廣告心理效果測評概述

第二章廣告心理效果測評廣告心理效果測評概述第1頁第一節(jié)廣告心理效果測評概述廣告心理效果是指廣告?zhèn)鬏敾顒釉谙M(fèi)者心理上引發(fā)各種反應(yīng)。主要表現(xiàn)為對消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行為、記憶、了解、情緒、情感等方面心理影響。代表理論DAGMAR理論：未知→認(rèn)知→了解→確信→行動廣告心理效果測評概述第2頁溝通光譜上述五個(gè)階段又被稱為溝通光譜。即對某一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者首先是從未知狀態(tài)到知曉產(chǎn)品名稱，表示關(guān)心，然后進(jìn)入認(rèn)知狀態(tài)；其次了解產(chǎn)品效用、性能等狀態(tài)；進(jìn)而與其它同類產(chǎn)品比較，并得出該產(chǎn)品優(yōu)于其它產(chǎn)品；最終才是采取購置行動。廣告心理效果測評概述第3頁廣告心里效果測評法則及要求心理法則☆有效性：要以詳細(xì)測試結(jié)果，而不是空泛評語來證實(shí)廣告有效性；☆可靠性：測評結(jié)果必須前后連續(xù)，以證實(shí)其真實(shí)性（結(jié)果可重復(fù)性）；☆連續(xù)性：結(jié)合即時(shí)性與遲滯性進(jìn)行測評；☆相關(guān)性：測試必須與所研究問題相關(guān)；☆累積性：時(shí)間接觸累積+媒體接觸累積廣告心理效果測評概述第4頁廣告心里效果測評要求以DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults（DAGMAR）為測評伎倆廣告心理效果測評概述第5頁詳細(xì)步驟：＊調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，確定廣告整體目標(biāo)；＊將總體目標(biāo)分為營銷目標(biāo)與傳輸目標(biāo)；＊將廣告?zhèn)鬏斈繕?biāo)分層，確定每項(xiàng)詳細(xì)廣告運(yùn)動需到達(dá)目標(biāo)；＊確定廣告各層次目標(biāo)評價(jià)方法；＊確定廣告效果測評步驟；廣告心理效果測評概述第6頁詳細(xì)步驟：＊按照確定步驟，制訂每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及需要處理問題；＊搜集二手資料，為廣告效果評價(jià)提供背景參考資料；＊經(jīng)過調(diào)查、研究等方法、搜集第一手資料；＊匯總資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，全方面測評廣告效果；＊結(jié)合廣告規(guī)劃中制訂一系列詳細(xì)廣告目標(biāo)，對廣告運(yùn)動產(chǎn)生效果進(jìn)行評價(jià)。廣告心理效果測評概述第7頁作為廣告效果關(guān)鍵步驟，廣告心理效果測評程序大致上遵照下述步驟：★確定評測問題；★搜集相關(guān)資料；★整理分析資料；★論證分析結(jié)果；★撰寫分析匯報(bào)。廣告心理效果測評概述第8頁★確定評測問題包括心理效果測評主題：＊廣告表現(xiàn)方法：開拓型、競爭型、證實(shí)型廣告；＊廣告媒體基本情況；＊組成廣告各要素情況，如標(biāo)題、色彩、訴求力等；＊廣告不一樣刊載位置相對價(jià)格；＊廣告重復(fù)性，如電視、報(bào)紙廣告重復(fù)頻率；＊兩個(gè)以上同類廣告易讀性比較。廣告心理效果測評概述第9頁★相關(guān)資料搜集包含內(nèi)容：提出假設(shè)、制訂計(jì)劃和調(diào)查方案、組建調(diào)查小組、搜集資料、深入調(diào)查＊廣告效果測評假設(shè)能夠分為：☆描述性假設(shè)：如閱讀率調(diào)查、收視率調(diào)查等?！钕嚓P(guān)性或解析性假設(shè)：如：彩色電視廣告比黑白廣告對消費(fèi)者購置行為更有影響力；廣告放置在報(bào)紙同一版右上角比左上角更輕易引發(fā)消費(fèi)者注意廣告心理效果測評概述第10頁＊制訂計(jì)劃和調(diào)查方案：

