網(wǎng)絡(luò)交易行為

網(wǎng)絡(luò)交易行為第一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/96.1網(wǎng)絡(luò)交易行為概述

在電子商務(wù)中，沒(méi)有哪一部分比網(wǎng)絡(luò)交易更引人注目了。網(wǎng)絡(luò)交易是指在網(wǎng)上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。這種交易不是簡(jiǎn)單地開(kāi)辟一條新的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，而是采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段改善企業(yè)的銷(xiāo)售模式，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，增加企業(yè)銷(xiāo)售收入?，F(xiàn)代管理學(xué)從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的角度，對(duì)人的行為進(jìn)行綜合研究，提出了“行為科學(xué)”的概念及一般理論。用行為科學(xué)的研究方法來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)交易行為是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域中，主要研究以下問(wèn)題：

第二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(1)虛擬市場(chǎng)主體的行為。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的是企業(yè)、政府和消費(fèi)者。在構(gòu)成虛擬市場(chǎng)的主體、支付能力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素中，主體是根本，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可。虛擬市場(chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足欲望的潛在主體所組成的。對(duì)交易主體行為的研究，包括主體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、支付能力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的研究，這些研究有助于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方法的制定。

第三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(2)網(wǎng)絡(luò)交易購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的研究。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的普及，網(wǎng)絡(luò)交易的形式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購(gòu)買(mǎi)者因所處地位、教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式有多種多樣。熟悉這些購(gòu)物形式，將會(huì)有力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

第四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(3)購(gòu)買(mǎi)者心理因素的研究。現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)。今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工、同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，滿(mǎn)足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。第五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/96.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

6.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念

所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動(dòng)。無(wú)論這些活動(dòng)對(duì)主體具有多大的意義和影響，對(duì)主體需要的滿(mǎn)足具有怎樣的吸引力，也無(wú)論這些活動(dòng)是長(zhǎng)久的還是短暫的，它們都是由一定的動(dòng)機(jī)所引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。

第六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測(cè)量出來(lái)，但它可以根據(jù)人們的長(zhǎng)期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。對(duì)于企業(yè)促銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說(shuō)明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷(xiāo)手段。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)研究更為重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是一種不見(jiàn)面的銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購(gòu)買(mǎi)行為不能直接觀察到，只能夠通過(guò)文字或語(yǔ)言的交流加以想像和體會(huì)。

第七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/92.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

人們?cè)谏婧蜕畹倪^(guò)程中產(chǎn)生了各種各樣的需求。需求是人類(lèi)從事一切活動(dòng)的基本動(dòng)力，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)想法，從事購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因。一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為，總是直接或間接地、自覺(jué)或不自覺(jué)地為了滿(mǎn)足某種需求，由需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，再由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)需求。

第八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/91)傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(AbrahamH.Maslow,1908～1970)在1943年出版的《人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論》一書(shū)中提出來(lái)的。這種理論的構(gòu)成依據(jù)三個(gè)基本的假設(shè)：(1)人們?cè)谏钸^(guò)程中有著不同的需求，在一般情況下只有未滿(mǎn)足的需求才能夠影響人們的行為；(2)人的需求按重要性可排成一定的層次，從基本的生理需求到復(fù)雜的自我實(shí)現(xiàn)的需求；

第九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(3)當(dāng)人的某一級(jí)需求得到最大限度的滿(mǎn)足之后，才會(huì)追求更高一級(jí)的需求。

根據(jù)上述三個(gè)基本假設(shè)，馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。

第十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9第一層次：生理的需求。這是人類(lèi)生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。這些需求必須得到起碼的滿(mǎn)足。傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)模式下的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，首先將有關(guān)生理需要的物品的購(gòu)買(mǎi)放在首位，這是毫無(wú)例外的。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種情況則有了較大的變化。作為一種先進(jìn)的購(gòu)物方法，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目前尚不普及，且購(gòu)物者需要一定的設(shè)備條件，如計(jì)算機(jī)、Modem、互聯(lián)網(wǎng)等。能夠上網(wǎng)購(gòu)物的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，因此他們的注意力往往不在這一層次的需求中。

第十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9第二層次安全的需求。人們?cè)跐M(mǎn)足了生理需求之后，總是希望自己的人身安全、財(cái)產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者也不例外。他們能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的查詢(xún)，尋找最適合自己情況的這類(lèi)產(chǎn)品。2003年春季，由于非典型性肺炎的流行，網(wǎng)上購(gòu)物出出了前所未有的火爆場(chǎng)面，其主要原因是對(duì)于安全的需求。然而，也正是由于人們對(duì)網(wǎng)上交易的安全持懷疑態(tài)度，因而對(duì)這一新興的交易形式表現(xiàn)出不信任的態(tài)度。目前買(mǎi)賣(mài)雙方已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上洽談生意，但下訂單、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付的比例還比較少。這些情況都說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如果不能滿(mǎn)足人們對(duì)安全的需求，很難取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

第十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9第三層次：社交的需求。人在社會(huì)中生活，離不開(kāi)必要的社交活動(dòng)。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛(ài)情，人們自然就產(chǎn)生了社交的需求。因特網(wǎng)因?yàn)槟芴峁╇娮余]件、公告板、聊天室等傳遞信息、發(fā)表言論的條件和場(chǎng)所，所以對(duì)有這種需求的消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力。近年來(lái)網(wǎng)民對(duì)電子賀卡、網(wǎng)絡(luò)短信的熱情也反映了消費(fèi)者對(duì)社交的強(qiáng)烈需求。

第十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9第四層次：尊重的需求。這包括自我尊重和受別人尊重兩個(gè)方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽(yù)和被尊重等。在這方面，人們要求電子商務(wù)提供各種飾品、化妝品的銷(xiāo)售；提供個(gè)人主頁(yè)或企業(yè)主頁(yè)的宣傳；提供婚禮服務(wù)、會(huì)議服務(wù)以及涉及旅游方面的綜合服務(wù)等。

第十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9第五層次自我實(shí)現(xiàn)的需求。人總是希望自己的才能和潛力能夠最大限度地發(fā)揮出來(lái)，希望自己的工作稱(chēng)職，在事業(yè)上有所成就。隨著大部分人基本需求的滿(mǎn)足，隨著人們文化教育水平的提高，這種需求變得越來(lái)越重要，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)不僅應(yīng)當(dāng)為商品的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造更便利的條件，而且應(yīng)當(dāng)為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)人才市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展正是這一需求的真實(shí)反映。

