求日益增高

弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第15頁藥品零售業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

——切以用戶需求為導(dǎo)向☆購(gòu)物環(huán)境●強(qiáng)調(diào)企業(yè)標(biāo)識(shí)●衛(wèi)生整齊●自由選擇購(gòu)物方式☆商品陳列●醒目——視覺沖擊●方便——依據(jù)消費(fèi)者選擇習(xí)慣●合理——依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和陳列條件弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第16頁非處方藥零售業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

——切以用戶需求為導(dǎo)向☆服務(wù)●友好——小區(qū)共處概念●快速●多樣——如無償提供各種健康教育資料●特色☆其它經(jīng)營(yíng)伎倆

●連鎖化經(jīng)營(yíng)，降低單位成本●促銷●品種選擇●最大資金利用率●企業(yè)文化建立弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第17頁藥品零售業(yè)可采取主動(dòng)對(duì)策尋求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低經(jīng)營(yíng)成本可能，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；多方面努力提升雇員業(yè)務(wù)員素質(zhì)；針對(duì)環(huán)境和市場(chǎng)改變，明確并適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第18頁歐美各主要國(guó)家實(shí)施藥品分類管理制度Ⅰ☆英國(guó)

●處方藥●無銷售限制非處方藥●藥房銷售非處方藥☆法國(guó)

●處方藥●可報(bào)銷非處方藥，不可做廣告●不可報(bào)銷自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第19頁歐美各主要國(guó)家實(shí)施藥品分類管理制度Ⅱ☆德國(guó)●處方藥●非處方藥☆瑞士●限制處方藥品（Ａ）●處方藥（Ｂ）●限于藥房銷售藥品（Ｃ）●限于藥房和藥店銷售藥品（Ｄ）●不限制銷售場(chǎng)所藥品（Ｅ）弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第20頁歐美各主要國(guó)家實(shí)施藥品分類管理制度Ⅲ☆德國(guó)●處方藥●不能報(bào)銷可做廣告得非處方藥●普通非處方藥☆瑞士●處方藥●不能做廣告非處方藥,部分能夠報(bào)銷●自我治療非處方藥,能夠廣告,不可報(bào)銷

弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第21頁世界OTC市場(chǎng)銷售額1994年378億1996年486億+29%1998年571億+17%其中:美國(guó)占40%日本占31%弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第22頁我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)實(shí)狀況Ⅰ處方藥(RX)和非處方藥(OTC)分類管理剛才實(shí)施“大病進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)藥店”醫(yī)藥消費(fèi)觀念以有一定人群醫(yī)院藥價(jià)比藥店高已成共識(shí)同類藥品甚至同種藥品生產(chǎn)廠家多,競(jìng)爭(zhēng)殘酷激烈弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第23頁我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)實(shí)狀況Ⅱ病人向醫(yī)生要求開指定藥品現(xiàn)象普遍公費(fèi)醫(yī)療滋長(zhǎng)了醫(yī)院藥價(jià)高,開大處方、開貴藥、開進(jìn)口藥，吃回扣等不良現(xiàn)象屢禁不止廠家和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院作為市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，而零售業(yè)相對(duì)受冷落弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第24頁我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)實(shí)狀況Ⅲ農(nóng)村用藥水平低，與城市用藥水平相差太大國(guó)家加強(qiáng)了醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)范管理及對(duì)醫(yī)藥購(gòu)銷過程不正之風(fēng)打擊力度伴隨人民生活水平、文化水平提升和生活節(jié)奏加緊，非處方藥市場(chǎng)日益得到醫(yī)藥廠商和消費(fèi)者關(guān)注和參加弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第25頁當(dāng)前中國(guó)藥品市場(chǎng)

存在營(yíng)銷問題Ⅰ營(yíng)銷觀念落后◆忽略市場(chǎng)需要◆誤把推銷當(dāng)營(yíng)銷◆形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄◆廣告意識(shí)淡薄弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第26頁當(dāng)前中國(guó)藥品市場(chǎng)

存在營(yíng)銷問題Ⅱ傳統(tǒng)產(chǎn)供銷模式依然在藥品營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)地位缺乏市場(chǎng)調(diào)研◆不重視市場(chǎng)調(diào)研◆調(diào)研方法落后◆市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)不健全弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第27頁當(dāng)前中國(guó)藥品市場(chǎng)

存在營(yíng)銷問題Ⅲ缺乏整體營(yíng)銷策略營(yíng)銷隊(duì)伍堪憂◆營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模小◆營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍偏低◆懂專業(yè)知識(shí)人員少◆營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不盡合理營(yíng)銷管理機(jī)制僵化弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第28頁中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應(yīng)做工作Ⅰ研究藥品分類管理政策法規(guī)，樹立OTC市場(chǎng)意識(shí)主動(dòng)進(jìn)行GMP、GSP等達(dá)標(biāo)認(rèn)證，生產(chǎn)或創(chuàng)造附加值高OTC制劑把握開發(fā)方向，主動(dòng)參加OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品開發(fā)弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第29頁中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應(yīng)做工作Ⅱ加強(qiáng)OTC標(biāo)幟物管理，確保消費(fèi)者安全用藥建立OTC終端網(wǎng)絡(luò)，組建OTC營(yíng)銷隊(duì)伍重視OTC廣告宣傳，加強(qiáng)OTC品牌建設(shè)弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第30頁中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應(yīng)做工作Ⅲ開展藥品流行病學(xué)監(jiān)察，加強(qiáng)OTC藥品不良反應(yīng)監(jiān)察加強(qiáng)售后服務(wù)，參加OTC社會(huì)健康教育重視農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)總結(jié)適合中國(guó)市場(chǎng)OTC行銷模式和經(jīng)驗(yàn)，并主動(dòng)推廣，致力提升中國(guó)OTC服務(wù)水平弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第31頁OTC銷售模式特點(diǎn)