所謂調(diào)查方案，就是對某項(xiàng)調(diào)查本身設(shè)計(jì)，包含調(diào)查目標(biāo)要求、調(diào)查詳細(xì)對象調(diào)查范圍確定及調(diào)查資料搜集等。測評工作計(jì)劃就是對某項(xiàng)調(diào)查測評組織領(lǐng)導(dǎo)、費(fèi)用預(yù)算、人員配置、工作進(jìn)度等做得預(yù)算謀劃。廣告心理效果測評概述第11頁＊搜集相關(guān)資料：☆原始資料：調(diào)查人員經(jīng)過實(shí)地調(diào)查得來第一手材料。普通采取問詢、觀察、試驗(yàn)等方法。這種方法依據(jù)假設(shè)來尋求證據(jù)或事實(shí)。廣告心理效果測評概述第12頁＊范例：問題提出：藥品電視廣告影響消費(fèi)者產(chǎn)生購置行為主因是什么？假設(shè)：藥品電視廣告能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上共鳴，是產(chǎn)生購置行為主因。定義：藥品電視廣告、情緒上共鳴、購置行為確定資料搜集方法：試驗(yàn)法、觀察法、訪問法、問卷法等。廣告心理效果測評概述第13頁＊搜集相關(guān)資料：☆二手資料：也就是與企業(yè)廣告促銷活動有聯(lián)絡(luò)政策、法規(guī)、計(jì)劃、及統(tǒng)計(jì)資料。目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)情況市場供求改變情況，媒體情況，目標(biāo)市場消費(fèi)者媒體習(xí)慣以及同行競爭企業(yè)廣告促銷情況。還包含廣告主企業(yè)銷售、利潤、廣告預(yù)算、廣告媒體選擇等。廣告心理效果測評概述第14頁＊撰寫分析匯報(bào)：包含內(nèi)容：☆緒言：闡述廣告效果評測背景、目標(biāo)及意義；☆廣告主概況：說明廣告主人、財(cái)、物等資源狀況，廣告促銷規(guī)模、范圍和方法等；☆廣告效果測評調(diào)查內(nèi)容；☆廣告效果測評實(shí)踐步驟；☆廣告效果測評詳細(xì)結(jié)果；☆改進(jìn)廣告促銷詳細(xì)意見。廣告心理效果測評概述第15頁第二節(jié)測評廣告心理效果內(nèi)容廣告心理效果測評最少應(yīng)包含三個(gè)層面內(nèi)容：♂第一層：廣告?zhèn)鬏斝Ч麥y評。即對廣告抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生影響進(jìn)行考查評定。主要是對廣告目標(biāo)消費(fèi)者“抵達(dá)效果”、“認(rèn)知效果”和“心理改變效果”進(jìn)行測評?！岬诙樱簭V告銷售效果測評。即以廣告公布前后企業(yè)產(chǎn)品銷售量增減幅度來衡量廣告效果；♂第三層：廣告社會效果。廣告心理效果測評概述第16頁

廣告心理效果測評目標(biāo)是調(diào)查廣告信息經(jīng)過特定媒介傳遞后影響消費(fèi)者心理活動和購置行為程度。所以，測評基本針對記憶效率、思維狀態(tài)、情感激發(fā)、態(tài)度轉(zhuǎn)變四個(gè)方面進(jìn)行。廣告心理效果測評概述第17頁