在上述五個(gè)層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級(jí)需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級(jí)需求。

第十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9應(yīng)當(dāng)指出的是，對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，實(shí)際生活中的需求不是單一層次的，而是多層次的，即在每一個(gè)需求層次上都有需求，但由于條件的限制，這些需求只能部分得到滿(mǎn)足。比如，對(duì)一個(gè)收入水平較低的人來(lái)說(shuō)，可能對(duì)生理的需求是85%，對(duì)安全的需求是70%，對(duì)社交的需求是50%，對(duì)尊重的需求是40%，對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求是10%。而對(duì)于一個(gè)收入較高的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例則可能倒過(guò)來(lái)。不同收入的階層，對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。這種需求的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。這種差別是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員必須清楚了解的。

第十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-1低收入消費(fèi)者的

圖6-2一般收入消費(fèi)者的

圖6-3高收入消費(fèi)者的

需求強(qiáng)度

需求強(qiáng)度

需求強(qiáng)度

第十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/92)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的需要。

信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展構(gòu)成了一個(gè)虛擬的社會(huì)。從表面上看，這個(gè)社會(huì)一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實(shí)質(zhì)上，這個(gè)社會(huì)是在聚集人，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘环N吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。從局部看，人與人之間的聯(lián)系很多時(shí)候都只有一次，但從整體來(lái)看，單一的聯(lián)系包含在一系列的廣泛聯(lián)系之中，并由此引導(dǎo)出一種相互信任和彼此了解的氛圍。

第十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9進(jìn)一步的問(wèn)題是，這種聯(lián)系的基礎(chǔ)是什么？是基本的物質(zhì)生活的追求嗎？不是；是對(duì)于安全環(huán)境的追求嗎？也不是。這種追求是一種興趣，一種幻想，是人們?cè)谔摂M社會(huì)中建立的信息關(guān)系和信息交易。因此，虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望虛擬環(huán)境能滿(mǎn)足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。否則的話(huà)，很難解釋網(wǎng)民們種種耐人尋味的行為：在網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)漫游幾個(gè)小時(shí)；沒(méi)有任何收入仍然愿意參加網(wǎng)絡(luò)交流會(huì)；早上起來(lái)首先打開(kāi)電子信箱，等等。

第十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/93)興趣

人們的行為都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)和維持一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)因和動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的實(shí)質(zhì)是需要，是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。但需要不等于動(dòng)機(jī)，只有當(dāng)需要指向具有某種特點(diǎn)的目標(biāo)時(shí)，也就是當(dāng)人的欲望與具體的對(duì)象建立了心理聯(lián)系時(shí)，才變成了行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，才具有實(shí)際的意義。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。有的人熱愛(ài)音樂(lè)，有的人熱衷于體育，有的人則喜歡收藏。從心理學(xué)的角度講，興趣具有很大的動(dòng)機(jī)成分。社會(huì)上的許多人就是為了興趣的需要而進(jìn)行某些活動(dòng)的。如果同時(shí)有幾種可供人們選擇的目標(biāo)，人們總是根據(jù)自己的興趣來(lái)決定選擇的對(duì)象。

第二十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/94)聚集

人類(lèi)是聚集生存的動(dòng)物。雖然我們也曾看到類(lèi)似于魯濱遜式的人物的報(bào)道，但對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，孤獨(dú)是一種極為可怕的情況。

在現(xiàn)代社會(huì)中，由于工作強(qiáng)度的提高和工作范圍的擴(kuò)大，人們常常沒(méi)有整塊的時(shí)間在一起聚集。特別是退休之后，遠(yuǎn)離了同事和專(zhuān)業(yè)，家里的孩子又都有工作，沒(méi)有相互交流的機(jī)會(huì)，人們衰老的速度大大加快。

第二十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。例如，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟“癌癥論壇”，為癌癥病人及其家屬提供支持。參加者談?wù)撍麄內(nèi)绾螌?duì)待這種疾病，并交換關(guān)于治療方法、治療效果、有關(guān)研究動(dòng)向的信息。在過(guò)去，他們能夠從圖書(shū)館中得到這方面的資料，但現(xiàn)在，這種信息的來(lái)源建立在能夠使人們聚集在一起分享個(gè)人經(jīng)歷的基礎(chǔ)上。類(lèi)似的虛擬社會(huì)還有很多，如經(jīng)理沙龍、婦女天地等。

第二十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9在美國(guó)，發(fā)展最快的虛擬社會(huì)之一的是老年人網(wǎng)絡(luò)，它的成員超過(guò)2萬(wàn)人。老年人網(wǎng)路是一個(gè)非贏利組織，謀求建立一個(gè)由使用計(jì)算機(jī)的老年人組成的虛擬社會(huì)。瑪麗·弗朗博士于1986年在舊金山大學(xué)開(kāi)始研究老年人網(wǎng)絡(luò)，于1990年創(chuàng)辦了老年人網(wǎng)絡(luò)。弗朗在她的網(wǎng)址上敘述她創(chuàng)辦老年人網(wǎng)絡(luò)受到的啟發(fā)時(shí)說(shuō)：“我祖母的生活為老年人網(wǎng)絡(luò)提供了模型。她是一位普通的婦女，她有每日與之交談的朋友。當(dāng)我看望她時(shí)，她往往走過(guò)街道到公園去，人們?cè)谀抢?，坐在公園的長(zhǎng)凳上，了解彼此的姓名。正是這種社會(huì)感，促使我真正感到，在我們的現(xiàn)代世界里，缺少什么東西?！?/p>

第二十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/95)交流

聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。例如，對(duì)于一個(gè)癌癥病人組成的虛擬社會(huì)來(lái)說(shuō)，開(kāi)始時(shí)，參加者可能都是免費(fèi)為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過(guò)程中，而不是一種交易。當(dāng)這個(gè)虛擬社會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，加入了大量的藥品制造商和銷(xiāo)售商之后，原有的“原始共產(chǎn)主義”的狀況就被打破。因?yàn)檫@些人帶來(lái)的信息是附有價(jià)值的。此時(shí)，單純的信息溝通變成了信息的有價(jià)交換。這種信息的交換對(duì)于癌癥病人和藥品制造商或銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)都是有益的。癌癥病人依賴(lài)于這種交流，以求早日獲得最新的或價(jià)格低廉的藥品。藥品制造商或銷(xiāo)售商也依賴(lài)于這種交流，希望更多地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。信息的交流由溝通演變?yōu)榻灰?，成為人們確確實(shí)實(shí)的需求。

