醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀1醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第1頁(yè)何謂全局觀：本節(jié)課程內(nèi)容界定-目標(biāo)設(shè)定132結(jié)果管理關(guān)鍵點(diǎn)流程管理關(guān)鍵點(diǎn)過(guò)程管理1、結(jié)構(gòu)清楚2、重點(diǎn)突出3、重在細(xì)節(jié)2醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第2頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述市場(chǎng)部職能與產(chǎn)品經(jīng)理角色定位怎樣成為一名成功產(chǎn)品經(jīng)理了解醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研怎樣制訂結(jié)構(gòu)清楚并具備可操作性營(yíng)銷策略3醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第3頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述4醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第4頁(yè)價(jià)值創(chuàng)造依靠于一系列主要活動(dòng)，缺一不可；但營(yíng)銷是最主要步驟。沒(méi)有臨門一腳，永遠(yuǎn)……支持活動(dòng)營(yíng)銷人力資源營(yíng)銷毛利營(yíng)銷財(cái)務(wù)資源營(yíng)銷信息系統(tǒng)主體活動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)分銷營(yíng)銷疾病領(lǐng)域確定病人使用獲取許可證臨床試驗(yàn)臨床前試驗(yàn)藥品選擇推廣分銷工廠生產(chǎn)醫(yī)生處方市場(chǎng)營(yíng)銷marketing5醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第5頁(yè)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？經(jīng)過(guò)前期計(jì)劃與組織，賣出產(chǎn)品，滿足需求，創(chuàng)造利潤(rùn)過(guò)程營(yíng)賣出產(chǎn)品計(jì)劃組織經(jīng)營(yíng)+滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)銷6醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第6頁(yè)營(yíng)銷管理關(guān)鍵內(nèi)容：包含5個(gè)部分，是一個(gè)周而復(fù)始循環(huán)市場(chǎng)環(huán)境分析研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和控制制訂營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷利潤(rùn)投資回報(bào)率（如ROI）7醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第7頁(yè)市場(chǎng)部職能與

產(chǎn)品經(jīng)理角色定位8醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第8頁(yè)市場(chǎng)部職能定位9醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第9頁(yè)市場(chǎng)部業(yè)務(wù)職能1、制訂切實(shí)可行市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上市深入了解產(chǎn)品特征，作出正確產(chǎn)品定位挖掘真正需求，提供策略性滿足需求服務(wù)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制訂有利競(jìng)爭(zhēng)策略作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制訂企業(yè)盈利計(jì)劃10醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第10頁(yè)市場(chǎng)部業(yè)務(wù)職能2、組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包含專業(yè)廣告、參加學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng)）按照整體營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包含禮品）組織安排促銷性臨床試驗(yàn)11醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第11頁(yè)市場(chǎng)部業(yè)務(wù)職能3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)絡(luò)，隨時(shí)掌握政策法令改變與學(xué)術(shù)帶頭人保持親密聯(lián)絡(luò)，爭(zhēng)取教授學(xué)術(shù)支持與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)絡(luò)，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作12醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第12頁(yè)市場(chǎng)部業(yè)務(wù)職能4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部門親密配合，確保營(yíng)銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持與醫(yī)學(xué)注冊(cè)緊密配合，爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇產(chǎn)品得以及時(shí)注冊(cè)，并將產(chǎn)品醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出改變情況與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量幫助總經(jīng)理制訂企業(yè)久遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃13醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第13頁(yè)市場(chǎng)部職能小結(jié)：是一企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)主導(dǎo)部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進(jìn)調(diào)研、規(guī)劃、并實(shí)施推廣活動(dòng)，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值推廣策略市場(chǎng)部調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研策略規(guī)劃推廣活動(dòng)內(nèi)外部協(xié)調(diào)一手信息二手信息目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)動(dòng)態(tài)推廣組合推廣戰(zhàn)術(shù)實(shí)施14醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第14頁(yè)產(chǎn)品經(jīng)理職能定位15醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第15頁(yè)產(chǎn)品經(jīng)理職位描述發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品合理及科學(xué)市場(chǎng)定位，并不停探索新發(fā)展方向。經(jīng)過(guò)與其它相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以落實(shí)執(zhí)行。搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息及策略，提出對(duì)應(yīng)對(duì)策。組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用安排。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。推廣資料、禮品制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、供給各步驟關(guān)系。16醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第16頁(yè)產(chǎn)品經(jīng)理職位了解：產(chǎn)品第一守護(hù)者，主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列營(yíng)銷工作由一個(gè)特定個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)是產(chǎn)品親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷各項(xiàng)活動(dòng)-調(diào)研-策略-推廣17醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第17頁(yè)產(chǎn)品經(jīng)理詳細(xì)工作明確：建立推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，他是一個(gè)完整產(chǎn)品策略計(jì)劃與實(shí)施系統(tǒng)目標(biāo)客戶產(chǎn)品賣點(diǎn)和支持推廣活動(dòng)組合推廣組織結(jié)構(gòu)推廣業(yè)務(wù)流程醫(yī)學(xué)規(guī)劃與教授管理和誰(shuí)溝通？