記憶效率：指消費(fèi)者對廣告訴求重點(diǎn)保持和回想水平；思維狀態(tài)：消費(fèi)者對廣告內(nèi)容思維狀態(tài)主要表現(xiàn)為對廣告觀念了解。普通按照廣告訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo)，調(diào)查消費(fèi)者對信息內(nèi)容了解程度；廣告心理效果測評概述第18頁情感激發(fā)：測試廣告對消費(fèi)者情感刺激作用程度；態(tài)度轉(zhuǎn)變：普通經(jīng)過對消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過了解消費(fèi)者在受到廣告信息刺激后所發(fā)生心理反應(yīng)，測評廣告對消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變影響。廣告心理效果測評概述第19頁◆認(rèn)知測評認(rèn)知測評針正確是廣告主需要了解，有沒有些人看，多少人看了廣告問題。廣告心理效果測評概述第20頁認(rèn)知測評詳細(xì)程序1、當(dāng)被訪者接觸過廣告后，要求他們寫下在看廣告過程中出現(xiàn)在腦子里各種想法、意見和反應(yīng)。全部這些評論(想法、意見、反應(yīng))以表格形式逐字逐句寫出來，每一點(diǎn)寫在一個(gè)格子內(nèi)。將全部這些評論羅列出來后，再要求他們將這些評論分別按“正面”、“負(fù)面”或“中立”進(jìn)行分類及評分。

廣告心理效果測評概述第21頁2、在分析時(shí)將全部這些評論按處理程度、極性(正面或負(fù)面)和評價(jià)內(nèi)容三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，主動被動能夠作為處理強(qiáng)度標(biāo)志，極性則依據(jù)被訪者對自已想法評價(jià)來直接分類。評價(jià)內(nèi)容分類分為三大類：產(chǎn)品代表對產(chǎn)品、品牌或服務(wù)直接、明確相關(guān)評論。制作指對廣告表現(xiàn)伎倆評論。溝通物指與廣告制作要素相關(guān)聯(lián)，表示產(chǎn)品與制作要素之間聯(lián)絡(luò)人或物。（比如，假如一個(gè)演員體格或性格能傳達(dá)產(chǎn)品一些信息話，那么這個(gè)演員就是一個(gè)溝通物。）廣告心理效果測評概述第22頁3、在分類基礎(chǔ)上計(jì)算每一類語句占總語句百分比，并將每一類語句所占百分比與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值(Norm)相比較，然后進(jìn)行解釋。前提是，有由累積大量研究而成標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)庫，能夠幫助解釋研究結(jié)果。

廣告心理效果測評概述第23頁案例假設(shè)5名消費(fèi)者觀看廣告后認(rèn)知。評論語句總數(shù)為390名，正面語句是228句，其主動和被動分別占16%（37句）和84%（189句），負(fù)面和中性語句為162句，其中主動76%（123句），被動24%（39句）。正負(fù)比率為1.4，主動被動比率為0.7。接下去是將其分類進(jìn)行交叉分析。該廣告主動評論語句占總語句41%，但其中正面評論僅占23%，而負(fù)面評論卻占77%。另外正面評論即使占總語句58%，但其中主動僅占16%，而被動卻占了84%。由此可見，廣告片說服力是較差。

廣告心理效果測評概述第24頁案例接著我們用評論內(nèi)容與關(guān)聯(lián)程度和極性交叉來深入說明問題，在評論內(nèi)容中，相關(guān)“產(chǎn)品”和“溝通物”語句是極為主要，但一個(gè)好廣告應(yīng)均衡傳達(dá)產(chǎn)品、制作、溝通物三方面內(nèi)容，假如有任何一個(gè)方面內(nèi)容過分突出，都不是一個(gè)好廣告。在本例中，產(chǎn)品、制作、溝通物占語句總數(shù)百分比分別為17%、72%、10%，說明廣告表現(xiàn)手法引發(fā)了被訪者過多注意，減弱了被訪者對產(chǎn)品信息了解。

廣告心理效果測評概述第25頁案例從主動評論來看，三部分分配百分比更不均勻，產(chǎn)品、制作、溝通物占百分比分別為14%、82%、4%。這從另一角度反應(yīng)了廣告片所存在問題。換個(gè)角度從極性來看，產(chǎn)品、制作和溝通物，中性及負(fù)面語句所占百分比分別為8%、86%、4%，尤其是制作中86%為中性及負(fù)面，說明即使制作評論占了相當(dāng)百分比，但其制作效果亦存在很大問題。廣告心理效果測評概述第26頁案例除了將全部評論語句用三種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類分析外，還能夠?qū)⑷吭u論語句按其內(nèi)容深入細(xì)分。并計(jì)算出每一細(xì)分類有多少被訪者回答，如制作上我們能夠從不一樣視覺、聽覺和人物等方面進(jìn)行分析，并從中發(fā)覺傳達(dá)信息各方面強(qiáng)弱。