第二十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。這也是一個(gè)虛擬社會(huì)，而且是高一級(jí)的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，參加者大都是有目的的，所談?wù)摰膯?wèn)題集中為商品質(zhì)量的好壞，價(jià)格的高低，庫(kù)存量的多少，新產(chǎn)品的種類(lèi)，等等。他們所交流的是買(mǎi)賣(mài)的信息和經(jīng)驗(yàn)，以便最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，降低生產(chǎn)成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。人們對(duì)于這方面信息的需求是永遠(yuǎn)無(wú)止境的。這就是電子商務(wù)出現(xiàn)之后迅速得到發(fā)展的根本原因。

第二十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9從事電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員要想成功地在因特網(wǎng)上行銷(xiāo)，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)中顧客的各種需求外，還必須要照顧到網(wǎng)民對(duì)興趣、聚集和交流的新需求。所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過(guò)完善的檢索手段和通信方式充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。

第二十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/93.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)理智動(dòng)機(jī)。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線(xiàn)商場(chǎng)推銷(xiāo)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線(xiàn)商場(chǎng)的商品之后才做出的，對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)。理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

第二十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(2)感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它是由喜歡、滿(mǎn)意、快樂(lè)、好奇而引起的。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。例如，在網(wǎng)絡(luò)上突然發(fā)現(xiàn)一本好書(shū)、一個(gè)好的游戲軟件、一件新產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它是由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。而且，由于在線(xiàn)商場(chǎng)提供異地買(mǎi)賣(mài)送貨業(yè)務(wù)，因而大大促進(jìn)了這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成。例如，通過(guò)在線(xiàn)商場(chǎng)為網(wǎng)上所交朋友購(gòu)買(mǎi)饋贈(zèng)禮品，為外地父母購(gòu)買(mǎi)老人用品等，都屬于這種情況。

第二十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過(guò)程。或者是由于搜索引擎的便利、圖標(biāo)廣告的醒目、站點(diǎn)內(nèi)容的吸引；或者是由于某一馳名商標(biāo)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)威性；或者是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心目中樹(shù)立了可靠的信譽(yù)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響能力，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過(guò)失的時(shí)候，也能予以諒解。

第二十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/94.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。需要注意的是，在傳統(tǒng)的事業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡緷M(mǎn)足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次的需求。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的需求是由高層次向低層次擴(kuò)展的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)書(shū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)光盤(pán)。到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，才會(huì)從精神消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。

第三十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，國(guó)別不同，民族不同，信仰不同，生活習(xí)慣也不同，所以有明顯的需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商如果要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。

第三十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在交叉。例如，在同一張購(gòu)貨單上，消費(fèi)者可以同時(shí)購(gòu)買(mǎi)最普通的生活用品和昂貴的飾品，以滿(mǎn)足生理的需求和尊重的需求。這種情況的出現(xiàn)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短的時(shí)間里瀏覽多種商品，由此產(chǎn)生交叉性的購(gòu)買(mǎi)需求。

第三十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都是具有超前意識(shí)的年輕人，他們對(duì)新事物反應(yīng)靈敏，接受速度很快。電子商務(wù)構(gòu)造了一個(gè)世界性的虛擬大市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面。具有創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新的商品(包括國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的)，從而帶動(dòng)周?chē)M(fèi)層新的消費(fèi)熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采用多種促銷(xiāo)方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求，喚起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣，誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

第三十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/96.2.2影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素1.商品價(jià)格

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)于一般商品，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷(xiāo)售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。例如，世界最大的網(wǎng)絡(luò)虛擬書(shū)店亞馬遜書(shū)店一般以7~8折的價(jià)格出售圖書(shū)。北京黃金假日旅游酒店預(yù)定網(wǎng)、易仕通酒店預(yù)定網(wǎng)等酒店預(yù)定系統(tǒng)都鏈接了國(guó)內(nèi)外上千家星級(jí)酒店，會(huì)員可以享受2~7折的特惠房?jī)r(jià)。

第三十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，不論是想買(mǎi)，還是想賣(mài)，都回避不了以下問(wèn)題：買(mǎi)入賣(mài)出的差價(jià)、大量的旅差費(fèi)用、流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、異地運(yùn)輸費(fèi)用、人員的工資管理費(fèi)用，等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費(fèi)用都省下來(lái)。通過(guò)電子郵件，可以安全迅速地溝通了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，縮短商品流通的周期。零售商與生產(chǎn)商聯(lián)手，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來(lái)越大的吸引力。

第三十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/92.購(gòu)物時(shí)間

這里所說(shuō)的購(gòu)物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營(yíng)業(yè)10～14個(gè)小時(shí)，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買(mǎi)不到需要的東西，商店也失去了購(gòu)物的顧客。網(wǎng)上購(gòu)物的情況就不一樣了。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待客人，沒(méi)有任何時(shí)間的限制，為人們上班前和下班后購(gòu)物提供了極大的方便。

第三十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/94．商品的新穎性

追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。這類(lèi)消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，青年人居多，他們是新式高檔消費(fèi)品、新式家具、時(shí)髦服裝的主要消費(fèi)者。電子商務(wù)由于自己載體的特點(diǎn)，總是跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地提供給消費(fèi)者最直接的購(gòu)買(mǎi)渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越大。

第三十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/96.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的模式

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相類(lèi)似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)開(kāi)始，并且延長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。從醞釀購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始到購(gòu)買(mǎi)后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。五個(gè)階段的相互關(guān)系可以用圖6-4表示。

第三十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

第三十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/92.喚起需求

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)是喚起需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，這是消費(fèi)者作出消費(fèi)的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從作出購(gòu)買(mǎi)決定。

第四十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，誘發(fā)需求的動(dòng)因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對(duì)食物、飲料的需求。外部的刺激也可以成為“觸發(fā)誘因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得體、瀟灑，手感也非常好，因而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的想法。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。從這一方面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同需求程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷(xiāo)手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求。

第四十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/93.收集信息

在需求喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望需求得到滿(mǎn)足。于是，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)，內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的記憶等。外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。