誰(shuí)來(lái)溝通？職責(zé)分工？詳細(xì)操作過(guò)程和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)是什么？醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備溝通關(guān)鍵點(diǎn)？溝通活動(dòng)形式？專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容18醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第18頁(yè)市場(chǎng)部與產(chǎn)品經(jīng)理職能定位市場(chǎng)部：一個(gè)企業(yè)全部產(chǎn)品營(yíng)銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：一個(gè)或一組產(chǎn)品營(yíng)銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)19醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第19頁(yè)怎樣成為一名成功產(chǎn)品經(jīng)理20醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第20頁(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)部VS外企市場(chǎng)部：結(jié)構(gòu)性缺失跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部職能現(xiàn)實(shí)狀況國(guó)企市場(chǎng)部職能現(xiàn)實(shí)狀況市場(chǎng)部策略規(guī)劃市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)二手信息搜集與分析醫(yī)生調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位促銷策略價(jià)格策略渠道策略營(yíng)銷計(jì)劃年/季/月市場(chǎng)推廣計(jì)劃實(shí)施全國(guó)性和區(qū)域性推廣計(jì)劃教授網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)產(chǎn)品宣傳資料制作市場(chǎng)部策略規(guī)劃市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)二手信息搜集與分析醫(yī)生調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位促銷策略營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制年/季/月市場(chǎng)推廣計(jì)劃實(shí)施全國(guó)性和區(qū)域性推廣計(jì)劃教授網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)產(chǎn)品宣傳資料制作表示較差21醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第21頁(yè)國(guó)企產(chǎn)品經(jīng)理VS外企產(chǎn)品經(jīng)理：專業(yè)性和復(fù)合性中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析外企產(chǎn)品經(jīng)剪發(fā)展通道能力現(xiàn)實(shí)狀況高級(jí)中級(jí)初級(jí)高級(jí)：5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序，具備出眾信息搜集與分析能力；出眾產(chǎn)品策劃能力，強(qiáng)大教授網(wǎng)絡(luò)，出眾推廣能力。產(chǎn)品經(jīng)理：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研流程，具備一定產(chǎn)品策劃能力，熟悉教授網(wǎng)絡(luò)，具備出眾推廣能力。助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-3年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉教授網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣主力軍。本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)剪發(fā)展通道能力現(xiàn)實(shí)狀況高級(jí)中級(jí)初級(jí)高級(jí)：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序，具備一定信息分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉教授網(wǎng)絡(luò)，具備很好學(xué)術(shù)推廣能力。產(chǎn)品經(jīng)理：2-4年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備一定教授網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣主力軍。助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-2年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備一定推廣活動(dòng)組織和實(shí)施能力，幫助中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。22醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第22頁(yè)產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功=（知識(shí)+技能）×態(tài)度主動(dòng)心態(tài)態(tài)度知識(shí)成功技能推廣策略市場(chǎng)部調(diào)研醫(yī)學(xué)功底23醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第23頁(yè)產(chǎn)品經(jīng)剪發(fā)展階梯推廣策略產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研產(chǎn)品經(jīng)理功效分解模型任何級(jí)別產(chǎn)品經(jīng)理均需負(fù)擔(dān)以上三種功效級(jí)別不一樣，擔(dān)負(fù)各種功效組成百分比不一樣企業(yè)情況不一樣，擔(dān)負(fù)功效組成百分比不一樣初級(jí)中級(jí)高級(jí)調(diào)研策略推廣調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場(chǎng)調(diào)研策略：層別越高，擔(dān)負(fù)責(zé)任越大推廣：低中層級(jí)是推廣主力軍24醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第24頁(yè)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研25醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第25頁(yè)營(yíng)銷策略重點(diǎn)以下，市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)展策略起點(diǎn)并貫通一直市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略地基市場(chǎng)調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場(chǎng)真實(shí)情況唯一方法26醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第26頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研定義和作用27醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第27頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研定義什么是市場(chǎng)調(diào)研？有計(jì)劃地搜集并分析與營(yíng)銷決議相關(guān)信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷經(jīng)理決議依據(jù)。這么方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。28醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第28頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研作用市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)...