廣告心理效果測評概述第27頁認(rèn)知測評優(yōu)點(diǎn)

認(rèn)知反應(yīng)分析優(yōu)點(diǎn)是它將反應(yīng)詳細(xì)內(nèi)容與反應(yīng)主動或被動、正面或負(fù)面有機(jī)結(jié)合起來，這么就防止了廣告文案定性測試中經(jīng)常出現(xiàn)這兩方面脫節(jié)情況。同時(shí)因?yàn)槿藗儗V告開放式回答、反應(yīng)是即時(shí)，而且由本人統(tǒng)計(jì)下來，不受主持人偏見影響，也不被迫進(jìn)行理性思維，反饋“深度”更深，“色深”更濃。

廣告心理效果測評概述第28頁◆注意率測評廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）：媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響空間范圍與對象，即傳輸空間范圍和受眾大約數(shù)量。普通認(rèn)為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告目標(biāo)受眾分布范圍吻合，那么媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告受眾數(shù)量相等，廣告效果最好。

廣告心理效果測評概述第29頁◆注意率測評廣告接觸頻次：♂受眾信息接觸頻次（Frequency，簡稱F）；♂毛評點(diǎn)（GrossRatingPoints簡稱GRP）；♂抵達(dá)率（Reach簡稱R）

F=GRP/R廣告心理效果測評概述第30頁◆喚起購置效果測評喚起購置效果測評是指廣告信息公布之后，在多大程度上能引發(fā)消費(fèi)者購置行為。廣告喚起購置效果測評能夠經(jīng)過調(diào)查目標(biāo)受眾有沒有看過廣告和有沒有購置廣告中商品來分析。經(jīng)過AEI（advertisingeffectivenessindex廣告效果指數(shù)）來測評。廣告心理效果測評概述第31頁◆喚起購置效果測評AMI是在抽樣調(diào)查中，把有沒有看過廣告和有沒有購置廣告商品人數(shù)分割成四個(gè)部分，將其中變量帶入公式，得到結(jié)果。AMI=1/N(a-(a+c)×b/(b+d))廣告心理效果測評概述第32頁喚起購置效果四分割表＊