第四十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9個(gè)人渠道主要包括消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購(gòu)買(mǎi)信息和體會(huì)。這種信息和體會(huì)在某種情況下對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者決不可忽視這一渠道的作用。在沒(méi)有實(shí)物作為信息載體的情況下，人們對(duì)于網(wǎng)上商品質(zhì)量、服務(wù)的評(píng)價(jià)主要是通過(guò)語(yǔ)言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能很小，如一個(gè)家庭、一個(gè)單位；也可能很大，如一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的銷(xiāo)售可能帶來(lái)若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷(xiāo)售可能使銷(xiāo)售商幾個(gè)月甚至幾年不得翻身。

第四十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9商業(yè)渠道，如展覽推銷(xiāo)、上門(mén)推銷(xiāo)、中介推銷(xiāo)、各類(lèi)廣告宣傳等，主要通過(guò)廠商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳遞主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹進(jìn)行，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁(yè)上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁(yè)上的廣告和產(chǎn)品介紹。

第四十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9一般說(shuō)來(lái)，在傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者收集信息大都是被動(dòng)進(jìn)行的，往往是看到別人買(mǎi)了什么，自己再去注意；或者是看到了廣告才注意到某中商品。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)中，信息的收集帶有較大的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢(xún)；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

第四十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/94.比較選擇

消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒(méi)有實(shí)際支付能力的購(gòu)買(mǎi)欲望只是一種幻想，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買(mǎi)能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)從各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿(mǎn)意的一種。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而耐用消費(fèi)品的選擇應(yīng)比較慎重。

第四十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴(lài)于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。對(duì)于這種度的把握是每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商都必須認(rèn)真的考慮的。對(duì)于消費(fèi)者而言，存在一個(gè)測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告可信度的問(wèn)題。近年來(lái)在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假?gòu)V告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。

第四十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(1)看發(fā)布渠道。一般來(lái)說(shuō)，在著名站點(diǎn)上發(fā)布廣告的廠商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可信度較高，反之，其可信度較低。(2)看廣告用語(yǔ)。語(yǔ)言是廣告對(duì)外傳播信息的一種主要的表達(dá)形式，客觀地、實(shí)事求是地反映商品的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。(3)看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)，其主頁(yè)內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時(shí)推出新的信息和產(chǎn)品。而不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，對(duì)主頁(yè)的內(nèi)容漠不關(guān)心，經(jīng)常以老面孔展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。(4)嘗試購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一個(gè)不熟悉的網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)站點(diǎn)，若要購(gòu)買(mǎi)其商品，可以先作一次或幾次嘗試性購(gòu)買(mǎi)，了解廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，然后再進(jìn)行大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)。

第四十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

5.購(gòu)買(mǎi)決策

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)決策階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿(mǎn)意商品的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

第四十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

與傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。這是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過(guò)程本身就是一個(gè)思考的過(guò)程。對(duì)任何一件新產(chǎn)品，消費(fèi)者都有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地作出自己的選擇。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)受外界影響較小。購(gòu)買(mǎi)者常常是獨(dú)自坐在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購(gòu)買(mǎi)決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)決策要快的多。

第五十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9要在沒(méi)有實(shí)物的情況下把消費(fèi)者口袋里的錢(qián)掏出來(lái)，這并非一件容易的事。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。因此，樹(shù)立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。只有這三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購(gòu)買(mǎi)決策。

第五十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

6.購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和試用某種產(chǎn)品后，感到滿(mǎn)意就會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且會(huì)對(duì)別人宣傳這種產(chǎn)品。反之，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或試用某種產(chǎn)品后感到不滿(mǎn)意，以后就不會(huì)再去購(gòu)買(mǎi)，而且會(huì)對(duì)別人批評(píng)這種產(chǎn)品。商界中流傳著這樣一句話(huà)：“一個(gè)滿(mǎn)意的顧客就是我們最好的廣告。”在這里，“滿(mǎn)意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)商品滿(mǎn)意程度的體現(xiàn)，同時(shí)也為廠商改進(jìn)工作收集了第一手資料。

第五十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽(tīng)顧客反饋的意見(jiàn)和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂購(gòu)單的后邊附上一張意見(jiàn)表。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，就可以同時(shí)填寫(xiě)自己對(duì)廠商、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的評(píng)價(jià)。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過(guò)計(jì)算機(jī)分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能夠及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，及時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。國(guó)際著名的計(jì)算機(jī)芯片制造商Intel公司在這方面做得非常出色。圖6-5是該公司中國(guó)分公司網(wǎng)絡(luò)征求意見(jiàn)的頁(yè)面。

第五十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-5Intel公司中國(guó)分公司網(wǎng)絡(luò)征求意見(jiàn)的頁(yè)面

第五十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/96.2.4我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為分析任何一個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是消費(fèi)品市場(chǎng)還是工業(yè)品市場(chǎng)，無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是虛擬市場(chǎng)，都是由成千上萬(wàn)乃至百萬(wàn)、千萬(wàn)個(gè)買(mǎi)主構(gòu)成的。這些買(mǎi)主的購(gòu)買(mǎi)要求通常各不相同。一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，幾乎都不可能同時(shí)滿(mǎn)足全部買(mǎi)主對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的各種要求。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使其獲得最大的滿(mǎn)足。解決這一矛盾的辦法，通常是進(jìn)行顧客行為意識(shí)分析，使企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上分辨出它能為之提供服務(wù)的顧客群，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而最大限度地滿(mǎn)足顧客的要求?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，能否找到一個(gè)適當(dāng)?shù)念櫩腿夯蚰繕?biāo)市場(chǎng)乃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的前提。

第五十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9自1997年10月以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)每半年發(fā)布一次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。

該報(bào)告對(duì)我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)的基本情況和行為意識(shí)等方面進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這對(duì)于企業(yè)了解我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)的使用情況和行為習(xí)慣以及對(duì)有關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題的看法和傾向，掌握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r有著十分重要的意義。

第五十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

1.上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人情況分析1)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)性別的實(shí)證分析調(diào)查顯示，在我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)的用戶(hù)中(2006年1月)，男性網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例為58.7%；女性網(wǎng)民所占的比例為41.3%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。女性網(wǎng)民所占比例在經(jīng)歷了從1997年(12.3%)到2001年(38.7%)的快速增長(zhǎng)之后，最近兩年內(nèi)逐漸穩(wěn)定在40%左右，目前網(wǎng)民中男女性別之比約為3∶2。這與世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及率女性滯后于男性的趨勢(shì)一致。在中國(guó)現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象僅僅注意男性是不夠的，還必須高度重視不斷增長(zhǎng)的女性網(wǎng)上消費(fèi)者。