…29醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第29頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研使用階段30醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第30頁(yè)產(chǎn)品上市前調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查力度評(píng)定患者人數(shù)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)參加者未滿足需求定價(jià)評(píng)論（P&L）評(píng)差異分析目標(biāo)治療制度與競(jìng)爭(zhēng)者潛力產(chǎn)品屬性評(píng)定產(chǎn)品對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比概念測(cè)試定位研究定價(jià)研究名稱測(cè)試包裝測(cè)試廣告測(cè)試（促銷計(jì)劃）促銷開發(fā)銷售隊(duì)伍監(jiān)測(cè)法律環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)趨勢(shì)第一階段上市前第三四階段第二階段31醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第31頁(yè)產(chǎn)品上市后調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查力度上市后跟蹤品牌意識(shí)品牌知識(shí)與知覺(jué)品牌使用與意愿分析與控制患者類型市場(chǎng)滲透競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)溝通策略測(cè)試新優(yōu)勢(shì)新包裝尺寸新劑型新適應(yīng)癥使用與態(tài)度研究差異分析概念測(cè)試促銷混合對(duì)于消費(fèi)者使用與態(tài)度研究產(chǎn)品上市后再次定位RX-OTC轉(zhuǎn)移產(chǎn)品線延伸32醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第32頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研大類劃分33醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第33頁(yè)調(diào)研類別劃分一手調(diào)研二手調(diào)研34醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第34頁(yè)二手資料搜集與分析二手資料主要處理：市場(chǎng)大小市場(chǎng)增加趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況區(qū)域市場(chǎng)情況市場(chǎng)細(xì)分策略制訂35醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第35頁(yè)慣用二手資料種類政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等醫(yī)學(xué)文件報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價(jià)網(wǎng)，上市企業(yè)年報(bào)等有償數(shù)據(jù)：醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)院藥品商情，IMS醫(yī)院處方分析零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究匯報(bào)衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報(bào)36醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第36頁(yè)一手市場(chǎng)調(diào)研主要形式37醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第37頁(yè)一手市場(chǎng)調(diào)研類別劃分A.定性（QualityResearch）B.定量（QuantityResearch）38醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第38頁(yè)定性調(diào)研特點(diǎn)及調(diào)研提要設(shè)計(jì)主要處理：Who誰(shuí)？What什么？Why為何？-深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等-小樣本，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義39醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第39頁(yè)主要定性調(diào)研形式深挖原因深度造訪廣泛了解小組調(diào)研40醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第40頁(yè)兩種定性調(diào)研各自優(yōu)缺點(diǎn)深度訪問(wèn)個(gè)別深入探詢一對(duì)一關(guān)系，結(jié)果真實(shí)不受其它人影響很好樣本選擇意見可延伸環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度小組調(diào)研不一樣意見互動(dòng)客戶能夠參加依賴調(diào)查員控制個(gè)體較少投入平等壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)”問(wèn)答不能有混合組無(wú)互動(dòng)作用假如訪問(wèn)員關(guān)系普通可能很表淺每人次成本較高客戶不能參加不能探詢出個(gè)體層次意見優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)41醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第41頁(yè)定量調(diào)研特點(diǎn)及調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本調(diào)查取得針對(duì)調(diào)查目標(biāo)量化調(diào)查結(jié)果通常回答相關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模問(wèn)題通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查后續(xù)階段大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義可預(yù)測(cè)誤差范圍可能推廣使用主要用于：定量不一樣態(tài)度或意見找出趨勢(shì)測(cè)量接收水平42醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第42頁(yè)定量調(diào)研慣用方法面對(duì)面：很好質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴電話：?jiǎn)柧矶?，不能控制回答，不能展示卡片等，快速郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題處方統(tǒng)計(jì)研究43醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第43頁(yè)內(nèi)外部一手市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)劣勢(shì)分析44醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第44頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施決議過(guò)程確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查企業(yè)自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行相關(guān)策略制訂45醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第45頁(yè)討論：銷售人員在市場(chǎng)研究中使用贊成反對(duì)？？討論46醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第46頁(yè)選擇適宜調(diào)研方式由企業(yè)自行完成直接針對(duì)本身需求費(fèi)用優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研實(shí)施調(diào)整更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可能造成調(diào)研結(jié)果偏差直接面對(duì)市場(chǎng)調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果客觀性委托調(diào)研企業(yè)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確保調(diào)查質(zhì)量專業(yè)調(diào)查方法提升調(diào)查價(jià)值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查確保了調(diào)查結(jié)果客觀性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求了解偏差47醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第47頁(yè)一手市場(chǎng)調(diào)研