a=看過廣告而購置人數(shù)＊

b=未看過廣告而購置人數(shù)＊

c=看過廣告而未購置人數(shù)＊

d=未看過廣告也未購置人數(shù)廣告認(rèn)知累計(jì)人數(shù)有無購置行為有a人b人a+b人無c人d人c+d人累計(jì)人數(shù)a+cb+dN廣告心理效果測評概述第33頁公式解析該公式思緒是：即使沒有看過廣告，也有b/(b+d)百分比人購置廣告商品，所以要從看到廣告而購置a人中減掉因廣告以外影響而購置(a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購置人數(shù)。由此得到結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。AMI越高，則廣告購置效果越好。廣告心理效果測評概述第34頁案例：甲產(chǎn)品企業(yè)廣告后所得調(diào)查資料廣告認(rèn)知累計(jì)人數(shù)有無購置行為有38（a）21（b）59（a+b）無53（c）38（d）91（c+d）累計(jì)人數(shù)91（a+c）59（b+d）150（N）AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74%廣告心理效果測評概述第35頁案例：甲產(chǎn)品企業(yè)廣告后所得調(diào)查資料廣告認(rèn)知累計(jì)人數(shù)有無購置行為有47(a)11(b)58(a+b)無65(C)27(d)92(c+d)累計(jì)人數(shù)112(a+c)38(b+d)150(N)AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72%廣告心理效果測評概述第36頁◆記憶程度測評記憶程度測評是指在一定時(shí)間內(nèi)測評消費(fèi)者對某一廣告記憶度和了解度。基本思緒認(rèn)為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費(fèi)者記住。深入假設(shè)：人們記得最牢廣告就是最有希望產(chǎn)生效果廣告。以此，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息是否被消費(fèi)者真正記憶和了解，是一個(gè)主要評價(jià)指標(biāo)。代表性理論觀點(diǎn)AIDMA法廣告心理效果測評概述第37頁廣告記憶效果測評方法記憶效果測評主要采取兩種方式：★基于傳統(tǒng)記憶研究回想評價(jià)法?！锘谠僬J(rèn)心理學(xué)研究再認(rèn)評測法。廣告心理效果測評概述第38頁回想評價(jià)法操作程序：給被測試者展現(xiàn)廣告信息一段時(shí)間后，要求被測試者盡可能回想這些信息，并對廣告做出評價(jià)。人后進(jìn)行會議與評價(jià)之間相關(guān)分析。廣告心理效果測評概述第39頁再認(rèn)評價(jià)法（starch）將待評價(jià)廣告展現(xiàn)給看過該廣告受眾，憑借其是否記得這個(gè)廣告以及它一些細(xì)節(jié)，來評價(jià)廣告可記憶性。經(jīng)過測驗(yàn)得到三個(gè)百分率：“注意到待測廣告百分率”、“注意到一些廣告片段百分率”、“注意到廣告二分之一以上內(nèi)容百分率”。注意到廣告百分率×雜志讀者總數(shù)/版面費(fèi)=每美元讀者數(shù)廣告心理效果測評概述第40頁Netapps（NetAdProducedPurchases）計(jì)算公式：N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)N即為純粹受廣告刺激而購置消費(fèi)者百分率a、b、c、d皆為前四分割表中含義廣告心理效果測評概述第41頁案例第一步：♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，對該媒體接觸人中，閱讀到該廣告人百分率（30%）a♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，閱讀到該廣告人中，購置該廣告產(chǎn)品人百分率（15%）b♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，對該媒體接觸人中，未閱讀到該廣告人百分率（70%）c♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，未閱讀到該廣告人中，購置了該廣告產(chǎn)品人百分率（10%）d廣告心理效果測評概述第42頁案例第二步：a（30%）×b（15%）=4.5%c（70%）×d（10%）=7%

上兩式相加得11.5%第三步：a（30%）×b（15%）=4.5%a（30%）×d（10%）=3%

上兩式相減得1.5%第四步：1.5/11.5×100%=13%廣告心理效果測評概述第43頁

這一方法，能夠用作比較新廣告活動與舊廣告活動效果，也能夠比較競爭者廠商相互間廣告活動效果，還能夠比較不一樣媒體之間廣告效果。可能問題：消費(fèi)者終究是看了廣告才購置商品，還是購置了商品后才注意到該廣告？初步結(jié)論：二者之間不是單向因果關(guān)系。即消費(fèi)者購置了該商品后，更有可能去注意及記憶其廣告，而同時(shí)，在消費(fèi)者注意及記憶該商品廣告后，也有更大可能性產(chǎn)生購置該商品行動。廣告心理效果測評概述第44頁廣告回想度影響原因：對廣告回想度有較深刻影響原因主要有廣告歌曲、聲音效果、消費(fèi)者卷入度、消費(fèi)者情緒以及廣告中識記性信息詳細(xì)特點(diǎn)。廣告心理效果測評概述第45頁♂廣告歌曲：很多廣告被消費(fèi)者記憶很大程度源于其廣告歌曲?！崧曇粜Ч豪锚?dú)特嗓音或者合成音效，將聲音與產(chǎn)品結(jié)合起來產(chǎn)生印象記憶。廣告心理效果測評概述第46頁♂消費(fèi)者卷入度：消費(fèi)者卷入度，簡單說就是指消費(fèi)者對信息關(guān)心程度。卷入度高低與消費(fèi)者個(gè)人因素、產(chǎn)品原因、以及情境原因相關(guān)。♂消費(fèi)者情緒狀態(tài)：主動情緒狀態(tài)會使消費(fèi)者從記憶中提取出更廣泛和完整知識。消費(fèi)者情緒狀態(tài)越好，越有利于記憶。廣告心理效果測評概述第47頁廣告信息內(nèi)容對遺忘影響

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