第五十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9在所有網(wǎng)民中，未婚網(wǎng)民占57.9%，已婚網(wǎng)民占42.1%。未婚者在目前仍然是我國(guó)網(wǎng)民的主體。這與我國(guó)人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。因此，婚前市場(chǎng)具有巨大的市場(chǎng)前景，雖然未婚者支付能力較弱。

第五十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/92)上網(wǎng)用戶(hù)年齡的實(shí)證分析從1997年開(kāi)始至今，我國(guó)35歲以下的上網(wǎng)用戶(hù)占整個(gè)用戶(hù)總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上；2006年1月，這一數(shù)字為83.6%。這種情況說(shuō)明，青年仍然是使用因特網(wǎng)的主體。這與青年對(duì)新事物反映靈敏、接受較快有關(guān)，同時(shí)也說(shuō)明青年用戶(hù)是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取的主要對(duì)象。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地培養(yǎng)這樣一批未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。隨著年輕一代網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)年齡的增長(zhǎng)，35歲以上的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)還會(huì)不斷增加，而這一年齡階段的消費(fèi)群體具一定的支付能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在不斷跟蹤這部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的過(guò)程中，逐漸擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售范圍。圖6-6反映了2006年1月上網(wǎng)用戶(hù)年齡的分布情況。

第五十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-62006年1月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)年齡的分布情況

第六十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/93)上網(wǎng)用戶(hù)職業(yè)的實(shí)證分析2006年1月的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學(xué)生所占比例已超過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，達(dá)到了35.1%；其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的29.7%；排在其后的是學(xué)校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%；自由職業(yè)者所占比例為4.1%；其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都比較小(參見(jiàn)圖6-7)。與其他人相比，學(xué)生更容易接受新鮮事物、更容易受時(shí)尚潮流的影響，他們是虛擬市場(chǎng)上一支新的生力軍，是值得營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的新的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

第六十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-72006年1月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)的職業(yè)分布

第六十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/94)上網(wǎng)用戶(hù)文化層次的實(shí)證分析文化程度對(duì)消費(fèi)者行為具有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。不同文化層次的消費(fèi)者對(duì)新事物的認(rèn)知程度有很大差別，一般說(shuō)來(lái)，文化層次越高，網(wǎng)上搜尋信息和購(gòu)物的難度就越低。而且高文化層次的消費(fèi)者更具有時(shí)間觀念，更容易被網(wǎng)上購(gòu)物迅速快捷的優(yōu)勢(shì)所吸引。圖6-8反映出中國(guó)網(wǎng)民中文化程度為高中(中專(zhuān))的比例最高，占到30.2%，其次是本科(26.3%)和大專(zhuān)(24.4%)，本科以上的網(wǎng)民比例為2.9%。大專(zhuān)及以上文化程度的網(wǎng)民占到全部網(wǎng)民數(shù)量的84.8%。因此要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上推銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有一定的文化層次。碩士、博士等高文化層次的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)雖然只占2.9%，但必須看到這一群體無(wú)論相對(duì)數(shù)量還是絕對(duì)數(shù)量都比較低。因此，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)當(dāng)重視挖掘和滿(mǎn)足本科以上文化程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的需求。

第六十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-82006年1月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)文化層次分析

第六十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9根據(jù)CNNIC在2004年11月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告(電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)》，與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征最為明顯，本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者所占比例為52.4%，遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民的30.8%，未婚人群的比例也高于全體網(wǎng)民(參見(jiàn)圖6-9)。這說(shuō)明不論是瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，目前大部分還是由相對(duì)較高學(xué)歷人群進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒(méi)有普及到每個(gè)普通網(wǎng)民。因此，在網(wǎng)民中特定人群的深度開(kāi)發(fā)仍然具有較大潛力。

第六十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-9有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)

第六十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/95)上網(wǎng)用戶(hù)收入的實(shí)證分析根據(jù)2006年1月的調(diào)查，個(gè)人月收入在500元以下的網(wǎng)民所占比例最高，達(dá)到21.8%。這種狀況與網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生中的普及有關(guān)。但中等收入者(1000~3000元)的網(wǎng)民人數(shù)仍然占有較大比例(38%)。1997年上網(wǎng)用戶(hù)主要分布在月收入為400～1000元人民幣的網(wǎng)民中，2000年上網(wǎng)用戶(hù)主要分布在月收入為1001～2000元人民幣的網(wǎng)民中，2006年上網(wǎng)用戶(hù)主要分布在月收入為1001～3000元人民幣的網(wǎng)民中。排除工資增長(zhǎng)因素的影響，可以看出，中等收入階層仍然是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)然也應(yīng)當(dāng)注意到，高收入網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)比例在不斷增加，這是一個(gè)相對(duì)數(shù)量較少但購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，需引起重視。圖6-10反映了2006年1月上網(wǎng)用戶(hù)收入的分布情況。

第六十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-102006年1月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)收入的分布情況

第六十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

2.上網(wǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣分析1)上網(wǎng)用戶(hù)使用場(chǎng)合分析根據(jù)2006年1月的調(diào)查，有70.5%網(wǎng)民在家中使用因特網(wǎng)，37.6%的網(wǎng)民在工作場(chǎng)所上網(wǎng)，在網(wǎng)吧使用的人為27.0%，19.0%的網(wǎng)民選擇在學(xué)校上網(wǎng)，其它為0.9%。圖6-11顯示我國(guó)網(wǎng)民在家中使用網(wǎng)絡(luò)的比例已經(jīng)從60.3%上升到70.5%，這說(shuō)明因特網(wǎng)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地走進(jìn)了尋常百姓家中。

第六十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-11最近幾年我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用方式的變化

第七十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/92)上網(wǎng)用戶(hù)使用時(shí)間分析與歷史同期相對(duì)比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的起伏較大。2000年12月的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)13.7個(gè)小時(shí)，2001年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始遭受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的陰影，當(dāng)年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)8.5個(gè)小時(shí)，為有統(tǒng)計(jì)資料以來(lái)的最低點(diǎn)。此后隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間開(kāi)始顯著回升。2002年較2001年同期同比增加1.3小時(shí)，2003年較2002年同期同比增加3.6小時(shí)，2004年與2003年基本持平，而2005年12月的調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15.9小時(shí)，較2005年同期增加2.7小時(shí)，達(dá)到了新的歷史高度(參見(jiàn)圖6-12)。由此可見(jiàn)，近年來(lái)網(wǎng)民上網(wǎng)的時(shí)間保持遞增趨勢(shì)，反映出人們使用互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越頻繁，而互聯(lián)網(wǎng)也逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響也逐步顯現(xiàn)。