操作流程48醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第48頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程確定調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷確定訪問(wèn)對(duì)象設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)整合分析形成份析匯報(bào)確定調(diào)查方法49醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第49頁(yè)關(guān)于“市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)”確實(shí)定決議前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握信息50醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第50頁(yè)怎樣制訂結(jié)構(gòu)清楚、重點(diǎn)突出并具備可操作性

營(yíng)銷策略51醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第51頁(yè)此次課程重點(diǎn)部分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分推廣組合產(chǎn)品定位用什么形式說(shuō)？在相關(guān)適應(yīng)癥上對(duì)客戶說(shuō)什么？最終進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域、哪些人群？可能進(jìn)入?yún)^(qū)域、醫(yī)院、科室及適應(yīng)癥？“產(chǎn)品”STPP②①③④52醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第52頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？

1#細(xì)分：全部可能性；2#合理可能性市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略地基53醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第53頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分54醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第54頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分定義—你不可能為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)/需求市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是依據(jù)合理標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組過(guò)程。55醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第55頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)縮小范圍，發(fā)覺(jué)你要選擇市場(chǎng)56醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第56頁(yè)細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)—與需求親密相關(guān)57醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第57頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域細(xì)分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市醫(yī)院級(jí)別：潛力VS影響力目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分目標(biāo)教授：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗(yàn)-全國(guó)、區(qū)域態(tài)度和行為-知曉率、嘗試率、處方率58醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第58頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵照標(biāo)準(zhǔn)可靠近性標(biāo)準(zhǔn)可衡量標(biāo)準(zhǔn)足夠大標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)59醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第59頁(yè)細(xì)分之后看清楚，看什么？潛力影響潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷量原因—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—教授態(tài)度和行為對(duì)疾病認(rèn)識(shí)和重視對(duì)此疾病治療方案認(rèn)識(shí)和滿意程度對(duì)詳細(xì)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)和滿意60醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第60頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇61醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第61頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部原因內(nèi)部原因SWOT分析62醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第62頁(yè)外部原因分析市場(chǎng)潛力大小政策法規(guī)：醫(yī)保競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)生觀念63醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第63頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析完整競(jìng)爭(zhēng)者分析將從以下方面入手—競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目—競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)度—產(chǎn)品—競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)—競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部資源64醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第64頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱有效成份主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最正確銷售包裝大小平均日用劑量/及費(fèi)用65醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第65頁(yè)內(nèi)部原因分析藥品原因HR原因企業(yè)原因66醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第66頁(yè)SWOT分析內(nèi)部Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì)外部Opportunities機(jī)會(huì)Threats威脅SWOT是一個(gè)把各種相關(guān)原因結(jié)合分析來(lái)判別商業(yè)機(jī)會(huì)和制訂策略、戰(zhàn)術(shù)一個(gè)方法。67醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第67頁(yè)為何做SWOT分析？識(shí)別最適合攻擊細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位發(fā)展?fàn)I銷組合策略有利于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)68醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第68頁(yè)怎樣做SWOT分析優(yōu)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)品代表弱勢(shì)企業(yè)產(chǎn)品代表機(jī)會(huì)政策法規(guī)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)情況醫(yī)生觀念威脅政策法規(guī)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)情況醫(yī)生觀念極小化極大化69醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第69頁(yè)SWOT分析中語(yǔ)言描述—FABFAB概念FFeature特色AAdvantage優(yōu)勢(shì)BBenefit利益70醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第70頁(yè)產(chǎn)品定位：結(jié)果與過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略地基71醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第71頁(yè)定位是什么?