以宣傳促銷為伎倆

以提升品牌為任務(wù)以培育市場(chǎng)為目標(biāo)相對(duì)處方銷售而言，OTC宣傳著眼點(diǎn)是由醫(yī)生變成消費(fèi)者，由間接消費(fèi)群變成直接消費(fèi)群弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第32頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——定價(jià)策略Ⅰ大廳模式：定價(jià)較高，利潤(rùn)空間大，為流通步驟預(yù)留比合理利潤(rùn)更高價(jià)格差榻榻米式：定價(jià)低較低，普通以成本價(jià)加上銷售費(fèi)用和合理利潤(rùn)作為定價(jià)，價(jià)格空間小，薄利多銷，依靠大產(chǎn)品銷量確保企業(yè)利潤(rùn)。

弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第33頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——定價(jià)策略Ⅱ選擇“大廳”還是“榻榻米”方式策略，需依據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)者特征、產(chǎn)品定位、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等原因，同時(shí)它關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)情況、前期投入和發(fā)展?jié)摿Φ鹊?。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第34頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——營(yíng)銷模式Ⅰ爆炒式：進(jìn)入市場(chǎng)之前,有周密調(diào)查，短期內(nèi)做到：快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，快速鋪貨，快速提升著名度，快速擴(kuò)大場(chǎng)擁有率，快速建立市場(chǎng)形象，追求短時(shí)期內(nèi)到達(dá)營(yíng)銷。這是一個(gè)較難操作模式，風(fēng)險(xiǎn)大，勝者為王,敗者為寇，所以只有兩種人會(huì)這么干。不懂市場(chǎng)者和諳熟市場(chǎng)者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場(chǎng)，產(chǎn)品接收程度,顯著空隙，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品即將面市。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足。

弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第35頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——營(yíng)銷模式Ⅱ

煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什么錯(cuò)誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事，選擇經(jīng)銷商考查甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；擁有率，慢慢來。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策；推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)供給充分，競(jìng)爭(zhēng)者不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏者。缺點(diǎn)是易被競(jìng)爭(zhēng)者擠出局，輕易喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第36頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——市場(chǎng)策略Ⅰ全方面開花式：快速使產(chǎn)品遍布大江南北。“單產(chǎn)”總是有限，所以擴(kuò)大播種面積，提升總量。

堡壘式：選擇最快實(shí)現(xiàn)效益市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)來，攻下一個(gè)，守住一個(gè)，逐步由點(diǎn)到線，由線到面，形成規(guī)模效應(yīng)。

弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第37頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——市場(chǎng)策略Ⅱ各個(gè)市場(chǎng)，都是有差異，有好做，有難做。各方面條件不具備，只能先吃“肥肉”，追求“單產(chǎn)”。條件成熟應(yīng)追求“總產(chǎn)”，這時(shí)總體平均成本是較低。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第38頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——廣告策略Ⅰ

立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動(dòng)員，空中部隊(duì)：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志；地面部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交廣告、出租廣告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶投遞宣傳品、試用具。廣告投入費(fèi)用高，而且市場(chǎng)必須建立兩個(gè)部門――投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)味道。立體推進(jìn)式投入巨大形象，但要加強(qiáng)控制，不然廣告浪費(fèi)、流失現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)，出易使部份敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第39頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——廣告策略Ⅱ高舉高打式：缺乏地面部隊(duì)和海軍部隊(duì)配合，單兵作戰(zhàn)，僅投入大眾常媒：報(bào)紙、電視、雜志。在一個(gè)上百萬人口市場(chǎng)部人員只有三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場(chǎng)。這種策略，假如有效，是一個(gè)高明營(yíng)銷。近年來，因?yàn)槊襟w競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，受眾選擇多樣化，所以，常媒廣告作用在下降。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第40頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——廣告策略Ⅲ地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營(yíng)銷末端零售步驟來進(jìn)行推廣促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純地面推進(jìn)工，在城市規(guī)范化管理和對(duì)店堂廣告治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思索。弄潮藥品新營(yíng)銷OTC與中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷第41頁OTC營(yíng)銷模式推廣思緒

——廣告策略Ⅳ

特殊策略式：OTC操作，有幾個(gè)“單方”曾經(jīng)為某個(gè)產(chǎn)品利用成功過，于是，后是不人假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報(bào)”、“做公車廣告”，近年來又出現(xiàn)了電臺(tái)專題節(jié)目、電視專題篇、報(bào)紙專題文章，在我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟情況下，很多產(chǎn)