第七十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-12最近幾年網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)(小時(shí))第七十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/93)上網(wǎng)用戶(hù)使用目的分析

根據(jù)2006年1月的調(diào)查，我國(guó)用戶(hù)上網(wǎng)的主要目的如圖6-13所示。

第七十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-13網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的(%)第七十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9從圖6-13中可以看出，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的使用率分別為67.9%、65.7%和64.7%。這三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用率領(lǐng)先其后的第二陣營(yíng)20個(gè)百分點(diǎn)以上。使用率在30.0%~50.0%之間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)構(gòu)成了網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第二陣營(yíng)，主要包括即時(shí)通訊(41.9%)、論壇/BBS/討論組(41.6%)、獲取信息(39.8%)、在線(xiàn)音樂(lè)收聽(tīng)及下載(38.3%)、在線(xiàn)影視收看及下載37.1%等，這其中也包括網(wǎng)絡(luò)游戲（使用率33.2%）。網(wǎng)上校友錄、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)聊天室等共同組成了網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第三陣營(yíng)，使用率都在30.0%以下。

第七十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

3.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的地區(qū)分布與導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)地區(qū)和國(guó)家的地理界限限制，但是在實(shí)施過(guò)程中卻會(huì)受到相應(yīng)的地理界限限制，這主要是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)體系發(fā)育程度有其區(qū)域性。根據(jù)2006年1月的調(diào)查，我國(guó)城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及普及率差異巨大，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu)性差異明顯。我國(guó)城市網(wǎng)民大約有9168.6萬(wàn)人，占城市人口的16.9%。鄉(xiāng)村網(wǎng)民總規(guī)模為1931.4萬(wàn)人，僅占相應(yīng)鄉(xiāng)村人口的2.6％，不到全國(guó)平均水平的1/3。這一水平相當(dāng)于世界上網(wǎng)民普及率最低的非洲網(wǎng)民普及率。

第七十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9中國(guó)中西部地區(qū)無(wú)論是在總體經(jīng)濟(jì)水平、居民收入水平、文化素質(zhì)，還是在信息基礎(chǔ)設(shè)施以及從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)配套設(shè)施等方面，同東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比都還存在較大的差距。從網(wǎng)民數(shù)量來(lái)看，東部的數(shù)量接近中西部總和的1.4倍；IPv4地址數(shù)量則超過(guò)了中西部總和的1.6倍；擁有域名數(shù)和網(wǎng)站總數(shù)的東部、中西部差距更大，東部接近中西部總和的4倍。

第七十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9針對(duì)上述情況，近期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以下三個(gè)方面：(1)根據(jù)我國(guó)城鄉(xiāng)、東部和中西部地帶不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，現(xiàn)階段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)在市場(chǎng)體系發(fā)育程度較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(通信設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、支付與信用體系及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平)較好的地區(qū)。這一策略可以稱(chēng)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“帶狀發(fā)展策略”。(2)目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)主要集中在北京、廣東、上海、山東和江蘇等5個(gè)省市。這5個(gè)省市也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)民人口相對(duì)集中的省市，而且經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，具有發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良好條件，因此可以在全國(guó)率先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這一策略可以稱(chēng)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“點(diǎn)狀發(fā)展策略”。

第七十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(3)中西部地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展上具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ形鞑康貐^(qū)由于深居內(nèi)陸，與東部地區(qū)相比在地理位置等方面有其劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展正好可以彌補(bǔ)中西部地區(qū)這一劣勢(shì)，為重建中西部地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為推動(dòng)中西部地區(qū)的大開(kāi)發(fā)做出重要的貢獻(xiàn)。隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。因此，應(yīng)制定適合中國(guó)中西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的“跳躍式發(fā)展策略”。

第七十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/96.3企業(yè)的網(wǎng)上交易行為

6.3.1企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的需求都是生產(chǎn)或工作的需要，他們購(gòu)買(mǎi)大量產(chǎn)品時(shí)的行為受興趣類(lèi)因素的影響非常低，因此，其在虛擬市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)行為與在實(shí)體市場(chǎng)中的購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有大的區(qū)別。業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者在進(jìn)行一項(xiàng)采購(gòu)時(shí)面臨一整套決策，這些決策的數(shù)量取決于購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型。購(gòu)買(mǎi)大致可分為3類(lèi)：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。

第八十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(1)直接再采購(gòu)。直接再采購(gòu)描繪了采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況(如辦公用品、固定生產(chǎn)資料)。購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)以往購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意程度給予不同的供應(yīng)商以一定的權(quán)數(shù)，按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。名單內(nèi)的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，他們經(jīng)常提議采用自動(dòng)化再訂購(gòu)系統(tǒng)，以便采購(gòu)代理商節(jié)省再訂購(gòu)的時(shí)間。名單外的供應(yīng)商會(huì)試圖提供新產(chǎn)品或展開(kāi)某種滿(mǎn)意服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從他們那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。名單外的供應(yīng)商會(huì)首先設(shè)法以少量訂單涉足入門(mén)，然后再逐步擴(kuò)大其“采購(gòu)份額”。

第八十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(2)修正再采購(gòu)。修正再采購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)者修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、供應(yīng)商或其他條件，以提高采購(gòu)質(zhì)量的購(gòu)買(mǎi)情況。修正再采購(gòu)?fù)ǔU(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。對(duì)“名單”內(nèi)的供應(yīng)商壓力很大，必須盡全力保住其客戶(hù)，“名單”外的供應(yīng)商則把修正再采購(gòu)看成是一次機(jī)會(huì)，可以得到一些新業(yè)務(wù)。