定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特東西，而是去操縱原已在人們心中想法。有效定位三個(gè)必備條件—針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者—獨(dú)特—有價(jià)值這可能是策略中最主要一部分，而且也是最難做正確地方。它能夠分為兩個(gè)陳說(shuō)：—現(xiàn)在我們目標(biāo)對(duì)象怎樣看我們—宣傳之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象怎樣看我們72醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第72頁(yè)定位范圍劃分產(chǎn)品定位—狹義上定位范圍，但現(xiàn)在極難和品牌定位相區(qū)隔品牌定位—策略性更全方面，涵蓋傳統(tǒng)意義產(chǎn)品定位所包含內(nèi)容企業(yè)定位—包括產(chǎn)品線及企業(yè)戰(zhàn)略范圍73醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第73頁(yè)有效定位作用節(jié)約費(fèi)用—定位是利用全部營(yíng)銷伎倆只傳輸一個(gè)清楚獨(dú)特概念快速奏效—定位能夠以較快時(shí)間直接在人們心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值位置，從而影響購(gòu)置決議積累效應(yīng)—長(zhǎng)久連續(xù)投資可建立良好穩(wěn)固品牌資產(chǎn)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘—抑制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入與發(fā)展74醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第74頁(yè)定位目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值差異化優(yōu)勢(shì)價(jià)值目標(biāo)客戶認(rèn)知75醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第75頁(yè)最慣用定位思索路徑—自然定位法主要屬性與特征競(jìng)爭(zhēng)者屬性與特征你屬性與特征“防止”“主動(dòng)推廣定位”“共有”“自然形成”定位對(duì)誰(shuí)說(shuō)？針對(duì)哪個(gè)/哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)？說(shuō)什么？為何這么說(shuō)？流程步驟1:針對(duì)誰(shuí)說(shuō)—識(shí)別與選擇主要競(jìng)爭(zhēng)者步驟2：說(shuō)什么—臨床實(shí)踐中主要性—競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有滿足需求—差異性—吸引點(diǎn)—可信度76醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第76頁(yè)產(chǎn)品定位普通流程找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要需求列出這些需求主要性排序請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們了解為你產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者特征分級(jí)搜集全部回答將其匯總在認(rèn)知圖上77醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第77頁(yè)推廣模式與推廣戰(zhàn)術(shù)組合市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略地基78醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第78頁(yè)推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)流程產(chǎn)品屬性判別確定漸進(jìn)式推廣戰(zhàn)術(shù)組合宏觀生命周期與微觀生命周期推廣模式確定推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計(jì)79醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第79頁(yè)產(chǎn)品屬性決定了推廣模式獨(dú)樹一職特異性產(chǎn)品新特產(chǎn)品首推向市場(chǎng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者沖擊，能夠占據(jù)較大市場(chǎng)份額，不過(guò)產(chǎn)品一定要含有特異性跟隨者：非特異性產(chǎn)品跟隨者（已成普藥）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，需經(jīng)過(guò)不一樣市場(chǎng)策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占據(jù)市場(chǎng)特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù)專業(yè)化發(fā)展學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍早產(chǎn)品上市時(shí)間早市場(chǎng)擁有率80醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第80頁(yè)產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱又由以下原因綜合決定評(píng)定原因產(chǎn)品特異性評(píng)定因子產(chǎn)品差異程度目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化要求程度市場(chǎng)成熟度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度原料、工藝、劑型、價(jià)格醫(yī)學(xué)證據(jù)成熟市場(chǎng)（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新）半成熟市場(chǎng)（部分細(xì)分：高血壓、高血脂）藍(lán)海市場(chǎng)（潛在、創(chuàng)造）不一樣科室目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品推廣學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異同一目標(biāo)科室醫(yī)生對(duì)不一樣適應(yīng)癥治療學(xué)術(shù)化要求存在差異81醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第81頁(yè)推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣模式名稱推廣模式特點(diǎn)與目標(biāo)醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣基于專業(yè)：醫(yī)生和患者治療和科研需求...基于人性：醫(yī)生和患者社交和人文需求...﹢=100%82醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第82頁(yè)依據(jù)產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱確定推廣模式模式名稱推廣模式特點(diǎn)與目標(biāo)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣大量市場(chǎng)部為主導(dǎo)臨床教授學(xué)術(shù)推廣，樹立產(chǎn)品學(xué)術(shù)地位面對(duì)處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)產(chǎn)品賣點(diǎn)-提供權(quán)威臨床資料-數(shù)量要多經(jīng)過(guò)對(duì)臨床醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推進(jìn)處方增加適度教授宣傳，樹立教授好感，營(yíng)造專業(yè)營(yíng)銷氣氛面對(duì)處方醫(yī)生正確產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞-營(yíng)銷科學(xué)程序-資料合理可信面對(duì)處方醫(yī)生提供更多個(gè)性化客戶服務(wù)83醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第83頁(yè)漸進(jìn)式推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)84醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述第84頁(yè)分階段推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)知道試用評(píng)價(jià)使用重復(fù)使用興趣目標(biāo)1：注意目標(biāo)2：興趣目標(biāo)3：需要目標(biāo)4：