第八十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9(3)新任務(wù)采購(gòu)。當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)(例如建設(shè)辦公用房，購(gòu)買(mǎi)新式設(shè)備)。新任務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。他們必須設(shè)法盡可能多地接觸到主要的采購(gòu)影響者，并向他們提供有用的信息。由于新任務(wù)中涉及到復(fù)雜的推銷(xiāo)問(wèn)題，因而許多公司采用一種特殊的推銷(xiāo)隊(duì)伍(人們稱(chēng)其為訪問(wèn)使團(tuán)推銷(xiāo)隊(duì)伍)，它由最好的推銷(xiāo)人員組成。新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程須經(jīng)歷幾個(gè)階段，大致可分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用。就最初的知曉階段而言，大眾媒體最為重要；而在興趣階段，銷(xiāo)售人員的影響甚大；評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來(lái)源最為重要。

第八十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9對(duì)于直接再采購(gòu)，業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者所做出的決策數(shù)目最少；而在新任務(wù)情況下，他們所做的決策數(shù)目最多。在新任務(wù)情況下，購(gòu)買(mǎi)者必須決定產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件與時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商。不同的決策參與者會(huì)影響每一項(xiàng)決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。

第八十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/96.3.2企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的人員因素

1．企業(yè)業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者

首先來(lái)分析企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有哪些參與者，是誰(shuí)在從事企業(yè)生產(chǎn)所需要的原材料和服務(wù)的采購(gòu)工作呢？直接再采購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，則可能其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常工程技術(shù)人員的影響較大，而采購(gòu)代理人則控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。這說(shuō)明在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者必須把產(chǎn)品信息傳遞給工程技術(shù)人員；而在直接再采購(gòu)和新任務(wù)采購(gòu)的選擇供應(yīng)商階段則必須把信息傳遞給采購(gòu)代理人。第八十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

2．影響業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的因素在組織的采購(gòu)中心里，業(yè)務(wù)采購(gòu)人員是關(guān)鍵人物。業(yè)務(wù)采購(gòu)人員在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)受到許多因素的影響。有些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素最為重要。另外一些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為采購(gòu)者對(duì)諸如偏好、注意力、避免風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反應(yīng)敏感。實(shí)際上，業(yè)務(wù)采購(gòu)者既對(duì)經(jīng)濟(jì)因素有反應(yīng)，同時(shí)對(duì)個(gè)人因素也有反應(yīng)。而且在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)上豐富的內(nèi)容以及在B2B網(wǎng)站上商家和產(chǎn)品信息，已經(jīng)成為影響業(yè)務(wù)采購(gòu)者的越來(lái)越重要的因素。(如圖6-14所示)。

第八十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9圖6-14影響業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

第八十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/91)環(huán)境因素

業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的影響較大，例如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景及成本等。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)減少對(duì)廠房或設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員在這種環(huán)境下刺激采購(gòu)是無(wú)能為力的，他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。

第八十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9那些害怕主要原材料短缺的公司愿意購(gòu)買(mǎi)和儲(chǔ)存較多的庫(kù)存。他們會(huì)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期供貨合同，以保證其原材料能源源不斷、穩(wěn)定地供應(yīng)。很多大公司把供應(yīng)計(jì)劃工作視為其采購(gòu)主管人員的主要職責(zé)。同樣，業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素、政治與法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者，并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。例如，城市政府對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)決策增加了新規(guī)定：各種食品產(chǎn)品必須滿(mǎn)足綠色食品的要求；超級(jí)市場(chǎng)因此拒絕超標(biāo)食品的進(jìn)貨；有社會(huì)責(zé)任感的采購(gòu)者同時(shí)向供應(yīng)商提供壓力，以增加它的社會(huì)責(zé)任。

第八十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/92)組織因素

每個(gè)采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解這些因素。這些因素相互影響決定組織的作用，并確定購(gòu)買(mǎi)核心成員在制定決策過(guò)程中的期望、目標(biāo)、態(tài)度、設(shè)想和所使用的資料。企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為是生產(chǎn)的前提。因此，企業(yè)要想進(jìn)行及時(shí)、正常的生產(chǎn)銷(xiāo)售，就必須有及時(shí)的生產(chǎn)資源的供應(yīng)。主管者應(yīng)該根據(jù)具體任務(wù)制定有效的購(gòu)買(mǎi)政策和購(gòu)買(mǎi)程序。組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是采購(gòu)組織能否進(jìn)行正常高效購(gòu)買(mǎi)行為的前提，是購(gòu)買(mǎi)組織運(yùn)作的基礎(chǔ)性條件。業(yè)務(wù)采購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)行為必須在購(gòu)買(mǎi)組織的組織機(jī)構(gòu)工作制度的約束下進(jìn)行，必須以組織所規(guī)定的目標(biāo)、政策等為購(gòu)買(mǎi)原則。

第九十頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9組織機(jī)構(gòu)的工作制度可劃分為以下五種：信息傳遞制度、管理職權(quán)制度、職務(wù)委派制度、報(bào)酬制度和工作流程制度。銷(xiāo)售人員必須了解每種制度的功能對(duì)購(gòu)買(mǎi)工作的影響。對(duì)于這些基本功能，銷(xiāo)售策略的制定者必須加以研究分析，并利用它來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)核心的各個(gè)成員，因?yàn)樗麄冊(cè)谛〗M決策制定過(guò)程中起重要作用。管理職權(quán)制度規(guī)定購(gòu)買(mǎi)核心各成員在購(gòu)買(mǎi)程序中的職權(quán)，即根據(jù)他們的判斷能力、指導(dǎo)能力或?qū)ζ渌蓡T行為的影響能力來(lái)規(guī)定他們的職權(quán)。職務(wù)委派制度確定和分派擔(dān)任購(gòu)買(mǎi)職務(wù)的人，并確定這一購(gòu)買(mǎi)職務(wù)的相應(yīng)特點(diǎn)和完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)的相應(yīng)的行為特點(diǎn)。報(bào)酬制度根據(jù)每個(gè)成員在決策過(guò)程中所起的作用和成果，規(guī)定每個(gè)人的報(bào)酬。

第九十一頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9這里最重要的就是要把報(bào)酬制度與管理職權(quán)制度結(jié)合起來(lái)，規(guī)定負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)核心中其他成員的負(fù)責(zé)人的職責(zé)范圍。銷(xiāo)售者在擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要了解購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)是如何把報(bào)酬制度和管理職權(quán)制度結(jié)合起來(lái)并確定購(gòu)買(mǎi)核心成員所應(yīng)承擔(dān)的決策風(fēng)險(xiǎn)和給予的獎(jiǎng)懲的。實(shí)際情況往往是購(gòu)買(mǎi)核心成員因決策錯(cuò)誤所受的懲罰比因決策正確所受的獎(jiǎng)勵(lì)重得多。最后，還必須了解與購(gòu)買(mǎi)程序和決策制度程序有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)的工作流程制度。

第九十二頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/93)人際因素

采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位的參與者。盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但他仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)由何種群體產(chǎn)生動(dòng)力。每個(gè)決策參與者所承擔(dān)的職務(wù)，包括職務(wù)期望、職務(wù)行為和職務(wù)關(guān)系，都必須進(jìn)行詳細(xì)分析。因此，小組制訂決策的結(jié)果不僅要解決購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，也應(yīng)使與購(gòu)買(mǎi)任務(wù)無(wú)關(guān)的人們感到滿(mǎn)意，并且要有利于購(gòu)買(mǎi)小組及其成員的成長(zhǎng)。人際因素中特別重要的一條，是關(guān)于顧客與其他公司銷(xiāo)售代表的關(guān)系。企業(yè)要想進(jìn)行成功高效的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，就必須處理好諸多人際因素。

第九十三頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/94)個(gè)人因素

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育程度、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和文化的影響。有些是“簡(jiǎn)練”型購(gòu)買(mǎi)者，有些是“外向”型購(gòu)買(mǎi)者，有些是“追求完美”型購(gòu)買(mǎi)者，有些是“事必躬親”型購(gòu)買(mǎi)者。例如“周密”型購(gòu)買(mǎi)者，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商之前都要進(jìn)行周密的競(jìng)爭(zhēng)性方案分析。還有一些采購(gòu)人員則保留了傳統(tǒng)采購(gòu)的習(xí)慣，他們善于同一個(gè)又一個(gè)的供應(yīng)商進(jìn)行談判。一個(gè)地區(qū)和另一個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣有很大差別，一個(gè)國(guó)家與另一個(gè)國(guó)家的文化現(xiàn)象也有很大差別，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的成功要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化。

第九十四頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/95)網(wǎng)絡(luò)因素

原材料采購(gòu)是整個(gè)企業(yè)供銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)用在原材料上的費(fèi)用，將直接影響到企業(yè)的效益和利潤(rùn)情況。能否極大地降低原材料成本，是企業(yè)能否獲得高效益的重要因素。對(duì)于價(jià)格行情有較大差異的產(chǎn)品，大量購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，或者企業(yè)首次購(gòu)買(mǎi)、并不了解行情的產(chǎn)品或設(shè)備，通過(guò)了解B2B網(wǎng)站供應(yīng)方發(fā)布的信息，買(mǎi)方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過(guò)多方比較，可以發(fā)現(xiàn)既滿(mǎn)足需要，價(jià)格又比較適合的產(chǎn)品。利用傳統(tǒng)方法通常了解同樣數(shù)量的供應(yīng)商往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的費(fèi)用。

第九十五頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

通過(guò)電子商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作，將原材料的采購(gòu)和產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和處理系統(tǒng)。目前，許多大公司通過(guò)實(shí)施電子商務(wù)增值戰(zhàn)略方案，采用一體化的電子采購(gòu)系統(tǒng)，從而降低了勞動(dòng)力、打印和郵寄成本。采購(gòu)人員也有更多的時(shí)間致力于合同條款的談判，并注重和供應(yīng)商創(chuàng)立穩(wěn)固的供銷(xiāo)關(guān)系。

第九十六頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9美國(guó)通用電氣公司的照明部在由手工采購(gòu)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)采購(gòu)后，既改善了服務(wù)，又節(jié)省了勞動(dòng)力與原材料成本。該公司以往的采購(gòu)程序是：照明部每天向公司的采購(gòu)資源部發(fā)送幾百份低值零件詢(xún)價(jià)申請(qǐng)，而且每一份申請(qǐng)必須附有設(shè)計(jì)圖紙(而設(shè)計(jì)圖紙是從技術(shù)資料檔案中調(diào)出來(lái)復(fù)印后再裝入信封的)。從發(fā)出詢(xún)價(jià)申請(qǐng)到收到回復(fù)一般需要7天的時(shí)間。由于工作繁瑣，該公司的采購(gòu)資源部只能將招標(biāo)文件郵寄給三家供貨商。1996年，公司采用了網(wǎng)上在線(xiàn)采購(gòu)系統(tǒng)，采購(gòu)資源部通過(guò)因特網(wǎng)向全球的供貨商發(fā)出招標(biāo)文件并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受詢(xún)價(jià)申請(qǐng)，采購(gòu)系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確的自動(dòng)檢索出設(shè)計(jì)圖紙，并附在電子詢(xún)價(jià)單上。全球的供貨商們可以在收到報(bào)價(jià)的當(dāng)天完成評(píng)估工作，并由通用電氣公司確定最終的中標(biāo)者。采購(gòu)費(fèi)用因此降低了30%。

第九十七頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/96.3.3企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

1.交易前

這一階段主要進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)雙方和參與交易各方簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)上尋找交易機(jī)會(huì)，通過(guò)交換信息來(lái)比較價(jià)格和條件，了解各方的貿(mào)易政策，選擇交易對(duì)象等。

第九十八頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9買(mǎi)方根據(jù)自己要買(mǎi)的商品，準(zhǔn)備購(gòu)貨款，制定購(gòu)貨計(jì)劃，進(jìn)行資源市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，反復(fù)進(jìn)行市場(chǎng)查詢(xún)，了解各個(gè)賣(mài)方國(guó)家的貿(mào)易政策，反復(fù)修改購(gòu)貨計(jì)劃和進(jìn)貨計(jì)劃，確定和審批購(gòu)貨計(jì)劃，再按計(jì)劃確定購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)、數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格、購(gòu)貨地點(diǎn)和交易方式等，尤其要利用Internet和各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)尋找自己滿(mǎn)意的商品和商家。賣(mài)方根據(jù)自己所銷(xiāo)售的商品，全面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，制定各種銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售方式，了解各買(mǎi)方國(guó)家的貿(mào)易政策，利用Internet和各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商品信息，尋找貿(mào)易合作伙伴和交易機(jī)會(huì)，擴(kuò)大貿(mào)易范圍和商品所占市場(chǎng)的份額。

第九十九頁(yè)，共一百一十二頁(yè)，2022年，8月28日2023/3/9

2.交易中交易中主要進(jìn)行交易談判、簽訂合同和辦理交易前的手續(xù)等活動(dòng)。(1)交易